李倩文  魏鸿雁  盐城工学院人文社会科学学院

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目（基于流动空间的南京市乡村旅游网络演化与重构研究2015SJB764）

摘要：基于旅游数字足迹样本，对黄山市国内游客时空分布特征进行分析可以发现，目前黄山市国内游客在时间分布上有明显的季节性，并且逗留时间不长，在空间分布上，主要集中黄山风景区、西递、宏村等知名旅游景点上，各旅游节点之间联系不紧密，整体旅游线路较少，只在少数受欢迎的节点之间存在旅游路线。建议今后在发展要注意平衡淡旺季、各旅游景点要均衡发展。

关键词：旅游数字足迹；黄山市；国内游客；社会网络分析

一、引言

随着通信和信息技术的发展，更加便于游客运用各种电子产品保留和积累大量旅游相关的电子数据，这些数据记录和保存了游客旅行的时间与轨迹，即形成了丰富的旅游数字足迹，旅游数字足迹来自游前、游中、游后，游客会在旅游前搜索相关网站与地图，在旅游中搜索、了解旅游地相关信息，在旅游结束后撰写旅游游记、点评、旅游攻略，上传照片，旅游数字足迹的产生为了解游客旅行行为提供了重要依据。近年来，旅游数字足迹引起了国内外学者的关注，对其进行了大量研究。综观国内外学者的研究成果，研究内容主要集中在旅游地形象、旅游者行为、旅游流网络结构、游客满意度评价、新媒体网络营销等方面，从研究方法上看，不少学者通过社会网络分析法、网络文本分析法等进行研究。黄山市旅游资源丰富，景点类型多样，吸引了大量游客，同时也留下了丰富的旅游数字足迹。通过挖掘黄山市国内游客旅游数字足迹，对其时空行为进行研究，希望能够为黄山市旅游规划、旅游空间结构优化提供借鉴。

二、研究设计与数据分析

（一）案例地概况

黄山市隶属安徽省，原名徽州，黄山市地处皖浙赣三省交界处，距今已有2200多年的历史，既是徽商故里，也是徽文化的重要发源地。在两小时经济圈内，可辐射到江苏省、浙江省、福建省、江西省、湖北省、河南省、上海市以及沿海地区。黄山市旅游资源丰富，知名度高，不仅拥有被誉为世界自然遗产、文化遗产、世界地质公园、5A级国家风景区的黄山风景区，还有具有极高的历史、艺术、科学价值的、徽州传统建筑文化真实见证的宏村、西递，被称为安徽南部居民最具有代表性的古村落。

（二）数据来源与研究方法

携程网整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，其将线上与线下资源结合，是一个系统而全面的涵盖旅行前，旅行中和旅行后的服务价值链的综合性平台，截至2016年，携程旅游在线交易规模达到233亿元，排名市场第一，这也是携程旅游连续三年夺冠，可见其市场影响力之大。基于此，本文收集携程网2016年1月至2017年12月黄山市国内游客相关数据样本，然后将收集到的数据样本按以下标准进行筛选：（1）有详细的出游时间和行程；（2）明确记录游客停留的起始时间；（3）如果出游游记不完整，则通过游客发布的图片来佐证文本数据，还旅游线路。

通过火车头采集器（(LocoySpider)）在携程网上对相关网址、游记、景区相关图片等进行数据采集，共采集2016年1月至2017年12月黄山市国内游客网络游记927篇，按前文标准进行筛选后，选取有效游记466篇，共涉及黄山市61个旅游节点。根据采集结果，运用网络文本分析法与社会网络分析法分析黄山市国内游客时空行为特征。

（三）数据分析

1.时间特征分析

通过对采集的样本进行分析可以发现，2016-2017年黄山市国内游客在时间选择上存在较大差异，从月份上看，每年10月（13%）、8月（11.53%）、11月（11.52%）为游客量最多的三个月，是旅游旺季，而每年的1月（6.08%）、2月（6.11%）、12月（6.71%）为游客量最少的三个月，为旅游淡季。可见黄山市国内游客出游时间较集中，有明显的季节性。从逗留时间来看，到黄山市旅游的游客在黄山市逗留时间从1天到11天不等，其中逗留3天游客数量最多，占总数的31.12%，其次是逗留2天的游客，占总数的27.68%，而逗留9天、10天、11天的游客占总数比例均不足1%。黄山市国内游客的时间分布特征主要与游客的闲暇时间以及黄山市旅游景点适宜游览的时机有关。

2. 空间特征分析

（1）旅游节点选择偏好

根据收集的样本数据，计算样本各旅游节点出现的频率，可以反映出黄山市国内游客对各旅游节点的偏好，旅游节点的出现频率越高，说明其越受欢迎，反之亦然。在本研究中，共涉及黄山市61个旅游节点，其中出现频率排名前10的旅游节点如表1。

表1样本中黄山市各旅游节点出现频次与比率统计(前10名)

在样本中不同旅游节点出现的频率差异较大，在前24名中，出现频率在8%以上的有四处，由高到低依次为黄山风景区、宏村、西递和屯溪老街，其中黄山风景区占总数的33.73%，宏村占总数的18.06%，远远高于其他景区，其他的景区出现的频率相差不大，大部分在1%左右。在前24名的旅游节点中，有8个是5A级景区，6个是4A级景区，3个是3A级景区，可见来黄山市旅游的国内游客较青睐等级高，知名度高的旅游景点。

（2）旅游流网络结构分析

① 构建旅游流网络结构图

根据采集到的样本数据，通过社会网络分析法，构建黄山市国内游客选择的旅游节点流量与流向数据矩阵，将数据输入矩阵表格，然后建立赋值矩阵，在赋值矩阵的基础上进行二值化处理，最后运用Netdraw软件绘制黄山市国内游客旅游流网络结构图。在旅游流网格结构图中，旅游节点之间的线段表示不同节点间旅游流的联结关系，线段的多少表示该节点与其他节点之间联结关系的数量，线段的粗细表示两个节点间旅游者流动的次数的多少，线段越粗表示流动次数越多，反之亦然。由图1可以看出，黄山风景区、宏村、西递、屯溪老街、徽州古城景区五处节点线段数量最多、线条最粗，说明这五处旅游节点旅游流强度较大，是网络的核心旅游节点，最受游客欢迎。

图1 黄山市国内旅游流网络结构图

②网络密度分析

旅游网络密度可以反映旅游网络中旅游节点之间通信的总体紧密程度，常用旅游网络中实际存在关系的数量与所有理论上可能存在的关系数量之比来表示。密度值介于0和1之间，网络密度越高，网络中连接的节点越多，节点之间存在旅游路线就越多，旅游网络效果越好。如果旅游网络中有n个旅游节点，那么各节点之间连接的网络图的可能关系数量为n*(n-1)。基于旅行游记、照片、对象、消费等的时空行为，笔者从空间网络分析的角度对黄山国内游客活动的空间轨迹和旅游偏好进行了测度。在以4为断点值进行二值化后，24个旅游节点建立了旅游流联系，理论上24个旅游节点最大可能的联结数量552个，但实际观察只有63个，实际观察值占联结总数的比例即网络密度为0.1141，可以看出，网络密度非常低，说明黄山市各旅游节点之间联系不紧密，整体旅游线路较少，只在少数受欢迎的节点之间存在旅游路线，如黄山风景区、西递、宏村等。

三、建议

针对上文分析得出的黄山市国内游客时空行为特征，今后在发展中，一方面要缩小淡旺季差距，可以通过门票的杠杆作用调节淡旺季的游客量，同时在淡季打造有吸引力的旅游产品与节事活动来吸引游客；另一方面，深入挖掘各旅游景点的文化内涵，使得黄山市各旅游景区能够均衡发展，例如挖掘齐云山作为道教名山和丹霞地貌的特色，展示唐模作为徽州水口园林代表的特色等。

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