———以哈尔滨市为例

张增 刘丽君 陈雪 东北农业大学

摘要：长期以来，婴幼儿奶粉市场上奶粉安全问问频频曝光。为振兴我国婴幼儿奶粉市场，中央于13年提出“奶粉进药店销售”口号。2014年，哈尔滨市正式推行这一政策。本文将就哈尔滨市奶粉进药店新政实施效果和消费者对于药店奶粉的购买意愿及行为进行探究。

在评价哈尔滨市奶粉进药店政策实施效果时，我们把实施效果量化为以下三个指标：在售奶粉的药店数量占药店总数的比重、在售奶粉的药店中奶粉的销售情况好坏、药店厂商对该政策的今后继续实施的积极度。在探究消费者对于药店奶粉的购买意愿及行为时，我们将该问题反映为以下三个指标：是否在药店购买过奶粉、是否支持这项政策、常购奶粉品牌。

实际上，国家大力倡导奶粉进药店是为了解决当前奶粉市场上层出不穷的奶粉安全问题的话，我认为最根本的还是要从奶源和奶粉生产领域抓起，而且药店也只是奶粉的辅助销售渠道。总之，奶粉进药店要想被大众接受，是需要时间考量的！

关键词：奶粉新政     效度    信度      政策实施效果       购买意愿

一、引言

奶粉从生产者传递到消费者手中的销售渠道，传统的方式主要有超市，母婴店，以及近年来提出的奶粉直营店。但以上几种销售渠道都存在着以下弊端：奶粉市场品牌众多,而在商超系统或是母婴店内,各品牌只能排在狭小的一块区域内展示,导致商品同质化严重。而消费者面对众多品牌,根本没有过多的时间和精力在现场深入地了解,往往只能听从促销员的建议、或者根据广告宣传以及价格来进行购买，在这种情况下买到的奶粉往往不适用于宝宝的健康发育。

如果说，仅仅存在着上面提到的消费者仓促购买行为，那么传统的销售渠道也并非是一无是处。但是，消费者将产品拿回家后才发现购买到了假货的事正屡次发生；同时，随着大头娃娃和假药事件也不断被媒体曝光，整个社会亟待重新思考婴幼儿奶粉销售的新出路。

事实上，近年来，我国也开始寻求让奶粉进入药店销售，以缓解当前存在的隐患。

2013年初，国家九部委曾联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》(以下简称《工作意见》)，称我国将试行药店专柜销售婴幼儿配方乳粉制度。到13年10月，奶粉进入药店计划终于开始实施了，并率先北京和江苏试点。

尽管奶粉进药店新政正被一再提及并实施，但现实经验告诉我们走进哈尔滨的药店，似乎很难见到奶粉的踪影。而身边包括孕妇在内的很多人对可以在药店买奶粉的事也不是十分了解。这促使笔者对此探究。

二、研究概述

根据网上调查，哈尔滨的药店多达200家左右，但通过上网调查和电话询问，我们预测只有人民同泰、宝丰药店等全国连锁的大规模药房才有可能卖奶粉，最终我们选择了南岗区，道里区和香坊区的部分药店约21家药房作为调查的样本点展开调查。

能接近孕妇和年轻妈妈的地方，主要有早教机构，妇产医院。通过网上调查，我们选取了5家妇产医院和3家早教机构作为调查样本。 

（一）现有销售渠道

●线上渠道：微信商城购买，淘宝网店代购商购买，药店或母婴店的官网购买

●线下渠道：超市，母婴用品店，部分药店。

（二）奶粉品牌及销售情况

和全国畅销的奶粉品牌几乎一样，尽管哈尔滨（黑龙江）有自己的乳制品品牌，如龙丹，太子乐，惠天力，但妈妈们依旧选择一些雅培等大品牌或是洋奶粉，本地品牌奶粉并不受欢迎。

调查过程中，我们共走访了3家大型超市，或许是受奶粉事件频发的影响，我们发现几乎在售的各品牌奶粉都在搞促销活动，买一定数量的奶粉赠送其他品牌奶粉或婴幼儿玩具，自行车等。通过调查我们发现在数十种品牌当中，国产品牌就有7个，占一半以上，这也验证了前文提到的进口奶粉受食品安全事件打击，而国产奶粉正不断走进大众视野。

接着，我们对售货员进行了询问，了解到奶粉的销售情况：（由于奶粉的销量与包括地域在内的多种因素影响，所以我们的统计结果取三家超市的销售均数）奶粉的月销量大约3000罐。其中销量最好的是飞鹤奶粉，完达山奶粉。

然而与超市情况相反，在我们走访药店的过程中，我们发现受访的药店几乎只卖完达山奶粉（哈尔滨本土品牌），而且奶粉不做促销销售。

三、研究结果

（一）奶粉进药店政策的实施效果

根据我们的调查，在受访的21家药店中，14家药店再买奶粉，品牌全部为完达山（本土品牌），这和超市里最畅销的本土品牌是飞鹤截然不同。以下是详细的结果分析：

（1）有18家药店是听过或了解奶粉进药店政策的，但经过调查我们发现，在18家药店中，有4家药店尽管出售奶粉，但对这项政策了解的很少。

（2）81%的售货员是支持奶粉进药店政策的，他们认为能带来一定利润；不支持的人持有的观点是害怕奶粉出现安全问题会对药店产生影响。

（3）化妆品的月销量大约20瓶，保健品的月销量大约100瓶，奶粉销量不及化妆品，远远不及保健品。因此根据调查，我们推测奶粉的销量很少，月销售情况不好。

（4）经过调查我们发现，受奶粉销量惨淡状况的影响，超过一半的药店不再希望奶粉继续在本药店出售，这与之前的反对率相比，变化很大。说明药店对该政策的支持率的下降幅度比较大。

（二）购买意愿及行为分析

我们一共获得157份来自妈妈或者准妈妈的有效调查问卷,其中年龄在20岁至25岁年龄之间,26岁至30岁之间，31岁至35岁年龄之间，36岁至40岁之间,以及其他年龄段分别占调查人数的18%，60%，13%，8%，1%，数据具有广泛性,代表了现代社会女性最普遍的生育年龄。我们的调查人群包含了教师、个体户、农民、公司职员等社会中各行各业。其中初中、高中、本科、研究生学历均有涉及。以下是具体调查结果：

（1）大部分的受访者年龄在26到30岁之间，是第一胎，这样的妈妈由于没有经验，对奶粉的品牌上一般都选择国外品牌，认为有质量保障；同时在购买渠道的选择上会尝试新的渠道。

（2）大部分妈妈还是会选择进口奶粉，但是国产奶粉和进口奶粉的选择比重上相差不大。价格仍是影响购买行为的重要因素，只有少数人直言会购买几个贵的奶粉。

（3）只有百分之十左右的消费者表示他们在药店购买过奶粉。

（4）大部分受访者表示，他们对这项政策既不支持也不反对；明确表示反对这项这项政策的占少数，他们的反对原因大部分是因为他们觉得在药店和在超市等其他渠道购买的奶粉质量没有差异，在同等条件下，药店奶粉价格却更贵。

四、结论

（一）哈尔滨市奶粉进药店政策的实施效果评价

通过调查我们认为奶粉新政在哈尔滨的实施效果实际上并不乐观。首先，哈市内销售奶粉的药店不多，甚至我们发现即使一个药店销售奶粉，店员对于这项政策也不是特别了解，这与黑龙江省政府当初发文表示要持证上岗销售奶粉的初衷相比，还是有很大差距的。

其次，实际上，在我们走访的几个药店中我们很直观可以看到和保健品，奶粉的销售情况并不好，而店员对此也三缄其口。我们认为主要是因为价格略贵和品牌选择单一的问题。

最后，受销售业绩低迷的影响，大部分的药店不想再继续销售奶粉了。除了利润的原因，最主要的是这些药店还要承担销售出去的奶粉若出现质量问题还得承担责任的风险，显然，药店对自己店里的奶粉都缺乏信心。

（二）哈尔滨市消费者对于奶粉进药店购买意愿及行为评价

通过调查，我们认为消费者对于奶粉进药店的购买意愿并不是很强。主要是由于大部分人对于这项政策的了解度还不够，而且他们长期形成的对传统销售渠道购买方式的偏爱。但是，从他们的购买行为上来分析，我们预测未来哈尔滨市消费者是会慢慢接受奶粉进药店政策的。

综上所述。长期以来，婴幼儿奶粉市场上奶粉安全问问频频曝光。为振兴我国婴幼儿奶粉市场，中央于13年提出“奶粉进药店销售”口号。2014年，哈尔滨市正式推行这一政策。

在评价哈尔滨市奶粉进药店政策实施效果时，我们把实施效果量化为以下三个指标：在售奶粉的药店数量占药店总数的比重、在售奶粉的药店中奶粉的销售情况好坏、药店厂商对该政策的今后继续实施的积极度；在探究消费者对于药店奶粉的购买意愿及行为时，我们将该问题反映为以下三个指标：是否在药店购买过奶粉、是否支持这项政策、常购奶粉品牌。最终，通过数据整理我们发现，该政策的实施效果并不乐观，药店对自己店里的奶粉缺乏信心；同时消费者在药店里购买奶粉的意愿也不强。

实际上，国家大力倡导奶粉进药店是为了解决当前奶粉市场上层出不穷的奶粉安全问题，而要解决这一问题最根本的还是要从奶源和奶粉生产领域抓起，而且药店也只是奶粉的辅助销售渠道。总之，奶粉进药店新政要想被大众接受，是需要时间考量的。