郭宁馨 张威 齐心 天津财经大学商学院

基金项目：2015年国家旅游局旅游业青年专家培养计划项目（TYETP201516）；2015年国家级大学生创新创业训练计划项目（201510070017）。

摘要：京津冀区域的文化遗产旅游发展不均衡。天津、河北两地处于北京旅游的阴影之下，造成了形象屏蔽现象。从需求侧和供给侧两个方面分析，京津冀文化遗产旅游地的形象屏蔽因素包括旅游资源、旅游区位、旅游者需求偏好与认知偏差等，以探究其形象屏蔽的突破路径。

关键词：文化遗产；形象屏蔽；阴影旅游地；京津冀

一、引言

随着近些年我国经济的快速发展，京津冀地区已经逐步发展成为继长三角、珠三角后我国第三个经济增长极，是带动环渤海地区经济圈发展的主导力量。京津冀地区是全国乃至世界的旅游文化中心，拥有丰富的历史文化遗迹，例如故宫、天坛、颐和园、津门故里、五大道、避暑山庄、山海关等等。三地的文化遗产旅游资源得天独厚，交通便利，拥有良好的发展条件。

几十年来，虽然京津冀区域旅游业整体发展迅速，但是一方面，北京作为文物古迹众多的旅游热点地区，旅游承载力日益不堪重负；另一方面，由于在文化遗产旅游资源丰度、优度、聚集度上的劣势，天津、河北两地却始终处于北京旅游的阴影之下，造成了形象屏蔽现象。北京文物古迹数量多、质量佳，旅游环境容量已经趋近饱和，面临着巨大的游客承载压力；而天津、河北虽然也具备观赏价值高的文化遗产，受到旅游资源禀赋、旅游区位条件以及旅游者需求偏好、认知偏差的制约，再加上与北京邻近，使得文化遗产旅游资源形象黯淡，缺少特色，不能有效激发游客的旅游动机，不易被游客认知和选择，市场表现欠佳。例如国庆假期时，北京八达岭长城人山人海，而距离不远的天津黄崖关长城与河北金山岭长城则冷清很多，甚至并不为外人所知。

本文在旅游地形象屏蔽的理论基础上，探究京津冀文化遗产旅游的屏蔽现象，分析京津冀文化遗产旅游地形象屏蔽的因素，进而提出突破形象屏蔽的建议。

二、旅游形象屏蔽理论

许春晓（2001）认为旅游地屏蔽这一现象是指某一区域的旅游资源，因为存在着一些制约因素，导致开发利用的价值不高，甚至不能成功开发。章锦河（2002）认为旅游地屏蔽是指不同旅游景区点之间受到旅游资源的条件和所处区域的区位差异的影响，导致旅游地在竞争中处于劣势地位的现象。杨振之和陈谨（2003）认为在区域内的若干旅游地（风景区）中，如果有一个旅游地（风景区）旅游资源质量高、特色鲜明或品牌效应大或者市场竞争力强，那它所表现和传递出来的旅游形象也会更突出，其他旅游地的形象相比较之下就会黯淡，处于阴影之下，从而形成遮蔽效应。此外，杨振之和陈谨（2003）根据资源相似性，旅游形象屏蔽的形式分为两种情况：（1）同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其他旅游地形成形象屏蔽；（2）同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色，并不具有相似性，但旅游资源级别高，产品特色明显的景区对其他景区也会形成形象屏蔽。张凌云（1989）从需求和供给两方面来研究旅游地的屏蔽因素，需求方面则包括旅游者的可支配收入、闲暇时间、需求偏好、消费倾向等等，供给方面包括旅游地的旅游资源质量、区位通达性和基础设施等。李雪松和田里（2009）则从旅游活动的三大要素：主体、介体、客体等角度分析了屏蔽现象的产生机理，分别形成了认知屏蔽、利益屏蔽、引力场屏蔽。俞飞（2014）专门从旅游需求主体即游客角度展开研究，他认为旅游景区形象屏蔽发端于旅游者对景区的认知，形成于旅游者对景区的比较和选择。

三、京津冀文化遗产旅游地形象屏蔽因素

（一）旅游客体——供给侧形象屏蔽因素

1、旅游资源

旅游资源是一个区域发展旅游业的前提，旅游资源对于旅游者的吸引力大小决定着旅游者旅游目的地的选择，因此，在文化遗产旅游中，文化遗产旅游地的数量与质量是区域文化遗产旅游业发展状况的直接影响因素。

（1）旅游资源数量

如表1所示，北京和河北两地2A级以上文化遗产旅游景区的数量相较于天津有明显的优势。无论从总量来看，还是从5A级、4A级的高级别景区数量来看，北京都是天津的3倍多，而河北也将近天津的2倍。因此，就文化遗产旅游资源的数量而言，天津在与北京与河北的竞争中处于不利地位。如果考虑到河北的旅游景区在地理空间上的分散性，河北的旅游资源密度也远不及北京。

表1  京津冀三地2A级以上文化遗产旅游景区数量对比

资料来源：2015年全国A级景区名录

（2）旅游资源质量

旅游目的地的吸引力主要取决于旅游资源的质量。从上面京津冀三地文化遗产旅游景区的数据中可以看出，北京拥有众多世界闻名的名胜古迹，文化遗产旅游资源的优质程度显然高于另外两地。旅游区域内文化遗产等级不够高，是其被屏蔽为旅游阴影区的客观原因。一个旅游目的地缺乏独特的旅游资源，旅游吸引物特色不够鲜明，旅游者感知价值偏低，它的游地形象就不足以在阴影区中脱颖而出。

2、旅游区位

如果一个旅游地区位条件欠佳，可进入性较差，那么就算文化遗产旅游资源质量等级再高，也很难获得游客的认知与选择，从而产生形象屏蔽。

（1）经济区位

经济区位是关系到区域旅游业发展的重要因素，它直接影响到该区域的投资能力、开发规模和程度。文化遗产阴影旅游地因所处区域的经济发展较落后，不能吸引足够的投资。当地居民收入较低，旅游需求缺少，旅游开发商不愿投入财力物力。旅游开发的经济支撑能力不足，是文化遗产旅游地屏蔽形成的重要原因。

（2）交通区位

旅游交通是旅游者在旅游客源地与旅游目的地之间移动的通道。旅游者在选择旅游目的地时会考虑目的地的距离以及可进入性，所以交通在很大程度上影响旅游者对旅游目的地做出决策。交通不便、可进入性差，往往成为开发许多文化遗产旅游资源的制约因素。

（2）客源区位

客源市场的大小、潜在游客的多少以及旅游者消费能力的高低是旅游业发展的基础。一个文化遗产旅游区接待游客的数量多少，有时并不是仅仅因为旅游资源的质量，而更多的是由客源区位决定的。靠近发达地区、大型城市等主要客源地市场的文化遗产旅游景区由此得益，因为不管怎样旅游者的花费预算和出行时间都是有限的。

（二）旅游主体——需求侧形象屏蔽因素

1、游客需求偏好

潜在旅游者在做出旅游决策时，会在众多备选旅游地中根据自己的兴趣和偏好排除不相干的或是无足轻重的旅游地，这样既能满足游客的心理需求，又能为游客减少不必要的精力和时间的浪费。随着快速的经济增长，游客的消费观念、旅游兴趣和偏好也在不断变化，以前常被忽视的旅游地很有可能会成为热点旅游地，这样便为文化遗产阴影旅游地的带来了良好的发展契机。当前，旅游者需求偏好从传统观光旅游向休闲、度假旅游的转变就为京津冀区域中近现代文化遗产阴影旅游地的发展提供了可能性。

2、游客认知偏差

游客对于文化遗产旅游地的认知偏差是旅游形象屏蔽产生的原因之一，这种认知偏差由信息的传播造成。游客是信息的接受者，旅游形象也是游客通过旅游信息形成的对于旅游地的主观印象，而文化遗产旅游信息的传播便是游客形成对文化遗产旅游地印象的基础。文化遗产阴影旅游地形象遮蔽从游客认知角度来说，便是信息作用于游客大脑，使游客根据自己的经验、偏好和自身条件做出取舍，对众多文化遗产旅游地进行筛选和排队，排在前面的旅游地会屏蔽排在后面的旅游地，被选中的旅游地会屏蔽未被选中的旅游地，从而形成那些被大多数游客忽略的阴影旅游地。

四、结论与建议

京津冀文化遗产旅游地形象屏蔽因素包括需求侧和供给侧两个方面的旅游资源、旅游区位、旅游者需求偏好与认知偏差等四项因素，这些因素共同作用造成了旅游形象屏蔽。据此，可以提出避免资源雷同，突出特色；增强区位联动性，改善交通；差异化形象定位，引导顾客需求等突破形象屏蔽的建议。这有助于京津冀三地树立各自独特、鲜明的旅游形象，均衡三地游客流量，避免旅游阴影区的开发出现盲目性和低效益，提高京津冀区域文化遗产旅游的竞争力，并为京津冀区域旅游规划、形象定位等提供理论依据，为政府制定京津冀区域旅游协同发展战略提供决策参考。

参考文献：

[1]许春晓.旅游地屏蔽理论研究[J].热带地理，2001，21（1）：61-65.

[2]杨振之，陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游学刊，2003，18（3）：62-67.

[3]张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[J].地理学与国土研究，1989，（1）：40-43.

[4]李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学，2009，12（4）：26-30.

[5]俞飞.游客视角下的旅游景区形象屏蔽作用机理研究[J].地域研究与开发，2014，（2）：58-62.