孙茜  武汉设计工程学院

摘要：近年来中国影视产业发展迅猛，而影视文化出口贸易确长期处于逆差，主要表现在出口规模较小，贸易逆差不断扩大，出口市场集中，出口作品题材单一，缺乏国际竞争力。究其原因，阻碍我国影视文化出口的主要因素是故事内容缺乏创意，后期制作技术落后，文化折扣现象严重且海外营销渠道狭窄。只有扫除以上障碍，我国影视作品才能真正走向世界。

关键词：影视文化  出口阻碍  文化折扣

随着经济全球化和自由化的进一步加深，我国服务贸易的发展也取得了迅猛发展。其中，影视文化贸易的发展也取得了很大进步。影视产品具有商业和文化双重属性，影视产品贸易不仅可以扩大我国产品和服务贸易额，还能起到传播本国文化和扩大国际交流的作用，是提升一国软实力的重要途径。因此，研究我国影视文化贸易现状、深入分析阻碍影视产品出口的因素显得格外重要。

一、  我国影视产品的出口现状

随着我国经济的进一步发展，居民消费结构不断升级。在这种经济背景下，我国影视产业的发展呈爆发式增长。2015年，国内电影票房收入达到440亿元，成为仅次于美国的全球第二大电影消费市场。而在电视剧方面，2015年我国生产了395部，1.65万集。如此大规模的影视作品的推出丰富了居民的娱乐文化生活。但是，影视作品在走出去方面却一直不如人意，具体表现如下。

（一）我国影视产品出口规模小

近年来，我国影视产业发展十分迅猛，然而影视产品的出口规模却发展缓慢。如表1所示，从电影的出口规模来看，国产电影海外票房收入从2010年的35.17亿元人民币下降到2012年的10.63亿元人民币。2012年后，虽然国产电影海外票房收入逐年增长，但是增长较为缓慢。截止2015年底，其海外销售额仍没有回到2010年的水平。而另一方面，随着国内经济不断发展，人民消费需求不断升级，对电影的消费也不断打破记录，国内电影票房不断创出新高。两方面的因素直接导致国产影片海外票房收入占全国票房收入比重不断下降，近三年这一比重一直徘徊在10%左右。

表1  2010-2015年国产影片在全国和海外的票房收入（单位：亿元）

而在电视剧作品方面，我国很早就开始尝试走向海外市场。早在上世纪80年代，《西游记》等经典作品就在海外开始播出。但是当时的国产电视剧主要是针对海外华人，很少外国观众观看中国本土电视剧。直到近几年，国产电视剧的迅猛发展带动了一部分热播剧出口海外，如出口到美国的《甄嬛传》和《咱们结婚吧》，出口到韩国、泰国的《还珠格格》和《楚汉传奇》等等。但是相比较国内以万为单位的电视剧集数，出口海外的电视剧仍然规模很小。

（二）影视产品贸易逆差大

与较小的影视出口规模相比，我国从欧美日韩等国进口的影视作品却数量庞大，影视文化贸易逆差很大。从电影方面来看，表2给出了近6年我国的电影产业贸易逆差情况。我国电影贸易逆差额从2010年的8.83亿元扩大到2015年的141.63亿元，五年时间里贸易逆差扩大了16倍。如此高的贸易逆差额反映了我国娱乐消费市场对高品质的电影作品的需求不断增加。

表2  2010-2015年我国电影贸易逆差额（单位：亿元）

在电视剧市场上，贸易逆差同样存在。虽然近几年，国产电视剧大量走出国门，但是与进口的海外电视剧相比，数目仍然较小。近年，我国从韩国进口了《来自星星的的你》、《太阳的后裔》等热播电视剧，从美国进口了《越狱》、《绝望的主妇》，从英国进口了《憨豆先生》、《神探夏洛特》等。此外，还从日本、新加坡、印度等国进口了大量电视剧。

（三）出口市场集中

我国影视文化产品出口市场相对集中，主要集中在与中国文化有一定渊源的东亚、东南亚国家和非洲地区。此外，还包括与我国经济贸易往来较为密切的美国、澳大利亚和俄罗斯等地。国产电影除在本国放映外，在海外市场主要是在北美地区播出，我国大部分电影海外市场主要集中在北美地区。而电视剧的出口市场相对而言要丰富一些，如《琅玡榜》、《甄嬛传》在美国热播，而《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚家喻户晓，《何以笙箫默》在韩国也取得一定成绩。然而，不管是电影还是电视剧，我国出口到欧洲市场的数量都非常小，2014年我国出口到欧洲市场的影视作品只占总出口额的5%左右。

（四）出口作品题材单一，产品竞争力弱

中国在海外上映的影视作品题材较为单一。电影方面，在北美享有较高声誉的国产片除了动作片还是动作片，如《一代宗师》、《精武门》、《卧虎藏龙》等。而在内地享有较高票房的喜剧片如《人在旅途之泰囧》、爱情魔幻片《美人鱼》、妖魔奇幻片《捉妖记》在北美地区一概受冷，海外票房和国内票房相差甚远。电视剧方面，海外播出的国产电视剧主要集中在古装片，近年来，反映现实生活题材的都市家庭电视剧开始受到海外观众的喜欢，如受到较高评价的《蜗居》、《媳妇的美好时代》等。

我国影视作品出口规模小、海外遇冷等现象很重要的一个原因是产品竞争力较弱，在海外市场认同度不高。如在国内取得二三十亿票房的《美人鱼》、《捉妖记》在北美只收获了两千万左右的票房收入，如此大的反差让人瞠目结舌。而电视剧方面也一样，在国内大热的《琅玡榜》、《甄嬛传》均以白菜价买到海外，而韩剧版权价格在我国2014年破单集20万美元的记录，《太阳的后裔》更是以单集23万美元的版权价格卖给中国视频网站爱奇异，与国产电视剧形成鲜明对比。

二、我国影视文化出口的阻碍因素

我国居多影视作品在国内大热而在海外遇冷，就其原因，从宏观层面来讲，主要在于政府政策扶持力度不够，影视行业的发展时间较短，融资、发行等各种体制机制均不成熟。从微观层面来说，影视作品创意不够，制作手法落后，营销渠道狭窄，文化折扣现象严重等。本文主要从微观层面深入分析我国饮食文化出口的制约因素。

（一）影视作品创意不够

我国影视作品的创意不够，不仅表现在题材的重复，还表现在故事内容、叙事手法等都缺乏创新。影视作品的题材种类很多，有受大众欢迎的题材也有偏冷门的题材。由于影视作品的商业性，只要有一部作品受到市场欢迎，同类题材的作品就会层出不穷。例如，当年穿越大戏《寻秦记》火遍大陆、香港两地，此后穿越题材的电视剧就如雨后春笋般的出现。亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》红了之后，市场上就出现了一堆亲子真人秀节目，如《爸爸回来了》、《超人归来》等等，如此跟风，作品质量自然良莠不齐。电影方面，近年来，受市场欢迎的影片主要是喜剧片、动作片、爱情片，这三种类型的影片共同撑起了国产大片近70%的票房。而深受北美观众喜欢的科幻片，日本观众喜欢的恐怖片寥寥无几。国内影视作品不仅在题材上重复雷同，缺乏创新，在故事内容和叙事手法上也缺乏创意。创意是一部影视作品最核心的部分，是区别于其他作品的根本。我国影视行业有很多优秀的人才，包括好的导演、好的演员，但是由于故事内容不够有创意，也没有文化底蕴，最后很多作品总给人一种荒诞、怪异的感觉。因此，选对题材，讲好故事，用巧妙的手法表现出来，这样的影视作品不仅能获得国内观众的认可，也会受到海外观众的认可。

（二）制作手法落后

    影视作品想要赢得海内外观众的认可，除了故事内容的巧妙构思，演员的高超表演外，还需要先进的后期剪辑制作。当今，推动影视产业发展的核心动力是网络技术和数字技术。高科技打造出的精彩视觉体验是影视作品吸引观众的巨大魅力之一。精彩的视觉效果依赖于后期的特效制作，需要专业的团队采用数字化的处理技术和巧妙的剪辑手段。在后期制作效果上，好莱坞的电影给我留下了深刻的印象，不管是《阿凡达》中精美、奇幻的潘多拉星球还是《速度与激情7》中的保罗复活过程，这些后期制作技术都让观众感受到由于高科技带来的独特观影感受。而反观中国的电影市场，由于电影产业起步较晚，我们在这些技术上面都没有优势。值得欣慰的是，我国的电影公司也开始学习和采用这些3D特效技术。只是由于前期基础薄弱，我国的电影特效和数字技术水平还太低。

（三）文化折扣现象严重

所谓文化折扣，是霍斯金斯、米卢斯在1988年提出的，具体指由于观众对进口的影视作品中蕴含的文化背景、历史渊源、社会制度和价值观等缺乏了解，从而认可度不高，难以产生共鸣，由此带来的商业效应和影响力大打折扣。我国很多影视作品在国内爆红在海外遇冷很重要的原因就是文化折扣。比如在国内赚取超高收视率的《甄缳传》在美国市场反响一般，主要是美国观众对中国的历史，社会制度等的不了解影响到了对作品的认可度。因此，我国在海外受欢迎的大多是功夫片，因为功夫片主要是台词少，动作多。观众不受语言和文化背景制约，通过形体动作即能较好的理解影片内容。由于功夫片的文化折扣现象不大，国内口碑较好的《一代宗师》、《卧虎藏龙》等影片在海外也获得不错票房。

（四）营销渠道狭窄

以前，我国的影视作品在海外营销主要渠道是参加电影展，电影节以及中外合拍。虽然这些活动有助于扩大我国电影作品在海外的能见度，但是这些渠道都比较被动和单一。目前，美国影视作品会通过各种渠道进入中国，并且他们在营销宣传上都花费很高。如《阿凡达》制作成本2.87亿美元，其营销成本也高达1.5亿美元。韩国影视剧很多是通过出售版权的形式进入到中国的视频网站。在当今互联网运用如此广泛的今天，我国也应该学习韩国通过互联网渠道将中国的影视作品传递到海外的千家万户。值得庆幸的是，国内的影视公司也开始通过各种途径开拓海外营销渠道。如万达集团收购美国最大院线AMC公司，华谊兄弟与博纳影业集团合作建立北美华狮娱乐制片公司。这些国际化的尝试都为我国影视产业的海外营销渠道拓展树立了好的榜样。

综上所述，要想我国的影视作品走向海外，提高国际竞争力，就需要影视公司在故事创意上不断突破、后期制作技术上不断提高，并且仔细研究海外观众的观影偏好尽量减少文化折扣，同时拓宽海外营销渠道，只有这样，才能使我国不断成为影视大国更能成为影视强国，通过影视作品的出口传播我国的历史文化和人文情怀，让世界多了解中国。

参考文献：

[1]魏婷，夏宝莲，中国影视文化贸易逆差形成的原因及对策分析[J].经济问题，2008（1）

[2]贾义婷，胡晓冕，我国影视文化出口贸易的制约因素与对策分析[J].对外经贸实务，2016（4）

[3]夏茜茜．中国影视文化贸易的现状和对策分析[J].桂林师范高等专科学校学报，2010（3）

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