康泽楠  南京农业大学

摘要：中国高星级酒店业在国内改革开放的政策和外资酒店管理企业的双重刺激下，逐渐发展壮大，成为中国经济发展的一大动力。高星级酒店业良好的市场前景吸引了大量的资本投入，酒店的数量随之迅速增加。但是，2012年12月4日中共中央政治局审议通过的八项规定，使酒店业高速发展的速度趋缓，尤其是中国本土高星级酒店不得不开始正视面对市场竞争、升级转型、提升品质、内涵发展等系列问题。所以，本文旨在探索新时期下，中国本土高星级酒店所面临的问题，并且为其今后的长久持续发展提出可行性建议。

关键词：新时期 本土品牌 高星级酒店 经营管理 战略转型

一、问题的提出

2012年底中共中央政治局出台的八项规定，使高星级酒店业的发展遭受了严峻的考验，尤其是使对政务消费有较强依赖性的本土高星级酒店面临巨大的挑战。据中国旅游饭店业协会统计数据显示，2013 年上半年，客房收入，全国五星级酒店同比下降11%，四星级酒店降幅为6%；餐饮收入，全国五星级酒店降幅为11%，四星级降幅为17%；会议收入，五星级酒店降幅为17%，四星级降幅高达21%。

回顾以往中国酒店业的发展态势，不难发现，政策因素只是此次行业受挫的导火索，由于中国本土高星级酒店本身经营管理的非正常化、同质化严重、片面追求毫无特色的奢华等问题，使其在新时期下举步维艰。而本土酒店面临新的经营环境也越来越复杂。在2013年国际酒店排名中，中国酒店集团仅占据第九名和第十名，而且也并非是中国高端酒店管理集团。所以本土高星级酒店要想继续生存，就必须找到正确的可持续发展的经营管理战略，调整市场定位,改变营销策略,挖掘新兴市场。同时，随着大众消费在目前甚至将来对中国经济发展发挥的作用越来越大，大众消费及其市场细分都应该是高星级酒店关注的重点。

根据国家旅游局数据显示，2015年上半年，中国旅游业，呈现旅游消费和投资持续增长的良好态势。在全球经济放缓疲乏的时代背景下，旅游业成为促进经济增长和扩大内需的新增长点。需要注意的是，2015年，入境旅游超过出境旅游人数，上半年，入境旅游人数6510万人次，同比增长4.5%，而出境旅游人数有6190万人次，入境旅游人数超过出境旅游320万人次。

所以，新时期下，本土高星级酒店不得不也必须开始转型，回归市场，并且利用新时期经济发展所拥有的良好机遇，在国内市场站稳脚跟的同时，积极走出国门，提高我国高星级酒店在国际中的地位，扩大中国酒店业的市场。

二、中国本土高星级酒店所处的时代特征

（一）政策方面：

 第十八届五中全会进一步强调消费在拉动经济中的作用，三驾马车并行，投资是方式，消费才是目的，并且重视旅游业等服务业的发展，中国经济发展已经进入与过去三十年经济发展不同的时代。2012年低中共中央政治局审议通过的八项规定，公款消费受到抑制，廉洁奉公成为时代潮流。

（二）大众消费时代：

高星级酒店,以往作为高端的消费场所,其主要目标顾客集中在商务或者公务客人。但随着人们收入的增加,高星级酒店数量的增多和酒店价格的不断下调,高星级酒店越来越亲民，大众消费开始以婚宴、生日宴会等模式进入高星级酒店，同时随着公商务消费的急剧下降、旅游市场的整顿、企业消费疲软等现象的出现,大众消费市场越来越被高端餐饮业所看重。

（三）互联网时代 ：

与此同时互联网在高星级酒店中的应用也越来越深入。根据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,商务交易类应用的用户数量上涨最快,平均年增幅68%，在所有应用中排名第一的是网上支付的用户，年增幅有80.9%。旅游预订方面的用户增长了77.9％，网上银行和网络购物用户规模分别增长了62.3%和45.9%。所以在互联网时代下，中国高星级酒店经营管理网络化将是必然趋势，互联网的发展促进了中国电子商务的发展，并对餐饮业的发展提出了挑战。随着电商终端在大众消费中的不断普及，高星级酒店转型过程中,必须要重视线上服务与管理的开发与应用。

（四）住宿业新业态：

随着大众消费越来越个性化，住宿业市场不断细分，外来资本以及成熟精品酒店品牌的进入等都对传统的高星级酒店的生存提出了挑战。相应产生的目标客户以及相应的营销策略更加精细化，越来越多的主题化、个性化的住宿产品不断推出，比如，民宿、主题酒店、房车酒店等。住宿业新业态的发展，对本土高星级酒店的转型也提供了良好的借鉴。

三、中国本土高星级酒店的经营现状

市场疲软,竞争激烈,生存艰难,是目前高星级酒店的经营现状。平均房价、出租率均有一定程度下降，各类饭店首次出现销售负增长，以至于饭店企业无力发展，而且饭店企业负债率普遍偏高导致利息负担沉重，基本上呈现全行业亏损状态。但由于各星级酒店开始逐步转型，2015年有所好转。

高星级酒店总量逐渐呈现减少趋势。2014年五星级酒店评定公示数量明显减少五星级酒店评定公示的只有25家，饭店数量在2012年第四季度有下降趋势。虽然酒店数量呈下降趋势但是依旧供过于求，扩容受到抑制。赵焕焱学者认为供大于求是酒店业陷入困境的主要因素：中国酒店业的发展历史表明，中国酒店业总体发展状况，受供求关系影响是主因，各地酒店业经营状况，同样受供求关系影响而表现不一。因此，控制供求关系是中国酒店业，长期持续健康发展的关键。

四、中国高星级酒店经营战略如何转型

    （一）经营管理战略的更新

    经营管理战略的调整首先要基于对内部现状和外部环境的清楚认识，在同国际酒店业接轨时考虑到本土特色，形成科学、整体、面向市场的经营管理策略。江苏省酒店业界认为,到2020年,国民人均收入将比2010年翻一番,非正常消费需求被遏制,正常的大众消费需求持续增长。所以高星级酒店的转型发展一定要确立符合时代发展的战略，重新进行市场定位,确定消费主体,抓住大众消费市场。

    （二）市场营销策略的改变

新时期下，价格的调整的确有助于高星级酒店快速抢占市场，但也并非是长久之计，高星级酒店必须找到可持续发展的营销策略。在着重于大众消费市场的前提下，更加注重市场细分，市场定位，找到独有的经营特色，来吸引不断追求个性与差异的大众消费者。

由于高星级酒店拥有更多可利用的资源，所以提供的产品和服务不能仅仅局限在客房和餐饮，还应朝多元化发展。高星级酒店本身高端精致的服务，使其比一般的经济酒店更具有优势，若能将其与旅游资源等相结合，将酒店本身打造成旅游景区，其发展之路将更长远。当然，酒店中的高端餐饮也是不容忽视的重要部分，随着 “婚宴”、“寿宴”、“同学宴”、“满月宴”、“拜师宴”等系列与中国传统文化相关的宴席与高星级酒店的联系越来越密切，高端餐饮也逐步走向平民化，并且精致优惠的高端自助餐也使酒店的人气越来越高。需要注意的是，无论酒店推出何种特色产品，都应与相应的文化内涵相结合，创造独属自己的竞争优势，而不是简单的抄袭创新模式。比如，可针对不同客人的需求,提供多样的菜单，如零点菜单、营养菜单、儿童菜单、外卖菜单、超市自选餐等；酒店在管理方面尤其独具的优势，所以可以开进口食品超市，或是成立物业管理公司管理高端楼宇；还可以将长期剩余的套房改造成立了月子中心,为刚生产的妈妈们提供专业贴心的月子服务等等。

    在互联网时代，酒店不能只抱有酒香不怕巷子深的传统观念，推出新产品的同时还应注意加大宣传力度。抓住电商时代所带来的机遇，利用手机终端等平台扩展酒店的销售渠道，利用新媒体的的快捷与廉价，促进酒店的销售。借助电子商务手段,由专业协会引导,加强信息的交流与共享，由行业竞争走向战略联盟。与文化旅游、休闲娱乐等其他服务行业配套发展,充分发挥网络服务的开放性和包容性。在消费者反馈平台上建立不同群体之间的联系，创造客户价值。酒店方对客户、客户对酒店方、客户对客户之间的信息交流与反馈，通过信息交互创造等大的价值。

    （三）经营成本的管理与控制

    高星级酒店在开源的同时也应注意节流，根据行业统计调查数据，高端餐饮成本占据整个酒店成本的很大一部分，这其中包括了采购、存储、加工、销毁等流程，以及相应工作人员的人力成本与浪费。所以，在餐饮的物流(采购、分捡、保鲜与配送)环节应该严格把关, 实现电子商务的一体化服务，将科技引进餐饮部,实现烹饪技术的现代化。

（四）走向国际化

随着以中国公民的收入水平的提高以及出境游越来越方便快捷，我国出境游的人数不断上涨，并且由于中国国际地位的提高以及国门的开放，入境游人数连年上涨，2015年，入境旅游超过出境旅游人数，上半年，入境旅游人数6510万人次，同比增长4.5%，而出境旅游人数有6190万人次，入境旅游人数超过出境旅游320万人次。所以，本土高星级酒店应该充分利用自身优势，扩展海外市场，建立特色的国际品牌，在国外以出境游游客、华侨等目标群体为主，在国内充分利用文化优势打造特色的中华精品酒店，吸引外来游客。

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