位锦     中央财经大学商学院

许春园   北人集团

摘要：近年来，沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷进驻石家庄，在带来先进的营销方式、管理模式的同时，不可否认其领先的技术水平、明显的价格优势和到位的售后服务对本土零售企业也形成了巨大的挑战。作为石家庄最大的零售连锁企业——北国超市，通过SWOT分析后，审视内部本身所具有的优势和劣势，同时调查外部环境的机会和威胁，提出了本土企业应对外资竞争的具体对策。

关键词：石家庄零售业；SWOT；全球挑战；竞争策略

一、北国超市概况

北国超市成立于1999年，是北人集团的四大业态之中的重要支柱，其前身为北国商城食品商场。其首家店成立之初，当年的销售额就达亿元。紧接着2000年北国超市天河店成功起航；2001年北国超市西兴店、2002年北国超市益友店、2003年北国超市柏林店、2004年北国超市新石店、谈固店、2005年北国超市自由港店…至今，北国超市现在石家庄拥有24家连锁店，总营业面积超过15万平方米，其销售覆盖面达石家庄市的60%，单店客流量甚至百倍于其他超市，是省会规模最大，销售额最高，最具竞争力的连锁零售企业。

二、石家庄零售市场分析

河北省会石家庄是中国的交通枢纽毗邻京津是华北门户的零售领头羊。十年前，万客隆、易初莲花、世纪联华、华润万家、家世界、百盛等知名超市集团相继入驻石门。一时间，石家庄零售业竞争激烈。只可惜在石家庄这片土地上，外来的和尚却不懂得念经——万客隆三个月易帅，世纪联华收购万利福四家店后仍经营惨淡，百盛入不敷出最终退出市场，易初莲花、华润万家艰难的维持着一两家店铺…同时在激烈的竞争下本地的盛福祥、万利福、美家乐等大型超市相继倒闭。激烈的竞争过后只留下北国超市、保龙仓两个本地超市和几家惨淡经营的外来超市，在外界人的眼中石家庄成为了可怕的超市坟墓。这十年给予了北国超市很好的发展机会，门店已经遍布石家庄东西南北中，覆盖省会480多个小区。

2010年是石家庄零售业不平凡的一年。7月16号家乐福收购保龙仓11家店铺51%的股份正式进入石家庄市场；同时就在这一年马来西亚百盛又一次进驻石门；沃尔玛超市也宣布准备进入石家庄（2012年7月12日开业）。石家庄的零售业市场又一次硝烟弥漫。北国超市这次的敌人不同，是有着很强实力的外资零售的巨头。

三、北国超市应对外资零售企业竞争的SWOT分析

SWOT分析法就是对企业外部环境中存在的机会(Opportunities)与威胁（Threats）和企业内部能力的优（Strengths）与劣势（Weaknesses）进行综合分析。

（一）  优势分析

1．优越的地理位置

对零售企业而言，地理位置是形成消费品零售企业市场竞争能力的一个重要因素。石家庄居民选择购物地点主要是考虑门店的可到达性，交通的便利性，所以门店地理位置的优劣决定着客流量的高低、商品销售额的多少。北国超市自1999年成立到现在，仅市内开店数量已达24家。每个较好的商圈内好的选址几乎都被北国超市占据，留给外资零售企业进入这些商圈的发展空间已经非常小。

2．准确的市场定位

在零售企业激烈的竞争中，价格竞争一直都是永恒不变的主题。价格同时也是老百姓最关心的问题。据国家统计局石家庄调查队调查数据显示，2014年石家庄市城镇居民人均可支配收入为26955元，在全国主要城市中的排名处于中低端水平。北国超市作为本地超市对于石家庄居民的消费结构、消费心理、消费习惯的了解是外来零售企业不能比及的。这可以从北国超市营销理念“北国超市，为您省钱”，以及营销策略“平民化、实用化、生活化、本地化”看出，所以北国超市成功的走进了老百姓的心坎里，成功的将“品质、品味、新鲜、低价”的形象展现在石家庄市居民的面前。

3．良好的品牌形象

石家庄地处华北平原，从生活和消费习惯来看，石市消费者有着较为浓重的地域情结。而北国超市作为本土的超市将这个优势利用的淋漓尽致。北国超市在品牌宣传中大打亲情牌，将品牌的核心价值精确锁定在“咱石家庄人自己的超市”。“来北国购物，石家庄人一辈子放心的选择”、“石家庄人的购物首选”、“超市，还是咱家乡的好”等标语在超市随处可见。这样既提高了品牌的亲和力，又突显了浓郁的地域情结。

4.本土化风格——独特的布局与陈设

较之其他超市，北国超市的布局与陈列可谓独树一帜。以天河店为例（经营总面积约6500平米），进入一楼人性化的设计便已突现——顾客可以直接进入生鲜区、食品区及酒水区（目前很多超市采用强制化的手段使顾客先上到二楼）；更有意思的是，通向二楼的环形扶梯的两侧布满各类零食。以上独特的改变都是依据石市消费生活习惯设计，目的是给顾客带来便利。

（二）劣势分析

1．信息化水平较低

信息化水平的高低，直接决定着超市对消费情况的及时反应，对于商场购、销、存的控制。对于快速了解消费者的消费状况，及时调整营销方案；随时掌握库存水平，及时补货，保持货源充足等都非常重要。世界零售巨头沃尔玛早在1987年就一次性投入约7亿美元建造商业卫星系统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量，大大降低了库存管理费用以及一系列由于断货存货过多等带来的成本。相比沃尔玛而言，北国超市仅仅用电子计算机技术和电子数据交换系统来武装自己。在激烈商业竞争中，对于信息的生成、处理、传输等方面都已经落后于外资超市。

2．价格相对较高

价格一直是商业竞争中最敏感的话题。价格竞争也是商业竞争最主要的手段之一。外资零售商的经营原则就是“低价采购，低价销售”，采用买断的方式进货，数量大，且大部分产品全球采购，价格优势明显。而我国的零售业在买方市场的条件下，零售商有绝对的市场优势，供应商不得不以代销的形式供货，承担所有的风险，因此只能将所有的风险转移到商品的价格中，导致国内商品零售价格居高不下。使得本土超市处于相对的价格劣势。因而，北国超市作为石家庄市的本土超市，面临外资超市的竞争，“北国超市，为您省钱”的营销口号面临巨大的挑战。

3．现代物流系统相对不完善

完善的现代物流体系的构建，可以增加商品的附加值，减少运作成本，对于加速流通产业经济增长具有重要的意义。在当今世界物流被看作是“第三利润源泉”而越来越受到重视。沃尔玛非常重视现代物流体系的构建，它拥有自己的车队，并辅之全球定位技术，保证车队总是处在一种高效、快速、满负荷的状态。据统计，沃尔玛的进货费用占商品总成本的比例只有3%，而其他的零售企业要占到5%以上。由此可以看出物流体系的构建对于零售企业的发展具有长远的意义。

（三）机会分析

1．中国扩大内需的政策

20世纪90年代以来，中国商品零售市场容量持续猛增，特别是近年来，消费已成为拉动经济增长的重要动力，中国的消费品市场显现出巨大的潜力。2013年全年社会消费品零售总额237810亿元，比上年增长13.1%，扣除价格因素，实际增长11.5%。预计未来五年，中国零售业将保持较高的速度稳步增长。这对于所有在华的零售企业来说都是一个巨大的机会，内需的扩大，居民消费水平的提高，必然带来零售企业销售额的增加。北国超市一定要紧紧抓住这次机会，扩大规模，保持增长。在激烈的竞争中分得一份羹。

2．外资企业的进入为北国超市的发展提供示范效应

受历史因素影响，我国零售企业长期处于封闭状态，商业企业经营者对现代商业的理解力很低。这些外资企业进入石家庄市场，带来了其现代化的营销模式、管理理念和不可避免会产生的“技术外溢”，可以使得北国超市有机会直观、全面地观察和学习到其现代化的技术和经营管理模式。例如沃尔玛的信息管理系统和结算系统、现代商业物流系统；家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统、因需而变的物流系统等。北国超市应在结合自身的特点后博取众长，为自己发展不断注入新的动力。

3．外资企业的进入为北国超市的发展提供激励作用

外资零售企业的进入，产生了巨大的“鲶鱼效应”，激活了石家庄的超市零售业。在外资进入石家庄市之前，石市的零售市场一直都是由北国和保龙仓两大连锁超市垄断，而北国超市明显处于竞争优势。这样的市场态势容易使企业安于现状，失去忧患意识。而激烈的竞争可以使得市场优胜劣汰的功能得以充分发挥，促使北国超市不断的学习、创新、进步，逐步提升企业的整体竞争力。

（四）挑战分析

1．外资企业进入将使北国超市面临较大的资金压力

许多外资零售企业对于进入新兴市场常常采取亏损经营战略，即以成熟市场的盈利和雄厚的资金作为后盾，用低价倾销形式迅速占领市场的战略。沃尔玛、家乐福在进入其他新兴市场的时候都曾用这种策略。石家庄作为沃尔玛、家乐福等外资企业的新兴市场，若也采取这种策略来攻击，对于北国超市而言是无疑是一个巨大的挑战，会对北国超市带来资金压力，同时对北国超市的定价策略会形成很大的冲击。

2．外资企业进入势必会挤占北国超市的市场份额

在市场经济中成长起来的外资企业注重对消费心理、消费习惯、消费者偏好、消费文化的研究，一切以增加消费者的价值为中心。他们不仅在商场装修、购物环境、营业设施等硬件上做到极致，还在营销方式、服务文化等软件上使国内的消费者大开眼界。加上外资企业大批量进货的价格优势，势必会挤占北国超市的一部分市场份额。保持并拓展市场份额也是北国超市面临的巨大挑战。

三、北国超市应对外资挑战的对策分析

（一）开发自有品牌

面对强大的外资零售商的进攻，北国超市虽然没有规模、价格和技术方面的优势，但本土优势是无法比拟的。它历经了16年的经营，在石家庄市人民心中已经塑造了良好的品牌形象，赢得了广大人民的信赖。在这个竞争激烈的时代，零售企业开发自有品牌是实现差异化经营的基本条件，是发展期独特竞争优势的有力武器。北国超市可以借助自身良好的品牌形象，通过对消费者需求第一手的资料的了解，开发最适合消费者的商品，组织或委托厂家定牌生产，不仅可以减低成本，获得更多利润，还能体现本土化定位，提升品牌价值。

（二）完善供应链管理

如果把连锁超市比喻成高楼大厦，那么先进的供应链管理就是其钢筋铁骨，若想使大厦稳步的往上升高，就必须有坚固牢靠的供应链骨架。北国超市应该学习沃尔玛的供应链管理的经验，加大信息技术投入，完善企业物流系统，优化自身的供应链管理，提高供应链的反应速度，充分利用信息技术对零售的快速作用，从而提高周转率，降低总成本，打造企业核心竞争力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（三）扩大经营规模

由规模经济引发的平均成本降低和利润水平的提高，是零售企业核心竞争力之一。北国超市虽有地理位置的优势但由于整体规模比外资零售企业小很多，导致其采购成本偏高，难以获得价格优势，从而影响企业的竞争力。因此，北国超市若想在与外资零售商激烈的竞争中得到发展就必须进一步扩大连锁经营规模。一方面，要抢占优势地段，稳步增加连锁数量。另一方面，通过并购和重组等方式，进一步扩大零售市场份额。

（四）拓宽融资渠道 

零售企业要想实现规模化发展，离不开资金支持。因此，必须积极拓宽企业的融资途径。北国超市应进一步提升自身素质，通过建立健全公司治理和财务制度，增强产品创新能力，提高企业商业信誉等，为融资提供强有力的保障，并适时推进企业新三板上市，拓展向全社会融资的渠道。

参考文献

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