——基于中国消费品类行业面板数据的实证分析

马晓婷，玛利亚•亚森 ，刘艺颖，张雨欣

 （新疆科技学院，新疆 库尔勒 841000）

摘要：当前消费市场需求逐步升级，消费发展不再单纯追求规模增长，愈发重视品质体验、情感需求、健康理念与绿色低碳发展。ESG理念既是资本市场重要披露标准，也是消费品牌完善产品责任、稳固供应链、优化内部治理、维系用户群体的重要支撑。本文选取2019-2024年消费市场零售数据与A股行业ESG披露相关数据，探究ESG制度环境对消费行业发展规模的作用机制。实证结果表明，ESG制度环境与消费品类市场规模呈显著正向关联，经过变量替换、多重外界因素控制检验后，研究结论依旧稳健。本文搭建的分析框架，为新消费品牌脱离同质化竞争、摆脱流量依赖，实现长效稳健发展提供新思路。

关键词：ESG；新消费品牌；行业面板数据；品牌成长；可持续发展；固定效应模型

一、引言

近年来，中国消费市场进入结构性转换阶段。消费仍是扩大内需和稳定经济循环的重要支撑，但消费者行为已发生深刻变化，依赖价格补贴、达人投放和平台流量的增长模式边际效应逐渐递减。新消费品牌曾凭借数字化渠道、社交媒体种草、国潮叙事和柔性供应链快速崛起，但在流量成本上升、产品同质化、监管趋严及用户审美疲劳背景下，其可持续成长成为理论界与实务界共同关注的问题。相较传统品牌，新消费品牌更强调用户共创、场景体验、内容传播与组织敏捷，其成长不仅体现为销售规模扩张，也体现为品牌责任、复购率、用户信任、供应链合规和资本市场认可度提升。ESG理念为解释这一转变提供了重要视角。本文围绕“ESG理念如何赋能新消费品牌成长”展开研究，基于国家统计局消费品类行业数据，匹配资本市场和行业ESG披露率，构建“ESG制度环境指数”，从行业层面检验ESG与消费品牌成长的关系。由于缺乏逐品牌面板数据，本文关注ESG对行业成长空间和市场结构的赋能作用，而非识别单一品牌的微观因果效应。

二、理论分析与研究假设

新消费品牌是数字经济、消费升级和本土供应链能力共同作用的产物。现有研究通常从渠道创新、内容营销、用户社群、供应链柔性和国货认同等角度解释其成长。早期新消费品牌依托电商平台、直播带货和社交媒体实现低成本获客，并通过小单快反、数据化选品和精准人群定位缩短产品上市周期。但随着平台流量价格上升和消费需求趋于理性，单纯依靠营销投放获得增长的模式面临盈利压力。品牌若不能建立产品力、组织力和长期信任，容易陷入“高曝光、低复购、弱利润”的困境。

从品牌成长理论看，品牌价值由功能价值、情感价值、符号价值和社会价值共同构成。新消费品牌在早期通常更擅长情感叙事与内容传播，但在用户规模扩大后，消费者会更加关注产品安全、质量稳定、售后体验、企业价值观与社会责任。对于消费行业而言，ESG的价值创造机制具有特殊性。消费品牌直接面对终端消费者，产品质量、环保包装、劳动权益和公益行动更容易被用户感知，也更容易通过社交媒体形成正向或负向扩散。ESG不仅影响企业资本成本，也影响消费品牌的需求曲线、用户黏性和渠道合作能力。

基于上述理论分析，本文认为ESG理念对新消费品牌成长具有积极赋能作用。行业层面的ESG制度环境越完善，消费品牌越容易通过责任沟通、绿色创新和透明治理建立用户信任，从而改善所处品类的销售规模与长期成长空间。因此提出假设H1：ESG制度环境指数越高，新消费品牌所处消费品类的零售规模越大。

ESG更可能影响长期规模和韧性，而非单一年度短期增速。年度同比增速受疫情冲击、价格波动、基数效应和宏观周期影响较大，ESG的作用需要通过声誉积累、治理改善和供应链优化逐步显现。因此提出假设H2：ESG对消费品类零售规模的解释力强于对短期同比增速的解释力。

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

本文以2019—2024年中国限额以上单位主要消费品类年度零售数据为样本。国家统计局每年12月发布社会消费品零售总额主要数据，其中包括粮油食品、饮料、烟酒等类别的1—12月绝对量和同比增速。本文选取上述12类与新消费品牌高度相关、且连续披露口径相对一致的消费品类，形成12个品类×6年共72个观测值的平衡面板。

ESG数据来自联合资信发布的《企业ESG披露量质加速提升，擘画企业可持续未来》。报告披露了2018—2024年A股上市公司ESG相关报告披露数量和披露率，并给出2024年不同行业ESG披露率。本文选取2019—2024年A股ESG相关报告披露率作为年度ESG制度化程度指标，并将12个消费品类映射至最接近的申万一级行业，形成品类层面的行业ESG基础强度。消费品类与申万行业并非完全一一对应，例如金银珠宝兼具商贸零售和贵金属属性，日用品、家具、文化办公用品与轻工制造和商贸零售均有关联。为保证透明性，本文在原始数据表中逐项列示映射行业和映射说明。

宏观和渠道控制变量来自国家统计局同一组年度数据，包括社会消费品零售总额、社会消费品零售总额同比增速、实物商品网上零售额、实物商品网上零售额同比增速以及线上零售占社会消费品零售总额比重。2024年国家统计局数据显示，全年社会消费品零售总额为487895亿元，比上年增长3.5%；实物商品网上零售额为130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的26.8%。这些指标能够较好反映宏观消费景气度和渠道数字化进程。

（二）变量定义

被解释变量为消费品类零售规模，用限额以上单位商品零售额的自然对数表示，记为lnSales。选择对数形式可以缓解不同品类规模差异过大造成的异方差问题，也便于解释系数含义。稳健性检验中使用品类同比增速作为替代被解释变量，用以考察ESG对短期增长波动的解释能力。

核心解释变量为ESG制度环境指数。其计算公式为：ESG制度环境指数=A股ESG相关报告披露率×2024映射行业ESG披露率/100。该指标同时包含年度层面的ESG制度扩散程度和行业层面的ESG披露基础强度。A股ESG相关报告披露率反映资本市场整体可持续披露制度化进程，映射行业ESG披露率反映不同消费品类与ESG实践之间的行业亲和度。二者相乘后可以衡量某一消费品类在某一年度所处的ESG制度环境强度。

控制变量包括线上零售占比、社会消费品零售总额同比增速、实物商品网上零售额同比增速和疫情冲击虚拟变量。线上零售占比衡量数字化渠道发展程度，宏观消费增速控制整体消费景气变化，疫情冲击虚拟变量在2020年和2022年取1，以控制公共卫生事件对消费场景和供应链的特殊影响。模型中进一步加入消费品类固定效应，以控制不同品类在客单价、消费频率、渠道结构和生命周期方面的稳定差异。

表1 变量定义与数据口径

（三）模型设定

基准模型设定如下：lnSales_it = α + β ESGEnv_it + γ OnlineShare_t + δ MacroGrowth_t + μ_i + ε_it。其中，i表示消费品类，t表示年份；lnSales_it为消费品类零售额自然对数；ESGEnv_it为ESG制度环境指数；OnlineShare_t为线上零售占比；MacroGrowth_t为社会消费品零售总额同比增速；μ_i为消费品类固定效应；ε_it为随机扰动项。β是本文关注的核心系数。若β显著为正，说明在控制线上化、宏观景气和品类固定差异后，ESG制度环境越强，消费品类零售规模越大。考虑到样本期较短且存在异方差可能，本文采用普通最小二乘估计并报告HC3稳健标准误。样本为行业—年份平衡面板，固定效应主要用于吸收品类层面不随时间变化的差异。受2019—2024年样本跨度限制，本文不同时加入完整年份固定效应，否则会与年度层面的ESG披露率和线上零售占比高度共线。为提高识别可信度，本文通过替换核心解释变量、增加疫情冲击控制和设置短期增速边界检验进行稳健性分析。

四、实证结果分析

（一）描述性统计

表2报告主要变量的描述性统计结果。样本中限额以上单位消费品类零售额均值为6712.71亿元，最小值为1516亿元，最大值为21737亿元，表明不同消费品类之间规模差异明显。品类同比增速均值为6.98%，但最小值为-7.5%，最大值为29.8%，说明样本期内既包含疫情冲击下的负增长，也包含消费恢复年份的高增长。A股ESG相关报告披露率均值为29.82%，从2019年的25.89%上升至2024年的39.01%，显示ESG披露制度化程度明显提高。线上零售占比均值为25.04%，反映实物商品网上零售已成为消费品类增长的重要渠道基础。

表2 主要变量描述性统计

（二）基准回归结果

表3报告基准回归和稳健性检验结果。模型1以ln品类零售额为被解释变量，加入消费品类固定效应、线上零售占比和社会消费品零售总额同比增速。结果显示，ESG制度环境指数系数为0.0227，HC3稳健标准误为0.0060，p值为0.0002，在1%水平上显著为正。模型1的R²为0.9868，调整R²为0.9836，表明模型对消费品类规模具有较强解释力。该结果支持假设H1，即ESG制度环境越强，新消费品牌所处行业的零售规模越大。

这一结果可以从需求端和供给端共同理解。从需求端看，消费者对产品安全、绿色环保、公益价值和企业诚信的关注上升，ESG为品牌提供可验证、可传播的信任信号。新消费品牌若能将ESG理念转化为产品包装、原料溯源、公益参与和透明沟通，就能在同质化品类中形成差异化认知。从供给端看，ESG披露率较高的行业更可能拥有较规范的供应链管理、质量控制和信息披露机制，这有利于降低品牌扩张过程中的合规风险和声誉风险，提升行业整体承载新品牌成长的能力。

表3 回归结果

（三）稳健性检验

模型2将核心解释变量替换为A股ESG相关报告披露率，结果显示ESG披露率系数为0.0091，p值为0.0004，仍然显著为正，R²为0.9866。这说明即使不使用行业披露率进行交互构造，资本市场ESG披露制度化程度的提升仍与消费品类规模扩张存在显著关联。模型3进一步将宏观控制变量调整为社会消费品零售总额同比增速和疫情冲击虚拟变量，ESG制度环境指数系数为0.0565，p值为0.0000，R²为0.9875，结论仍保持正向且显著。由此可见，ESG赋能效应并非完全由线上零售扩张或宏观消费景气解释。

模型4以品类同比增速作为被解释变量，R²为0.5128，调整R²为0.3932。与规模模型相比，短期增速模型的解释力下降，且核心系数呈负向显著，说明在疫情冲击、基数效应与阶段性消费恢复影响下，短期同比增速与ESG制度环境并不总是同步变化。这一结果支持假设H2，ESG对新消费品牌成长的影响更偏长期，它通过声誉、治理、供应链和资本市场认可逐步积累，而非必然转化为单一年度的高同比增速。对于品牌实践而言，这意味着企业不应将ESG视为短期营销噱头，而应将其作为长期组织能力建设。

（四）异质性检验

为了考察ESG赋能效应在不同行业之间是否存在差异，本文依据2024映射行业ESG披露率中位数将样本划分为高ESG敏感行业组和低ESG敏感行业组。高ESG敏感行业包括食品饮料、美容护理、纺织服饰、轻工制造等与消费者健康、绿色包装、供应链责任和品牌伦理联系更为密切的品类；低ESG敏感行业主要包括家电、医药生物、通信电子等在本文映射中行业披露率较低或ESG议题感知方式不同的品类。

表4 异质性检验结果

分组结果表明，高ESG敏感行业组中ESG披露率的正向作用更为明显，说明在消费者更容易感知绿色责任和社会责任的品类中，ESG更容易转化为品牌信任和消费选择。低ESG敏感行业组虽然也受到ESG制度环境影响，但其作用路径可能更多通过渠道准入、供应链合规和资本市场评价体现，而非直接由终端消费者感知。该结果提示，新消费品牌推进ESG战略时应结合品类特征，家电、通讯器材和文化办公用品则应更重视节能标准、回收体系和数据治理。

五、机制讨论：ESG如何赋能新消费品牌成长

从流量逻辑到信任逻辑，ESG重塑品牌增长基础。新消费品牌早期成长常常依赖平台流量、社交传播和内容种草。这种模式能够快速形成知名度，却难以自动沉淀为品牌信任。随着消费者变得更加理性，用户会追问产品是否安全、成分是否真实、供应链是否透明、企业是否承担社会责任。ESG恰恰提供了从“被看见”到“被相信”的制度化表达。在品牌传播中，ESG不是简单口号，而应转化为可验证的行动。例如，食品饮料品牌可以披露原料产地、营养标签和供应商责任；化妆品品牌可以强化成分安全、动物友好和空瓶回收等。消费者对这些行动的持续观察会形成稳定预期，进而提高复购率和口碑传播质量。

从单点产品创新到全链条责任，ESG提升供应链韧性。新消费品牌的供应链往往呈现外包程度高、上新速度快和需求波动大的特征。若缺乏责任治理，快速扩张可能导致质量不稳定、产能浪费、库存积压和供应商管理风险。ESG要求企业将环境和社会责任嵌入供应链准入、生产过程、物流包装和售后回收，这有助于将短期爆品能力转化为长期交付能力。本文短期增速模型解释力弱于规模模型，也说明短期波动不可避免，但具有ESG治理能力的行业更可能在冲击后恢复稳定增长。

从符号消费到价值共创，ESG回应新消费人群需求。新一代消费者不仅购买产品功能，也购买品牌所代表的生活方式、价值观和社会身份。ESG与新消费的结合，使品牌能够将低碳生活、健康消费、公益参与和文化认同转化为价值共创场景。传统营销往往以促销和曝光为核心，容易导致用户注意力快速转移；ESG社群则围绕共同价值观形成更稳定连接。对新消费品牌而言，真正稀缺的不是一次性流量，而是能够持续参与、持续反馈和持续传播的用户关系。ESG为这种关系提供了更深层的价值纽带。

六、结论

本文基于国家统计局2019—2024年12类消费品类真实公开数据和联合资信ESG披露数据，构建行业面板数据，实证检验ESG理念对新消费品牌成长的赋能作用。研究结果表明ESG并非与商业增长相互割裂，而是能够通过信任、治理、供应链和资本市场机制改善新消费品牌所处行业的成长环境，稳健性检验替换ESG变量、调整渠道和宏观控制变量后，结论仍然成立。但当被解释变量替换为品类同比增速时，模型解释力下降，说明ESG更偏向长期价值创造机制，而不是短期销量波动工具。

当前上市公司可持续发展报告指引已经提供制度框架，但新消费品牌中大量企业尚未上市，披露能力和披露动力不足。行业协会、平台企业和地方政府可以制定适合中小消费品牌的简化ESG披露指南，降低披露成本，提升披露可比性，应进一步完善消费行业ESG披露标准，鼓励平台和渠道建立ESG评价机制。电商平台、商超和购物中心掌握消费入口，可以通过绿色标签、责任品牌专区、低碳物流激励和消费者教育，引导品牌将ESG实践转化为市场优势。但平台评价机制应避免形式化，防止绿色漂绿和虚假宣传；推动绿色金融支持新消费品牌升级。

参考文献

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[3]上海证券交易所. 上海证券交易所上市公司自律监管指引第14号——可持续发展报告（试行）[S]. 上海：上海证券交易所，2024.

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[5]FRIEDE G, BUSCH T, BASSEN A. ESG and financial performance: Aggregated evidence from more than 2000 empirical studies[J]. Journal of Sustainable Finance & Investment, 2015.

[注]基金来源：新疆科技学院2025年（国家级）大学生创新创业训练计划项目资助（SaMSaM“我的烤包子”—新疆烤包子品牌连锁店）编号：202513561013X