马钰杰 李宁

（辽宁大学外国语学院（武圣校区），辽宁 辽阳111010）

摘要：在当今这个快速发展的时代，信息不断更迭。中华老字号品牌普遍面临品牌形象过时化、知名度低、失去年轻消费群体的挑战，尤其是针对于地方特色的食品品牌。本研究以非物质文化遗产“沟帮子熏鸡”为例，旨在探索其品牌宣传推广可行路径，让其能够走出辽宁，面向其他地区，提升产品销量。论文首先分析了品牌现状，从而挖掘出核心问题、探索底层逻辑，进而进行深刻思考，提出创建人人都能接受的核心品牌文化概念，创新性地主张将“撕鸡”食用方式仪式化为品牌超级符号，与游戏内容结合，联名加深印象，并与现代人的“充电”需求建立强关联，形成独特的品牌心智，通过系统设计包含视觉体系升级、场景化产品矩阵、打造品牌专属IP、专属节日概念，通过短视频平台广泛传播IP形象，留下记忆点，以及线上线下整合营销传播在内的具体宣传活动实施方案，并评估相关风险与应对策略。

关键词：沟帮子熏鸡；品牌宣传推广；文化概念；宣传活动；超级符号；整合营销传播活动

一、引言

沟帮子熏鸡是中国传统名菜，以历史悠久、工艺独特、风味鲜美著称，被誉为“中国四大名鸡”之首。然而，在全国市场品牌认知度较低，形象趋于传统，被视为“特产”或“礼品”而非日常消费品等成为沟帮子熏鸡面临的核心问题。随着经济发展，越来越多的消费者更注重商品带来的情绪价值，尤其是年轻消费群体，老字号品牌迎来了复兴的重要窗口期，可以尝试为产品创建文化概念、超级符号，助其提升知名度，实现品牌年轻化，与新一代消费者建立有效对话，本研究旨在基于市场趋势与品牌资产，提出可行的宣传推广路径，为老字号品牌的现代转型提供理论思考与实践参考。

二、品牌现状

沟帮子熏鸡作为承载百年技艺的非物质文化遗产，其发展现状呈现出传统老字号在现代化转型过程中的典型困境与结构性挑战。从品牌资产角度看，该品牌拥有清光绪年间一脉相承的四代制作技艺，完整的古法熏制工艺流程，以及"国家级非遗"这一极具价值的文化背书，形成了坚实的品牌底蕴。然而，这些深厚的传统资产在当代消费环境中尚未完成有效的价值转化，导致品牌在新生代消费者中面临认知断层。从渠道布局维度分析，品牌已构建了覆盖线上主流电商平台与线下大型商超的销售网络，表面实现了渠道的广泛覆盖。但深入市场调研显示，这种覆盖存在显著的"广度与深度失衡"：在东北根据地市场之外，尤其是经济发达的重点区域市场，品牌存在感微弱，终端能见度不足，形成了"有渠道无渗透"的独特现象。即便在地理位置相邻的吉林、黑龙江等省份，消费者也难在常规购物场景中接触到该品牌产品，这种区域局限严重制约了品牌的长远发展。在产品战略层面，核心单品真空熏鸡凭借其独特的"色泽枣红、熏香浓郁"的产品特质，在细分领域取得了约10%的市场份额，位居行业前列。但深入分析产品结构可见，品牌过度依赖整只装、礼品装等传统产品形态，产品矩阵与现代消费场景之间存在明显脱节。当下快速增长的一人食、户外休闲、即时加餐等高频消费场景尚未得到有效满足，而部分消费者反馈的"口感偏咸""肉质偏柴"等问题，更凸显了传统工艺与现代口味偏好之间的适配差距。在品牌传播与消费者沟通方面，数据呈现出耐人寻味的分化现象：产品对比、工艺展示等理性诉求内容能够获得较高互动，而品牌自主传播的内容却反响平平。这一方面说明品牌在工艺信任度方面具备优势，另一方面也暴露出其在情感连接、价值共鸣等感性沟通层面的不足。加之产品包装设计较为传统，视觉系统缺乏时代感，使得品牌难以与年轻消费群体建立有效的情感连接。综合来看，沟帮子熏鸡正处在从"地方特色名产"向"现代消费品牌"转型的关键节点。其核心课题在于如何将深厚的文化底蕴、独特的工艺传承与完善产业链优势，通过现代化的品牌表达、场景化的产品创新、精准化的渠道渗透，系统性地转化为可持续的市场竞争力，最终实现品牌价值的全面提升与市场疆域的有效突破[1]。

三、发展面临的问题

沟帮子熏鸡当前面临的核心挑战，根植于系统性的品牌建设缺失与战略认知局限，其问题呈现出多维度的结构性困境：在品牌认知层面，其辐射范围存在显著的地域断层，长期固守“辽宁名品”定位而未能实现全国市场的心智渗透，导致在省外市场处于“认知洼地”，消费者缺乏品牌联想与购买动因；在竞争格局中，品牌陷入差异化模糊的被动局面，一方面受到如德州扒鸡等传统老字号加速全国化布局的渠道挤压，另一方面又被绝味等休闲卤味品牌以“零食化”“场景化”策略抢占年轻消费群体，自身未能建立清晰的品牌价值锚点；在消费场景方面，品牌长期依赖“礼品”“节庆”等低频传统场景，未能有效嵌入如一人食、办公室零食等高复购的现代生活场景，反映出产品形态与消费场合创新能力的双重滞后；而在品牌资产维度，其视觉符号、传播内容与知识产权体系均未形成具有辨识度的记忆载体，导致“有品类、无品牌”的认知困境，历史底蕴无法转化为可持续的心智护城河。由此可见，沟帮子熏鸡所遭遇的不单是表层宣传不足，更是品牌战略系统性老化的综合体现，亟需从地域品牌向心智品牌进行根本性转型[2]。

四、分析问题促因

品牌认知呈地理断层状态有多个原因，首先源于传播路径的单一——早期依赖铁路枢纽的过往客商口口相传，以及未能紧跟时代潮流，在这个甚至可以说是要先于时代潮流做出改变才能抓住商机也不为过的时代，沟帮子熏鸡的现代营销未能突破地域限制。我们可以看到卓资山熏鸡借助综艺《再见爱人4》实现销量100倍增长，而沟帮子虽在央视《三餐四季》等节目中亮相，却因缺乏持续的话题运营和线上转化链路，导致“曝光即遗忘”。还有传播媒介与内容的时代脱节，品牌宣传仍以传统媒体为主，如地方电视台广告、旅游手册推荐等，而抖音、小红书等年轻用户聚集的平台内容稀缺。对比绝味鸭脖通过“敢辣，才绝味”的slogan与范丞丞代言吸引大量年轻消费者，沟帮子的传播语言停留在“百年工艺”“非遗传承”等抽象概念，缺乏具象化、场景化的内容输出。例如，其官方抖音账号粉丝不足5万，视频多为工厂生产线展示，互动率极低。德州扒鸡通过“高铁+商超”的全国化布局（覆盖50000+零售终端），在礼品市场与沟帮子形成直接竞争，两者均主打“传统工艺+真空包装”，但德州凭借更成熟的供应链（年销售额超30亿元）和品牌溢价（单价高于沟帮子20%）占据优势。绝味鸭脖等品牌通过“鲜辣+场景化”策略重构消费认知，将卤味拆解为鸭脖、鸭锁骨等即食单品，价格带覆盖9.9-39.9元 ，契合年轻人“碎片化消费”需求；通过20000+线下门店与外卖平台（2024年线上销售额52亿元） ，实现“追剧、夜宵、出游”等高频场景覆盖，让人们在追剧等场景中自然而然就能想到鸭货这一类食品，绝味鸭脖在此类食品中作为龙头品牌，销量更是直线上升。其联合《哪吒2》推出“百亿票房补贴”活动，将品牌食品的热辣口味等特点与“热血精神”绑定，形成情感共鸣 。反观沟帮子产品仍以整鸡为主（占比超70%），价格集中在50-85元，难以融入年轻群体的日常消费场景。礼品属性存在双刃剑效应，真空礼盒包装虽为沟帮子带来稳定的节庆收入（占销售额40%以上），但也导致品牌被标签化为“非日常消费品”。此外，德州2024年推出的“德州扒鸡·中华味道”主题高铁专列，进一步强化了其“国礼”形象，而沟帮子在品牌高度上尚未形成对等声量。这种定位与现代消费者“高频、小额、即时”的购买习惯形成冲突。尽管推出了鸡翅、鸡腿等衍生产品，但未能突破“熏鸡”品类边界。对比德州扒鸡开发的“藤椒味扒鸡”“孜然味扒鸡”等新口味，以及绝味的“爆汁魔芋”“卤藕片”等轻食化产品，在这个食品制造趋向“低脂低卡”、“健康”的时代，沟帮子的产品线迭代速度滞后，产品仍以“重盐重油”为主，未针对健康消费趋势开发低钠、低脂版本，错失细分市场机遇。沟帮子熏鸡缺乏统一的视觉识别系统和记忆点。多家企业使用相似的“红底黄字+鸡形图案”，辨识度不足，未能提炼出类似“德州扒鸡——中华第一鸡”的差异化定位、文化概念，导致消费者难以在心智中形成清晰锚点[3]。

五、破局路径

（一）创造文化概念

沟帮子熏鸡独具的扎实肉质与手撕食用方式，使其天然携带“解压”与“治愈”的感官禀赋。为精准捕获当代年轻消费者对情绪价值的深层渴望，我们战略性地将产品从传统“充饥食品”重新定位为“情绪补给品”。在传播层面，核心策略是将“手撕熏鸡”的物理动作，通过感官品牌与场景化叙事，升维为一套可视化的情绪宣泄仪式。我们将构建一个立体化内容矩阵，包括聚焦手部特写与声音ASMR的沉浸式短视频，并搭配“撕掉烦恼，即刻解压”等强心理暗示文案，旨在消费者心智中建立牢固的行为-情绪锚点。同时，为赋予此定位坚实的科学信任状，我们将引入营养心理学原理进行支撑传播：明确指出在压力状态下，身体对B族维生素等营养素的消耗会急剧增加，而沟帮子熏鸡恰是B3、B6、B12的天然优质来源。通过整合情感诉求与功能诉求，我们最终将产品塑造为 “既慰藉心灵，又滋养身体”的综合性自我关怀方案，从而完成从功能满足到情感共鸣的品牌价值升维[4]。

顺应健康化与体重管理的普世趋势，特别是具有高消费能力人群对“吃瘦不饿瘦”理念的推崇，我们将战略性切入健康即食与轻食代餐这一高增长赛道。鸡肉作为公认的优质完全蛋白源，其高饱腹感、低脂及富含多种必需氨基酸的特性，完美契合此趋势。据此，我们可针对性推出 “高蛋白少盐配方” 新品系列，精准定向健身塑形与体重管理人群。在市场宣传上，我们将采用成分营销与功能导向沟通的组合策略，核心传播其“高蛋白、助力代谢”的产品卖点。通过携手健身KOL、营养师等关键意见领袖，在Keep、小红书等垂直社群平台进行深度内容种草与精准渗透，持续强化 “好吃不怕胖” 的消费承诺，成功将品牌嵌入目标客群的健康生活方式图谱[5]。

基于“大吉大利，今晚吃鸡”在电竞及泛娱乐领域已形成的强大心智资产，我们将通过战略性IP联名（如与《和平精英》合作）并将概念延伸至所有“胜利场景”（如高考、升职、夺冠），把沟帮子熏鸡打造为 “虚拟荣誉的实体勋章” 。此策略的核心是场景营销与符号价值塑造，将产品定义为庆祝与分享环节不可或缺的社交货币与仪式载体。在传播上，我们将聚焦输出如 “赢了狂啃，为身体充电！” 等具象化、高动员力的口号，将年轻人“事成之后犒劳自己”的普遍心理，从传统品类（如蛋糕、烧烤）成功嫁接至本产品。通过游戏直播品牌植入、胜利时刻开箱视频及社交媒体话题挑战（如#我的吃鸡庆祝时刻#）等多元化整合营销传播，我们旨在构建 “胜利=吃沟帮子熏鸡”的条件反射，使其成为年轻群体在每一个高光时刻进行自我奖励与能量补充的标志性符号。

（二）推出超级符号

在当前品牌竞争日趋符号化与场景化的背景下，我们将“手撕熏鸡”这一食用行为系统升维为品牌独有的仪式化IP——“撕鸡仪式”，旨在构建从功能消费到情感消费的战略闭环。该仪式以“手撕”动作为核心视觉与行为符号，通过强化其肌理展现与情绪释放感，塑造“撕开包装，撕掉烦恼”的心理暗示，使其成为品牌独有的“行为商标”。在传播层面，聚焦通勤、加班、运动等高频耗能场景，制作系列短视频，以特写镜头突出产品质感，植入“人生需要续航，鸡不可失”的主张，实现场景共鸣与品牌心智的深度绑定。同时，发起#撕鸡充电挑战#，激励用户产出UGC内容，形成“内容互动转化”的社交裂变循环；线下则设置“撕鸡能量站”体验专区，配备定制手套、情感便签等物料，结合标准化服务话术，强化仪式沉浸感与终端记忆。为进一步固化品牌资产，我们创立“全民撕鸡日”（每年9月7日），将其打造为品牌专属的年度传播节点，倡导消费者在此日通过撕鸡行为完成压力释放与心理续航，从而在长期维度构建“续航解压＝撕鸡仪式＝品牌独占”的强认知闭环，实现从产品功能到品牌文化的价值升维。

（三）线上线下宣传推广活动设计

邀请美食博主进行“古法工艺解密”直播，展示“十六道工序”“四代老汤”等独特卖点，同时开发“撕鸡挑战”等互动话题，引发用户自发传播；KOC矩阵建设邀请美食、生活、剧情类KOL及广大用户，拍摄在不同生活场景中（加班、失恋、聚会、独处）与沟帮子熏鸡相伴的故事。重点突出“撕”的动作和“吃”的满足感。抖音、小红书同步上线主话题 #全民撕鸡日#。电商大促，线上旗舰店开启“撕鸡日”专属促销，前1小时下单者赠限量联名周边和一定优惠。所有门店按照活动特殊装潢，置办品牌专属IP形象在门店，安排工作人员穿上定制玩偶服，鼓励消费者合照打卡，发布在社交平台，赠送消费券。填写个人信息即可参与抽奖，将奖品及相关内容放在易拉宝上，消费券的优惠力度没有成为会员合适，借此对比，宣传储值成为会员更合适的信息：会员可享受更多福利，在每年的“撕鸡日”享受八折优惠。

六、主视觉创意与应用

（一）品牌主KV（关键视觉）：

以游戏联名为示例，其他活动可根据活动主题等因素调整画面内容:“帮主”（见下段）居于画面中央，背景是充满霓虹灯牌和未来感建筑的赛博朋克街景，但街景的元素是东北特色的窗花、砖墙的数字化重构。空中有一个巨大的“空投箱”正在落下光束。配色上，熏鸡的“熏金色”与环境的“夜空蓝”和“荧光粉”形成强烈对比。用于品牌官网、旗舰店首页、大型活动主背景板。

（二）IP形象塑造：打造品牌代言人

为构建沟帮子熏鸡高辨识度、强渗透性的品牌资产，我们提出打造名为“鸡哥”的拟人化品牌超级角色——一个以“外表潮酷、内心憨厚”为性格反差的熏鸡形象。该IP通过构建“战斗形态”（迷彩造型，强化续航功能）、“解压形态”（撕扯表情，可视化释放压力）与“健美形态”（肌肉造型，传递营养价值）三大场景化表达，系统绑定用户从能量补充到情绪释放的多元消费场景。在传播层面，我们将其转化为可复制的互联网模因，通过提供标准化视频模板、魔性音乐与AI剪辑工具，发起用户共创挑战，以“使用形象即获流量加持”为激励，驱动低成本、高效率的UGC裂变传播，最终使“鸡哥”成为品牌与新生代消费者沟通的情感接口与价值符号。

七、可能面临的风险挑战

（一）核心老用户流失与抵触风险

品牌形象的剧烈年轻化、网络化，可能导致传统核心客群（中老年消费者、认为品牌应保持“正统”形象的顾客）产生认知失调和抵触情绪，认为品牌“轻浮”、“忘本”，导致用户流失。所以实行“双轨并行，新旧共生”策略，一方面全力推广“冠军空投箱”、“随身充电宝”等新概念产品，使用全新视觉包装，主攻新渠道和新用户。另一方面经典款整鸡产品沿用传统包装设计，在商超等传统渠道稳定供应，明确标注“经典传承”字样，满足老用户需求。对老用户，沟通重点依然是 “百年非遗”、“古法工艺”、“家的味道” ，通过传统媒体（如地方电视、报纸）和线下社区活动进行传播，强调“品牌初心未变，只为让更多人爱上老味道”。对新用户，则使用全新的网络化、年轻化沟通方式。

（二）联名合作方突发负面事件风险

在与《和平精英》等顶级IP或头部主播开展合作时，若合作方出现违法违规、言论失当等负面舆情，将极易对品牌形象造成连带冲击，甚至诱发公众信任危机。为系统防范此类风险，应在合作启动前执行全面的背景尽职调查，充分评估其公众形象与历史表现；合作过程中需持续监测项目进展与舆论动向，并在合作协议中设置严格的道德品行条款及解约权。同时，应提前制定标准化应急公关预案。一旦风险事件发生，须迅速启动响应机制：立即下架所有关联宣传物料，阻断风险传导；随即发布官方声明，明确终止合作并重申品牌价值观，控制舆论发酵。在后续阶段，可适时转移公众注意力，通过推出新的品牌活动等方式，引导舆论回归正向轨道，最大程度减少对品牌声誉的长期影响。

（三）竞争对手的模仿风险

在本方案取得成功后，预计市场将出现竞品跟风，模仿核心营销概念并可能引发价格战与渠道争夺。为应对此类挑战，我们必须围绕“构筑壁垒、持续创新”的核心战略，系统化构建品牌护城河：首先，应尽快完成“全民撕鸡日”“充电搭子”等概念的文字与图形商标注册，形成知识产权防护体系，并在合法合规前提下强化“首创”认知，确立市场先发地位；其次，需同步强化产品品控与供应链管理，通过完善生产线标准作业程序与全流程质量监控，确保产品“零缺陷”交付，同时加强前端营销人员的专业培训，确保宣传内容精准合规，防范舆情与法律风险；在此基础上，应着力深耕用户关系，依托微信群、小程序等私域矩阵进行精细化运营，通过专属内容与会员权益提升用户粘性与忠诚度，有效抵御竞品分流；最终，还需建立营销概念的持续迭代机制，保持话题先进性与市场引领力，从而在动态竞争中巩固品牌整体优势，实现可持续增长。

（四）供应链与产能压力风险

营销活动若成功引爆市场，将可能带来订单量急剧攀升，对现有供应链体系形成严峻考验。若原材料准备不足、生产线产能受限或物流配送能力跟不上，极易引发断货、品控波动及发货延迟等问题，进而挫伤消费者体验与品牌信任。为此，建议对“联名礼盒”等重点新品实施“预售制”，在前期充分宣传的基础上，结合会员数据与预售表现，构建精准的需求预测模型，科学制定首单产量，以规避盲目生产导致的库存积压或缺货风险。供应链方面，应与核心供应商建立战略协同关系，锁定关键原料的稳定供应，并同步开发备用供应商体系，提升供应链韧性。物流环节需提前布局，与多家物流服务商达成弹性合作机制，在“撕鸡日”等大促期间预设备用运力，保障订单及时履约，支撑营销势能顺利转化为终端交付力。

参考文献：

[1]王世伟.辽宁沟帮子熏鸡集团有限公司竞争战略研究[D].济南：山东大学,2022.

[2]曹玉双.企业微营销策略研究[J].内蒙古煤炭经济,2021,(14):93-94.

[3]刘金.凤凰涅槃绝地逢生——德州扒鸡的低温转型之路[J].老字号品牌营销,2025(9):7-9..

[4]张夏恒.情绪经济的内涵诠释、现实价值与发展路径[J/OL].河南社会科学,1-8[2025-10-05].https://link.cnki.net/urlid/41.1213.C.20250925.1340.002.

[5]刘旭颖.他们是谁？点燃信任消费的超级引擎[N].国际商报,2025-09-15(005).

[注]辽宁大学大学生创新训练计划项目资助（项目编号：ZSWT-2025-15）