倪彦鸿

（澳门城市大学人文社会科学学院，中国 澳门 999078）

摘要：为庆祝2025年全运会，澳门特区政府推出“全运聚力·社区消费大奖赏”电子消费券计划，通过Mpay平台发放电子优惠券，意图激发居民消费意愿，带动本地经济。本文通过对澳门本地居民、商户及政策相关人员的半结构式访谈与政策文本分析，探讨电子消费券如何被感知、解释与使用，以及其在日常生活中的意义建构。研究发现，消费券不仅是经济激励工具，更是一种政府与市民之间的情感联结机制，其有效性高度依赖于信任、便利性与社交传播。然而，“抽奖”机制带来的不确定性也引发部分居民的疏离感。本文建议未来政策应更注重参与感、公平性与文化嵌入，以实现可持续的消费激励。

关键词：电子消费券；消费意愿；促销框架；质性研究；澳门全运会

一、引言

（一）研究背景

2025年11月，第十五届全国运动会（全运会）在粤港澳大湾区举行，澳门首次以赛区身份参与承办^[1]。面对这一历史性盛事，特区政府早在2025年9月便推出“全运聚力·社区消费大奖赏”电子消费券计划^[2]。用户只要在工作日通过本地移动支付工具Mpay单笔消费满50澳门元，即可获得三次抽取最高200澳门元电子优惠券的机会，并于紧接的周末自动抵扣使用。与疫情期间的应急式消费券不同，本轮优惠被明确定位为“盛事经济”的配套政策，政府希望借助全运会带来的注意力红利，以政府补贴撬动私人消费，进而带动社区商户、街头经济与文化氛围的整体升温。由于优惠资金全部来自公共财政，参与商户无需承担让利成本，理论上既能够保护商家利润，也能降低居民价格敏感度，形成"多方共赢"的良性循环。

然而，政策设计的善意能否转化为真实的消费意愿，仍是一个需要经验检验的问题。澳门经济结构长期倚重旅游业，本地内需规模有限，社区商户抗风险能力较弱；当“盛事”热潮退去，政策效应是否也会随之消散？此外，本次计划采用“满额抽奖”而非“全民均得”的发放方式，不确定性较高，可能削弱部分群体的参与动机。在全球通胀压力与本地经济结构调整并存的当下，这笔公共支出是否真正刺激了边际消费，还是仅仅替代了原本就会发生的交易，亦牵涉到资源配置效率与财政可持续性的讨论。既有研究显示价格折扣的“呈现方式”比折扣幅度更能影响购买意愿（郝辽钢等，2008）^[3]，而现金券与直接降价在网购场景中存在差异化效应（张华等，2022）^[4]。因此，考察消费券对居民消费意愿的影响，不仅有助于评估全运会配套政策的即时成效，也可为澳门未来"盛事—补贴"模式提供镜鉴。

（二）研究意义

从理论层面看，消费券一直是公共经济学与消费行为研究的交汇议题。传统研究多聚焦于“是否有效”的宏观测算，对政策背后的微观心理机制关注不足；尤其缺少将“盛事叙事”“政府信任”与抽奖框架纳入同一分析视野的定性探讨。澳门作为微型经济体，社会网络紧密、政府公信力较高、电子支付普及率快速提升，为观察“补贴-意愿”链条提供了理想的社会实验室。在此语境下，消费券不仅是价格工具，更是政府与市民、商户与顾客、盛事与日常之间的沟通媒介；其效应既取决于经济杠杆，也深受象征意义与文化脚本的影响。通过质性方法倾听居民与商户的故事，可以揭示数字优惠如何在具体生活场景中被理解、质疑或再造，从而丰富对政策有效性这一概念的多维解释。

从实践层面看，澳门特区政府正积极探索“旅游+体育+社区”的融合发展路径，全运会无疑是检验这一战略的关键节点。电子消费券作为短期需求管理工具，若能在不扭曲价格信号的前提下激活社区经济，将为后续大型活动（如艺文节庆、会展赛事）提供可复制、可模块化的政策模板。反之，若其效应昙花一现，或仅集中于原本就具备高支付能力的群体，则需在发放规则、叙事策略与配套措施上及时调校，避免公共投入沦为“数字烟火”。因此，深入剖析消费券影响消费意愿的内在逻辑，不仅关乎全运会期间的账面数据，更关系到澳门能否借助盛事平台培育持续的社区活力与内生消费动力。

（三）研究问题

基于上述背景，本研究旨在以定性实证路径，系统探讨澳门“全运聚力”电子消费券计划如何、在何种条件下、对哪些人群的消费意愿产生影响，并进一步辨析“盛事叙事”与“政府补贴”在其中的交互作用。研究具体回答以下问题：

1.在居民眼中，电子消费券究竟被视为“价格折扣”“意外之财”还是“国家礼物”？这种意义建构如何影响他们的消费决策？

2.商户在无需让利的制度安排下，如何理解并传递优惠券价值？其话语与策略是否反过来塑造了居民的使用意愿？

3. “满额抽奖”框架带来的不确定性与游戏感，如何被不同群体解读？它激发了参与热情，还是诱发了疏离与质疑？

4.当全运会的热烈话语与社区日常发生碰撞时，消费券能否成为连接“宏大叙事”与“市井生活”的桥梁？政策设计应如何调整，以兼顾公平、包容与可持续？

通过对上述问题的深入剖析，本文希望为政府优化盛事经济政策、为学界理解数字优惠券的微观机制，以及为公众反思“消费即参与”的盛事逻辑，提供扎实而细致的实证参考。

二、文献综述

（一）消费券作为“政策话语”

林毅夫等（2020）率先将中国政府消费券置于“危机-干预”叙事框架下考察，指出消费券并非简单的需求管理工具，而是国家以“看得见的手”在公共危机时刻重申自身合法性的象征^[5]。作者通过对2020年上半年全国200余个城市政策文本的比对发现，凡是在地方政府新闻稿中高频出现“保基本民生”“共克时艰”等关键词者，其消费券方案更倾向于“普惠式全民发放”；而强调“精准滴灌”“有限财政”的城市，则多采用“定向限额+抽签”模式。由此可见，政策措辞不仅反映了财政约束，也提前塑造了公众对“谁应得、谁被排除”的心理预期。邹洋等（2021）进一步将视野扩展至区域差异，认为“公平-效率”张力在不同层级政府的文本中被差异化地放大，省级文件偏好使用“杠杆效应”“乘数”等经济学术语，以凸显资金效率；市县层面则更多诉诸“社区温度”“弱势关怀”来回应本地民意^[6]。两位研究共同提示，消费券尚未落地之时，其话语导向已构成对受益主体范围的“软定义”，从而潜在影响后续公众的参与意愿与情感评价。

（二）促销作为“社会脚本”

刘红艳等（2012）指出，促销在消费者认知中远非“价格折扣”那么简单，而是一种提供“购物合理性”的社会脚本；当折扣被包装为“限时”“限量”或“会员专属”时，其背后传递的是对时间、身份与稀缺性的文化编排^[7]。这一解释框架视角为理解政府消费券的多样化呈现提供了工具：同样的补贴额度，若以“红包雨”形式落地，强调的是游戏化与瞬时刺激；若冠以“惠民消费券”之名，则更多诉诸公共性与道德正当性。刘必强等（2022）通过对旅游场景实验发现，“满减”与“满返”在叙事结构上存在显著差异：前者突出“即时得利”，降低决策门槛；后者强调“二次回报”，易诱发消费者对后续行程的想象与承诺^[8]。回归澳门案例，“满额抽奖”融合了上述两种逻辑，先以“抽奖”预留未来惊喜，再通过“立减”确认即时收益，其脚本复杂度可能强化参与趣味，也可能因不确定性而削弱使用动机。

（三）消费者作为“意义生产者”

李毅彩（2017）基于网络购物访谈提出，冲动购买并非失去理性，而是消费者在特定情境下对合理性的再定义：限时秒杀、直播倒计时等机制将“买到即赚到”转化为临时信念，从而消解了事后懊悔^[9]。该发现提示，消费券若要在心理层面生效，同样需要为使用者提供“自洽”的叙事资源，使之相信“因为优惠，所以此时购买是明智的”。郭亚军等（2009）在旅游场景观察到，政府派发的纸质消费券常被游客留作纪念品，而非用于抵扣；“留作纪念”的行为赋予券面超越经济价值的象征资本，使其成为“到过、被赠予、与官方互动”的情感凭证^[10]。这一研究提醒，数字消费券的“电子痕迹”虽不可实体收藏，但仍可通过分享抽奖结果、截图优惠券等方式在社交媒体完成“象征再生产”，进而放大政策可见度与话题热度。

综合来看，既有研究从宏观政策话语、中观促销脚本到微观意义建构，为理解消费券如何被“说得通”“用得顺”“传得开”提供了多维视角，但仍留有以下缺口：首先，多数研究聚焦危机时期的应急发放，对“盛事经济”语境下消费券的叙事功能着墨甚少；其次，有关“抽奖”这一兼具市场游戏与政府福利双重属性的框架，尚缺乏系统的定性阐释；最后，微型经济体中“高信任-小规模”社会情境如何调节政策意义，仍待经验补充。本文即尝试以澳门“全运聚力”计划为场域，整合上述三条理论线索，回答消费券在盛事、技术与社区交织的特定时空里，如何被多元行动者阐释、操演与再生产。

三、研究设计

（一）研究对象与采样策略  

本研究聚焦“全运聚力”电子消费券在澳门社区中的实际运作，以“使用者”与“供给者”两条平行线锁定对象。使用者端为Mpay用户、于2025年9至11月期间至少完成一次Mpay满额抽奖的消费者；供给者端为参加该计划且交易发生在澳门半岛、氹仔旧城区及路环市区的门店经营者。样本建构采用“最大差异-信息饱和”并行的质性抽样逻辑：先通过Mpay公开地图划定业态分布，再按“年龄、性别、消费水平”与“业态、规模、区位”两个矩阵进行目的性筛选，确保内部异质化。居民组最终确定25人，商户组10人，样本量以“主题重复出现、再无新概念”为饱和信号。抽样过程得到社区中心、行业商会与私域微信群协助，但研究者坚持“匿名编号、自愿退出”原则，以降低滚雪球带来的同质风险。

（二）资料来源与三角互证  

资料由三类素材构成：半结构式访谈，居民平均48分钟，商户平均62分钟；参与式观察，研究者以普通顾客身份随6组对象完成“抽券-抵券”全程，并撰写18小时田野笔记；政策与媒介文本，政府新闻局、体育局、Mpay发布的8份官方文稿及26条社交媒体推文。三种资料形成“口述-场景-话语”三角，用于交叉验证，避免单一方法偏差。

（三）研究方法

方法核心为“质性解释主义”，具体包括：半结构访谈，保持足够开放，让受访者自行定义“消费券是什么”，以捕捉官方指标无法涵盖的情感与道德评价；参与式观察，记录折扣瞬间的互动细节（店员提示语、同行者起哄、支付页面仪式化展示），弥补访谈后视偏差；  批判话语分析，检视官方文本如何构建“全运会＝社区福利”的因果链，并与民间叙事对照，揭示意义裂缝。  

消费券在澳门首次与盛事品牌绑定，其社会意义尚未定型，需用探索性方法“让对象自己说话”；第二，微型社会网络紧密，问卷量化易因隐私顾虑导致系统偏差，深度访谈反而能借助熟人信任获取真实故事；第三，研究问题关注解释框架而非“刺激-反应系数”，唯有质性路径才能呈现叙事结构与文化脚本。

（四）数据收集与分析 

数据收集程序包括：预约阶段，发送统一招募海报，仅告知“想了解大家对消费券的看法”，避免迎合。访谈阶段，使用同一提纲四模块（认知、情境、公平、盛事），但顺序与追问灵活调整；现场录音并记录非语言信息。观察阶段，征得“跟随同意”后，研究者自付账单、不透露身份，记录环境布置、排队对话、支付瞬间情绪。文本阶段，系统下载政策发布与网络报道，按时间排序建库，便于与访谈资料交叉索引。全部素材在48小时内转录或整理完毕，以降低记忆衰减。

数据分析遵循“开放-轴心-选择”三级编码：开放编码即将转录稿与田野笔记拆分为意义片段，赋予现象标签；轴心编码即把同类标签聚合为“解释框架”“情感评价”“互动策略”三大主类，并建立子类关系；选择编码即围绕“政府送礼、游戏运气、社区共融”核心故事线进行理论化，同时保留负面与矛盾案例以确保解释张力。整个分析借助NVivo 14辅助归类，但关键概念提炼仍依赖手工反复比对。研究过程撰写反思日志，对预设观念进行括号处理，并通过成员检核邀请8位受访者阅读摘要，确认诠释契合度，提升结论可信度。

四、研究发现

（一）居民视角：消费券的“三重意义”

1.经济意义：“意外之财”与日常顺路

在25位受访者中，有19人主动提到“顺路”“刚好”“不花白不花”等关键词。消费券并未改变他们的“购买计划”，却改变了“购买时机”。一位26岁的公务员A2说：“我原本下午要喝咖啡，但会特意等到周六用券，反正同一家店，早一天晚一天而已。”“顺路”逻辑背后，是政府补贴被归入“windfall money”心理账户：来得容易、去得也不心疼。由于满减门槛仅为50澳门元，远低于澳门人均单次餐饮消费（约80-100澳门元），大多数居民无需额外加购即可达标，因此“凑单”压力极小，经济意义得以顺畅落地。

2.游戏意义：“轻赌博”与社交谈资

抽奖界面采用轮盘动画，配合“立即开奖”按钮，引发明显的游戏化体验。受访者B7（22岁，大学生）描述：“按下去那一刻心脏还是会快一拍，像刮刮乐，不中也就叹口气，中了立刻截图发朋友圈。”“截图-群聊”成为重要环节：中奖金额被二次展示，既炫耀运气，也分享“攻略”（哪家店、哪个时段容易中）。在10名抽中200元的受访者里，有4人把截图设为24小时限时动态，形成“朋友圈可见的隐形leaderboard”。抽奖失败则被集体“自嘲”稀释：“今日黑仔，明日再战”（黑仔=倒霉）。这种“轻赌博”叙事把财政转移包装进娱乐框架，降低了“领福利”的标签感，也顺带为全运会制造了日常话题。王求真等（2014）指出，网络团购中“购买人数”信息与价格折扣交互提升冲动购买^[11]；在本研究现场，抽奖结果的即时分享扮演了类似“人数cues”的角色，进一步放大了游戏化快感。

3.政治意义：“国家礼物”与盛事认同

老年群体尤其倾向把消费券与“国家盛事”挂钩。受访者D3（68岁，退休工人）说：“全运会第一次来到澳门门口，政府派钱给大家开心，我们做市民的当然要支持。”“派钱-支持”构成礼物交换逻辑：政府给出物质实惠，居民回以情感认同。即便部分人并未观看赛事，仍通过“用券”这一消费动作象征性参与国家仪式。值得注意的是，这种政治意义并非自上而下灌输，而是居民主动将“抽奖短信”与“全运会开幕式倒计时”并置解读，形成“我在现场”的想象。礼物叙事也强化了使用正当性即“不用对不起政府”，从而进一步压缩“弃券”空间。

（二）商户视角：补贴作为“关系润滑剂”

1.“零成本”引流与即时客流

所有受访商户均强调：优惠资金由特区政府全额承担，门店“收多少、到账多少”，不影响毛利率。一家经营猪扒包的小食店老板M2表示：“券期间周末营业额比平时高40%，多出来的单基本都是用券。”由于Mpay后台实时显示“政府补贴”标签，收银员无需向顾客解释折扣来源，避免了“谁买单”尴尬；同时，资金T+1到账，现金流压力为零，商户乐于配合。

2.停券焦虑：短期狂欢vs长期黏性

然而，客流激增也伴随“政策断档”担忧。连锁咖啡品牌M8的店长坦言：“我们担心11月30日之后突然冷清，顾客已经被培养成周末用券，停券等于涨价。”小型商户则呈现分化，街头独立咖啡店更看重“曝光”，希望借券期吸引新客加微信会员；传统饼店则担心“来薅羊毛、不复购”。一位饼家老板娘M5说：“很多人每次只买30元蛋卷，用完就走，会员也不加。”对她而言，补贴是“热闹但留不下”的烟花。

3.大小商户的“可见性”差异

大型连锁具备海报位、电子屏与官方公众号联动，能把“可用券”信息迅速广而告之；小店则依赖口耳相传或顾客主动询问。观察记录显示：同一街巷，连锁饮品店门口贴有“全运惠民指定商户”大型横幅，排队长度是小店的2.7倍。小店若想获得同等曝光，需额外投入物料成本，无形中弱化了“零成本”优势。

（三）政策话语分析：全运会与“社区”如何被连接

1.政府文本的“三位一体”叙事

对8份官方文稿的词频统计可见，“全运惠民”“社区共融”“智慧澳门”出现频率最高，构成“盛事-民生-科技”三位一体叙事链：全运会提供国家高度，社区消费赋予地气，移动支付象征澳门智慧城市的未来。新闻稿常用“一齐来”“携手”等包容性动词，把市民描绘成盛事东道主，消费被定义为“参与”而非“受惠”。

2.消费券作为“民间参与通道”

在政策叙事里，50元门槛被描述为“人人可参与”的低门槛，而抽奖则被称为“惊喜”“彩蛋”，弱化财政转移色彩，强化节庆氛围。政府将“使用范围”框定在社区中小商户，官方地图特意用绿色图标标示“老店”“非遗手信”，把经济补贴与文化保育嫁接，使“用券”成为支持社区的道德行动。

3.居民日常叙事的“脱盛事化”

然而，受访者普遍将消费券与“全运会”解绑：“其实没感觉到全运会，只是有券用”（A11，女，销售业）。在25人中，仅5人准确说出澳门承办的是哪几项赛事，其余皆以“体育盛事”笼统带过。对多数居民而言，政策叙事中的“国家—社区”宏大框架被简化为“政府派钱-我消费”的二元逻辑，盛事色彩被日常化、工具化。官方期待的“体育激情”并未因消费券而显著升温，反而在“截图-炫耀-用完”的循环中被迅速消耗。

4.意义裂缝的潜在影响

当政策话语强调“全运聚力”，而居民话语仅保留“券”与“优惠”，两者之间的裂缝可能导致政策情感附加值流失。一旦优惠停止，缺少体育情感黏性的居民很难转化为持续观众或志愿者，社区共融目标亦可能随之削弱。因此，如何在未来把“消费参与”延伸到“赛事参与”，是政策设计需要回应的关键缺口。

五、消费券为何“有用”又“有限”

（一）“有用”：情境性合理性与情感联结

在澳门，消费券的即时拉动效应并非源于“50元”或“200元”的绝对数值，而是源于一种被受访者反复提及的“政府陪我逛街”的情境氛围。首先，全运会为国家层面盛事，特区政府将其与“派钱”动作绑定，使优惠不再只是市场行为，而是带有“国家礼物”属性的集体仪式。礼物逻辑削弱了价格敏感中的“算计”成分，强化了“此时消费＝参与盛事”的情境合理性，消费者因此获得“花得应该”的心理执照。其次，澳门微型社会的信任底色放大了这一效应，即居民对政府腐败感知低、福利依赖度适中，官方补贴容易被解读为“真心惠民”而非“政治做秀”。正如习明明等（2024）在比较研究中指出，与内地“云闪付”场景相比^[12]，澳门居民对政府数字补贴的信任度显著更高，这种“制度亲近”转化为“用券顺手”的行为惯性。再次，抽奖小游戏提供了即时正向反馈：中奖截图可在微信群炫耀，未中则被集体自嘲消解，情绪成本极低。由此，经济诱因、情感联结与社交货币在同一时空被激活，形成“顺路就用、用了就晒”的轻量循环，消费券的“有用”层面得以顺畅落地。

（二）“有限”：抽奖机制的象征暴力

然而，同一抽奖逻辑也埋下“象征暴力”的种子。政府话语强调“人人有机会”，但概率不透明使“机会”被体验为“运气”，失败不再只是随机事件，而容易被归因于“我不被选中”。受访居民B11的表述颇具代表性：“我不是缺200元，是缺被公平对待的感觉。”当连续多日未中时，部分用户将挫败感转化为对规则的质疑，甚至主动停用Mpay以“抗议”暗箱。不确定性由刺激变为排斥，尤其影响低收入与高龄群体：前者时间弹性小，后者数字熟练度低，二者均难以承受“日日落空”的心理成本。更为隐蔽的是，抽奖把财政分配转化为个体化竞争，弱化了福利政策本应具备的“再分配”可见性，即人们不再对比“谁更需要”，而是对比“谁更幸运”，公共性随之被稀释。此外，商户端亦感受到“有限”，政策明确截止于11月30日，缺乏退出过渡方案，导致经营者担心“断崖式”客流下跌；小店虽获得短暂曝光，却因缺乏会员体系与后续营销工具，难以把“券客”转化为“回头客”。当“有用”依赖的是短期情绪与信任红利，“有限”便伴随不确定性与结构性排除同时浮现。

（三）建议

第一，发放方式从“抽奖”走向“保底＋惊喜”。基于社会福利最大化模型证明，当政府补贴资金有限时，兼顾普遍覆盖与边际激励可提升净社会福利（唐飞等，2024）^[13]。因此，澳门可在未来赛事中先保证全民基础券额，再以限量抽奖提供额外刺激，既维持公平，又保留趣味。可借鉴香港“消费券”经验，为每位居民设置“基础额度”确保公平，再附加“限量抽奖”提供刺激，既维持游戏趣味，又降低被排除感。第二，建立“盛事-赛事-社区”三级叙事衔接。官方传播应把具体赛事项目、运动员故事与社区店铺串联，推出“用券打卡地图”“持券享观赛折扣”等延伸活动，让“消费参与”自然过渡到“赛事参与”，避免盛事情感随券终止而消散。第三，设计退出缓冲期。政策结束前两周，可逐步降低补贴比例，同时向商户提供“数字营销培训”与“会员系统补贴”，帮助其将新增流量沉淀为可持续资产。第四，引入第三方透明度机制。公开每日抽奖池与中奖概率，或邀请社团代表见证后台数据，既能缓解“暗箱”疑虑，也能强化政府信任存量。通过以上调整，消费券的“有用”可借情境合理性与情感联结持续放大，其“有限”也能因公平可见与后续赋能而得到修补，从而真正实现“盛事惠民”而非“盛事昙花一现”。

六、结论

全运会背景下澳门电子消费券能否提升居民消费意愿，政策效应并非传统价格刺激模型所预设的“外生冲击-需求跃升”路径；相反，其作用于消费决策的关键机制在于通过“国家礼物”与“社区盛事”双重叙事为原本即存在的日常购买赋予即时正当性，从而弱化心理账户门槛，促使居民将“可买可不买”转化为“此时不买即错过”的情境合理性。

质性路径让这一机制得以显影。通过半结构式访谈、随行观察和话语分析，发现消费意愿已不再是冰冷变量，而是嵌入信任、游戏与身份认同之中的文化实践。然而，研究局限亦需正视。样本规模仅35人，且多数通过滚雪球获得，虽达到信息饱和，却难以覆盖高收入外雇与极端贫困群体；粤语访谈虽拉近情感距离，但在转译与发表时可能丢失语境幽默；研究者作为本地居民，享有信任红利，却也可能因共享文化前见而过滤异质叙事。

未来可将目光放向区域比较，如香港的“海洋公园·商场联动消费券”如何与迪士尼盛事叙事嫁接？新加坡的“国庆SG消费券”又是如何把数字钱包与国民身份绑定？不同治理语境下的“盛事-补贴”叙事，将为微型经济体的需求管理提供更为丰富的理论拼图。同时，数字支付日益普及，老街坊的“赊账”“熟人价”传统会否在二维码面前逐渐退场？消费券作为政府与市场共同发送的“数字礼物”，因此，数字支付工具如何在提升资源配置效率的同时，维系邻里信任与情感温度，仍需纵向追踪。当补贴退场后，若居民仍持续参与赛事活动而非追问券额多寡，则表明消费券已超越财政转移功能，转化为社会资本存储与释放机制，实现从经济杠杆到关系媒介的结构性跃迁。

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