乔云凡，笪玲（通信作者）

（贵州大学旅游与文化产业学院，贵州 贵阳 550025）

摘要：当代青年已从满足功能性需求转向追求商品背后差异化的符号价值。影视打卡旅游作为青年消费的一种新兴符号实践，以鲍德里亚符号消费理论为基础，提炼构建“符号价值生产—符号意义交换—符号内化仪式”三重分析框架。基于青年影视打卡旅游现象，采用半结构式访谈法和参与式观察法，得出以下研究结论：在数字化与媒介化深度融合背景下，受青年追捧的影视打卡旅游是一种符号消费。这种旅游消费收获的符号价值，不但能够满足青年对情绪价值和探索欲望的需求，而且能够助力其在网络媒介中实现个体的身份建构和社会认同，一定程度上还促进了旅游目的地的文化再造与形象提升。

关键词：青年群体；符号消费；影视打卡旅游；旅游消费

一、引言

随着文娱产业的数字化转型与社会高度的媒介化环境，年轻消费力量持续爆发。QuestMobile《2023文化娱乐新消费报告》显示电影演出行业中00后、90后用户占比超七成^①。同时，互联网不同类型的社交平台成为各种动议的焦点空间，青年群体在消费行为、消费方式及消费观念上呈现出明显转变。当代青年消费不仅看重物品本身的功能价值，更重视背后价值意义带来的个人感受和情绪满足。根据《2024中国青年消费趋势报告》指出，近70%的受访者认为购物不仅是为了满足基本需求，更是为了“悦己”和追求“情绪价值”^②。一种典型的符号消费现象逐渐成为当代青年群体中重要的消费趋势。在此背景下，旅游作为一种高频次的精神消费，成为青年践行符号消费的重要方式。影视打卡旅游因其一种超越感官刺激与日常生活的场景体验在青年群体中广受欢迎。与以往观光式游览不同，影视打卡旅游强调通过具身参与和媒介化实践完成对影视符号的消费与再生产，从而满足内心需求。

当前，影视文旅消费融合已经成为一种趋势。电视剧《长月烬明》、电影《射雕英雄传：侠之大者》、电视剧《生万物》等均带动相关取景地旅游热潮。国家层面亦出台政策支持打造“跟着影视去旅行”品牌^③，未来影视旅游将在“十五五”时期迎来更加快速的发展势头。然而，现有研究多停留在影视旅游的过程描述或目的地营销策略，缺乏“影视打卡”这一特有符号实践的内在逻辑解读。因此，本研究聚焦青年影视打卡旅游探讨其符号消费机制，旨在深化对青年消费文化的理解，并为影旅融合与消费创新提供实践参考。

二、文献综述

（一）青年影视消费的符号化转向

年轻人是影视作品的主要受众群体。检视一部作品成功与否的关键指标之一为它能否吸引、打动青年观众，收获青年群体的认可^[1]。影视消费是指人们为满足自身的精神文化需求，通过现代媒介手段消费影视文化产品和影视文化服务的行为^[2]。当前影视消费市场面临加速融合的数字媒介而呈现出若干新特点、新动向。在消费社会的语境下，影视消费已逐渐从对内容本身的单纯欣赏转向对其蕴含符号价值的持续追逐。有学者指出当代青年消费影视时不仅仅关注剧情、演员表演等传统因素，更倾向于从影视中寻找与自身价值观、生活方式相契合的符号元素来彰显自我身份^[3]。青年在影视选择上往往也会受到外部网络等因素影响，使得青年在消费影视时，更像是在消费一种被建构的符号形象。这种符号化转向改变了传统影视消费模式，促使青年积极参与到影视符号的传播与再创造中。影视旅游作为影视消费的一种重要衍生品，逐渐成为青年群体倾向的一种影视消费方式，其背后同样反映出他们对影视符号意义与价值的追求与占有。在以往针对影视旅游的相关定量研究中，青年群体在旅游者人口统计学特征中占据绝对的比重^[4][5]。他们试图追求独具特色的旅游体验来塑造有别于其他群体的身份，彰显个性化的自我。这与青年群体网络获取旅游讯息的绝对比重^[6]、长期且稳定的观影习惯、求新求异求知的旅游个性、新生事物接受能力强等的群体属性有着直接的关联。

（二）影视打卡旅游的符号特征

影视打卡旅游是一种特殊的旅游形式，是一种用于证明的旅游消费^[7]。旅游打卡，即到达某一具有象征意义的目的地，以拍照、录像、签到等方式作为证明的行为^[8]。影视打卡旅游是由网红经济的打卡文化衍生出来的一种源自影视观众、自发寻找的以影视符号为核心驱动力的创新旅游模式，吸引游客到与之相关的现实事物中寻找和体验影像世界所带来的愉悦和感悟。它不仅是一项娱乐活动，也被视为影视观众/游客向他人展示自己所热爱影视作品的一种独特方式^[9]。韩磊等学者认为因移动互联网和用户生成内容的普及，影视旅游的研究逐步深化，其内涵和外延呈现扩大化的趋势^[10]。因此，影视打卡旅游并不局限于电视剧、电影这两类传统影视产品，综艺节目、动画、短剧等产品所引发的旅游打卡行为也都被纳入讨论范围中。这些影视作品呈现的故事情节、经典台词及地方场景等符号转化为旅游资源，成为旅游者关注的旅游吸引物。在这一框架下，影视符号不仅是信息传递的载体，还同样承担着旅游目的地形象塑造与推广的重要媒介功能。它通过营造并传播具有吸引力的旅游意象，激发受众旅游动机进而驱动他们踏上旅程。这使得影视取景地成为大众心向而往之的重要文化旅游目的地之一，实现“识者寥寥”到“网红打卡”的蜕变^[11]。游客也将与影视作品建立的情感联结投射到现实空间中，且对旅游目的地的选择上正由“被动”向“主动”转移^[9]。

（三）研究框架：鲍德里亚符号消费的三重仪式

法国著名社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《消费社会》中首次阐释了“符号消费”这一概念，指出在以符号消费为核心的消费场域中，“需求瞄准的不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义” ^[12]。其核心内容可进一步提炼并阐释为一个包含三重仪式的批判性框架：一重为符号价值生产。符号消费理论认为商品不仅具有使用价值和交换价值，还有符号价值^[13]。符号价值是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位、权力及其他因素来计价的，而不是以商品所包含的劳动量来衡量^[14]。其本质在于差异化价值，即通过符号显示出与其他同类商品的不同；二重为符号意义交换。此种交换依托人与人之间的社会关系得以实现。鲍德里亚认为消费行为是一种符号语言，个体通过这种语言进行社会沟通和身份建构。符号消费最为显著的特征是消费的象征性和表征性，即通过对商品的消费来表现个性、品味、社会地位和社会认同等^[15]。个体通过消费获得的符号价值在社交网络中不断积累，并逐渐转化为一种可被识别和认可的社交资本；三重为符号内化仪式。在消费过程中，消费者通过使用符号实现自己的欲望或追求，同时使符号成为自身的一部分^[16]。其结果是个体自觉地将符号价值吸纳、转化并构建起具有特定意义的个人形象，这一形象不仅向外传递身份信息，也向内巩固自我认同。

符号消费现阶段已成为消费社会的内在运作逻辑，这一现象在旅游消费领域中同样有所体现。以青年群体为例，符号消费备受该群体推崇，他们渴望种类多样、主动参与度高、提供情绪价值的潮流旅游体验以满足自己的好奇心、求知欲与探索欲，由此塑造了旅游符号消费新风尚。相比一般旅游行为，影视打卡旅游更强调旅游消费的符号意义与文化内涵。从主体角度，影视旅游者是影视旅游世界的建构者和解读者^[17]。从客体角度，影视旅游空间通过对影视符号的在地呈现，为旅游者提供了一种超现实的情感体验^[18]。然而，现研究较少从符号消费视角出发剖析影视打卡旅游，也缺乏对青年“影视打卡”这一特有符号行为及其内在认知的深入解读。在此基础上，本文旨在借鉴鲍德里亚符号消费理论，通过上述三重仪式框架对青年群体影视打卡旅游的经验现象进行分析，揭示其行为特征与内在逻辑，为明细青年群体的旅游消费文化和行为，助力影视旅游新业态稳步发展提供理论和实践上的指导。

三、研究设计

本研究专注于以青年群体为对象的影视打卡旅游，从符号消费理论的三重仪式入手，分析青年开展影视打卡旅游的前、中、后三个阶段，充分涵盖这一旅游行为的复杂现象与基本特征，建立各阶段之间的相关关系并梳理出全过程的内在逻辑，研究框架如图1。

图1 研究框架

研究采用半结构式访谈法和参与式观察法收集研究资料。2025年3月至6月期间，研究者对14名有过影视打卡旅游经历的青年，采取线上连线或线下面对面交流的形式开展随访工作，每位访谈时长约为30-60分钟，共获得6万余字的访谈资料。微博和小红书既是影视作品宣传推广的渠道，也是旅游者实施打卡行为的集中平台。访谈对象通过采用目标性抽样与滚雪球抽样相结合的方式，从上述两个主要社媒平台进行招募，受访者基本信息见表1。访谈问题的设置主要覆盖受访者影视打卡旅游的前期准备、体验内容、情绪感受、对影视打卡旅游的见解与感悟以及旅游过程中的媒介工具使用情况等。为更充分地挖掘资料信息以辅助研究，研究者还直接参与个别受访者的影视打卡旅游实践，开展参与式观察获取经验材料。除此之外，研究在微博、小红书平台上以“影视旅游”“影视剧同款打卡”等关键词进行内容搜索，并参与相关话题讨论，依据热度与评论量指标选取100条具有代表性的图文信息，作为对访谈材料的重要补充。

表1 受访者的基本情况

四、研究结果

（一）仪式前：符号攫取与意象建构

在旅游出发前的阶段，青年通过对影视符号的解读与想象完成目的地符号价值的生产。影视符号是构成目的地意象的核心要素。影视作品中的标志性场景、主题氛围、关键情节等符号共同作用串联起整部作品的故事线索，构筑了一个具体缜密的叙事世界，吸引青年消费影视内容丰富娱乐生活。当前青年热衷于以各种方式挖掘影视情节隐含的象征意义。这表明他们的影视消费行为已超越传统的视听接收，将影视内容置于广阔的社会文化语境当中。青年在观看影片时主动地将影视符号承载的叙事意义，比如某种生活方式、情感状态、价值观等与个人的内在渴望或未满足的需求进行联系。“他们就是从小的青梅竹马，两小无猜，我就很喜欢这种题材，我对未来的恋爱也有很多的憧憬”（FM-01）。此外，影视符号也是文化传播的重要载体和表现形式^[11]。青年群体普遍具有强烈的好奇心与开放的文化态度，他们处于惯常文化环境中容易产生对异质文化的向往。影视作品通过对取景地的自然景观、建筑风貌、社会风俗乃至精神气质进行精心的选择性编码呈现，激发青年对异地文化的好奇及探索差异的渴望。在多种因素作用下青年与影视作品建立深度联结的欲望日益强烈，这种心理需求往往首先催生了前往取景地线下打卡的冲动。

青年基于影视标志符号逐渐在脑海中建构起取景地的初步框架，一种对场景布置的基础意象。“取景地的那种烟火气吧，他们在家门口追逐打闹，海边阳光就洒在救渔船上，还有一些涂鸦墙，感觉很有生活气息，我就想去”（FM-05）。更为凸显且重要的是承载着个人向往的幻想。与影视作品的情感联结使得取景地在观众心中不再仅仅是地理坐标，而被升华为理想化的、超越物理空间的浪漫之地。青年幻想亲临此地能够体验甚至复现同影视作品般跌宕起伏的人生经历、戏剧性的爱情故事或美好状态，能够真实接触取景地特色的文化氛围以丰富个人阅历并治愈自我。进一步地，这种对独特情感价值与体验意义追求的主体意象在网络营销的影响下被不断强化。数字时代网络媒体技术的创新变革使得当前影视作品宣传推广模式逐渐多样化。影视制作与发行方利用各大社媒平台投放大量炫目吸睛、形式新颖的宣传物料，不少影迷自发参与内容生产制作如“二创”剪辑、翻拍演绎等以辅助影视作品扩散热度。青年在消费影视内容时持续暴露在这些海量的网络营销信息中，既加深了脑海中对标志符号的印象痕迹也强化了与影视作品的情感联结，进一步巩固观影中目的地意象的建构。“我经常刷到粉丝剪辑的视频，加上那种滤镜和音乐看得我更喜欢这部剧了”（FM-14）。意象的强化明确并放大了青年受众内心潜藏的打卡欲望，更促成了他们前往影视取景地进行线下实地探访的行为，使得最初的冲动转变为现实的旅游决策。不仅如此，持续的信息刺激也让青年在旅行前保持着积极正向的、充满期待的心理准备状态。“我会有一种迫不及待的心情，也很期待我的这种跟着影视的打卡”（FM-14）。

（二）仪式中：在场体验与符号展演

在旅游体验中的阶段，青年的打卡旅游行为实则是通过身体参与和媒介化展演完成符号意义在社会网络中的流通、交换与确认。影视打卡旅游是一种目的性明确且通常有着明显参照物的小众出游方式，旅游者具身在场并非进行未知的探索而是主动找寻存储在记忆中的影视符号。在取景地模仿影视人物姿势、品尝剧中同款美食、借助服装道具还原特定造型等一系列打卡行为表明青年将抽象的影视符号转化为身体的直接体验，满足了其探索乐趣。在该过程中，青年旅游者常会不自觉地唤起相关故事情节并将自我代入到影视角色或叙事情境中，其核心是将具身体验产生的感知与行前形成的目的地意象进行交互对比。具体而言，这种交互对比主要产生“印证”和“更新”两种效果。一是在场体验印证了先前意象，并使其更加具体和真实。青年旅游者通过亲眼看到影视呈现的景观呼应影视剧中美好的象征物、印象深刻的情境或是自身的想象空间^[19]。他们能够体会到一种与观影感受相契合的、期望兑现的身心满足。“当时阳光洒在海上，那个海就变成了橘子海的橙色，就是突然理解了她暗恋的那种美好、那种酸涩”（FM-05）。二是在场体验突破了先前意象，并对其进行纠正和补充。不可避免地，一些取景地因特殊性质无法匹配预设意象而产生落差，但青年亦可能收获符号记忆之外的惊喜而萌生新鲜感。这带给他们更具独创性的体验，满足其对旅游消费差异化的需求。“它可以给你带来更多的视角，而不是像很多跟着那种所谓的攻略吧”（FM-08）。无论哪种效果都是青年与符号进行深度互动的体现，是符号意义交换的基础。

青年倾向于在旅游行程中以文字、照片或视频等记录打卡行为以固化无形体。以留痕为主的具身参与是对自己存在性的交代，而主动完成一场面向网络的“符号展演”，即通过公开表演和展示目的地所承载的符号意义以建构并传达某种特定的身份和形象,则是对他人证据性的交代。大部分受访者提及会将其参与影视打卡旅游的经历分享至小红书、抖音、朋友圈等社媒平台上，展示自己在旅途中的见闻、感受等。他们依自身需求有意识的筛选、加工所发布内容，编制出一种标识某部影视受众身份属性、较强再现与模范能力以及抵达该场景所需的经济基础与闲暇时间等多种符号意义的社交文本，借此对自我形象进行充分界定和展示。这种媒介化展演行为超越了青年私人体验的范畴，嵌入到一个由共同影视文本和消费符号所维系的趣缘群体当中。点赞、评论、转发等为个体提供量化的即时反馈，其传播广度和关注程度也影响着他人对该旅游行为的消费选择，这些互动正作为符号意义交换的关键中介。青年通过共享互通的影视符号识别同好，于虚拟网络中确认自身在特定影视圈层中的成员身份，使其切实感受到个体并非是孤立的。不仅如此，发布内容与社群内部价值取向匹配契合而获得的正向反馈是他人通过互动对青年进行影视打卡旅游背后的审美品味、经济能力、自由度等社会属性的肯定性交换。群体成员的接纳与认可使青年强化对群体价值观、行为爱好的认同。这种交换仪式在社群范围内实现了对影视打卡旅游体验价值的再确认与再生产，青年借助此被赋予独特的社交地位并从中获得了深刻的群体归属感和社会认同感。符号展演不再只是简单的兴趣表达，而成为青年社会价值实现的证明。“大家不管是评论还是点赞收藏，我觉得都是对我的一种认可，对我的生活的一种欣赏和赞美。”（FM-10）。另一方面，个人的影视打卡旅游体验可成为向外界炫耀的资本。亲临取景地本身具有的稀缺性和仪式感赋予打卡行为以排他性和象征价值，青年群体通过自我呈现与印象管理从而获取小圈层范围内的旅游羡慕与认同亦是一种“炫耀性消费”