——以川酒为例

刘婕，张利凤，杨家玉，王刚

（成都大学旅游与文化产业学院，四川 成都 610106）

摘要：在数字经济快速发展的背景下，传统综合电商与内容型平台加速融合，平台间的流量竞争与分配机制不断被重塑。榜单作为平台流量分配的重要载体，通过引导消费者的购买决策，对区域品牌的销售表现产生了深远影响。因此，深入探究平台榜单曝光对销售绩效的作用机制，对于优化区域品牌的营销策略、提升市场绩效具有重要的理论与实践意义。本研究基于淘宝、京东、抖音和快手四大电商平台中川酒的纵向销售榜单数据，构建了“曝光—销售”转化分析框架，系统考察了多平台环境下榜单曝光对区域品牌销售表现的驱动效应及内在机制。研究结果表明：（1）在传统电商平台中，川酒呈现出“高价格—高贡献”的典型特征，榜单曝光对销售绩效具有显著的滞后促进效应；（2）在新兴内容型平台中，抖音平台的曝光有效带动了中端产品的销售，表现出较强的即时转化能力，而快手平台受用户价格敏感度较高、品牌黏性较弱等因素影响，榜单曝光的转化效果不显著；（3）曝光向销售的转化机制受到品牌层级、价格结构与平台运营逻辑的共同影响，不同平台呈现出差异化的转化路径。本研究不仅揭示了多电商平台环境下区域品牌曝光向销售绩效转化的内在特征，也为区域品牌制定多平台协同营销策略、提升整体销售绩效提供了理论依据与实践参考。

关键词：电商平台；榜单曝光；转化机制；区域品牌；川酒

 一、引言

伴随社交电商与直播电商的快速发展，各大电商平台纷纷推出基于销量、热度、用户评价等多维指标的销售榜单。榜单的出现，一方面显著提升了品牌的曝光度，为区域品牌突破地域限制、拓展全国市场带来了新的发展机遇；另一方面也加剧了平台流量分配与消费者决策机制的演化，使区域品牌在享受流量红利的同时，也面临着更为复杂的市场竞争格局。值得注意的是，不同平台的运营逻辑存在显著差异：淘宝、京东等传统电商平台主要依托搜索逻辑，通过精准匹配用户需求来驱动消费行为；而抖音、快手等内容型平台则通过构建内容场景与强化社交互动，有效激发用户的潜在需求。因此，系统探索多电商平台环境下榜单曝光对区域品牌销售的转化机制，不仅有助于揭示区域品牌在不同平台下的竞争特征与市场表现，也为企业制定多平台差异化营销策略、提升整体市场绩效提供了重要的理论参考与实践指导。

川酒作为中国白酒市场中最具代表性的区域品牌之一，凭借其庞大的市场规模、完善的品牌梯队与深厚的文化底蕴，长期保持着较高的市场占有率和品牌影响力。然而，面对多平台并行的复杂电商生态，川酒企业也面临着如何将榜单曝光有效转化为实际销售增长的现实挑战。具体而言，不同平台的用户群体、消费习惯与购买决策路径存在显著差异，这使得统一的营销策略难以适应多平台运营的需求。基于此，本文以川酒为研究对象，利用淘宝、京东、抖音和快手四大平台的纵向榜单数据，通过系统分析品牌曝光与销售表现之间的关系，比较不同平台下“曝光—消费”转化路径的异同，旨在揭示影响转化效率的关键因素，为川酒企业优化多渠道营销策略提供实证依据，同时也为其他区域品牌在复杂电商生态中提升曝光转化效率和实现可持续发展提供理论借鉴。

已有研究表明，多平台曝光可以有效提升品牌的销售绩效；同时，曝光的形式、内容质量以及平台特性等因素均会显著影响消费者的购买决策。然而，现有研究尚未对川酒这一典型区域品牌在多渠道布局下的销售表现进行系统分析，也未能深入揭示曝光与销售之间的动态关联性及其内在机制。因此，本研究以川酒为例，结合电商平台的榜单数据，从销售特征、曝光-销售转化机制和结构性影响因素三个维度展开分析，以期填补现有研究的空白，为区域品牌的电商化运营提供新的思路和方法。

 二、数据来源与研究设计

（一）数据来源

研究搜集了淘宝、京东、抖音和快手平台不同榜单排名前20的白酒销售数据。数据采集周期为2025年1月10日至4月24日，以7天为周期共计采集16周。采集的变量包括：品牌名称、产地，产品名称、排名、售价（元/瓶）、已售数量、销售额（元）。

（二）研究设计

1.核心指标构建

为量化川酒在各个平台的销售表现，构建了两个核心指标，定义如下：

（1）川酒上榜率。主要用于反映川酒在平台榜单中的曝光强度，计算公式为：

由于同一平台存在多个榜单，因此为方便计算，各平台的川酒上榜率记为平台上各榜单川酒上榜率的均值。

（2）川酒销售额占比。主要用于反映川酒在头部销售中的市场份额，计算公式为：

其中，各平台的川酒销售额占比为各平台不同榜单的川酒销售额占比均值。

2.数据预处理

本文采用纵向追踪方法，并对16期的销售榜单数据进行整理与清洗，剔除了售价为0或销售数量异常的记录。进一步，计算川酒在不同平台、不同销售周期的相关指标，通过滞后回归分析曝光度与销售表现之间的关系，以揭示不同平台上的转化差异及潜在影响机制。

三、实证分析

为探究川酒在各平台的榜单曝光与销售转化的路径，首先对川酒在各电商平台的上榜率和销售额占比进行趋势性分析，以揭示其跨平台表现的差异特征及动态变化趋。

（一）川酒的上榜率变化趋势分析

基于上述数据计算川酒的上榜率，并绘制出不同平台上川酒上榜率的变化趋势，如图1所示。

图1 川酒的上榜率变化趋势

根据图1得到，川酒在不同平台的榜单曝光度呈现明显差异。在观测期内，川酒在抖音和快手的上榜率持续下降，最低降至约15%，表明其在内容推荐驱动平台的竞争力减弱。相比之下，淘宝的上榜率呈现上升态势，并在样本期末超过其他平台，显示其在搜索驱动型平台的曝光优势增强。京东的上榜率则相对稳定，且始终高于抖音和快手，说明川酒在传统电商平台具备稳固的竞争地位。

为呈现川酒在各平台上榜率的分布特征，进一步计算了各平台上榜率的数字特征（见表1）。

表1 川酒各平台上榜率数字特征

根据表1，川酒在淘宝的上榜率均值37.838%明显高于其他平台，曝光度最高，京东33.750%次之，抖音23.069%与快手21.344%明显偏低。从稳定性来看，抖音的标准差（3.770）和四分位距（4.350）均为最低，说明川酒在抖音上榜率长期稳定在较低水平。京东的稳定性次之（标准差5.000，四分位距5.000），说明川酒在京东的上榜率长期稳定于较高水平。而淘宝（标准差 6.642，四分位距9.100）和快手（标准差 6.535，四分位距7.150）波动明显较大，稳定性相对较差。淘宝的高波动出现在13周（清明节期间），而快手的上榜率峰值则出现在第4周（春节期间），说明淘宝和快手的销售易受到大促节点和重大节日的影响。

尽管从描述性统计分析可以看出，川酒在各平台的销售表现存在差异性，但是该差异性是否显著需进一步检验，检验结果如表2所示。

表2 上榜率多重比较

根据表2发现，川酒在淘宝的平均上榜率显著高于其他平台。京东显著优于抖音和快手，属于稳定且曝光度较高的平台。川酒在抖音与快手的上榜率表现接近。从平台类型来看，川酒在传统电商平台的上榜率表现显著优于新兴电商平台。

（二）上榜率与销售额占比的动态关联分析

表3 回归模型检验

表3表明，川酒在不同平台的“曝光—转化”关系差异显著。淘宝在滞后1期时滞后效应系数是1.491（p=0.005），即时效应和长期的滞后效应均不显著，表明淘宝上品牌曝光对销售具有短期拉动效用，京东在滞后1期时滞后效应系数为0.447（p=0.024），滞后3期再次显著为正，表明部分消费者决策链条较长；而抖音在滞后0期时效应系数为3.576（p=0.000），且随着时间的推移，显著性降低，说明其属于典型的“即时转化”平台；而快手在各滞后期均不显著，表明榜单曝光难以转化为销售增长。

（三）品牌结构与价格分层下的转化特征

1.品牌-价格结构特征

上述分析基于平台维度揭示了川酒在“曝光—转化”路径上的整体差异，但并未分析路径差异内在机制。实际上，川酒不同层次的品牌在市场份额、价格定位与平台布局上均存在显著差异。这种差异不仅影响了品牌的曝光稳定性，也影响了各品牌的转化路径特征。因此，本部分将对价格、品牌、平台类型以及上榜次数进行分析，以解释转化路径差异产生的原因。结果如图3所示。

图3 各平台川酒的平均价格-上榜次数-销售额占比气泡图

如图3所示，川酒在不同平台的价格分布、品牌结构与销售贡献呈现出显著差异，体现了川酒品牌体系的层次性和多元性。整体来看：

（1）淘宝上川酒的价格区间跨度最大，涵盖从百元级到千元级的多层次品牌。五粮液、泸州老窖不仅上榜次数多，且销售额占比突出，形成了典型的“高价格-高贡献”格局。相较之下，中低价品牌如剑南春、舍得虽然曝光频率较高，但销售额贡献有限，呈现“曝光高、转化低”的特征。

（2）京东上川酒的高端定位特征明显，五粮液的上榜次数和销售额占比均居于绝对领先地位，凸显京东川酒的高端品牌集中效应。而泸州老窖、剑南春虽有一定市场份额，但竞争力明显弱于五粮液。

（3）抖音上川酒集中于中价段（200~500元）产品，泸州老窖、剑南春、沱牌等传统品牌的上榜次数较多。尽管整体价格不高，但头部品牌的销售额占比依旧显著，反映出用户在短视频平台的购买行为仍受到传统品牌认知的强烈影响。

（4）快手上川酒的价格结构显著左移，销售集中在0~200元的低价段，呈现“低价普遍、高价稀缺”的格局，表明高端品牌尚未在该平台形成稳定的转化机制。

从总体上看，四个平台均存在“头部品牌销售额占比显著高于其他品牌”的集中效应。淘宝和京东表现为高价头部品牌优势突出；而抖音和快手则集中于中低价段的头部品牌，且高曝光度的品牌销售额占比大多排名靠前。

2.结构差异对曝光—转化路径的影响

从品牌—价格结构特征来看，川酒的转化路径受到品牌层级、价格分布和上榜率等多维因素的共同作用。结合滞后效应分析的结果，可从以下三个方面揭示结构差异对转化路径的影响。

（1）高价格-高贡献与滞后转化

在淘宝、京东上，川酒呈现典型的“高价格—高贡献”格局。高价产品决策周期较长，导致淘宝在滞后1期转化系数高达1.491，京东在滞后1期和3期均存在显著正向效应，反映出消费者在传统电商购买高端川酒时更偏向深度比较与延迟下单。

（2）中价集中与即时转化

抖音的川酒则集中于200~500元的中价段产品，以泸州老窖、剑南春、沱牌等传统名酒为主。这些品牌既具备广泛的品牌认知，也符合短视频平台的冲动消费特征。因此，抖音表现出显著的即时转化优势。

（3）低价普遍与低转化

快手以0~200元的低价产品为主，高价段品牌稀缺。低价段的用户群体价格敏感，缺乏足够的品牌黏性，难以形成稳定的转化路径，导致快手在各滞后期均未表现显著转化效应。

综上，平台差异既体现在品牌价格结构上，也体现为用户生态与偏好的不同：淘宝、京东的用户更加重视品质与品牌溢价，因而产品曝光具延迟转化性；抖音用户易受即时内容驱动，形成了“即时曝光—即时购买”的短链路径；而快手用户价格敏感性较强，品牌黏性弱，不具备转化的条件。

四、结论与管理启示

（一）研究结论

本研究基于淘宝、京东、抖音和快手四大电商平台的榜单数据，以川酒为例，系统揭示了榜单曝光对区域品牌销售表现的影响机制。研究结果显示，川酒在不同平台的上榜率存在显著差异，传统电商平台在曝光稳定性与转化效率方面具有明显优势。从市场布局来看，川酒在淘宝与京东上形成了“高价格-高贡献”的销售格局，高端品牌如五粮液、泸州老窖在销售额中占据主导地位；而在抖音与快手平台上，川酒的价格分布则明显向中低价段集中，呈现出不同的市场结构特征。由于高价段产品的购买决策链条较长，消费者往往需要进行多轮比较与慎重考虑，因此传统电商平台（淘宝和京东）呈现出明显的滞后转化特征，即榜单曝光对销售的促进作用主要体现在后续周期。相比之下，受短视频平台内容驱动以及中低端价格产品特性的影响，抖音平台表现出符合冲动消费心理的即时转化特征，曝光后能够迅速引发购买行为。此外，由于快手用户群体的价格敏感性较高、品牌黏性相对不足，导致该平台的榜单曝光难以有效转化为实际的销售增长，转化效应不显著。

总体而言，传统电商平台与新兴电商平台在“曝光-销售”转化模式上呈现出显著差异，且川酒的曝光—销售转化路径并非孤立存在，而是由品牌层级、价格结构与平台特征等多维因素综合作用的结果。这一结论不仅深化了对多平台营销环境下区域品牌销售机制的理解，也为企业制定精准的渠道策略提供了理论支持。

（二）管理启示

针对上述对多平台曝光—销售转化路径及其影响因素的深入研究，本文提出以下管理建议，以助力区域品牌企业在复杂的电商生态中优化营销策略、提升市场绩效：

首先，企业应充分认识到不同电商平台在曝光—销售转化过程中的差异化作用，并据此制定有针对性的渠道策略。具体而言，传统电商平台（如淘宝、京东）具备较强的高端产品曝光—销售转化能力，适合作为稳定高价值用户群体、提升品牌溢价的核心渠道；而新兴内容型平台（如抖音）则更适合中低端产品的市场渗透与即时转化，企业可利用其内容驱动与社交互动的特性，快速触达潜在消费群体，实现销量的短期提升。通过传统电商与新兴平台的协同运作，企业可以在保持高端市场优势的同时，有效拓展中低端市场，实现多平台资源的优化配置与整体销售绩效的最大化。

其次，企业应深入了解不同平台用户的决策特点与行为路径，并据此设计差异化的营销内容与沟通策略。在传统电商平台上，用户决策周期较长，更注重产品的品质、品牌价值与理性比较，因此企业应强化产品信息的透明度与专业性，通过详尽的参数说明、用户评价与品牌故事等内容，增强消费者的信任感与购买意愿。而在新兴内容型平台上，用户决策更加依赖内容的即时触发与情感共鸣，呈现出冲动消费的特征，因此企业应注重内容创意与互动体验，通过短视频、直播、话题挑战等形式，激发用户的参与感与购买冲动，推动流量向购买行为的高效转化。

最后，无论是滞后转化还是即时转化，其本质都依赖于对用户行为的精准洞察与快速响应。因此，企业应构建跨平台的数据监测与分析体系，实时追踪不同产品线与用户群体的消费特征与行为变化，识别关键的影响因素与转化节点。在此基础上，企业可以动态调整营销内容、投放策略与资源分配，实现精准营销与个性化推荐，不断提升营销投入的产出效率。此外，企业还应注重品牌资产的长期建设，通过持续的内容输出与用户互动，增强品牌黏性与用户忠诚度，为在多平台环境中实现可持续发展奠定坚实基础。

总体来看，传统电商与新兴电商的深度融合正在重塑营销渠道的格局与竞争规则。在此背景下，准确识别区域品牌在不同平台上的销售特征及曝光到购买的转化机制，对于优化营销策略、提升市场竞争力具有重要意义。未来的研究可以进一步整合用户特征数据，深入探讨内容生态、竞价投放、社交互动等因素对用户行为与渠道布局的影响机制，为区域品牌在多平台环境下的运营提供更具前瞻性与可操作性的管理启示。

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[注]四川省哲学社会科学重点实验室长江上游地区白酒数智化管理与生态决策优化重点实验室资助项目“信息共享机制对白酒消费者决策行为的影响路径研究”(zdsys24-12)