范乾苏，王晓君

（甘肃民族师范学院，甘肃 合作 747000）

摘要：农产品文化营销在于打破传统农产品重生产、轻价值的发展困局，通过营销层级的扩展、销售流程的重塑、供需双方愿景共建和文化断层的破解，将乡村的文化资源转化为产业发展资本、市场竞争优势和乡村振兴动力。本研究为更好发挥农产品文化营销的价值，提出农产品文化营销精准化、品质化、体验化、数字化的优化路径，旨在推动农产品文化营销持续提质增效，并为中华优秀文化传承传播和助力乡村振兴注入更加强大的动能。

关键词：乡村振兴；农产品；文化营销；优化路径

一、引言

2025年中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为重点任务之首，并聚焦提振消费进行了具体部署^[1]。农产品作为消费的重要组成部分，扩大农产品消费一方面有利于拉动内需，对经济社会发展具有重要意义；另一方面对于发展乡村产业、增加农民收入、全面推动乡村振兴是一个重要的途径。

现代市场营销是以消费者为导向，通过艺术、科学的营销行为，有效激活市场端，并释放多样化、差异化消费潜力，故提振农产品消费，首先要做好农产品营销。目前，多数农业经营性主体和农产品加工企业存在注重生产规模提升、忽视营销机制完善的现象，加之获取外界信息的能力不足，较难全面挖掘农产品市场价值，导致农产品市场营销受阻^[2]。同时，农产品市场竞争加剧成为不争的事实，农产品营销面对诸多困难与挑战，需在提高市场竞争力方面寻找出更适合的道路来，文化营销就是一种可以依靠的手段^[3]。

在全面推动乡村振兴的大背景下，农产品文化营销已不再是单纯的产品促销手段，而是立足乡村的文化资源禀赋，通过挖掘、转化、传播地域文化、农耕文化、民俗文化等内涵，实现农产品价值跃升、产业链延伸和乡村文化复兴的多重目标，最终服务产业兴旺、乡风文明、生态宜居、治理有效、生活富裕的乡村振兴总要求。

二、农产品文化营销的研究

（一）文化营销的研究

1960 年，麦卡锡在其著作《基础营销学》中创新提出了4P营销理论，并强调了文化因素在产品和促销策略中的重要作用，这也标志着文化营销的开始。科特勒教授提出现在的营销理念需提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，实质是人文精神驱动的文化营销^[4]。

我国对于文化营销的关注开始于上世纪90年代后期，代表作是王方华教授编著的《文化营销》，在这本著作中王方华等（1998）^[5]认为文化营销是指企业或组织，在市场营销中通过发现、甄别、培养某种独特的核心价值观念为手段，达成经营目标的一种战略性营销活动。可以看出，第一文化营销是以分析消费者的需求为出发点，通过挖掘、传播与之相适应的文化价值观，满足消费者的文化和情感需求。第二核心文化需要长期培养，并不断强化，使其成为具有独特性、辨别性的竞争优势。第三文化营销的战略目标，是从消费者物质消费的满足，上升为接受文化价值观念的满意，为实现这一目标需要企业确定独特的核心竞争力。

（二）农产品文化营销的研究

人民群众多样化、多层次的精神文化需求，为文化资源的开发利用打开了广阔的市场空间，有效激活了我国文化消费潜力。农产品营销已离不开对文化的利用，将本土乡村文化融入本土产品，把同根生的无形的乡村文化与有形的农产品融为一体，可以打造新时代农特产品，从而有利于农特产品销售^[6]。要让农产品成为有故事、有温度的文化载体，还需通过“多管齐下的推广力度，让消费者形成文化共鸣^[7]”。通过品牌价值重塑、品类形态创新及业态融合发展三维框架，实现农产品从功能性产品向文化载体的价值跃迁^[8]。

农产品文化营销不是单一维度的经济增收，其价值实现与乡村振兴的目标存在高度契合。在乡村全面振兴的战略中，产业兴旺是第一位的，农业文化遗产包含产业发展所需的生物资源、技术资源、生态资源和文化资源，能有效地助力乡村产业发展，实现乡村振兴^[9]。同时，通过农产品文化营销，能够产生“治理协同的系统效应^[10]”、破解“乡村文化面临价值认同消解与公共供给失衡的双重危机^[11]”。

三、农产品文化营销助力乡村振兴的作用

（一）营销层级的扩展

传统农产品营销最为关心产品、较为关注品牌、忽视企业文化建设，致使产品竞争激烈、农产品有品牌但不拥有忠诚的消费者、企业和组织以生产为主，没有自己的价值信条和社会责任。文化营销包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层级（王方华等，1998）^[12]，这促使农产品文化营销必须扩展自己的营销层级。

1.产品层面的文化营销

农产品作为人们日常生活的必需品，不仅要具有经济价值，还蕴含着丰富的文化内涵，这种文化内涵不仅是农产品背后的文化故事和历史传承而具有独特的吸引力，还需要体现现代文化的创新和融合^[13]。产品文化营销既要有产品的文化内核，又要设计文化包装，市场上农产品的包装普遍具有审美同质化、庸俗化、狭隘性等特点，严重影响了公众对其文化价值的认知^[14]。将文化融入农产品包装设计，不仅可以增加产品的附加值和竞争力，更可以推动地方经济发展，实现文化与经济的良性互动^[15]。

2.品牌层面的文化营销

通过在品牌建设各个环节融入文化元素，为品牌赋予独特的价值与魅力，引起消费者的情感共鸣，激发其消费欲望，从而提升品牌的市场竞争力^[16]。具体方式为，将反映当地人文特色、历史文化的元素融入品牌建设之中，不断丰富农产品品牌内涵，增加农产品品牌附加值^[17]。

3.企业层面的文化营销

企业文化营销需要通过各种途径与方式在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，企业形象的树立不是简单地设计标识和大量传播，而是需要依托企业的特色文化内涵，在营销活动中表现这种文化内涵。农产品生产加工企业要树立“绿色发展、利益共享、文化传承、服务地方”的价值观，一方面企业以这个价值观为导向，贯穿生产、管理、营销全流程；另一方面员工作为企业文化建设的主体，企业通过培训、项目锻炼，提升农户的市场调研、品牌运营、客户服务能力，践行企业文化。通过企业文化来进行农产品销售，是一种营销方式大胆创新，对于增强农产品企业整体竞争优势作用巨大^[18]。

产品文化构筑品质与文化，品牌文化聚合文化资源，形成特色IP，企业文化保障组织与利益，三者相互支撑推动乡村产业发展、文化活态传承、培养人才队伍（见表1）。

表1 文化营销三个层级与乡村振兴的关联

（二）销售流程的重塑

传统农产品销售流程为“产品—渠道—交易”，这一模式农产品竞争压力大、销售稳定性差。农产品文化营销对销售流程的重塑，是构建甄别顾客的市场分析、文化共鸣的广告宣传、文化赋能的产品包装、切合需求的质量文化、文化培训与传播的线上或现场服务、扩展延伸的售后文化的全流程，从需求洞察、产品呈现、渠道体验、交易转化到售后服务的系统性文化渗透重塑，把传统卖产品的交易流程，升级为传文化、建认同的价值传递流程（见图1）。

图1 农产品销售流程文化重塑图

通过农产品销售流程的重塑，以文化连接供需两端，搭建起了一个有文化价值、能价值共鸣的产品销售过程，文化赋能销售让更多农产品更快找到市场、提升市场竞争力、促进销售的稳定性，进而巩固脱贫成果、助力乡村振兴。销售流程文化重塑能够促进乡村产业振兴。一方面乡村特色的农耕技艺、非遗工艺、民俗符号融入农产品的生产、包装、品牌建设中，赋予农产品超越食用功能的文化功能，不但塑造市场的消费趋势，更为乡村产业发展提供动能。另一方面通过在销售过程中对乡村特色文化的展示、宣传和售后文化服务，延伸出文化体验、乡村旅游、文创开发等新业态，助力一二三产融合发展。

（三）供需双方愿景共建

随着我国经济发展和生产能力提高，加之人口综合素质全面提升和社会主义核心价值观深入人心，农产品供给方从原来致富增收的基本诉求，上升为乡梓发展、文化传承的高层次愿景；农产品需求方从原有的物质消费需求转变为精神消费需求为主导，精神消费需求不仅是消费者对文化产品和服务的外在获取与利用，还有对精神层面的自我实现的追求，如参与乡村振兴、参与文化创造性转化创新性传承活动等，农产品供需双方的愿景具有高度的契合性（见表2）。农产品文化营销就是利用以中华优秀传统文化和社会主义核心价值观的向心力、感召力和凝聚力，在生产者与消费者之间建立共同愿景，将生产方提供的文化价值进行扩散，建立生产方内部成员和外部消费者所认同分享的共同价值，实现农户增收致富、文化传承、乡梓发展的愿景与消费者文化认同、品质消费、发展参与的愿景形成共振。

表2 农产品供需双方愿景

农产品供需双方愿景共建解决了传统农业产销脱节、附加值低、同质化竞争的痛点，为乡村振兴提供有效动力。一是打破生产者主导产品设计的传统模式，增强供需双方的双向互动。需求方的参与让消费者从购买者变成农产品共创者，很多农产品生产企业通过众筹共创（让消费者提供产品规格、包装样式、文化附加服务等信息）、调研共创（收集消费者对农产品文化的兴趣点）、体验共创（邀请消费者参与生产设计），消费者通过体验参与乡村建设，其消费有意义的愿景得以实现（见表3）。农产品供给方根据消费者对于品质、文化的需求进行产品生产设计，有助于以销定产。二是供需双方愿景共建，一方面倒逼农户、村集体和农业经营性主体主动梳理、传承传统农耕技艺、非遗工艺、地域故事。另一方面增强村民的文化自信与参与感，农户在与消费者共建愿景的过程中，切身感受到本土文化的市场价值和社会认同，提升文化自信。再一方面推动城乡文化的双向融合，消费者带来的城市文化理念与乡村本土文化碰撞融合，推动乡村文化的现代化转型。

表3  农产品消费者共创案例汇总

注：根据农业农村部网站信息汇总整理

（四）文化断层的破解

乡村文化断层是现代化进程中乡村面临的核心困境之一，具体表现为乡村文化传承面临的危机、乡村文化人才短缺、乡村特色文化资源流失、城镇化与乡村文化振兴认知存在偏差^[19]，不仅影响着乡村文化的传承与发展，也对乡村振兴的成效产生重要影响。农产品文化营销以市场为纽带、以价值为导向、以传承为目标，构建了系统性文化激活路径。

一是内生动力激发，破解技艺失传的断层。乡村文化断层的症结之一，是传统农耕技艺、非遗手工艺、民俗仪式等失去了现实的经济价值，导致年轻人不愿学、传承人不想传。通过农产品文化营销将小众文化遗产转化为大众消费价值，如陇南市西和县的国家级非物质文化遗产西和麻纸，曾经一度出现传统技艺面临失传的困境，为摆脱困境西和县以地标特色农产品为支撑，创建抱团发展“辐射链”，西河麻纸不但通过网络进行宣传开拓市场，更是成为诸多农产品的包装纸和文创的材料纸，截止2024年，西河县有37户群众开展手工麻纸生产，年产量约15吨，年产值200余万元；从事麻纸销售的网店有50多家，总销售额达到2600多万元；建成产教融合传承基地一个。让传统技艺成为致富技能，不但提升传承的荣誉感与获得感，还吸引年轻人返乡传承。

二是构建传承实体，破解民俗式微的断层。乡村文化断层的另一重要表现，是民俗文化、节庆仪式、乡土故事等失去了具体的承载场景。文化营销的优势在于将抽象的乡村文化转化为可感知、可参与、可消费的实体载体，如在农产品宣传促销过程中，线上直播间或线下展厅将民俗节庆、传统仪式与农产品的种植、收获、销售节点相结合，为民俗文化创造全新的展示与传承场景；为配合文化营销，乡村主动修缮非遗工坊、农耕体验馆等文化空间让游客在消费农产品的同时，深度体验乡村文化，也让村民有了开展文化活动、传承传统技艺的场所，并在服务游客的过程中，强化对本土文化的认知与认同。

三是弥合城乡认知，破解乡土文化弱化的断层。乡村文化断层的深层原因，是现代化进程中城市文化对乡村文化的冲击，导致乡村居民尤其是年轻人对本土文化产生自卑心理。文化营销通过现代传播手段，如短视频、直播、电商平台等，将乡村文化推向大众市场，不但让城市居民认识认同乡土文化，更让村民直观感受到本土文化的魅力与价值，树立文化信心。文化营销带来的市场流量和游客留量，为城乡居民提供了直接的文化交流机会，城市消费者带来的新观念、新视角，能够帮助村民重新审视本土文化的价值；而村民向消费者展示的农耕技艺、民俗文化，也能让城市消费者打破对乡村的刻板印象。这种双向交流，能够弥合城乡文化认知的断层，让乡村文化获得更广泛的认同。

四、农产品文化营销优化路径

（一）开展精准化营销

文化营销要确保文化与产品深度绑定，考量不同细分市场的文化需求，规避盲目堆砌文化符号。

在需求洞察环节，要思考不同细分市场的文化需求，而非无差异的文化市场推广，如针对年轻群体追求“国潮风、小众文化”，可主打农产品非遗工艺、地域民俗IP；针对中老年群体对传统味道、工艺的怀念，可突出古法制作、农耕传承故事。只有实现文化故事与目标市场需求匹配，才能提升文化营销市场适配度。

在产品呈现环节，农产品要突出真实性、关联性、差异化原则。在市场上经常会看到包装上有很多虚假、伪文化的宣传介绍，如“皇家贡品”“零添加”等，当消费者真实了解其虚假信息后会失去信任，文化呈现必须扎根于乡村本土文化，拒绝虚构、嫁接与过度包装。呈现的文化元素必须与农产品的生产、加工、历史深度绑定，不能牵强关联与产品无关的。挖掘乡村独有的文化特质，打造独特差异的文化标签，如民族地区的农产品可突出民族饮食文化，红色老区的农产品可融入红色记忆。

（二）赋能品质化升级

文化营销的长效发展依赖品质支撑，脱离品质的文化包装最终会被市场淘汰。要用文化赋能农产品品质升级，实现“文化+品质”的双驱动，一方面将文化标准变为品质标准，将传统农耕文化中的生态理念、技艺要求转化为现代农产品的生产标准。建立文化品质认证体系，对符合传统技艺、生态标准的农产品给予专属认证标识，如非遗工艺产品、农耕传承产品，与普通农产品形成差异化溢价，倒逼农户坚守品质底线。另一方面强化“文化传承人+技术专家”的品质管控，村集体、农业经营性主体和农产品生产加工企业可邀请非遗传承人、传统技艺老手艺人担任品质监督员，参与农产品的种植、加工环节，确保传统工艺的原汁原味；对接科研机构和规模性企业，邀请农业技术专家将现代生态农业技术与传统技艺结合，提升农产品的品质稳定性，实现传统味道与现代标准的统一。

（三）创新体验化营销

在体验经济时代，消费者的需求已从单纯的物质产品购买，转向追求更具情感价值和文化内涵的体验消费^[20]。文化营销需要打造沉浸式文化体验场景，让消费者在体验中感知文化价值，形成情感共鸣。一是打造“线上+线下”的体验场景，线下体验要突出参与感，在农产品种植基地设立文化体验馆，消费者可参与农事活动，亲手体验非遗工艺，再购买自己参与制作的农产品，实现体验与购买的无缝衔接；在城市商圈设置乡村文化农产品专柜，布置成乡村小院的风格，搭配农耕工具展示、民俗和非遗展示视频播放，让城市消费者在购物时感受乡村文化氛围。线上体验要突出场景还原，不再以乏味的“降价”“满赠”“卖惨”进行促销，而是通过短视频、直播走进田间地头，讲述农产品的种植故事、展示非遗制作过程，以乡村文化展示、制作过程透明、非遗技艺介绍、劳动之美宣传，用正能量、好技术、场景化让消费者感知价值，刺激消费需求。二是做好服务文化体验，服务文化既是乡村文化传递的过程，也是企业文化的一种表现，最终推动价值共创。这需要企业对于员工服务理念、服务流程制定规章制度、开展主体培训。在场景体验过程中，无论是产品宣介、活动体验，都需要配套相关的高质量服务。建立农产品售后服务，通过文化增值服务、文化社群运营和文化反馈服务，用文化互动建立消费者与农产品的长期情感联结。

（四）推动数字化营销

数字化是破解农产品文化营销地域限制的关键手段，但要将农产品文化数字化营销做好，就要围绕内容传播、渠道建设和溯源体系进行有效的工作。数字化内容传播不是简单的文化视频，而要以市场为导向，构建内容偏好分析—文化属性思考—价值认同的用户分析流程，既要思考媒体平台的选择，又要思考不同消费群体的文化偏好，为实现分众化、精准化的内容供给提供决策依据。数字化渠道建设，需要在线上农产品专区改变“静态图+长文字”的展示方式，添加轻量化内容、动态展示等，将文化故事、体验场景、产品销售整合在同一页面，以符合消费行为的方式，在买产品的同时感受文化。建立农产品文化溯源系统，消费者扫描包装上的二维码，即可查看农产品的种植地、传承人信息、传统工艺流程、文化故事等内容，增强文化的可信度与品质的透明度。

五、结语

人民群众日益增长的精神文化需求，使文化营销成为优质农产品提升市场竞争力的有效途径。通过营销层级的扩展、销售流程的重塑、供需双方愿景共建和文化断层的破解，不仅能实现农民增收致富的经济目标，更能守住乡村的文化根脉和生态底色。随着消费者需求的不断变化和体验经济、科学技术的进一步发展，农产品文化营销需要开展精准化、品质化、体验化和数字化的持续优化，在提升农产品文化营销质效的同时，更为乡村全面振兴注入持久的内生动力。

参考文献：

[1]真抓实干奋力开创中国式现代化建设新局面——中央经济工作会议激励社会各界凝心聚力奋进新征程[J].中国质量万里行,2025(12):7-9.

[2]陈一静.农民专业合作社农产品营销：现实境遇、国外模式、因应之策[J].农业经济，2024（7）：139-142.

[3]陈令军，王礼力.城市居民对农产品文化营销的认同——基于北京、西安、临沂三地城市居民农产品消费的调查分析[J].农村经济，2010（5）：81-83.

[4]赵红.营销创新——理论·方法·案例[M].北京：高等教育出版社，2023.

[5][12]王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].太原：山西经济出版社，1998.

[6]邓文清.本土乡村文化与本土农产品相融合的农特产品营销策略[J].当代农机，2024（1）：84-85+87.

[7]孔辉,李洋.黄河高质量发展战略下乡土文化助力农产品营销策略研究[J].商展经济.2023（2）：29-31.

[8]李淼.乡村振兴背景下文化创意赋能农产品营销路径研究[J].价格理论与实践，2025（8）：180-184.

[9]刘某承,苏伯儒,闵庆文,李文华.农业文化遗产助力乡村振兴：运行机制与实施路径[J].农业现代化研究，2022（4）：551-558.

[10]姚翔.中华优秀传统文化赋能乡村振兴的理论逻辑与实践路径[J].湖南社会科学，2025（6）：134-142.

[11]于航,许静波.乡村振兴视域下文明乡风建设价值意蕴、现实困境与实践路径[J].黑河学院学报，2025（11）:170-173.

[13]包月姣 杨慎怀.文化自信视域下我国农产品市场营销策略分析[J].现代商业，2025（10）：27-30.

[14]兰德.从文化认同的角度增强农产品包装的审美吸引力[J].合肥大学学报，2025（1）：120-125.

[15]熊洁，刘露婷，李凤玲，江雨梦.乡村振兴视角下地域文化在农产品包装设计中的应用[J].上海轻工，2025（2）:84-86.

[16]李健，刘桂梅，高科，周贺斌.文化营销在品牌建设中的作用与策略研究[J].营销圈，2024（20）：56-58.

[17]赵蓓.农产品品牌竞争力提升策略探究[J].农业经济，2022（7）：131-133.

[18]吕妍.农产品企业之企业文化营销策略研究[D].烟台：烟台大学，2017.

[19]刘凌峰，尹巧雨.新时代乡村文化振兴的现实困境与实践路向[J].现代营销，2025（9）：19-21.

[20]王妍，曾嘉斌，孟俊，林俊奇.体验经济视角下优质农产品“文旅农”融合营销模式的探索[J].优质农产品，2025（10）：103-105.

基金项目：2026年甘肃省高校教师创新基金项目“甘南州女性人口素质提升赋能经济高质量发展实践研究”，项目编号：2026A-216;甘肃民族师范学院2025年度大学生创新创业训练计划项目“以文化营销推动民族地区乡村振兴”，项目编号：2025003。