——以宁夏地区高校为例

张雨彤1  胡佩瑶2（通信作者） 郭芸嘉1 王浩伟1

（1.宁夏大学前沿交叉学院，宁夏 银川 750021；2.宁夏大学博雅书院，宁夏 银川 750021）

摘要：在数字经济蓬勃发展之际，直播经济迅速兴起，有力推动了消费升级与经济转型。大学生作为互联网原住民，其消费行为深受直播经济影响。本研究以宁夏地区高校大学生为研究对象，通过问卷调查获取240份有效截面数据，运用多元线性回归模型实证分析影响机制。结果显示，直播互动性、主播影响力、促销策略影响大学生消费行为，不同性别与理财意识的大学生消费行为存在差异。本研究为高校和家庭引导大学生理性消费提供参考，助力大学生树立正确消费观，促进校园消费文化健康发展。​​

关键词：直播经济；大学生消费行为；理性消费；多元线性回归；宁夏地区

一、研究背景

在数字经济深度渗透的背景下，直播电商通过“场景重构+实时交互”的商业模式，巧妙地融合了传统电商的便捷性和直播平台的互动性，通过实时视频展示和观众之间的互动交流，打破了传统网络购物模式的局限，为消费者带来全新的购物体验[1]。国家统计局数据，截至2023年12月，中国直播电商用户规模达5.6亿人，渗透率约40%，2024年市场规模突破6万亿元，增速保持在20%-25%；且大学生作为“Z世代”核心群体消费潜力大，《2024年中国大学生消费行为调查研究报告》显示，2023年我国高等教育在学总规模4763万人、41.1%的大学生月均收入1501-2000元、预计2024年年度消费规模约8500亿元；直播电商平台以沉浸式体验、社交裂变和精准营销为核心优势，重塑了“人-货-场”关系[2]。这一模式不仅打破了传统电商的流量壁垒，更通过主播IP化、内容多元化与供应链柔性化，推动消费决策从“搜索式”向“触发式”转变。然而，直播经济的爆发式增长也伴生诸多问题，如虚假宣传、货不对板以及售后不佳等问题频发，严重损害了消费者利益[3]。尤其在“Z世代”成为消费主力的趋势下，超前消费、符号消费与社交消费交织，部分大学生陷入“消费主义陷阱”[4]，而大学生群体因收入有限、理财能力薄弱，更易陷入冲动消费困境，导致财务压力增加，甚至影响学业与未来发展[5]。因此，如何引导大学生构建理性消费观，已成为学界与社会的共同关切[6]。

宁夏作为全国首个“互联网+教育”示范区与西部陆海新通道节点，其电商发展具有独特的样本意义。《宁夏数字经济发展“十四五”规划》明确提出深化电子商务进农村综合示范，推进特色农产品电商发展，培育本土电商市场主体等举措，大力推动电商与农业等领域融合发展，借助电商兴农，数商融合等举措，2023年全区直播交易额同比增长36.8%。而现有研究多关注东部发达地区，对西部地区大学生消费行为关注较少，难以反映西部欠发达地区的差异化表现。基于此，本研究立足区域经济学与行为心理学交叉视角，以宁夏回族自治区高校大学生为例，探讨直播电商对大学生消费行为的深层影响，提出以下假设：   

H1：直播互动性与大学生消费金额呈正相关。

H2：直播促销策略与大学生冲动消费行为呈正相关。

H3：主播影响力与大学生品牌选择偏好呈正相关。

H4：冲动消费占比与大学生月均消费金额成正相关。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

本研究采用调查问卷的方式收集数据，调查问卷通过问卷星平台线上发放。调查对象为宁夏地区高校大学生。此次调查共发放问卷320份，回收问卷305份，问卷回收率为95%。经过严格筛选，剔除无效问卷后，最终保留有效问卷240份，问卷有效回收率为75%。

（二）问卷设计

问卷围绕直播电商对大学生消费行为的影响设计，包含基本信息、直播使用情况、消费行为、消费心理四个部分。基本信息涵盖性别、年级、月生活费等；直播使用情况涉及观看频率、时长等；消费行为包括消费频率、金额、品类及决策影响因素等；消费心理涉及消费冲动程度、对营销手段的敏感度等。借鉴已有研究，用弹幕发送频率、参与抽奖等多个维度衡量直播互动强度；以参与促销活动次数、消费金额占比衡量促销活动参与度；从主播主动展示质检报告、口碑评价等方面评估主播可信度。在问卷设计完成后，经高校教师与大学生预调查反馈优化，保障其有效性。

（三）变量选取

本研究选取的变量包括被解释变量、核心解释变量和控制变量。被解释变量设定为月均直播消费金额和冲动消费占比，旨在从不同维度衡量大学生在直播场景下的消费行为特征。其中，月均直播消费金额用以反映大学生直播购物的月均支出规模；冲动消费占比则聚焦于消费行为的非理性程度，通过计算直播购物中冲动消费金额占总消费金额的比例，量化大学生在直播购物时冲动消费的程度，二者相互补充，能更全面地呈现大学生直播消费行为状况。核心解释变量有直播互动强度、促销活动参与度和主播可信度。控制变量涵盖性别、年级、月生活费和理财意识。

（四）模型设定

采用多元线性回归模型进行分析，构建模型如下：    

（五）数据处理

用 Python进行数据录入和整理，采用StataMP 17 对数据进行描述性统计、相关性分析、回归分析等，探究各变量之间的关系并检验研究假设。

三、实证分析

（一）信效度检验

采用Stata软件对问卷的两个变量（主播可信度和理财意识）进行信效度分析。结果显示，各变量的Cronbach’s α系数大于0.6，说明本研究的量表信度良好，KMO 值均大于 0.7，且 Bartlett 球形度检验显著性水平均小于 0.01，说明问卷效度良好。

（二）描述性统计

本研究基于240个有效样本对变量进行了描述性统计分析，具体分析如下：

被解释变量方面，月均直播消费金额的均值为151.67元，呈现显著个体差异，最低消费为0元，最高达500元，表明直播用户的消费行为存在两极分化现象。冲动消费占比均值为44.96%，说明接近半数的消费决策具有冲动性。直播互动强度均值为2.37，介于1-5级量表的中等水平，反映用户参与直播互动的频率仍有提升空间。

解释变量中，促销活动参与度均值为0.675，表明67.5%的样本曾参与直播促销活动。主播可信度经标准化处理后均值为0，实际评分分布于[-1.51,1.89]区间，显示不同主播的信誉评价差异显著。性别均值为0.6458，表明样本中女性占比64.58%。

控制变量方面，年级均值为 2.60，集中于大二到大三阶段，该群体消费自主性较强，易受直播内容影响；月生活费均值为1553.33元，符合大学生群体的经济特征。理财意识经标准化处理，原始数据呈现[-1.78,1.83]的离散分布，说明样本的财务管理能力存在明显异质性。

总体而言，数据分布特征与研究预期基本吻合，变量标准差较大，为后续探究变量间关系提供了分析基础。需特别说明的是，主播可信度与理财意识均经过标准化处理，其原始量纲差异已通过数据转换消除。

表1  描述性统计结果

（三）多重共线性检验

表2  多重共线性检验

本研究采用方差膨胀因子检验考察变量间的多重共线性问题，结果显示，本文选取的各变量的方差膨胀因子均小于10，表明各变量之间不存在多重共线性，且均值为1.28，进一步证实了变量之间的独立性，说明选取的变量是可行的，适合进行回归分析。

（四）基准回归结果分析

表3  基准回归结果

注：表中*、**与***分别代表在 10%、5%与 1%置信水平下显著，括号内数字表示稳健标准误。

通过逐步加入控制变量，回归结果表示直播互动强度、促销活动参与度和主播可信度在所有模型中均显著为正，表明它们对月均直播消费金额有显著的正向影响。月生活费在加入后也显著为正，而理财意识显著为负。模型的R²从0.540逐步提升至0.604，表明模型具有较强的解释力。

（五）稳健性检验

表4  稳健性检验：替换关键变量

为验证基准回归结果的可靠性，本研究通过替换核心解释变量进行稳健性检验，结果显示直播互动强度、促销活动参与度和主播可信度的系数依然显著为正，且R²提升至0.645，进一步证实了基准回归结果的稳健性。

  （六）异质性分析

1.性别分组回归

表5  性别分组回归

注：表中*、**与***分别代表在 10%、5%与 1%置信水平下显著，括号内数字表示稳健标准误。

通过性别分组发现变量存在性别差异，分组回归的结果揭示了不同变量对女性和男性的差异化影响。在直播互动强度方面，女性系数显著更高，表明互动对女性的正向作用更强。促销活动参与度仅对男性产生显著正向影响，而女性不显著，可能反映促销策略对男性更有效。主播可信度对两性均有显著正向作用，男性系数略高。月生活费对两性均为显著正向，系数接近，但理财意识对两性均有显著负向影响。女性样本量更大，模型解释力（R²=0.588）低于男性（R²=0.666），可能因男性样本较少导致部分变量显著性较弱。整体表明，性别在调节变量效应中起重要作用，需针对性制定策略。

2.理财意识分组

表6  财务意识分组回归

注：表中*、**与***分别代表在 10%、5%与 1%置信水平下显著，括号内数字表示稳健标准误。

按理财意识水平分成低理财意识组，中理财意识组和高理财意识组对其进行回归分析，结果显示不同变量对低、中、高理财意识群体有差异化影响。在直播互动强度方面，中、高理财意识群体均呈现显著正向效应，而低理财意识群体影响不显著，表明互动策略对财务意识较强的人群更有效。促销活动参与度仅在高理财意识组中表现出弱显著性，反映促销手段对财务敏感人群的边际作用较弱。可信度对低、中理财意识群体有强正向影响，但对高组无显著作用，暗示高理财意识人群可能更依赖其他因素。月生活费仅对低理财意识群体显著，性别和年级在所有组中均无显著影响，提示这两类变量与财务意识的调节作用无关。值得注意的是，高理财意识组的常数项显著为负，可能隐含该群体受未观测变量的系统性抑制。模型解释力在低、中组较高，但高组较低。总体而言，财务意识水平显著调节变量效应，需针对不同群体设计差异化策略。

四、结论与建议

（一）结论

大学生作为互联网消费的主力军，其消费行为在直播经济的影响下呈现出显著的特征。研究发现，直播互动性、促销策略和主播影响力是影响大学生消费行为的核心驱动因素，显著影响消费金额、冲动消费概率和品牌选择偏好。不同性别和理财意识的大学生在消费行为上存在显著差异，女性冲动消费占比更高，而男性对促销活动更敏感。此外，冲动消费行为容易导致大学生经济压力感增加。因此，提升大学生的理财意识和理性决策能力显得尤为重要。

（二）建议

1.直播平台应构建理性消费保障体系

一是加强对电商主播的全方位管理，引入严格的第三方认证机制，确保直播内容真实、准确、可靠，营造健康有序的直播购物生态；二是运用先进技术提升直播互动性，精准把控尺度，避免因过度刺激导致消费者冲动消费，着力优化用户购物体验。

2.高校应加强大学生理性消费教育引导

一是把理性消费融入通识教育，助力大学生树立正确的消费观念；二是成立“消费心理辅导站”，为冲动消费学生提供心理疏导，提升其风险意识与自控能力；三是重视性别差异，为不同性别学生合理开展教育引导。

3.商家与主播应践行理性营销准则

一是依据性别差异定制直播内容，避免“饥饿营销”等过度诱导性策略，积极探索并推行“理性促销”创新模式，循序渐进引导消费者理性消费；二是加强主播专业性和可信度建设，确保所推荐内容真实、客观、可靠，坚决杜绝虚假宣传，全力维护消费者合法权益。

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