陈雪

（中央民族大学，北京 100074）

摘要：在文旅融合和盲盒经济盛行的背景下，文章首先通过内容分析，从博物馆文创盲盒带来的消费体验中提取了三个维度，即社交体验、稀缺体验和不可预知体验，针对博物馆文创盲盒建立了消费体验与重复购买意愿的概念模型，并进行实证研究。研究结果表明，不可预知体验能有效提升消费者的重复购买意愿，而社交体验与稀缺体验对消费者重复购买意愿的促进作用并未得到明显体现。基于此，文章对博物馆文创产业发展提出若干建议，从而为博物馆文创盲盒重复购买意愿的影响因素研究提供一定的借鉴意义。

关键词：消费体验；重复购买意愿；博物馆文创产品；文旅融合

一、引言

习近平总书记指出，“要让收藏在禁宫里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来”。博物馆旅游作为文化旅游的重要组成部分，将旅游活动从简单的休闲观光上升到了有深度有内涵的文化感知，能够有力地提升人民群众的幸福感。对于博物馆来说，通过了解消费者重复购买意愿的影响因素，有助于为博物馆注入新的增长盈利点，打破博物馆文创产业的发展困境,从而实现文化与旅游的深度融合。

纵观我国各地博物馆，多数博物馆都存在对博物馆文化资源的创新性开发和创造性转化力度不够的问题，提供的文化消费品质不强，与旅游业的深度融合还有待加强。基于以上背景，文章将对盲盒经济在博物馆文创产品中的具体应用情况进行调查，探究盲盒引进博物馆文创产品的可行性，为中国博物馆旅游的发展注入新鲜血液。在消费升级的浪潮中，盲盒产品因其高度不确定的神秘特性而深受年轻消费群体的喜爱。根据市场调研机构Forst & Sulivan的数据，中国盲盒市场规模从2019年至2021年呈现出逐年增长的态势。在2021年底，市场规模攀升至近百亿元，年均复合增长率高达近75%。这一数据不仅展示了盲盒市场的迅猛发展，也反映了年轻一代消费趋势的变化。在盲盒经济盛行的当下，国内很多博物馆紧跟市场风向，推出了各具特色的盲盒文创产品，盲盒经济正成为助力博物馆旅游新发展的重要推手。

文章针对博物馆文创盲盒提出了消费体验与重复购买意愿的概念模型，通过对消费体验维度的研究，揭示了影响消费者重复购买意愿的重要因素，为相关产业提供了实践价值。同时，文章将盲盒形式引入到博物馆文创产品中进行应用，通过实证研究探讨了基于盲盒产品的消费体验对重复购买意愿的影响，为盲盒经济研究提供了新的应用场景和数据支持。

二、理论基础与研究假设

1.博物馆旅游的相关研究

博物馆与旅游的融合并不是近几年才提出的新命题^[1]。在1989年通过的《国际博物馆协会章程》中，博物馆被定义为向大众开放、为社会发展服务的非营利机构，具有研究、教育和欣赏三大基本功能。但在现代社会中，博物馆所承担的社会功能正在不断拓展。随着旅游业的快速发展，以博物馆为场景开展的旅游活动也越来越受大众亲睐，众多博物馆也不断增强旅游配套设施和服务，以满足消费者的旅游需求。在文旅融合的背景下，如今的博物馆不再逃避“经营”二字，积极发展文化旅游。但长期以来，由于旅游业的商业性和博物馆的公益性存在差异，部分博物馆对旅游商品的开发不够重视，文旅融合程度较低^[2]。以博物馆文化创意产业为例，目前我国的博物馆文化创意产业发展较不平衡，存在明显的“两极分化”现象^[3]。单霁翔认为目前我国博物馆文创产品“不具有博物馆特色和文化内涵，不具备自主研发能力，同质化严重”^[4]。低层次的创新并不能真正触达游客的需求点，博物馆旅游的发展出现了瓶颈，因此要实现博物馆旅游的持续高质量的发展必须进行创新性研究。

2.盲盒经济的相关研究

盲盒是一种全新的潮流玩具形式，起源于19世纪日本百货公司用来促销的福袋^[5]，在发生购买行为的过程中消费者不能确定自己所购买的产品的具体款式。2019年，以泡泡玛特为代表的盲盒产品突然在国内风靡起来，并形成一种独特的经济现象^[6]。盲盒作为一种集悬念、惊喜、收藏于一体的消费产品，能够成为潮流消费产品的原因在于其具有以下特点。首先，盲盒产品具有不确定性，使得消费者在获得产品时能够感受到独特的体验，从而增加其购买欲望。其次，盲盒产品通常有多种不同的款式或者物品可以收集，因此能够吸引收藏家的关注和追捧，形成一定的社交价值。目前，关于盲盒消费动因的研究，学者们主要从经济学和心理学的角度进行理论探讨。如卢玉环（2020）就从青年亚文化角度分析了“盲盒”兴起背后的消费心理^[7]。常榕莎与王文慧（2020）在研究中发现，盲盒产品能够在消费者之间建立起一种社会联系，从而增强他们对盲盒商品的购买粘性^[8]。祁怀乐和刘彦宏（2021）则分析了稀缺效应、期待感以及社交需求等方面对于消费者选择购买盲盒类产品产生影响^[9]。闫幸与吴锦峰（2021）在对盲盒产品的研究中，以顾客体验为切入点，通过实证研究发现，顾客欣喜对提升消费者的重复购买意愿具有十分明显的正面作用。但总的来看，从实证角度对盲盒消费动因展开的研究现阶段较少。

3.消费体验的相关研究

“消费体验”这一概念最早是由著名的营销领域专家Joseph Pine和James Gilmore于1998年在《欢迎到体验经济》一文中提出的。该研究将消费体验概念化为一种情感反应机制，特指消费者在完成商品或服务交易后形成的心理感知状态，这种感知状态会显著影响其后续的消费决策行为^[10]。关于消费体验的维度划分，学术界基于不同的理论框架提出了多元化的分类体系。例如，Arnould（2002）在其研究中采用消费过程理论，将消费体验解构为前消费体验、消费过程体验和后消费体验三个时序维度^[11]。Schmitt（1999）则从消费心理学理论出发，构建了一个五维度的体验分类模型，包括感官层面、情感层面、认知层面、行为层面和社交认同层面的体验^[12]。围绕消费体验的概念内涵、维度构成及测量方法等核心问题，国内外学者已展开了系统的理论探讨和实证研究。从Csikszentmihalyi（1997）提出的心流体验到张红明（2005）的体验五维系统分类法，可以看出，关于消费体验构成维度的探讨在很大程度上是建立在心理学基础之上的^[13]。

4.重复购买意愿的相关研究

重复购买意愿是指消费者在已经购买过某个产品或服务之后，决定是否再次购买或继续使用的心理倾向。相关研究通常采用调查问卷、实验设计和数据分析等方法，以探究影响消费者重复购买意愿的因素。这些研究主要聚焦于消费者对产品或服务的满意度、品牌忠诚度、信任感以及其他关键因素对重复购买决策的影响。一般来说，影响消费者重复购买意愿的因素可以分为产品、价格、服务、品牌形象、消费者个体差异等。在产品方面，消费者通常更愿意购买他们认为质量好、有特色和差异化的产品，而不是普通的低价产品。产品的创新性和独特性、质量和性能、品牌知名度和美誉度等因素都可能对消费者的重复购买意愿产生影响。在价格方面，消费者通常会对价格进行比较和评估，考虑产品的价值是否与价格相符。此外，折扣、促销等因素也可能会对消费者的重复购买意愿产生影响。

5.研究假设

（1）社交体验与重复购买意愿

社交体验是指消费者消费某项产品时，与他人建立关联并产生交互的交际体验过程^[14]。盲盒产品本身具有较强的社交属性。消费者由于盲盒购买的不确定性，大概率会购买到重复的产品，为了收集或是获得系列中不同的产品，盲盒玩家通常会在二手市场上进行交换或买卖。这使得相关的消费者有了同兴趣群体的交互媒介，盲盒玩家可以通过葩趣等社交平台进行交流和分享，也可以参加线下展览、粉丝见面会等进行线下交流互动。由此提出假设1：社交体验正向影响重复购买意向。

（2）稀缺体验与重复购买意愿

产品稀缺性能够影响消费者对产品的质量、流行性等因素的评判，在消费过程中给予消费者以正向积极的情感体验^[15],这种消费体验称为稀缺体验。以泡泡玛特为代表的各品类盲盒产品，系列丰富多样，每个系列包含一定数量的常规款和珍稀的隐藏款。由于盲盒的不确定性，能否购买到心仪的产品成为了一种概率游戏，而隐藏款则更具稀缺性。在盲盒的消费过程中，这种稀缺的体验能够给玩家带来了愉悦和惊喜等正向情感体验。由此提出假设2：稀缺体验正向影响重复购买意向。

（3）不可预知体验与重复购买意愿

不可预知性是指在消费决策过程中存在的风险性、结果不确定性以及潜在多重可能性等特征^[16]。这种区别于确定性消费行为的特殊体验模式被界定为不可预知体验。盲盒产品的消费者在完成购买行为时无法预知具体获得的商品款式，从而形成典型的非确定性消费体验。从购买决策期的风险偏好倾向，到拆盒体验期的情绪唤醒效应再到结果确认期的认知满足感，这种基于商品不确定性的多阶段情感反馈机制，为消费者构建了完整的正向情绪循环体验路径。由此提出假设3：不可预知体验正向影响重复购买意向。

三、研究一：基于网络评论文本分析的定性研究

1.数据搜集

为探究消费者的真实需求，文章利用Python语言编写爬虫程序与人工抓取相结合的方法，抓取了淘宝平台消费者对销量排名前十的博物馆盲盒产品的相关评论作为数据源，截至2024年6月，共挖掘出评论共8225条。之后对原始数据进行人工清洗，剔除文本过短无法进行分析、与商品无关等具有干扰的评论，将筛选与分句后的5481条评论进行词频与情感分析，其中体现用户满意的评论有3269条，不满意的评论有645条。

2.结果分析

（1）词频分析

高频词是消费者对于博物馆盲盒产品的直接感知反映^[17]。利用ROST_CM6软件中的分词和词频分析功能对销量排名前十的博物馆盲盒产品的网络评论文本数据进行分析，选取词频排名前三十的词汇形成高频词汇表（表1），并将其对应的词频利分为高频、中高频、中低频、低频四类。

从高频词汇表分析得出，消费者对于博物馆盲盒产品感知的消费体验紧密相关。从“期待”、“想要”、“许愿”、等可以看出消费者能够对盲盒产品带来的不可预知体验进行有效感知。从“礼物”、“送给”等可以看出部分消费者对于盲盒产品的购买行为带有社交意义。 “重复”和“隐藏”则体现了盲盒产品所带来的稀缺性体验。 “回购”、“两个”、“继续”等词汇表明，消费体验在一定程度上也影响着消费者的重复购买意愿。

表1 博物馆盲盒产品评论高频词汇表

（2）情感分析

情感分析主要通过归纳和推理主观性文本、句子或短语的情感色彩（贬义或褒义），来识别网络游记文本的情感类型^[18]。基于高频词汇统计结果显示，在词频排序前30位的词汇中，积极情感类词汇占据较大比重。为深入探究消费者对博物馆盲盒产品的情感态度特征，文章对5481条网络评论文本进行情感倾向分析，通过情绪词频统计方法量化消费者对博物馆盲盒产品的体验感知倾向，具体分析结果详见表2。

情感分析数据显示，博物馆盲盒产品评论中的积极情绪词汇占比最为显著，达到59.64%；中性情绪词汇占比28.59%；消极情绪词汇占比最低，仅为11.77%。在积极情绪维度中，高强度积极词汇占比16.9%，而中等强度积极词汇占比63.6%。在消极情绪维度方面，中等强度消极词汇占比77.7%，而高强度负面词汇仅占2.5%。这一分布特征反映出消费者对博物馆盲盒产品的总体评价趋于正面，满意度维持在较高水平，但同时也存在部分负面评价因素，这些因素在一定程度上影响了产品的整体口碑。

表2  博物馆盲盒产品评论情感词分析表

研究一发现，消费者在购买博物馆盲盒产品的过程中会产生社交体验、稀缺体验和不可预知体验等一系列消费体验，同时也可以看到消费者对于盲盒产品消费感知的情感倾向以积极为主，且有一定的重复购买意愿。因此，文章的研究假设是合理的。接下来进行第二项定性研究，通过实证分析来验证前文构建的三维消费体验与重复购买意愿的结构方程模型。

四、研究二：验证结构方程模型的定量研究

1.数据搜集

问卷的发放对象是在校大学生群体。大学生作为“Z世代”人群，是博物馆文创盲盒消费的主力军^[19]。同时，大学生群体对于新鲜事物的接受度远高于其他有消费能力的群体。最后，大学生群体的同质性较高，可在一定程度上减少因人口统计学特征带来的结果偏差^[20]。综合以上，故选取在校大学生群体作为问卷发放对象。通过在线上、下进行问卷调查，最终收集到337份调查问卷。通过填写问卷时长、是否购买过博物馆文创盲盒产品作为筛选条件，并剔除填写明显不认真的问卷，最终得到210份有效问卷，有效率为62.31%。

2.量表设计

问卷的设置分为三大部分，包括人口统计学特征调查，消费行为调查，以及根据上述研究假设中提出的三种消费体验与重复购买意愿所设置的题项。题项采用李克特五级量表法，分别将1-5分赋值给“非常不同意”、“比较不同意”、“中立”、“比较同意”、“非常同意”。问卷在借鉴成熟量表的基础之上，对部分内容做出适于研究特征的修改。其中社交体验主要借鉴了Arnold & Reynolds（2003）^[21]的研究，稀缺体验主要借鉴了李东进和刘建新（2016）^[22]的研究并依据预调查结果进行构建，不可预知体验主要借鉴了闫幸和吴锦峰（2021）^[23]的研究，重复购买意愿借鉴了Fishbein & Ajzen（1977）^[24]、Youjae & Suna（2004）^[25]、Khalifa & Vanes⁃sa（2007）^[26]的研究。研究在正式调查之前面对在校大学生群体发放了34份预调查问卷，并基于对预调查的结果对分量表的题项设置进行调整。

3.实证结果

（1）描述性统计分析

研究的调查问卷在人口统计学特征有性别、月收入、专业、学历。其中，60.5%的问卷填写者为女性，可见博物馆文创盲盒消费的主力军是女性群体。从月生活费收入来看，月生活费在1000-1500元间的问卷填写者占比最大为32.4%，其次是月生活费在1500-2000元的问卷填写者，占比为25.7%。从专业分布来看，文科专业占比最大，达到了49.1%；从受教育程度看，大部分问卷填写者为在校本科生。

（2）研究效度检验

为保证量表的信度，研究运用SPSS23.0统计软件，基于Cronbach's α系数法对问卷进行信度检验，具体结果详见表3。数据分析表明，四个维度的Cronbach's α系数值均处于0.8-0.9的理想区间，证实量表具有优异的信度水平，测量工具的内部一致性和稳定性均达到理想标准。在模型信效度评估方面，研究综合考察了因子载荷量、组合信度和平均方差抽取量三项关键指标。所有观测变量的验证性因子载荷均大于0.8的阈值标准，各潜变量的组合信度CR值均超过0.9，同时，各构念的AVE值均显著高于0.5的基准值，充分证明测量模型具有理想的结构效度和收敛效度。

为进一步检验量表的建构效度，研究采用探索性因子分析与验证性因子分析相结合的方法进行效度验证。结果显示，KMO抽样适切性度量值为0.813，Bartlett球形检验显著性水平p<0.005，且卡方统计量达到显著水平，满足因子分析的前提条件。通过主成分分析法最终析出4个主要因子，与理论预设的维度结构完全吻合，从而证实量表具有优良的建构效度和理论适配性。

表3  各因子标准负荷、Cronbach’s α系数、组合信度、平均方差抽取量

（3）结构方程模型拟合度评价

研究采用结构方程模型检验潜在变量与因变量之间的关系，首先对结构方程模型的拟合度进行评价。通过AMOS26.0软件进行评价，得到结构模型检验所得的主要适配度指标。结果显示：X2 /df（1.747）小于数值3；AGFI（0.871）虽然未达到0.9，但也大于0.85，说明用结构方程拟合是可以接受的；GFI（0.907）、CFI（0.963）、NFI（0.919）、NNFI（0.955）、IFI（0.964），均在拟合成功建议值0.9以上。因此，综合以上7个评价指标值与建议值相比较的结果说明使用结构方程拟合是可以接受的，且效果较好。

（4）假设结果检验

随后进行模型的假设检验，检验结果如表4所示，可以得出如下结论：

①社交体验（Estimate=0.217, P=0.028）表明在0.001的显著性水平下，社交体验对重复购买意愿没有正向直接影响，假设1未得到验证。

②稀缺体验（Estimate=0.043, P=0.555）表明在0.001的显著性水平下，稀缺体验对重复购买意愿没有正向直接影响，假设2未得到验证。

③不可预知体验（Estimate=0.267***）表明在0.001的显著性水平下，不可预知体验对重复购买意愿存在正向直接影响，假设3成立。

表4  假设检验结果

五、研究结论与展望

1.研究结论与对策

（1）研究结论

研究基于三维消费体验理论框架，构建了关于消费者重复购买意愿的影响机制模型，重点考察了不可预知体验、社交体验及稀缺体验三个维度的作用效应。通过结构方程模型的实证分析，得出以下研究发现：

首先，研究证实不可预知体验维度对重复购买意愿具有显著的正向影响效应。在博物馆文创盲盒消费情境中，产品提供的不可预知性特征能够有效激发消费者的持续购买动机，这一发现印证了目标消费群体对不确定性体验的偏好倾向。值得注意的是，研究未能显著验证社交体验与稀缺体验维度对重复购买意愿的正向影响，这一结果与既有研究结论（闫幸等，2021）存在差异。可能的解释在于，对于研究的样本群体而言，不可预知体验作为贯穿消费全过程的直接体验因素，与主要作用于消费行为的前置或后续阶段的社交体验和稀缺体验相比，其对重复购买行为的驱动作用更为突出。

（2）对策建议

文章的研究结果表明，不可预知体验对于消费者重复购买博物馆文创盲盒产品具有一定的正向影响。因此，通过引入盲盒形式对于刺激消费者的重复购买意愿、促进博物馆文创产业的发展是可行的。基于以上研究，文章对未来博物馆文创产业发展提出了一定的对策。

第一是加大产品的设计开发。开发新的盲盒产品，赋予博物馆文创产品不可预知的特性，从而给消费者带来新奇刺激的消费体验。对于博物馆而言，可以以自身为IP或者与其他博物馆联名打造主题盲盒，在吸引消费者购买的同时，树立起自身的品牌形象。第二是提供消费者社交平台。如在抖音、小红书等自媒体平台创建社交帐号，为博物馆工作人员与消费者、设计师与消费者、消费者之间的交流提供空间。在增强消费者的归属感和参与感的同时，了解消费者的购物偏好，从而改进产品的设计。第三是倡导对盲盒产品理性消费。博物馆在加大开发盲盒产品的同时，也应当积极承担社会责任，倡导消费者理性消费，树立良好的品牌形象，推动形成公平竞争的市场环境。

2.局限性与未来展望

文章仍存在一些局限与不足，需要进行更深的研究来加以佐证和完善。第一是研究假设的局限性。文章没有研究消费体验对重复购买意愿产生的负面影响。第二是测量维度的局限性。消费体验具有较强的主观色彩，因此对这些维度的测量也不可避免地存在一定的局限性。第三是调查样本的局限性。研究主要以在校大学生群体作为调查对象。这类人群虽然是博物馆文创盲盒消费对象主力军，但不能代表整个消费市场。

针对上述局限和不足，对未来研究提出了以下展望。首先是拓展研究视角。在未来的研究中，可以研究消费体验对博物馆文创盲盒重复购买意愿可能产生的负面影响以及相应的规避措施。其次是丰富测量维度。在提取的三个维度以外，还存在其他影响消费体验对博物馆文创盲盒重复购买意愿的影响因素，有待于未来进一步的研究和验证。最后是扩大调查样本。在未来的研究中，调查样本还应当扩展到其他群体中去，以获得更具有参考性和指导性的研究结果。

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