——以周至猕猴桃为例

梁心宇

（西北农林科技大学经济管理学院，陕西 咸阳 712100）

摘要：“十四五规划”提出农产品地理标志建设是提高农产品品牌竞争力，实现农业农村现代化的重要途径。基于SOR理论，以周至猕猴桃为例,通过对364名消费者的问卷调查,构建原产地形象、感知价值、心理距离、地理标志农产品网购意愿之间的结构方程模型。研究发现：原产地形象通过中介变量感知价值和心理距离对消费者网购意愿产生正向影响。周至猕猴桃有关企业需加强原产地形象塑造,以提升消费者感知价值,缩短心理距离，进而提高其网购意愿。

关键词：原产地形象；地理标志农产品；网购意愿；感知价值；心理距离

一、引言

据商务部统计，2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，物流总额突破5.3万亿元，标志着中国已成为全球最大农产品电商市场。互联网普及与物流体系升级推动农产品电商快速发展，其中地理标志农产品因满足消费者对食品安全、环保及溯源需求，获得广泛市场认可，发展前景显著。

然而，地理标志农产品仍面临多重挑战：其一，文化价值挖掘不足，导致产品与地域人文历史割裂，削弱溢价能力；其二，品牌知名度低、辨识度不足，难以有效吸引目标消费群体。其地域特色、信任品属性与电商环境的信息不对称形成冲突，消费者仅能通过外观、色泽等有限线索评估产品真实性，进一步抑制线上购买意愿。

学术界对网购意愿的研究集中于两大方向：理论研究方面，早期学者基于理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）解释消费行为（Pavlou, 2002; O’Cass & Fenech, 2003），后续拓展出统一技术接受与使用模型（UTAUT）（Venkatesh et al., 2003）、价值接受模型（VAM）（Kim et al., 2007）等，深化线上行为解析；影响因素研究则从个人特征（Thakur & Srivastava, 2014）、社会文化（叶文, 2001）、市场特征（Su, 未注明年份）及网络口碑等维度展开。

地理标志农产品网购意愿研究近年渐受关注，现有文献多从消费者个体特征（性别、年龄、收入等）、认知水平及地理标志标签三方面分析（Schooler, 1965）。然而，研究空白显著：其一，原产地形象的作用机制研究不足。尽管学者对其定义存在差异——Schooler（1965）强调“原产地整体感知”，吴坚与符国群（2000）聚焦“国家产品认知”，张耘堂（2017）界定为“产品生产信息综合印象”，但普遍认同其受个人（Schooler, 1971）、产品（田圣炳, 2004）及地区因素（邵伟, 2018）影响。当前研究多孤立分析原产地形象，而结合刺激-机体-反应（SOR）理论，系统探讨其对地理标志农产品网购意愿的作用路径（尤其是感知价值与心理距离的中介效应）的文献稀缺。

因此 ,本研究依托SOR理论框架，以原产地形象为外部刺激源，通过感知价值与心理距离双中介路径，探究消费者地理标志农产品网购决策机制。

二、理论背景与研究假设

1.理论背景

SOR理论是心理学领域中广泛认可的一种模型， Maheswari和Balaji（2018）的理论分析了个体行为的反应机制。具体来说，S（刺激）代表所有外部因素所嵌入人体的影响；O(机体)是指个体的内在心理状态和特征。R（反应）代表个体在特定外部条件下的行为。该理论强调，人类行为不仅受到外部环境的启发和限制，也是内部心理活动的结果，并最终受到一系列行为反应的影响。

现在很多学者研究消费者网上购物意愿和行为时，会用SOR理论。常见的外部刺激（S）有价格、质量、网页设计和广告。这些刺激会让消费者对产品产生内在认知（O），比如视觉感受、心理体验和思考过程。最后，这些认知会推动消费者做出行为反应（R），比如决定购买。李玉玺和叶莉（2020年）发现，网上购物环境的差异可能让消费者心理变化不同，导致购买选择不同。纪曼和卓翔芝（2020年）进一步研究指出，购物时的快乐体验、实时互动和价格感受是影响消费决策的关键因素。通过整理国内外的研究，本文发现SOR理论的应用范围很广，为传统电商、社交营销和直播购物提供了多方面的发展空间。

本研究基于SOR理论的作用机制提出消费者在电商平台选购地理标志农产品的决策过程中，其购买行为会受到由原产地形象这一外部信息刺激源的影响。

2.研究假设

（1）农产品原产地形象与购买意愿的关系

国外学者 Schooler（1965） 认为原产地形象就是消费者对原产地整体的感知,但不同学者对这一概念的界定存在一定的差异。吴坚和符国群(2000)提出原产地形象是消费者对一个国家产品的的感知,张耘堂(2017)提出原产地形象指消费者在了解产品生产等相关信息后所形成的对产品的综合印象。根据国内外现有研究，本研究将农产品原产地形象阐释为消费主体基于特定区域的自然禀赋、人文传统、生产技术及产业经济等多要素整合形成的系统性感知与综合评价体系。

依据现有的研究成果可知，原产地形象于消费者行为领域发挥作用主要经由两条路径：认知导向的光环效应以及经验驱动的概括效应，在信息不对称的市场环境里面，消费者特别是那些欠缺产品知识的购买者，大多时候会把原产地形象当作产品品质的认知锚点，这种认知机制呈现出这样的表现：当面对来自陌生地域的产品时，消费者会借助有认知图式里对该地区的整体评价，去构建对于产品属性以及质量的预期判断，形成用于购买决策的参考框架。和光环效应的认知前摄性相比，概括效应更加注重消费经验的迁移作用，拥有实际使用经验的消费者群体，其购买决策呈现出十分突出的经验依赖性特点，这类消费者会依据往消费实践中所积累的原产地产品体验数据，建立起可动态更新的评估体系，并且将这种经验模式延伸到同类产品的后续购买行为当中。这种效应在重复性消费场景里表现得格外突出。

原产地形象的复合作用机制在农产品电商领域呈现出特殊价值。涂洪波等学者（2020）的实证研究表明，在线上购买地理标志农产品的情境下，原产地形象不仅是影响消费者决策的外部刺激因素，更构成了产品品质承诺的重要信号机制。杨林广（2021）的后续研究进一步揭示，该形象要素能够强化网络口碑的传播效能，通过调节消费者价值感知维度中的功能价值与情感价值，形成对购买意愿的多维驱动。这种作用机制表明，原产地形象既具有即时的认知启动功能，又具备持续的行为塑造潜力，在消费者决策全周期中扮演着动态调节角色。基于上述分析，提出以下假设：

假设H1：原产地形象对周至猕猴桃网购意愿发挥积极作用。

（2）原产地形象与感知价值的关系

吴宁等学者（2022）将原产地形象定义为消费者基于历史经验和市场传播形成的对特定地理来源产品的概括性认知，这种认知图式在消费决策中具有重要导向功能。在现实消费场景中，由于产品质量信息的不对称性和认知资源的有限性，消费者常面临评估困境，尤其对陌生产品，其决策依据更多转向产品外部属性。张启尧等（2016）针对绿色消费领域的研究发现，原产地认知作为典型外部线索，通过与消费者感知价值的动态交互发挥作用。对相关文献进行梳理后发现原产地形象作为的产品的外部线索之一，能够极大减少消费者对产品质量的不确定，增强感知价值。因此，提出以下假设：

假设H2:原产地形象对消费者感知价值发挥积极作用。

假设H2a:感知价值在原产地形象和周至猕猴桃网购意愿间发挥中介作用

（3）原产地形象与心理距离的关系

心理距离指的是个体以自我为中心，在心理层面上感受到的与其他事物之间的主观间距，这种距离感在个人与组织的关系中尤为常见。根据赵宜萱和赵富才（2021）的研究，当消费者对某一产地持有积极的印象时，这种正面感知能够引发积极的情感反应，从而减少他们与该产地之间的心理距离。特别是在网购情境下，消费者会从多个维度评估农产品原产地的相关信息来形成对其的距离感和主观判断，最终做出购买决定。这意味着原产地的形象不仅影响消费者的感知距离，还对他们的购买行为产生重要影响。基于上述分析，提出以下假设：

假设H3:原产地形象对消费者心理距离发挥积极作用。

假设H3a:心理距离在原产地形象和周至猕猴桃网购意愿间发挥中介作用

（4）感知价值与购买意愿的关系

感知价值作为消费者决策的核心驱动因素，本质是利益预期与成本感知的权衡结果。基于经济理性假设，消费者在购买过程中系统整合产品内在属性与环境信息，通过价值-成本函数计算最优决策。最新研究表明（高雅罕等，2024），感知价值最大化构成消费行为的基本逻辑，当商品提供的预期收益显著超越支付成本时，将直接触发购买决策，且价值感知强度与购买转化率呈现正相关关系。因此，提出以下假设：

假设H4:感知价值对周至猕猴桃网购意愿发挥积极作用

（5）心理距离与购买意愿的关系

Durkalo 等（2021）对网络商城的顾客进行研究，发现心理距离在顾客感知价值和忠诚度之间起到中介作用，网店商家可以通过提供生产者、生产地点、生产过程等详细信息来减少消费者的心理距离，进而提高其复购意向。Lv 等（2022）研究了人工智能技术在酒店和旅游业当中的应用，发现心理距离显著影响客户选择人工智能应用程序来执行情感类任务的意愿。孙媛媛（2022）着眼于品牌共创领域，发现该情境下，心理距离对非参与型顾客的购买意愿产生显著的正向效应。周俪等（2022）的研究表明，品牌通过建立情感纽带和提供伙伴感，可以增强与消费者的关系，使消费者对网络品牌的态度更为积极。黄晓艳（2022）基于心理距离理论与心理账户弹性双重视角，通过路径模型建构揭示了直播电商情境下消费者冲动性消费行为的深层心理驱动机制。

假设H5:心理距离对周至猕猴桃网购意愿发挥积极作用。

本文的概念模型如图1所示：

图1  文章模型概念图

三、问卷设计与变量测量

周至猕猴桃是陕西省核心地理标志产品，其产量占全国猕猴桃产量的18%、全省70%。2023年获评“全国地理标志助力乡村振兴典型案例”，兼具生态价值、经济辐射与文化传承三重示范意义，具有较强的研究价值。

本研究量表整合文献与访谈成果：原产地形象参考Lee等（2001）、Le等（2017）及涂洪波（2020），涵盖经济发展、社会氛围与文化内涵；感知价值基于Sweeney等（2001）、崔登峰等（2018）与张淑珺（2019），聚焦生产技术、口感与品质；心理距离采用周飞等（2017）的陌生感、积极情绪及信任感三维度；网购意愿依据Hausman（2009）和杨林广（2021），包含购买意愿、未来可能购买及推荐意愿等四项。通过专家论证优化量表后，通过微信、QQ发放91份预调研问卷，并根据结果进行调整，最终确定正式问卷。

正式的调查问卷包括两个部分: 一是原产地形象、感知价值、心理距离与网购意愿这四个变量的测量问项; 二是被调查者的的基本信息，主要涉及性别、年龄、受教育程度、职业、月收入。

1.数据收集

本文于2024年6月1日至8月6日采用实地发放和通过问卷星(http://WWW.sojump.com)发放相结合的方式。历时67天，共调查共回收问卷418份，其中有效问卷364份，问卷有效率为87%。

2.数据分析和结果

（1）描述性统计分析

描述性统计结果如表1所示，从性别角度来看，女性占比64.7%，男性占比35.3%，即受访女性比重高于男性比重，可看出女性更乐意接受访谈。从年龄层面来看，年龄集中在 18-60岁之，所占比重为43.3%；31-40岁的受访者占比为24.0%；接近受访者人数的1/4。在学历层次上，以本科占比最高,为53.6% ；初中及以下学历占比最少，为6.0%。职业方面以企业员工、自由职业和学生居多，共占受访者的83.4％；在月收入情况上，整体分布较均匀，月收入在4001-6000元的群体最多，占30.5％；月收入在8000元以上占比最少，为10.0%。

本研究考虑了年龄、性别、月收入、受教育程度等多个受访者选择的指标。这种多层次的人员构成使收集到的数据既能反映不同圈层消费者的真实情况又为验证研究假设提供了可靠依据。

表1  描述性统计分析结果

（2）信度检验

本文利用Cronbach’s Alpha系数法和CITC进行信度分析，分析结果表2显示，解释变量原产地形象、中介变量感知价值、中介变量心理距离、被解释变量网购意愿的Cronbach’s Alpha系数分别为0.838、0.848、0.788、0．854、0.818，均大于07，每一个题目的 CITC 均大于0.5。因此，量表具有良好的信度。

表2 量表信度检验结果

（3）效度检验

本研究通过多阶段设计确保测量工具的有效性：在内容效度层面，问卷构建系统整合了国内外经典量表，经领域专家多轮论证优化，并结合预调研反馈完成最终修订，形成逻辑严密、表述清晰的内容体系。结构效度检验严格遵循规范流程，先对364份有效样本进行KMO测度与Bartlett球形检验，结果显示两项指标均达到因子分析适用标准（具体数值见下表），表明数据质量符合验证性因子分析（CFA）要求，为后续收敛效度与判别效度检验奠定可靠基础。

表3   量表效度检验结果

由表3可知，KMO度量值为0.893，大于0.8，说明收集到的数据非常适合进行因子分析，巴特利特球形检验的金地卡方值为2010.856，自由度为105，p值为0.000，小于0.01，通过了显著水平为1%的显著性检验，由此可知收集到的量表数据非常适合进行因子分析。

收敛效度是指相同概念的测量问项彼此之间的相关度。本研究采用结构方程模型，通过AMOS 23.0统计软件对问卷的结构效度进行验证性因子分析。测量模型由4个潜在变量构成，对应15个观测指标。实证分析过程中，通过检验标准化因子载荷、组合信度（CR）及平均方差抽取量（AVE）等核心指标，系统评估了理论建构与实证数据的

适配程度，最终验证了测量工具的有效性。

表4   量表收敛效度结果

由表4可知，原产地形象、感知价值、心理距离、网购意愿，总共4个潜变量。每个潜变量的因素载荷值都到了0.6以上的标准，组合信度（CR）超过0.7 的标准，平均方差提取值（AVE）＞0.5，说明各个观测变量都通过了检测，该量表的收敛效度符合要求。

区分效度检验具体通过对比各潜变量平均方差抽取量（AVE）与对应相关系数平方的数值关系作为判断依据。实证数据显示，所有构念的AVE计算结果均显著高于其与其他变量相关系数的平方值，如表5所示。

表5   量表区分效度结果

注：***表示 p ＜ 0. 001，下同。

（4）结构方程模型检验与假设检验

①模型分析

根据前文的假设，本文利用软件AMOS23.0 构建研究模型。该模型以原产地形象（COI）作为解释变量， 心理距离（PD）感知价值（PV）作为中介变量，网购意愿（OPI）为被解释变量的测量模型。原产地形象的测量指标为COI1、COI2、COI3、COI4，心理距离的测量指标为PD1、PD2、PD3，感知价值的测量指标为PV1、PV2、PV3、PV4是，网购意愿的测量指标为OPI1、OPI2、OPI3、OPI4。

②模型拟合度检验

本文模型的拟合程度主要将借助于软件AMOS23.0，并采用极大似然估计方法的 统计方法，结果显示如表6。结果表明所有指标都达到了研究的检验标准，因此可以本文模型的拟合适配度良好。

表6  模型拟合度检验结果

③假设检验

根据表7的分析结果可以看出，本次研究的路径假设关系检验中，原产地形象显著地正向影响心理距离(β=0.638，p<0.001)和感知价值(β=0.696，p<0.001)，因此关于假设H3和H2成立。原产地形象也显著地正向影响网购意愿(β=0.263，p<0.001)，因此假设H1成立。最后，心理距离显著地正向预测原产地形象(β=0.204，p<0.001)，因此假设H5成立。感知价值显著地正向预测原产地形象(β=297，p<0.001)，因此假设H4成立。

表7  模型假设检验结果

图2  结构方程模型示意图

④中介效应检验

本文使用Bootstrapping方法对感知价值和心理距离在原产地形象与网购意愿之间的中介效应加以检验。结果如表8所示。心理距离在原产地形象对网购意愿的影响中起中介作用，在95%置信区间内显著，假设H3a成立。感知价值在原产地形象对网购意愿的影响中起中介作用，在95%置信区间内显著,假设H2a成立。

表8  中介效应检验结果

四、结论

消费者对周至猕猴桃的网购意愿受到原产地形象的积极影响。也就是说当消费者对某一原产地的经济、社会、文化状况有更深入的了解时，他们获取农产品信息的渠道也会随之拓宽，这有助于该原产地的良好形象的传播，增强消费者对农产品的购买意愿。在周至猕猴桃的线上销售中，提升和突出原产地的形象显得尤为重要。这样的做法不仅能加强产品的市场吸引力还能进一步巩固消费者对来自该原产地产品的好感度，应当成为政府、企业和农户共同努力的重中之重。

原产地形象通过提升消费者感知价值（生产技术、口感、品质）间接促进网购意愿。这说明原产地形象能够通过降低农产品质量不确定性，强化消费者对产品功能价值的正向评估，从而驱动网络购买行为。原产地形象通过缩短消费者心理距离（陌生感、情绪隔阂）间接提升网购意愿。这表明原产地形象可通过减少消费者心理层面的疏离感，增强其对农产品的信任并缔结情感联结。

本文研究假设中的结构方程模型拟合优度达标，证明理论框架的科学性。研究结果为地理标志农产品生产企业提供了策略方向，地理标志农产品生产企业通过整合原产地文化、经济、技术等要素塑造差异化的原产地形象，同时优化消费者感知价值与心理距离管理，以实现线上市场的持续增长。

五、对策与建议

1.保护农产品原产地环境

周至县政府为切实贯彻习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”理念，推动周至县经济可实现可持续发展，应当积极主动地采取一系列措施来保护原产地的环境，周至猕猴桃作为当地特色农产品的典型代表，其取得成功在较大程度上依赖于当地得天独厚的自然条件，比如说，政府需要制定相关政策来保护耕地，以此保证土地资源可以得到高效利用，并且避免出现环境污染问题，还要帮助农户在维持产品质量的情况下实现高产目标。

2.维护原产地农产品形象

周至猕猴桃近些年来在市场上呈现出较强的虹吸效应，产业链上下游各个主体迅速聚集，在创造出经济效益的也产生了产品品质出现波动等结构性矛盾，这种质量方面的异质性现象，降低了消费者对于品质的信任程度，还对区域公共品牌的价值造成了逐渐的侵蚀，面对这样的发展困境，地方政府需要依据地理标志产品的技术特性，制定出包含种植规范、采收标准以及加工流程等内容的专项管理规范，配套建立起以农业主管部门为主导的常态化质量监测机制。借助实施全产业链质量追溯体系，对生产主体的农残控制、分拣分级等关键环节进行动态监管，

在制度执行这一层面，政府应该采取分级处置的策略：对于初次发生的轻微违规行为，实施限期整改以及信用记录制度，针对重复性的质量事故，建立市场准入负面清单，对于造成重大质量危机的经营主体，要启动行业禁入机制。这样一种差异化的惩戒体系，可保证监管措施有威慑效力，又可为产业的转型升级保留必要的政策弹性。

3.扩展农产品地域特色宣传

在宣传策略领域，除了传统的文化活动、新闻报道以及广告投放之外，农产品企业需更加着重于线上渠道的开拓，企业可借助微博、微信以及短视频平台等新媒体形式，切实提高周至猕猴桃地域特色的宣传强度，塑造出积极正面的原产地形象，提高猕猴桃的品牌知晓度，以此推动产业升级以及周至县地方经济的增长。企业还可积极投身于如中国杨凌农业高新科技成果博览会这类区域性或全国性的农产品展销会，并依靠相关行业协会网站来发布信息，拓展宣传范围，如此举措吸引了更多批发商的留意，还借助他们的网络以及口碑传播，使更多消费者认识并知晓周至猕猴桃的独特魅力，巩固其作为特色农产品的品牌声誉。

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基金项目：2024年国家级大学生创新创业训练计划项目“原产地形象对地理标志农产品网购意愿的影响研究--基于SOR理论”（项目编号：202410712244）