骆宇轩 王乐乐 徐嘉栋 张兆同

（南京农业大学信息管理学院，江苏 南京 210095）

摘要：随着生活节奏的加快和城市化进程的推进，预制菜作为便捷且标准化的食品在市场上占据重要地位。本文采用有序Logistic回归模型，研究了人口特征、消费行为、外部环境因素及产品属性对消费者购买预制菜意愿的影响。通过对384份有效问卷数据的实证分析，结果表明年龄、性别、家庭年收入、购买途径、促销活动、产品便利性等因素对购买意愿有显著影响，其中便利性被识别为最强的驱动因素，消费者的购买意愿在其便捷性、性价比和产品多样性上体现出较高的敏感度。基于研究结果，本文提出了面向消费者的市场优化策略和针对未购买者的转化策略，并建议政府加强食品安全标准制定与行业监管，推动预制菜行业健康发展。

关键词：预制菜；购买意愿；有序Logistic回归；消费行为

一、引言

近年来，伴随城市化进程的快速推进与生活节奏的加快，预制菜以其便捷性和标准化的显著优势在食品消费市场上占据了重要地位^[1]。我国预制菜产业从2013年开始兴起，2022年市场规模达到4196亿元，较2020年增长近4倍，预计到2025年将突破万亿元^[2]。这一发展趋势不仅体现了消费者对于高效饮食解决方案的需求，也反映了食品工业在供应链优化和产品创新方面取得的显著进展。2024年《中央一号文件》首次将预制菜纳入乡村振兴重点产业，推动相关研究转向县域市场开发。

学术界对预制菜消费行为的研究呈现多维度特征。Geeroms等^[3]研究了消费者的健康动机取向与预制菜消费行为之间的关系，发现不同的健康动机取向群体在预制菜的消费行为上存在显著差异。Xiong等^[4]探讨了影响居民购买预制菜意图的动机，发现态度、主观规范和感知控制是主要动机，并指出个体的主观特征在外部因素与消费动机之间起到调节作用。张学靕和项朝阳^[5]基于810份调研数据得出预制菜C端消费者购买动机、品类偏好、购买渠道、消费场景以及产品信息偏好呈现明显差异。

尽管预制菜的应用已日益广泛，但其普及仍受到多方面的阻碍，其中包括消费者对食品安全、营养健康和性价比的疑虑以及不同消费群体的需求差异性，这些成为市场拓展的核心制约因素^[6][7]。

本研究旨在构建一个多元化的分析框架，融合人口特征、市场触达、外部环境以及产品属性四个维度，并利用有序Logistic回归模型来研究这些变量如何影响消费者的购买意愿。通过对384份有效问卷的实证分析，揭示了相关因素在影响购买意愿中的作用强度，并据此提出了针对性的市场策略和政策建议。

二、理论基础与模型构建

基于菲利普·科特勒提出的消费者购买行为“刺激-反应”理论^[8]，消费者的购买决策是由外部营销刺激与内部心理反应共同作用的结果，其中营销刺激包括营销组合与营销环境，心理反应涵盖消费者特征与消费者心理，而购买意愿作为关键中介变量，连接外部刺激与心理反应并最终驱动购买行为^[9]。在预制菜消费场景中，营销组合体现为产品属性与销售渠道的直接影响；营销环境包括促销活动、广告宣传、售后服务及政策经济环境的间接作用。消费者的个人特征与社会特征通过塑造其对预制菜的认知与信任程度，进一步作用于心理反应。而消费者对预制菜的安全顾虑、价格敏感度等心理因素，则通过购买意愿的中介作用转化为实际购买决策。本研究整合营销刺激与心理反应的双重视角，将人口特征、市场触达、外部环境及产品属性四类变量纳入分析框架，构建预制菜消费者购买意愿和行为理论模型，如图1所示。

图1 预制菜消费者购买意愿和行为理论模型

文章基于人口特征、市场触达、外部环境与产品属性四个维度，选取影响消费者预制菜购买意愿与行为的18个指标作为解释变量（X）。以消费者购买意愿（Y）为被解释变量，具体变量定义及赋值如表1所示。

表1 变量及赋值

为探究消费者预制菜购买意愿与多维影响因素间的关联机制，本研究采用有序Logistic回归模型进行参数估计。该方法其核心原理是通过累积概率对数构建线性预测方程：

三、数据来源与样本特征

1.数据来源与调查内容

研究采用线上与线下相结合的方式进行数据采集。线上通过向消费者发放电子问卷，线下在商超、社区中心等开展实地拦截访问，调查时间覆盖每日早、中、晚及周中与周末不同日期类型，有效降低时段选择偏差对消费者异质性的影响^[10]。共发放问卷417份，回收有效问卷384份，整体有效回收率为92.09%。

问卷设计遵循“筛选-分支-核心变量测量”的递进逻辑：首先通过筛选题项“您是否购买过预制菜产品？”将受访者分为购买者与非购买者两类群体，其中购买者需继续完成主体问卷，针对未购买者群体，问卷设置封闭式多选题项，要求其从基于预调研提炼的6项拒购原因中选择两项最符合自身决策动因的选项。

2.样本特征与描述性统计

研究有效样本共384名消费者，其中预制菜购买者360人（占比93.75%），未购买者24人（占比6.25%）。购买者群体的人口统计学特征如表2。

表2 人口统计学特征

有效样本总量为360人，男性188人、女性172人，男女比例接近1:1，表明样本性别偏差控制合理。年龄结构呈现显著年轻化特征，其中20-40岁群体占比达85.6%，与研究关注的预制菜主力消费群体高度契合，证实抽样框架有效性。样本在教育程度、职业分布及经济水平等人口学特征上，均与研究预设的都市快节奏消费场景目标人群一致，覆盖了预制菜消费决策的核心群体，进一步验证抽样代表性。

研究还针对24名未购买预制菜的消费者进行拒购动因调查，具体结果如图2所示。

图2 未购买的消费者拒购因素分布

未购买预制菜群体的主要原因是对安全卫生的担忧，其次为价格偏高、性价比低和口味不佳。次要原因包括了解较少不愿尝试、营养单一及购买不便，这些印证了预制菜市场推广需优先突破产品信任与价值感知短板。

四、有序logistic回归分析

通过有序Logistic回归模型分析消费者预制菜购买意愿的影响因素，表3呈现了回归系数、OR值及显著性水平。

表3  回归结果

1.人口特征

年龄与购买意愿呈显著负相关（OR=0.93），即年龄每增加1岁，选择更高购买意愿的概率下降7%。这可能与消费群体的生活方式差异相关：年轻群体因工作繁忙、烹饪时间有限，更依赖预制菜的便捷性；年长群体则受传统烹饪习惯影响，对保质期和添加剂的警惕性更高。

男性购买意愿仅为女性的35%，性别差异显著。这个结果可能是由于女性通常承担更多家庭食品采购责任，且更关注节省时间的解决方案；男性可能更偏好外出就餐或对预制菜了解较少。

各职业类别的回归系数差异较大，且所有职业类别均未通过显著性检验(p>0.05)，表明不同职业群体对预制菜的需求差异较小，有待进一步研究。

学历呈现分化特征，硕士及以上群体为参照组，初中及以下与大专/本科群体购买意愿显著更低。结合样本学历分布，高学历群体可能更易接受新兴食品形态，而中低学历者顾虑更多。

月家庭食品支出的高低与预制菜消费意愿呈负相关，中低支出群体购买意愿显著高于高支出群体，可能因高支出家庭更偏好新鲜食材，而中低等收入家庭需平衡经济性与便利性。

家庭年收入8-20万元群体购买意愿最强，40万元以上群体最低，表明预制菜主要满足中等收入家庭在时间成本与开支间的平衡需求。

2.市场触达

信息获取途径中，网络推广显著促进购买意愿，而线下广告与试吃活动未达显著水平。这一差异可能由于样本中20-40岁消费者占比85.6%，该年龄段对社交媒体和电商平台推送接受度更高；而线下推广未触达核心群体，样本中50岁以上人群仅占7.2%，该年龄段更依赖传统信息渠道。

购买渠道中消费者通过电商平台和农贸市场购买预制菜的意愿同超市和商场比较显著较低。电商平台可能是物流时效性与退换货不便降低消费信心，而农贸市场缺乏标准化仓储条件，消费者对产品新鲜度与安全性存疑。

3.外部环境因素

口碑与反馈略微负向影响预制菜的消费，但该结果接近显著，表明口碑和反馈的影响较小，可能因预制菜口碑尚未形成统一认知，消费者更依赖个人体验。

促销活动则呈现显著正向效应，这个结果说明折扣、优惠活动等能够显著提高消费者的购买意图。

广告宣传与售后服务均未显著影响购买意愿，可能由于当前广告内容同质化严重，未能传递差异化价值，且消费者对售后服务的需求较低。

4.产品属性因素

便捷性是最核心驱动的因素（OR=4.05），其快速烹饪特性高度契合快节奏生活的效率需求，在通勤时间长或工作强度高的场景中，消费者对便捷性的优先级显著高于其他属性。

营养健康与味道口感两者均未显著影响购买意愿，可能由于行业缺乏权威机构背书的营养认证体系，导致健康属性难以建立可信度；同时复热过程中的风味流失使得实际食用体验低于消费者对新鲜烹饪的预期，口感劣势进一步削弱了其决策的权重。

产品的种类丰富性显著影响消费者的购买意愿，说明消费者期望通过预制菜实现饮食多样化，避免重复单调。当预制菜种类更为丰富时，消费者更倾向于选择和购买，这能够满足他们个性化的需求。

包装设计新颖性无显著影响，表明消费者更关注功能性价值而非外观设计。即便包装创新能短暂吸引注意，但最终决策仍回归到“是否真正省时省力”的核心诉求。

性价比对购买意愿有正向作用，但效应弱于便捷性。消费者在价格敏感与时间成本间寻求平衡，愿为省时支付合理溢价，凸显预制菜作为“效率工具”而非“品质饮食”的市场定位。

五、建议与对策

1.针对购买者的市场优化策略

根据回归分析，方便快捷是推动预制菜消费的最强驱动因素。企业应在市场推广中重点突出预制菜的时间节省优势，特别是针对忙碌的年轻群体。除宣传以外，企业还要研发更具便捷性的产品，例如通过优化食材预处理技术实现“开袋即烹”的极简操作，可以进一步增强消费者的购买意愿。

多样化的产品种类也是提升购买意愿的重要因素。企业可按照地域饮食差异开发细分品类，还可针对家庭聚餐等场景推出多规格的组合套餐，采用菜单轮换办法减轻消费者的重复倦怠感。

性价比优化需与便捷性形成协同效应，例如通过中央厨房规模化生产降低边际成本，将节省的成本部分让渡给消费者。随着电商平台的普及和网络推广的有效性，企业应加强在电商平台上的市场布局，通过优化线上购物体验，提高配送效率并配合促销活动，提升消费者的购买意愿。

2.针对未购买者的转化策略

安全和卫生问题属于未购买者的主要担忧范畴，企业可借助增强产品透明度，公开有关原料来源、生产工艺、质量认证及食品安全标准的资料，增加消费者的信任力度。

试吃跟促销活动是有效吸引未购买者的重要手段，采用提供试吃活动及样品的办法，协助潜在消费者体验后作出采购决策。开展折扣与组合促销活动，同样能吸引对价格敏感的消费者。

对于价格敏感的未购买者可借助设定优惠价格或者落实捆绑销售等方式，降低他们消费的门槛，经由优惠价格跟灵活的付款渠道，增强预制菜的吸引力。

3.行业政策建议

针对消费者对食品安全的担忧，政府需完善预制菜食品安全标准并强化监管，通过建立严格的质量管控体系提升公众信任度^[11]。同时应推动产品标签标准化，明确标注成分、营养构成及添加剂使用等关键信息，以透明化降低消费疑虑。​

在产业支持层面，政府可通过税收优惠与资金扶持，引导企业加大在预制菜研发、生产工艺及包装设计的创新投入，在提升产品质量与多样性的同时，借助技术进步优化生产效率，实现性价比的实质提升。此外，需联合行业协会开展公共健康倡导与消费引导，通过科普活动帮助消费者科学认识预制菜，掌握挑选技巧，逐步提升社会整体接受度。

参考文献：

[1]刘东,夏金龙,陈立萍,等.预制菜新规框架下的预制吉菜产业发展路径[J].食品工业,2024,45(7):164-168.

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[3]Geeroms N, Verbeke W, Van Kenhove P. Consumers’ health-related motive orientations and ready meal consumption behaviour[J].Appetite, 2008,51(3):704-712.

[4]Xiong Y, Lin X, Wen X, et al. The analysis of residents’ intention to consume pre-made dishes in China: a grounded theory[J].Foods, 2023,12(20):3798.

[5]张学靕,项朝阳.预制菜C端消费者购买行为及影响因素[J].中国农业大学学报,2024,29(9):179-191.

[6]王娟,高群玉,娄文勇.我国预制菜行业的发展现状及趋势[J].现代食品科技,2023,39(2):99-103.

[7]赵超凡,陈树俊,李文兵,等.预制菜产业发展问题分析[J].现代食品科技,2023,39(2):104-109.

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[9]张蓓,黄志平,文晓巍.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析[J].农业技术经济,2014(2):47-56.

[10]刘竞阳,李欢,孟婷,等.消费者对预制菜认知及消费意愿研究[J].中国食物与营养,2024,30(12):48-55.

[11]赵鑫.消费者对预制菜购买意愿及其影响因素研究[J].中国集体经济,2023(5):73-76.

基金项目：“江苏省大学生创新创业训练计划”——202410307249Y