薛启悦  陈福娣  唐悦珂  徐洪峰（通信作者）

（贵州师范大学经济与管理学院，贵州 贵阳 550031）

摘要：平台的网络性、动态竞争性使得顾客的选择更加多样化，转换成本也不断降低，提高顾客忠诚度已成为企业面向竞争激烈的市场环境、实现企业持续盈利的必要举措。从平台使用前、中、后三个阶段对平台企业顾客忠诚度影响因素的研究成果进行系统的梳理分析，重点阐述了顾客信任、平台体验质量、顾客满意、转换成本、服务补救等五个影响因素与平台企业顾客忠诚度之间的关系，在此基础上，提出一些可能的研究展望，以期为平台企业提高顾客质量、提升顾客忠诚度提供参考。

关键词：平台企业；顾客忠诚度；文献综述

一、引言

忠实的客户是创造价值和收益的根本，是企业在激烈的市场竞争中获得盈利和实现利润持久增长的关键。忠诚顾客会自发宣传或推荐企业产品或服务给其他人以参考，使得新顾客往往更加容易转化为忠诚顾客[1]。在市场竞争同质化严重的背景下，企业需要从顾客的视角看问题，建立全方位的顾客忠诚经营[2] ，帮助企业获得更高的收益。互联网技术给平台企业带来了不同于传统企业的经营环境，平台型企业所具有的双边或多边市场特征，能够最大程度地将卖方、以平台企业为核心的网络方与买方、供应商与顾客汇聚在平台上[3]。但平台用户面临的消费环境较以往传统消费环境相比更为复杂，这使得平台企业的顾客忠诚较难获得与维持。在这一背景下，平台企业面临的现实问题是如何维护和提高顾客对平台的兴趣和忠诚度，并持续转化为顾客的购买决策。虽然有关顾客忠诚度的研究已较为丰富，但从双边市场的角度，对平台企业顾客忠诚度研究相对较少，研究主题较为分散，尚未有研究探讨顾客在平台使用过程中顾客忠诚度受到哪些因素的显著影响，缺乏较为系统的理论框架。鉴于此，本文站在平台消费者的角度，通过Cite Space软件筛出平台使用过程中顾客忠诚度的影响因素，探讨其具体影响过程，为平台企业实现并维持顾客忠诚提供参考和借鉴。

二、文献检索及影响因素提炼

1.文献检索

本文以中国知网(CNKI)资源总库为资料来源，检索相关文献协助研究。首先，在中国知网平台上对“顾客忠诚”进行初步搜索，并将期刊来源类别限定为SCI、北大核心以及CSSCI三类期刊，文献发表时间为2013年1月1日-2024年5月20日，共检索到341篇文献。在对这341篇文章进行阅读整理后，剔除与“顾客忠诚”主要关键词关联性较低、偏离研究主题的文章，经过筛选共获得204篇有效文章。再重复操作步骤对“顾客忠诚+平台”、“忠诚+平台”的主题词进行检索，检索到26篇。因为同时涉及到“忠诚”和“平台”这两个话题的文献并不多，所以为确保本文研究能够得到充分的文献支持，将文献发表时间调整为2000年1月1日-2024年5月20日，扩大文献检索的时间范围，同时对期刊来源类别进行调整，改为全部期刊，并把与本文研究主题相关度不高的无效文献剔除掉，最后检索到84篇有效文献。通过Cite Space软件对文献进行分析，把经过筛选与甄别的期刊论文数据导入软件中进行分析。文献时间范围按实际输入，时间切片设置为1年，对所统计出来的关键词网络进行聚类，最终得出了与“平台企业顾客忠诚度”这个主题相关的关键词聚类分析图谱。

首先导入204篇“顾客忠诚”相关的核心期刊论文为样本文献进行可视化分析，得到关键词聚类分析图谱，发现“顾客忠诚”这一主题常与“顾客满意、顾客信任、服务质量、品牌忠诚、顾客体验、顾客参与、感知价值、服务补救、电子商务”等关键词联系在一起。然后用Cite Space软件对以“顾客忠诚+平台”、“忠诚+平台”为主题筛选出来的84篇文献进行分析，得到关键词聚类分析图谱，并发现“顾客忠诚+平台”、“忠诚+平台”与“服务质量、顾客满意、转换成本、电商平台、顾客信任、服务补救、忠诚”等关键词联系在一起。

图 1  “顾客忠诚”关键词聚类分析图谱

图 2 “顾客忠诚+平台”关键词聚类分析图谱

2.影响因素提炼

关键词聚类分析图谱的绘制与计量可以获取被大多数学者认可的平台企业顾客忠诚度影响因素的核心词频，通过Cite Space软件统计分析发现关键词频出现次数较多的共现词汇主要有顾客信任、顾客体验、服务质量、顾客满意、转移成本、服务补救。文章以双边市场下的平台企业为研究背景，通过对相关文献的整理分析，着重考察平台企业顾客忠诚度的影响因素，从顾客信任、顾客满意、平台体验质量、转换成本和服务补救等五个方面入手，将其划分为平台使用前、中、后三个阶段的影响因素，并分别探究它们各自与顾客忠诚度的关系。

三、理论基础

1.平台企业

图 3 平台企业的基本构架

平台公司作为一种市场交易的桥梁，它可以将市场中的供求双方有效连接起来，通过实现市场中的供应双方主体交易需求的精准对接，间接降低市场交易成本[4]。肖红军和李平认为平台企业是一种基于互联网发展建立的多边交易平台，向众多平台用户有偿提供产品和服务，满足用户需求并从中获益[5]。平台企业能够利用平台的交互性实现网络效应并创造不同层次的价值[6]。平台通过维护平台交易的有序，创造良好的市场环境，提高平台用户体验质量，满足多方需求等促使实际交易不断达成，进而实现平台参与各方的共赢与持续发展。平台型企业是平台经济发展过程中的产物，在市场中平台型企业作为核心链接了供给侧的企业用户和需求侧的消费用户，同时为双方提供所需要的服务。

2.平台企业的顾客忠诚

顾客忠诚度最初是指客户基于对公司产品或服务的满意度和信任而产生的依赖心理状态，从而形成对未来持续购买的依赖心理承诺和行为表达[7]。随着研究深入，大部分学者提倡将态度与行为一起作为顾客忠诚的度量标准，并认为真正的顾客忠诚应该是一种具有较高态度倾向的持续性购买行为[8]。平台经济发展迅速，平台型企业的顾客忠诚问题日益引起人们的重视。一些学者认为，平台企业的客户忠诚度和传统企业的客户忠诚度在本质上是一样的[9]，但网络的发展促进了信息快速且广泛的传播，减少了顾客信息搜寻的成本，顾客的购物行为维持在一个平台企业的几率大大降低，建立稳定的平台企业顾客忠诚也变得更加困难。因此平台企业顾客忠诚表现更多的是顾客心理上对该平台特有的信任和依赖，行为上对企业网站的反复访问、对产品和服务的重复购买，以及自觉传播企业良好口碑等。

3.平台企业顾客忠诚度影响因素

（1）顾客信任

企业经营所面向的群体主要就是与之产生联系的顾客，那么这种联系就不可避免的成为了企业的一种重要资源，而且关系到企业的盈利与亏损。而顾客关系的形成与维护则基于顾客对企业责任、声誉、产品与服务等与顾客相关行为的信任。如果没有足够的顾客信任，企业与顾客建立的关系就会不堪一击，企业也就失去了强有力的竞争优势。因此，赢得顾客信任对商业成功至关重要，它能够给企业带来巨大的价值收益和竞争优势[10]。许多国内外企业已经实施了以顾客信任为重要基础、顾客忠诚为最终目标、关系营销为主要方法的营销新理念新模式。张亚丽和曲洪建也证明了顾客信任对顾客忠诚度有显著的正向影响[11]。顾客信任是在关系交往中产生的，而平台企业同样是面向顾客关系的企业，需要与顾客建立足够的信任，才能带来顾客对于平台的持续使用行为，从而逐步实现平台企业顾客忠诚。

（2）平台体验质量

在体验经济的时代，消费者不仅是信息的主要接收者，而且还是信息的主要创造者[12]。顾客体验不仅能够转变消费者态度，实现顾客满意还会影响消费者后续的行为，如重复购买、正面口碑等[13]。有学者发现体验质量的范围更一般化，其收益的本质是体验性、象征性而非功能性和实用性，心理表征也是情感的而非认知或态度的[14]，所以顾客对于体验质量的评价能够更好地表现顾客对于平台使用或具体消费过程中的心理感受或情感满足程度。而平台所具有互动性、娱乐性等特征给顾客带来的情感体验同样会影响顾客对平台使用的满意程度。在平台的双边市场中无论是企业用户一端提供的商品和服务部分出现质量参差不齐、服务失误等问题，还是顾客所面向的平台端存在页面卡顿、闪退等技术问题，都会严重影响顾客的体验质量，导致平台用户的使用率下降，不利于实现顾客忠诚。因此，平台体验质量不仅反映了使用者对商品或服务自身的感觉，而且还反映了使用者对整个体验过程的心理感知和评价，从而能够通过影响顾客满意来促进平台企业顾客忠诚度的提高。

（3）顾客满意

顾客满意是顾客对产品及企业各方面评价后形成的一种积极的情感状态。顾客在消费前往往会有一个心理预期。当顾客的消费体验比自己的期望高时，则认为顾客具有高满意度；当消费体验远不如自己的期望时，则认为顾客满意度较低[15]。唐娟认为消费者在购买商品之后，内心会有一个满意度评价，产品满意度达标则继续购买；不达标则停止购买[16]。而持续购买的行为就是构成顾客忠诚的主要行为表现，消费者长期有意识的消费购买行为，会潜移默化地转化为顾客对平台的忠诚度。当前研究已经普遍认为顾客满意是实现顾客忠诚的重要因素，而其他许多因素如服务补救、平台体验质量等也可以通过“顾客满意—顾客忠诚”这一路径对顾客忠诚度产生影响。因此，顾客满意是能够影响平台企业顾客忠诚度的。

（4）转换成本

转换成本是指客户在转移到另一种商品或服务时所要面对的一系列费用或成本。从转换成本的角度看，顾客持续消费某个产品或服务的行为主要受到两方面的影响：一是消费者在原有产品或服务供应商处投入了大量的时间精力、经济成本等，不愿轻易切换其他供应商。当消费者更换零售渠道的成本过高时，会降低消费者的更换欲望，强化消费者的惰性状态，使其不愿意继续更换[17]。二是购物平台的转换会给用户带来额外成本，包括软件使用、品质保障、售后服务等变动所引起的各种成本的增加会给用户带来一定的损失，高昂的转换成本是消费者更换服务或产品的一大障碍。无论是顾客转换产品或服务时，面对的是哪一方的转换成本过高，都会降低顾客转换意愿，使顾客继续选择原来的产品或服务。因此，转换成本能够影响平台企业顾客忠诚度。

（5）服务补救

服务补救是商家或平台在服务失误的情况下所采取的一种补救措施，通过及时的经济补偿、道歉安抚等方式来弥补过错，减少顾客的不满程度，尽可能的挽回商家或平台的声誉，取得顾客的原谅，努力重新获取顾客忠诚。平台企业是以互联网技术为基础发展起来的，具有开放性和网络效应等特征，这使得服务失误情境下出现的消费者负面消费体验感知传播更快，范围更广，针对性更强。因此，服务补救对顾客满意的重要性也就不言而喻。黄珍等提到顾客对服务补救满意程度越高，越有可能会再次进入商家的直播平台消费[18]。潘长亮和袁春剑从持续信任及消费者宽恕视角出发，探讨了直播电商商家通过服务补救挽回信任，提升顾客忠诚度的形成机制[19]。因此，服务补救可以通过促进顾客满意间接影响平台企业顾客忠诚。

四、平台企业顾客忠诚度与各因素关系研究

1.顾客信任与顾客满意、顾客忠诚度的关系

信任是一个动态认知的过程，信任有三个阶段：初始信任的建立、信任的维持、信任的下降[20]。初始信任决定了信任的建立，是产生持续性信任的第一阶段，往往是在平台使用前所建立的，而持续性的信任更容易转化为顾客忠诚。对于企业而言，建立顾客的初始信任十分重要，平台企业通过初始信任的建立和巩固，不断提高顾客满意度，才能逐渐将其彻底转化为持续信任并实现平台顾客忠诚。因此，文章提到的顾客信任更多的是强调初始信任的产生和建立，是平台使用前的信任。在实际的市场交易中，消费者会面临一定的交易风险，如产品质量问题、商家不良行为以及售后保障不完善等，而信任能够降低消费者交易风险感知，增加购物安全感，也因此消费者更容易进行购物行为并对其购物结果满意。从行为认知角度来看顾客信任与顾客满意之间的关系，信任可表现为消费者对商家可靠性的信念，满意是消费者在交易中的价值感知，因此企业或平台通过赢得顾客信任来增强消费者价值感知程度以实现顾客忠诚。

2.平台体验质量与顾客满意的关系

平台体验质量体现了用户在产品服务与体验过程两方面的心理感受，是用户对平台服务情境下与商家、平台互动过程中形成的主观情感的一种判断和评价。李彩彩等发现电商平台服务质量的可靠性、易用性和安全性对消费者感知功能价值及企业信任度都具有显著正向影响[21]。刘会新和王笑笑提到用户在选择平台时不仅考虑平台服务质量还会关注第三方商家所生产产品或服务的多样性和差异性[22]。所以，平台自身服务质量以及第三方商家的服务质量都会影响到用户的满意程度。从用户在体验过程的心理感受来看，平台服务的好坏会显著影响客户的忠诚度[23]，有些电商平台通常设置客服与消费者进行交互，响应的及时性、回应质量等问题也会影响消费者的感知体验[24]。平台体验质量强调用户对产品服务与平台体验过程的心理感受，主要在平台使用过程中这一阶段对顾客满意产生影响。因此提高平台自身以及商家的服务质量，缩短平台心理距离能够更好的提高消费者满意度，由此得出：平台体验质量越高，顾客满意度越高。

3.顾客满意与顾客忠诚度的关系

韩经纶和韦福祥研究发现顾客满意与顾客忠诚具有相关关系，但由于随机因素影响，并不构成强相关关系[25]。在某些情况下如果商家已经实现了顾客满意，但顾客却不一定会再次接受服务或进行口碑推荐，因为只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现。刘翔宇研究发现乘用车零售业中顾客忠诚受到顾客满意、关系信任的正向性影响[26]。仇立发现顾客满意作为中介变量，在消费便利性感知对互联网顾客忠诚度正向预测效果显著这一逻辑传导机制中起到部分中介作用[27]。谢春昌研究了信任式服务的顾客忠诚形成机制，并证明信任式服务中形成了“服务质量→顾客信任→感知价值→顾客满意→顾客忠诚”的逻辑链[28]。由此可见，顾客满意常常对顾客忠诚度产生直接的正向影响，但只有顾客满意度达到一定程度，才能出现顾客忠诚，而一般或较低的顾客满意不一定会导致顾客忠诚。因此，顾客满意度越高，平台企业顾客忠诚度越高。

4.转换成本与顾客忠诚度的关系

在消费情境中，顾客购物前会先搜索产品质量、产品评价等信息内容，从而带来时间和情感等初始成本的投入[29]，因此，转换成本是在平台交易过程结束后产生的。当面临产品转换时顾客需要额外花费产品搜索、重新学习等成本导致消费总成本的增加及转换行为的终止。潘小军提到用户在加入新平台时需考虑交叉网络外部性、转换成本和价格等多个因素，面临更复杂的权衡决策[30]。转换成本是企业的一种潜在优势，当顾客选择一种产品或服务后，从最初的信息搜寻，到最后的产品交易，整个过程发生的一切成本都属于转换成本的范畴，消费者为寻找合适且高质量的产品所付出的时间、精力越多，越不容易放弃原产品而选择其他产品。国内外许多学者的研究也表明，顾客转换成本与顾客忠诚之间存在显著的相关关系[31]。因此顾客转换成本的提高也会带来平台企业顾客忠诚度的提高。

5.服务补救与顾客满意的关系

服务补救是商家或平台对消费者展开的二次服务 [32]，常发生于平台使用后的阶段。全冬梅和李慧翠发现商家采取补救措施并获得消费者宽恕后，有利于消费者产生继续购买平台产品的意愿[33]。服务补救的策略可分为情绪补救和经济补救两大类。情绪补救向消费者传达歉意和关心，表明商家愿意承担相应责任的态度；经济补救则是补偿消费者的经济损失，表明商家关心消费者的利益。有效的服务补救措施不仅能够及时挽回消费者，还能够通过恰当的方式提高消费者的补救满意度，提升消费者的积极情绪，最终促使顾客忠诚。因此，情绪补救、经济补救会消解顾客不满意情绪，增加平台企业顾客满意度，进而通过“顾客满意—顾客忠诚”这一路径实现顾客满意的转化，促进顾客忠诚。

五、结语与展望

通过软件统计结果分析以及对文献的梳理得到与平台企业顾客忠诚相关的高频关键词，具体分析了顾客信任、顾客满意、平台体验质量、转换成本和服务补救等因素在平台交易中对顾客忠诚度的影响，发现：顾客在使用平台的整个过程中，受到各个要素直接或间接地影响，导致顾客对平台的信任和满意的增加或减少，促使顾客忠诚度也在这些要素的作用下发生改变。传统企业服务下已经存在的顾客忠诚度的影响因素中，顾客信任、顾客满意仍然影响平台经济背景下发展起来的平台企业顾客忠诚。此外，针对性的提出影响平台企业顾客忠诚度的重要影响因素——平台体验质量，来体现用户对平台服务情境下使用产品或服务及体验过程的心理感受，对商家、平台互动过程的主观情感判断和评价。平台企业由于双边市场的跨边网络效应，顾客忠诚不仅受到提供产品或服务的商家服务质量的影响，还有作为提供交易平台的平台企业服务质量的影响，服务补救和转换成本同样影响着平台企业顾客忠诚，由于网络的开放性、信息传播的迅速性，挽救服务失误也是实现顾客忠诚的重要途径。因此，后续的研究可以从此处着手并进一步展开：第一，探讨各个影响要素的具体影响机制，构建平台企业顾客忠诚影响因素的模型框架，具体研究各要素的影响程度。第二，作为平台运营商，平台企业不仅要管理并保障双方交易的正常进行，还需要进行相应的监督以防恶性竞争、假冒伪劣产品的生产等不良商家行为，因此后续可以探讨平台企业的有效监督对顾客忠诚的影响。第三，本研究用CiteSpace软件建立平台企业顾客忠诚度关键词共现图谱，采用文献分析法，针对高频出现的影响因素进行具体分析，而低频关键词由于与顾客主要需求不对应、主流观念的影响还未成为影响顾客忠诚的主要因素，但是随着平台的不断发展完善以及顾客部分需求得到满足，新的顾客需求得以发展，那么其他低频关键词可能会在未来发展为主要影响因素，因此有待进一步研究。

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[注]基金资助：教育部产学合作协同育人项目“大数据环境下信息管理与信息系统专业学生创新创业教育实训平台构建”（项目编号：220904003212910）