李春杰¹   侯乃铭¹   唐静²（通信作者）

（1.铜仁职业技术大学，贵州 铜仁 554300；2.贵州师范学院，贵州 贵阳 550018）

摘要：基于计划行为理论运用问卷调查法对铜仁博物馆游客旅游意愿进行调查，运用SPSS 24.0软件分析并验证假设。结果显示，行为态度和感知行为控制显著影响旅游意愿，主观规范影响不明显，旅游意愿强预测实际旅游行为。研究验证TPB模型在博物馆旅游的适用性，建议加强数字化营销等。结论能为博物馆旅游理论提供实证补充，为铜仁文旅产业升级提供决策依据。

关键词：博物馆旅游；旅游意愿；计划行为理论；铜仁博物馆

随着经济的持续快速发展，城乡居民收入水平稳步提升，人们对精神文化生活的需求日益增长。文化旅游作为一种新兴的消费模式，可以更好地满足人民对美好生活的向往。国家出台了一系列政策措施，比如《“十四五”文化发展规划》和《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，就是为了推动文化和旅游的深度融合^[1]。铜仁博物馆是铜仁市重要的文化载体，保存着大量珍贵历史文物，同时也面临着诸如提升游客体验、优化服务质量等挑战。本研究基于计划行为理论调查游客前往铜仁博物馆的意愿及其影响因素，为铜仁博物馆建设发展提出切实有效的对策建议。梳理调查游客前往铜仁博物馆的旅游意愿，并探究与之相关的影响因素，对推动铜仁博物馆旅游事业发展具有至关重要的意义。

一、理论基础与研究假设

1.计划行为理论

美国心理学家M.Fishbein和I.Ajzen提出了理论行为理论，该理论重点探讨了认知因素对个体的健康、道德表现及其他相关行为的影响，分析这些因素在过程转变中的作用^[2]。在此情况下，主观规范与个人态度被认定为核心的关键要素，对于个体而言，个体的行为意向改变其行为^[3]。在1985年美国社会心理学家Icek Ajzen构建的计划行为理论（TPB）作为社会心理学领域的重要理论框架，主要用于阐释和预判个体在行为决策过程中的心理机制。该理论是对理论行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的扩展，通过引入“感知行为控制”变量，弥补了TRA在解释非完全意志控制行为时的局限性^[4]，涵盖了主观规范、行为态度、感知行为控制、意愿和行为五个关键要素。主观规范(Subjective Norm，简称SN)，其定义为个人在执行某项特定行为时感受到的社会性影响与压力。该构想主要受到两方面因素影响：社会普遍认同的行为准则和对重要他人意见的遵从程度。以旅游决策为例，当游客面临目的地选择困境时，往往会通过咨询亲友意见或参考旅游博主的推荐来获取决策依据。行为态度（Behavior Attitude，简称BA）在计划行为理论当中“态度”主要是指评估个人的特定行为，即主观评估。针对参观博物馆这一行为，有人视其为获取知识、提升素养的有效途径，另一些人则可能认为此类活动徒耗时间精力，学习价值甚微，甚至沦为形式，毫无实际收益，这便充分体现了行为态度的个体差异性与主观构建性。感知行为控制（Perceived Behavioral Control，简称PBC）其体现个体针对特定行为展开自我评估的心理机制，此种评估侧重于自身执行能力的认知框架，如同旅客计划境外旅行，个体届时将考量时间要素、财务资源，抑或健康状况等个人条件，以此判断行动可行性。行为意愿（Behavior Intention，简称BI）。意愿是一种主观评估，衡量的是特定个体在限定时间内启动特定行为并且愿意承担相应代价的可能性。如，以旅游决策为例，当旅游者在面临“五一”假期出行选择时，其行为意向表现为在博物馆参观与主题乐园游玩等替代性选项之间做出权衡取舍的决策倾向，这种倾向性评估同时包含了对时间成本和经济成本等资源投入的接受程度。旅游行为（Tourism Behavior，简称TB）。行为指的是个人实际执行的行为。例如，某游客计划前往黄果树瀑布进行观光并已制定行程安排，最终实际出游至黄果树瀑布为例，此行为即构成了旅游活动^[5]。

2.研究假设

（1）态度、主观规范和感知行为控制与旅游意愿

刘加凤（2017）认为创业教育背景下大学生的行为态度对创业意愿具有直接正向影响（路径系数显著）；主观规范不仅直接影响创业意愿，还通过态度间接强化意愿；在创业教育虽未直接提升感知行为控制，但TPB原始模型中的PBC对创业意愿仍存在正向路径^[6]。此外，卢强、李辉（2015）则区分了情感态度与认知态度的差异化影响，表明认知态度对有机农产品购买意愿的作用更强^[7]。赵保国、姚瑶（2017）在知识付费APP研究中发现，主观规范对持续使用意愿的正向影响显著^[8]；苏婷婷（2018）在短视频APP研究中将社会影响作为独立变量纳入模型，表明其对新生代用户行为意愿的显著作用^[9]。王露露（2019）在生鲜电商场景中构建了感知风险（如功能风险、身体风险）通过信任中介影响购买意愿的模型^[10]；张应语（2015）等则基于感知收益－风险框架验证了O2O模式下感知收益对购买意愿的促进作用^[11]。综上所述，提出以下假设：

H1：态度对行为意愿有显著影响。

H2：主观规范对行为意愿有显著影响。

H3：感知行为控制对行为意愿有显著影响。

（2）行为意愿与旅游行为

刘加凤（2017）在创业教育研究中证实，创业意愿对实际创业行为的预测效度较高^[6]。此外，许筠芸（2013）在移动微博发布行为研究中发现，行为意愿显著促使用户的实际发布行为，且需求技术匹配程度通过意愿间接影响行为^[12]。值得注意的是，江若尘等（2013）在网络团购场景中发现，认知信任（而非情感信任）通过意愿中介影响购买行为，提示意愿对行为的作用可能受情境因素调节^[13]。综上所述，提出以下假设：

H4：行为意愿对旅游行为有显著影响。

二、研究方法

1.问卷设计

本研究在问卷量表的设计过程中，参考了唐鹿鹿^[5]、龚大鑫等^[14]、周诗豪^[15]等学者的成熟量表。再整理相关的文献和借鉴国内外成熟量表的基础上，结合铜仁博物馆的具体情况，对计划行为理论量表和影响因素的题项进行修改和优化，并向旅游管理专业老师请教指导，最终形成了本次调查的问卷。本调查问卷包括三个部分，第一部分人口统计学特征，主要是为了了解目标群体的基本特征，内容主要有年龄、性别、个人月收入情况、就业单位、文化水平等描述的题项。第二部分主要基于计划行为理论中的旅游者主观规范量表、旅游者感知行为控制、旅游者行为态度、旅游者行为意愿和旅游者的旅游行为等五个方面，设计了与博物馆旅游意愿与影响因素之间关系的题项。

2.调查过程

针对研究所得样本数据，采用SPSS 24.0统计软件进行计算分析，问卷调查法是本次研究数据收集的主要方法。数据收集时间为2024年11月至2025年1月，问卷通过线上线下等多渠道发放，共回收有效问卷209份，抽样方法为非随机便利抽样。研究对象分为两类，一类是有博物馆参观经历的游客，另一类是未体验过博物馆旅游的潜在游客。调查问卷采用李克特5分制计分方式，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意，5代表非常同意。

三、结果分析

1受访者特征

根据对209名参与调查的受访者所进行的分析，结果显示，从性别来看，调查显示女性受访者的比例为56.94%，略高于男性受访者的43.06%；从年龄来看18-40岁的受访者占（80.86%）其余占11.48%；从职业来看，学生占受访者的25.36%、企业工作人员占受访者的30.14%、其他职业占受访者的26.79%这三者所占比重较大；从月收入统计来看，受访对象中月薪处于4001-6000元区间的人数占比最高，达到45.93%，其余受访者的收入分布相对均匀，而月收入超过8000元的高收入群体仅占样本总量的2.87%；从教育程度方面来看，以大专/本科学历为主的受访者占69.86%，硕士及以上学历者占比较少(2.87%)，其余学历分布相对均衡。

2.因子分析

因素分析结果如表1所示，根据因素分析结果，各基本维度提取标准均满足因素负荷都大于等于0.5、共同度都大于等于0.4、特征值都大于等于1.0、Cronbach’s alpha都大于等于0.6，可以确定一个基本维度。主观规范在量表中由3个变量构成，其KMO值为0.606（中等样本适应性），巴氏球形检验显著（χ²=70.602，p<0.001），它解释了55.86%的特征值为1.68。感知行为控制在量表中包含4个变量，其KMO值为0.854（优秀适应性），巴氏球形检验显著（χ²=500.681，p<0.001），它解释了6.90%的特征值为3.30。行为态度在量表中是基于3个变量，其KMO值为0.680（中等适应性），巴氏检验显著（χ²=124.671，p<0.001），它解释了64.52%的特征值为1.94。行为意愿在量表中包含4个变量，其KMO值为0.778（良好适应性），巴氏检验显著（χ²=328.455，p<0.001），它解释了66.58%的特征值为2.66。旅游行为在量表中由5个变量组成，其KMO值为0.843（优秀适应性），巴氏检验显著（χ²=514.311，p<0.001），它解释了66.92%的特征值为3.35。

表1 因素分析

3.回归分析

本研究采用多元回归分析方法对理论假设进行验证，重点探讨了游客在认知层面的三个关键变量——行为态度（BA）、主观规范（SN）及感知行为控制（PBC）与行为意愿（BI）之间的作用关系，且进一步的检验了行为意愿（BI）对实际旅游行为（TB）的预测效应。通过SPSS 24.0统计软件对模型进行回归分析（结果详见图1），数据显示：主观规范（SN）对行为意愿的影响没有达到统计学显著性水平（β=0.121，t=1.679，p>0.05）；感知行为控制（PBC）对行为意愿具有显著正向预测作用（β=0.546，t=7.326，p<0.001）；行为态度（BA）同样对行为意愿产生显著影响（β=0.277，t=3.971，p<0.001）；此外，行为意愿对实际旅游行为表现出极强的解释力（β=0.799，t=19.169，p<0.001）。研究结果表明，在影响旅游者行为意愿的认知因素中，感知行为控制和行为态度发挥着决定性的作用，而主观规范对行为意愿的影响并不显著；同时，行为意愿对旅游行为的实施呈显著正相关。

图1 模型结果图

四、结论

本研究以铜仁博物馆为研究对象，基于计划行为理论通过问卷调查法探讨了旅游者对铜仁博物馆旅游的意愿及其影响因素。根据前文对数据的分析结果，得出以下结论：

一是感知行为意愿与行为态度对旅游者的行为意愿有显著影响，但是主观规范的作用效果并不显著。这表明旅游者更关注自身旅游活动的控制能力和个人对旅游的积极评价是决策的重要驱动力，而亲友建议、社会期许等在这个研究中对旅游意愿的推动作用有限。二是行为意愿与旅游行为亦呈显著正相关，由此可见行为意愿在实践层面的关键地位，个体旅游决策深受内在动机的驱动，而外在社会压力的效用呈现弱化趋势。

基于上述研究结论，结合铜仁博物馆里发展状况，提出如下对策建议。一是应强化数字化营销，借助微博、微信等平台宣传展品、活动，利用大数据定位受众推送内容，与网红合作分享，提升知名度与影响力，从而达到吸引游客的目的。二是应从增强展品吸引力与提升展览互动性改善服务品质。展示方面利用多媒体、虚拟现实等先进技术，生动呈现展品，增强视觉与文化感染力；设置文物修复、古代服饰试穿等互动体验区，让游客感受历史魅力；安排专业讲解员提供讲解服务，解答疑问，优化游客体验。三是密切关注游客需求多元性，精心设计丰富展览及活动。依不同年龄段设计，如为青少年设科普趣味展览与手工活动，为老年游客设文化讲座、历史故事分享会，为亲子群体设互动展览与家庭体验活动等。同时，结合节庆日、不同季节和热点设特色展览，如春节民俗文化展、国庆红色主题展等，以契合游客的期望，满足多样文化需求，提升游客满意度与忠诚度。

本研究基于计划行为理论，旨在探索铜仁博物馆游客旅游意愿之影响因素，然研究之维度，尚存深化的空间。未来研究可融入推拉理论、体验经济理论等多元模型，以期深掘游客举动内含的动机及其关联要素，样本范围宜拓展，吸纳异域背景、多元文化之游客，借此考量模型于不同情境的普适性与文化差异。这项研究不仅为铜仁博物馆旅游业发展供给理论基石与实践路径，也为博物馆旅游研究领域启迪新思，并奉献可鉴之案例。

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[注]贵州省高校人文社会科学研究项目“贵州农村金融支持乡村振兴的模式与路径研究”（编号：2025RW096）