——空间智能塑造电子商务“体验经济”

史浩

（浙江金融职业学院电子商务与新消费研究院，浙江 杭州 310018）

摘要：本研究以AI虚拟试衣间与元宇宙卖场为代表，聚焦中国电子商务在空间智能驱动下的新型消费场景变革，系统分析“场景革命”如何推动电商向沉浸式、交互式的体验经济范式演进。文章首先剖析虚拟试衣技术在破解传统网购信任难题、提升用户参与感方面的作用，进而梳理阿里巴巴、京东、得物、小红书等平台在沉浸式场景构建与生态布局方面的实践路径。在此基础上，探讨场景革命如何在体验驱动下重塑消费者决策逻辑、增强平台用户粘性，并推动供应链向智能化与柔性化方向演进。并进一步分析其对就业结构、消费行为、数据治理等社会系统的深层影响。最后，提出中国应在技术基础设施、中小企业赋能、数据监管与战略规划等方面加强政策引导，推动消费场景向“空间智能+体验驱动”转型，打造具有中国特色的“体验经济”政策体系。研究认为，空间智能不只是商业技术革命，更是国家数字经济战略的新增长点。

关键词：元宇宙；空间智能；体验经济；沉浸式消费；电子商务

一、电商“场景革命”的开端：沉浸式体验的兴起

虚拟试衣间的出现，标志着“场景革命”在电子商务领域正式拉开序幕。长期以来，传统网购服装存在“盲盒式”体验，消费者难以准确判断服装的尺寸、版型与搭配效果，导致退货率始终居高不下。针对这一痛点，AI虚拟试衣技术应运而生，通过3D建模与AR/VR空间呈现，使用户能够在线上以接近真实的方式“试穿”服饰，直观感受服装的样式、颜色和搭配方式。据报道，这一技术的应用已使部分平台的退货率下降约30%^[1]，因而被誉为退货率的“终结者”，有效缓解了长期困扰电商行业的信任缺失问题。所谓空间智能，指的是以AR/VR、3D建模和AI算法为核心的技术系统，它打破了传统界面限制，使消费活动从二维平面延伸至沉浸式三维空间，是推动本次“场景革命”的技术基石。

这种以“所见即所得”为核心的沉浸式购物体验，使用户在点击之间即可完成换装与造型切换，带来了极大的购物乐趣与决策信心的提升。互动性强的虚拟场景，不仅满足了消费者个性化、多样化的购物需求，也刷新了人们对线上购物的传统印象。然而，当前的虚拟试穿仍存在一定技术限制。一方面，虚拟环境尚难以完全还原布料质感与服装垂坠效果，触觉缺失使得体验感仍不如线下实体试穿真实。另一方面，试衣功能的实现依赖于用户上传较为精准的身体数据，这使得个人隐私的安全问题成为消费者，尤其是中老年用户群体的重要顾虑，间接抑制了其在更广泛人群中的普及程度。

随着技术的不断演进，AI虚拟试衣间正逐步突破“功能性工具”的范畴，朝着社交化与场景化方向延伸。通过融合数字人技术，消费者不仅可以与虚拟导购进行实时互动，获取个性化穿搭建议，还能借助元宇宙平台，在虚拟空间中邀请好友组团“线上观秀”“线上逛街”，共同观赏时装艺术、体验服装搭配并交流意见。2022年4月,露华浓旗下的服饰品牌GXG开启虚拟时装秀,用户可以切换角色参与互动。以实体时装秀难以做到的沉浸体验吸引了众多线上用户^[2]。这种跨越物理空间的虚拟社交购物方式，为用户重构了线下观展逛街的社交场景，使购物从单一的商品交易行为演化为一种深度沉浸的社交体验。购物不再只是冷冰冰地下单流程，而是转化为涵盖娱乐、互动与情感连接的体验过程。这与“体验经济”理念不谋而合：商家不再仅售卖商品本身，更是在提供一种难忘的体验。

由此可见，虚拟试衣间不仅是一项购物工具，更是空间智能技术赋能体验经济的重要切入口。它揭示了当代消费者对参与感、真实感与互动性的高度需求，也预示着未来电商竞争将从商品层面转向场景层面。企业将不再仅仅售卖商品，而是通过构建沉浸式、社交化的消费场景，提供一种富有情感与记忆价值的购物体验。这种体验价值的创造能力，正在成为数字经济新一轮增长的关键动力。虚拟试衣间的兴起为元宇宙卖场等更高级场景变革奠定了技术与理念基础，也为我国政府制定相关数字经济政策、加强消费者保护、引导电商模式创新提供了现实依据和政策启发。

本文第一部分从虚拟试衣间开启的“场景革命”切入，后续结构安排如下：第二部分将梳理中国主要平台的实践探索，分析空间智能如何改变消费路径与商业逻辑（第三部分），进而探讨体验经济的社会影响（第四部分），并在此基础上在第五部分提出为发展电子商务体验经济，中国在政策引导、技术支持与数字治理方面的系统性对策建议。

二、从理念到实践：中国电商平台的沉浸式场景构建

在虚拟试衣间掀起“场景革命”序幕后，中国电商平台迅速响应，积极推动沉浸式零售技术的商业化应用与生态布局，率先迈出了从概念到落地的关键一步。作为行业先行者，阿里巴巴早在2016年便启动Buy+计划，探索用户戴上VR设备在线上漫游海外商场的购物模式^[3]。近年来，阿里不断加快技术迭代，2024年推出了基于Apple Vision Pro的XR应用，将空间计算技术引入淘宝购物场景，使用户通过头戴设备即可在虚拟世界中全方位感知商品，甚至将1:1比例的商品虚拟投射到现实场景中，精确查看家具、家电在家中摆放的尺寸与效果^[4]。消费者可以在厨房中预览冰箱的实际摆放情况，或在虚拟场景中自由试驾汽车、选择车身配置，大幅提升了购物的沉浸感和决策的准确性。与此同时，阿里还开发了AI驱动的“淘宝试衣”功能，通过自动生成虚拟穿搭效果并提供个性化建议，帮助用户更加直观、高效地完成服装选购，显著提升购物满意度与转化率。

除阿里之外，其他头部平台亦在沉浸式场景布局中持续发力。京东自2016年设立AR/VR实验室以来，已在移动端集成了“实景购”等功能，允许用户360度浏览商品3D模型，并利用AR技术将其虚拟摆放至实际居住空间中，从而直观判断尺寸适配与风格融合。京东相关数据显示，每日使用AR购物功能的用户数量已达上万，且订单转化率比平台平均值高出约10%^[3]。新兴平台得物（Dewu.com）则在年轻用户中深受欢迎，其于2020年上线的AR虚拟试穿服务，用户可完成鞋款试穿并进行自由切换。2023年，得物进一步推出超2万个数字鞋模型^[5]，凭借毫米级精度的AR足部扫描功能，系统能够匹配最佳尺码和款式，不仅提升了线上购物的精准度与便捷性，也为消费者带来了空前真实的试穿体验，实现从虚拟试穿到一键下单的无缝衔接。

与此同时，社交平台也在加快沉浸式技术与电商场景的融合。抖音、快手等短视频平台利用AR特效提供即时试妆与试穿功能，极大缩短了从内容种草到最终下单的消费链条。小红书则通过打造超写实数字人AYAYI^[6]与元宇宙时尚秀，强化社交种草内容的沉浸感和用户参与度。腾讯微信平台则自2019年起开放小程序AR能力，其首个案例便是欧莱雅集团推出的阿玛尼AR试妆小程序^[7]，让用户在社交平台内实现实时试色与快速转化。这些探索表明，中国电商生态正在由传统的搜索导向转向空间导向，以沉浸式、互动式体验为核心的新消费场景正在全面重构用户购物路径和平台交易闭环。

在政策层面，中国政府持续推进数字消费创新，为沉浸式技术的发展营造良好的政策与产业环境。2022年，工信部联合多部委发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》（工信部联电子〔2022〕148号，以下简称“行动计划”），将VR/AR技术定位为数字经济发展的重点领域，提出到2026年国内VR产业规模超过3500亿元、设备出货量突破2500万台的目标^[8][9]。同时，在地方层面，如上海市积极出台元宇宙产业发展行动方案，鼓励虚拟现实技术在零售、文旅等重点场景中的率先应用，培育一批具有示范效应的产业链企业。在监管层面，针对元宇宙相关新业态可能引发的安全与伦理问题，监管部门也相继发布了生成式AI、数字人应用等指导性规定，明确AI合成内容的标识要求，强化行业自律与用户保护。

总体来看，中国在虚拟消费场景的技术落地、平台响应、用户培育与政策支持方面已经形成较为系统的发展路径。从虚拟试衣到沉浸卖场的场景拓展不仅改变了电商平台的竞争逻辑，也加速了线上购物向“体验经济”范式的转型。在此背景下，本文将进一步探讨“技术驱动的消费路径重构与商业模式演进”，以揭示空间智能如何从根本上重塑消费者行为与企业运营逻辑。

三、技术赋能转型：消费路径重构与商业模式演进

在数字技术的强力驱动下，消费路径正经历深刻重构，电商平台与用户之间的互动方式也在悄然发生转变。传统电商以搜索逻辑为主导，即平台通过算法向用户推荐商品，形成“平台找人”的被动模式。而在虚拟试穿等空间智能技术加持下，购物逻辑转向“人找货”，消费者一旦产生兴趣，便可立即进入沉浸场景亲自试用商品。例如，在电商直播中嵌入虚拟试衣功能，用户点击所喜欢的服装即可实时将其“穿”在自己身上，从而完成从兴趣激发、试穿体验到即时下单的完整链路。相较于以往需要多次比对和犹豫的购买流程，这种即时互动大幅压缩了决策路径。相关数据显示，在引入虚拟试穿功能后，直播间的转化率平均提升近50%，单场销售额（GMV）增长超过30%^[1]。沉浸式体验有效激发了消费者的购买冲动，提高了平台整体交易效率。

与此同时，商业逻辑也从“售卖商品”逐渐转向“创造体验”。借助虚拟场景，电商平台不再只是单纯的中介通道，而是成为为消费者打造深度感知与互动的体验提供者。用户可以在购买前深入了解产品的功能与呈现效果，整个购物过程更接近游戏式探索，显著提升了乐趣与黏性。一旦消费者适应这种“所见即所得”的沉浸式体验，其满意度与忠诚度也随之上升，部分平台留存率因此提升一倍以上。虚拟试穿不仅是销售前的引导工具，更逐步演化为连接营销、交易和售后服务的关键枢纽。消费者的试穿数据在购买后继续产生价值，可用于优化品牌推荐算法，实现“体验—购买—复购—传播”的良性循环。消费者在分享购物体验的同时也成为品牌传播的自然参与者，增强了平台自增长能力与社群粘性。

此外，空间智能技术带来的最大附加价值之一是其强大的数据沉淀能力。虚拟试衣系统后台可收集用户体型、穿衣偏好等细化数据，为企业提供了前所未有的消费洞察。这些数据既是精准营销的基础，也成为服装品牌优化供应链管理的核心资源。通过分析用户试穿统计，企业可以精准预测哪些款式和尺码更受欢迎，进而按需调整产品设计和备货计划，推动以需定产、减缓库存压力，实现更具灵活性的“柔性供应链”。遥望科技所构建的数字化服装基地正是将虚拟试穿数据反哺于智能制造的典型案例^[1]，展现了从数据洞察到生产调度的完整闭环。与此同时，这些数据也支持企业向消费者提供定制化服务，如个性化体型报告、专属设计推荐等增值服务，推动企业商业模式从传统的“产销驱动”向“数据驱动”升级。

在线上线下融合趋势不断加深的背景下，虚拟与现实的边界正逐渐模糊。线上消费者通过AR或VR获取沉浸式体验，线下实体门店则引入智能试衣镜、AR导购屏等设备，实现场景数据的无缝流动与延伸。消费者在任何一个触点都能获得连续一致的服务体验，这种全渠道闭环不仅提高了用户满意度，也为实体零售提供了转型升级的新机遇。服装门店中的“智能魔镜”技术可让用户在不需更衣的前提下试穿多种款式，提高购物效率与成交转化率，同时提升店面坪效。线上平台则借助线下场景数据，更全面掌握用户行为特征与地域偏好，进一步完善产品布局与营销策略。这一虚实融合的新商业逻辑昭示着“场景革命”的深远意义，它不仅仅是技术的表面更新，更代表着消费行为、零售价值链和资源配置方式的系统性重塑。在“体验经济”的浪潮中，企业唯有围绕用户的深层需求重新设计服务路径与平台结构，方能在未来的商业竞争中占据主动地位。

在全面重构的消费路径和商业逻辑背后，虚拟场景所激发的“体验经济”正在成为推动消费升级与社会变革的重要力量。下一部分将深入探讨“体验经济”的新动力及其社会影响，进一步揭示场景革命如何改变人们的消费行为、职业结构与数据治理格局。

四、社会结构重塑：“体验经济”驱动下的行为变迁与治理挑战

1.体验经济新动能

在虚拟试衣间和元宇宙卖场等新业态的推动下，体验经济正迎来前所未有的增长动能。消费者不再仅以性价比作为购物的首要标准，而是日益倾向于为独特、有趣、富有沉浸感的消费体验支付更高的溢价。麦肯锡的调研表明，超过七成消费者愿意为沉浸式购物体验花费更多，而AI驱动的AR试穿、智能导购机器人等技术应用可将用户的平均客单价提升15%至20%^[10]。这表明，在购物场景逐步娱乐化与感官化的背景下，消费者整体的消费意愿与单次交易金额正在同步增长。虚拟技术构建出的如同游戏般的购物场景显著增强了用户的互动感和参与感，促使冲动型、情感型消费行为频繁发生，进一步扩大了市场容量。在此基础上，品牌也纷纷将体验作为差异化竞争的核心手段，通过打造令人印象深刻的沉浸场景强化用户记忆点，从而在激烈的市场博弈中赢得消费者的长期忠诚。这一由技术驱动的体验创新，已成为拉动内需、激活市场活力的关键引擎。

2.消费行为转变

沉浸式技术的广泛应用，也在悄然改变人们的消费行为和生活习惯。一方面，消费者的购物决策过程变得更加理性且自信。借助虚拟试衣功能，用户可以在购买前充分预览商品的外观和实际使用效果，极大降低了信息不对称带来的不确定性，提升了购后满意度，并有效减少退货率。另一方面，购物的社交性和娱乐性显著增强。在虚拟试衣间中，用户常常邀请好友共同参与试穿和搭配选择，模拟线下逛街场景，使得“购物”本身逐步转化为一种有趣的互动行为。同时，平台也在不断引入游戏化元素和虚拟激励机制，激发消费者参与的积极性，让“逛”成为购物的主要目的。这种娱乐社交与消费融合的新型行为模式，进一步推动了购物体验的情感化与日常化。当然，这种沉浸式体验在提升消费效率的同时，也可能诱发用户过度沉迷或冲动消费的风险。因此，社会层面需通过消费者教育和平台引导，塑造理性、健康的数字消费心态。

3.就业结构与职业生态

在技术进步带来消费升级的同时，场景革命对就业结构也产生了深远的双重影响。一方面，新技术对传统岗位构成了替代压力。例如，在电商直播领域，AI数字人主播可实现全天候自动化带货，显著降低人力与设备成本。有商家反馈，引入虚拟主播后的运营成本仅为真人的十分之一^[11]，且转化效果更优，因此部分企业已全面取消人类直播团队。2024年“618”期间，淘宝和京东平台上使用AI主播的直播间数量同比增长近400%^[11]，反映出市场对自动化带货模式的快速接受。这一趋势显示，传统导购与内容创作者等岗位将面临转型挑战。另一方面，新的就业机会也在迅速涌现，尤其是在虚拟内容设计与技术维护领域，3D建模师、AR工程师、虚拟形象设计师、数字人训练师等新兴职业蓬勃发展，吸引大量人才投入。数字内容产业作为未来重要的就业吸纳领域，正在引导劳动力从低附加值向高技能、高创意方向转型。因此，政府与教育部门亟需加强职业培训和技能升级机制，为实现自动化效率提升与就业保障之间的动态平衡提供制度支撑。

4.数据治理与安全隐私

在虚拟场景深度嵌入消费全流程的背景下，数据治理问题愈发突出。虚拟试衣和AR购物在技术运行过程中需收集大量个体敏感信息，包括身体数据、面部特征甚至家居环境，这些数据一旦泄露或滥用，将对用户隐私和社会信任体系构成重大威胁。对此，中国政府已先后颁布《个人信息保护法》《数据安全法》，明确规定企业采集、使用和存储个人敏感信息时须遵循最小必要原则和合法合规路径。同时，业界也提出“用户数据不出终端”的方案，即尽量在用户本地设备上完成建模与计算，防止生物特征数据上传云端^[1]。此外，AI数字人等新型应用所引发的“内容真实性”问题也引起监管关注。为保障用户知情权与选择权，国家于2022年出台《互联网信息服务深度合成管理规定》，明确要求所有由AI生成的虚拟形象和内容应作出清晰标识^[12]。这些规范性举措既有助于保障用户权益，也为虚拟经济的健康运行提供制度保障。在元宇宙卖场日趋普及的趋势下，如何在技术创新与安全规范之间实现良性平衡，已成为数字时代社会治理面临的重大课题。

在深入探讨“体验经济”的社会结构效应之后，我们必须进一步思考一个关键问题：当前场景革命对中国数字治理、产业引导和消费监管提出了更高要求，因此需要提出面向未来的政策思路和战略建议。

五、治理与引导：构建虚实融合零售的新范式与中国政策方案

从虚拟试衣间到元宇宙卖场的快速演进，标志着零售业态正在经历一场深层次的范式转移。以空间智能为核心的技术体系，正在将传统基于平面界面的商品展示模式，转化为沉浸式、交互式的立体消费体验过程。在这一新趋势中，“场景”不再仅是消费发生的背景，而成为价值的承载体与核心竞争因素。企业竞争的焦点也从单一的商品性价比转向对消费场景构建力的比拼，谁能提供更具吸引力、更贴心便利的沉浸体验，谁就更有可能赢得用户青睐。可以预见，未来真正具有竞争力的零售企业将是那些能够灵活融合虚拟与现实、深度理解并满足用户情感与行为需求的“场景建构者”。对于中国而言，这场场景革命不仅为零售业带来转型契机，更为数字经济开辟了以体验经济驱动消费升级和产业迭代的新路径。在这一全新范式下，技术创新和人文关怀必须并重，唯有在保障用户权利和社会福祉的基础上，才能充分释放空间智能的经济潜能，推动数字零售向高质量、可持续方向发展。具体政策建议有：

1.完善数字基础与创新支持

为了夯实场景革命的技术基础，政府应加大对关键前沿技术如VR/AR、人工智能和空间计算的支持力度。在落实现有虚拟现实产业行动计划的同时，应加快推进5G/6G通信、云计算和边缘计算等新型基础设施建设，为沉浸式应用提供高性能的网络与算力保障。此外，应鼓励产学研联合攻关，突破高精度体感识别、全息显示、自然交互等关键技术“卡脖子”难题，实现自主可控。标准体系建设亦不可或缺，政府应推动建立商品三维模型标准、虚拟试穿尺码统一规范以及平台间的数据接口标准，以打破当前平台数据割裂、系统不兼容的问题，降低中小企业的应用门槛，实现沉浸式创新的普惠化。

2.赋能实体经济与中小企业

场景革命不仅是数字消费的突破口，也应成为实体经济提质增效的重要支点。为此，政府可以推出专项计划，引导传统零售企业数字化改造，在步行街、商圈、商场等重点区域推广AR导航、虚拟试衣镜等应用，建设一批沉浸式体验型商圈，带动线下经济复苏。同时，面向中小企业和个体商户，政府应提供如云端试穿平台、低成本虚拟主播工具等共用型服务基础设施，帮助其参与沉浸营销，增强竞争能力。例如淘宝推出的“AI生态伙伴计划”，便通过技术赋能中小商家共享AI试衣、虚拟导购等能力，是值得推广的探索。在此过程中，政府还应关注新技术对就业结构的冲击，鼓励劳动者数字技能培训与岗位转型，推动技术进步与就业增长同步协调。

3.强化监管与消费者保护

监管体系也需与时俱进，回应沉浸式消费带来的新挑战。应尽快出台针对虚拟试穿等场景的隐私保护细则，明确用户体型、生物特征等数据属于敏感信息，企业需遵循最小必要原则，优先采取去标识化、端侧处理等方式，防止数据被滥用。对AI数字人带货、AR嵌入广告等新型营销方式，应建立信息真实性的审核机制和显著标识制度，防范虚假宣传和消费者误导。同时，针对元宇宙卖场中数字商品交易日益频繁，需前瞻性地制定财产权归属、未成年人保护、虚拟商品退换规则等监管指引。在纠纷解决方面，可探索建立适配新场景的在线调解平台，引入消费心理干预机制，切实保障消费者权益。总体而言，监管应坚持包容审慎原则，在鼓励技术与业态创新的同时筑牢底线，构建健康有序的体验经济生态。

4.战略布局与长远规划

长远来看，场景革命应被纳入国家数字经济战略体系中予以统筹部署。建议设立“体验经济发展评估机制”，定期监测沉浸式消费对经济增长、社会结构、就业模式等方面的影响，及时进行政策调整。可成立多部门联合的专家委员会，前瞻研究元宇宙、空间智能的技术演进与风险演化趋势，制定相应的战略路线图。在国际层面，应积极参与元宇宙相关的标准制定、数据跨境治理、安全伦理协商等全球规则构建，为中国数字零售企业提升全球竞争力与话语权提供制度保障。

综上所述，从虚拟试衣间到元宇宙卖场的“场景革命”不仅是一次技术层面的跃迁，更是对零售业态、消费文化乃至政策体系的系统性重塑。这场革命所引发的消费体验升级、数据治理挑战与就业结构调整，呼唤政府、企业与社会共同推进基础建设、能力赋能与制度保障。在数字中国战略全面推进的时代背景下，虚实融合的零售新范式应成为推动经济结构优化、释放消费潜能、引领产业升级的重要引擎，而“体验经济的中国方案”，正待在这场全球竞逐中破茧成蝶、走向世界。

参考文献：

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[11]南方都市报.数字人24小时无休直播卖货，但它也有软肋！各平台态度微妙[EB/OL].（2023-07-058）[2025-11-14]https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020230708816913.html,2023-07-08.

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[注]本文是2024年度杭州市哲学社会科学规划课题杭州师范大学杭州城市国际化研究中心基地立项项目“杭州创建国际新型消费中心城市研究（项目编号：24JD127）”研究成果，属于浙江金融职业学院电子商务与新消费研究院科研成果和杭州新电商发展研究基地项目成果。