——以服饰类产品为例

高佳旭  谢佳  方俊涛（通信作者）

（天津中医药大学管理学院，天津　301617）

摘要：随着电商平台竞争加剧，服务质量作为影响顾客购买决策的关键因素，对提升消费者转化率与平台竞争力具有决定性作用。本文采用问卷调查法，探讨了网购服饰类产品情境下，客服服务质量对顾客购买意愿的影响机制。结果显示，客服服务的有形性、响应性、保证性和移情性对顾客购买意愿具有显著的正向促进作用，可靠性影响不显著；有形性、响应性、保证性和移情性均显著正向影响顾客满意度，并且顾客满意度在上述四个维度和顾客购买意愿之间发挥了部分中介作用。研究可为电商平台提升客服服务质量、增强市场竞争力提供理论依据和实践指导。

关键词：客服服务质量；顾客满意度；顾客购买意愿；S-O-R理论

一、引言

《2023年度中国网络零售市场发展报告》显示，我国网络零售市场规模持续扩大，全国实物商品网上零售额已达13.0万亿元，其中，服装鞋帽、针纺织品占比22.0%，位居第一。这表明，网购服饰类产品已深度融入人们的日常生活，成为现代消费模式的重要组成部分。随着全球电商市场的持续扩展，电商平台间的竞争进一步加剧，差异化竞争策略是电商平台脱颖而出的关键。服务质量作为影响消费者购买意愿的重要因素，直接影响消费者的满意度和购买意愿，高质量的服务能够提升消费者的购物体验，增强消费者对平台的信任感，从而促进购买。由此可见，服务质量已成为企业突破困局、获取竞争优势的关键因素之一。因此，深入研究网购服饰类产品情境下客服服务质量对顾客购买意愿的影响机制，对提升电商平台服务质量、增强电商平台竞争力和实现电商平台的可持续发展具有重要的理论和现实意义。

二、文献综述

根据现有理论，可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个维度普遍作为客服服务质量的评估标准。李敏等（2019）研究发现，在电商环境中，消费者与客服的互动频率高，其服务质量直接关系到消费者的购买体验。唐新玲等（2019）强调，顾客会从服装网店形象（如商品、安全、服务形象）中获得风险感知，从而对顾客的网购意愿产生影响，顾客信任正向影响网购意愿。Tzavlopoulos等（2019）指出，电子商务服务质量能够正向影响客户的感知价值、满意度和忠诚度。吴薇、向丹等（2023）认为，智能客服的灵活性、响应性和可靠性可以有效提高消费者的满意度和对服务质量的认可。任爽（2023）研究发现，电商客服的形象感知会直接影响潜在消费者的购买意愿。田冰洁、姚洋（2024）则指出，个性化推荐可以为消费者提供高度契合的个性化商品信息，从而激发其购买意愿。此外，Kim和Yum（2024）的研究进一步证实了服务质量、客户满意度和信任感的提升可以显著增加用户对电商平台的持续使用意愿。

综上，现有研究虽从多角度揭示了网购服饰消费的影响因素，但聚焦于客服服务质量对购买意愿的直接作用及其内在机制探讨仍存在不足。尤其在服饰类产品情境下，客服服务的响应性、可靠性（推荐尺码准确度等）与移情性（同理心，个性化推荐等）如何系统性影响顾客的满意度与购买意愿，尚需进一步验证。本研究拟填补这一缺口，通过整合SERVQUAL理论与S-O-R理论，从感知服务质量视角出发，揭示客服服务质量在服饰网购决策链中的作用路径，为平台优化客服服务提供针对性策略。

三、研究假设

（一）客服服务质量与购买意愿的关系假设

在网购服饰类产品的情境下，消费者无法接触实体商品，只能通过客服了解商品有关信息，所以其购买意愿与客服服务质量密切相关。在购买服饰类产品时，真实清晰的服饰图片和详尽准确的试穿信息往往可以帮助消费者更快速地决策，从而使消费者产生购买意愿。客服的解答越专业、对服饰产品描述的相符程度越高，消费者产生的购买意愿也会越强烈。同时，客服快速的响应速度可以减少顾客的流失，促成交易。此外，良好的支付安全和商品质量等保障会降低顾客的感知风险，进一步增加顾客的购买意愿。个性化的服饰定制服务和购买建议往往会触动消费者的情感需求，从而吸引消费者进行购买。因此，本文提出以下假设：

H1a：客服服务的有形性会正向影响顾客购买意愿。

H1b：客服服务的可靠性会正向影响顾客购买意愿。

H1c：客服服务的响应性会正向影响顾客购买意愿。

H1d：客服服务的保证性会正向影响顾客购买意愿。

H1e：客服服务的移情性会正向影响顾客购买意愿。

（二）客服服务质量与顾客满意度的关系假设

消费者在电商平台购买服饰类产品时，优质的客服交互体验不仅能够强化消费者对于商品的品质感知，还能够增加其对购买过程的满意度。具体而言，整洁美观的网页界面和客服清晰易懂的语言表达可以提高消费者购买过程中的舒适度，从而使消费者对购物过程更加满意。客服人员专业的产品介绍和可靠的服务能力可以提升顾客的信任感和感知价值，更容易使顾客感到满意。同时，客服及时的回复可以节省消费者的等待时间，改善购买体验。良好的商品质量、完善的售后体系进一步降低了顾客的感知风险，从而增强了顾客的购买信心和满意度。此外，客服人员的耐心解释以及个性化定制选项的推出也能显著优化顾客体验，提升满意度。因此，本文提出以下假设：

H2a：客服服务的有形性会正向影响顾客满意度。

H2b：客服服务的可靠性会正向影响顾客满意度。

H2c：客服服务的响应性会正向影响顾客满意度。

H2d：客服服务的保证性会正向影响顾客满意度。

H2e：客服服务的移情性会正向影响顾客满意度。

（三）顾客满意度的中介作用假设

在消费者决策过程中，满意度作为一种重要的心理状态，对消费者的后续行为有着重要的引导作用。根据S-O-R理论，客服服务质量作为关键的外部环境刺激，会触发消费者的认知评价和情感反应（顾客满意度等），最终引导其产生特定的消费意向和行为倾向。顾客购买意愿受多种因素的共同影响，可能在客服服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性的直接影响下还存在顾客满意度等因素的间接影响。本文假定顾客满意度为客服服务质量与购买意愿之间的中介变量，试图探究其对顾客购买意愿所起到的关键作用。因此，本文提出以下假设：

H3a：顾客满意度在服务质量的有形性与购买意愿之间起中介作用。

H3b：顾客满意度在服务质量的可靠性与购买意愿之间起中介作用。

H3c：顾客满意度在服务质量的响应性与购买意愿之间起中介作用。

H3d：顾客满意度在服务质量的保证性与购买意愿之间起中介作用。

H3e：顾客满意度在服务质量的移情性与购买意愿之间起中介作用。

综上所述，本文基于SERVQUAL模型、感知服务质量模型和S-O-R理论，构建了客服服务质量对顾客购买意愿影响的概念模型，如图1所示。

图1  理论模型图

四、研究设计与数据分析

（一）研究设计

本文采用问卷调查法，通过线上调研的方式收集了323份有效问卷，并运用SPSS 26.0对数据进行分析。调查问卷主要围绕客服服务质量、顾客满意度和购买意愿等变量展开测量，采用Likert5级量表，其中1-5分别对应受访者情况符合程度由低到高。在量表设计方面，将客服服务质量划分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度，其中可靠性、响应性、移情性题项参照了万君李静等（2014）的SERVQUAL量表设计思想，购买意愿题项参考了刘莹（2024）研究中的测量量表。在此基础上，结合本研究的具体实际，对上述量表进行了整合与优化，形成了适用于本研究的新量表，如表1所示。

表1  变量信度和效度检验

（二）模型的信度与效度检验

信效度检验结果见表1，量表整体Cronbach's α系数为0.945，各变量系数均高于0.8，显示良好内部一致性。各测量项修正后的项与总计相关性均大于0.500，删除项后的α系数均高于0.900，进一步验证了量表的稳定性。

效度检验方面，KMO值为0.932，Bartlett球形检验显著性为0.000，表明数据适合因子分析。探索性因子分析结果显示，变量因子载荷均大于0.600，相关系数均大于0.500，证实量表聚合效度良好，测量项与对应变量关联性强，数据结构效度良好，可进行后续分析。

（三）相关性分析

皮尔逊相关系数结果如表2所示，通过对各个变量之间的相关系数的分析，发现各变量间均存在显著的正相关关系（p<0.01），初步支持了假设H1a-H2e。各变量VIF均小于10，无严重多重共线性。

表2  相关性分析

（四）多元回归分析

多元回归分析结果如表3所示，F值为43.242，调整后R²值为0.396，说明模型整体拟合良好。有形性（β=0.228，p<0.001）、响应性（β=0.159，p=0.004）、保证性（β=0.221，p<0.001）和移情性（β=0.133，p=0.026）对因变量均具有显著的正向影响，假设H1a、H1c、H1d、H1e得到验证。其中，有形性对因变量的影响最大，标准化系数为0.228。然而，可靠性对因变量的影响不显著（p=0.165），这表明在购买服饰类产品的过程中消费者可能倾向于默认客服具备专业可靠的服务能力，因此并未将其作为评估购买意愿的关键影响因素。

表3  多元回归分析

（五）中介效应检验

本文采用结构方程模型（SEM）中的中介效应检验方法，以分析满意度在客服服务质量各维度与顾客购买意愿之间的中介作用。中介效应的检验通过建立和评估以下三个方程完成：

总效应模型（Total Effect Model）：

   Y=α+c X+ϵ_Y                (1)

中介变量模型（Mediator Model）：

M=α+a X+ϵ_M                       (2)

因变量模型（Dependent Variable Model）：

Y=α+c′X +b M+ϵY        (3)

图2  中介效应模型

运用Process插件的模型4进行中介效应检验。由多元回归分析的结果可知，可靠性对于购买意愿的影响不显著，所以本部分将探讨剩余的四个维度对于满意度和购买意愿的影响。

由表4数据可知，顾客满意度在客服服务质量和顾客购买意愿的关系中存在显著的中介效应，假设H3a、H3c、H3d、H3e成立。具体来说，有形性、响应性、保证性和移情性均正向影响顾客满意度和购买意愿，满意度对购买意愿也产生了显著的正向影响，且中介效应检验结果95%BootCI的置信区间都不包含0，表明中介效应显著。即使在控制了满意度的影响后，服务质量的各个维度对购买意愿的直接效应仍然显著。这意味着服务质量对购买意愿的影响既包括通过满意度的间接效应，又包括不通过满意度的直接效应。因此，满意度在服务质量和购买意愿之间的关系中起到了部分中介的作用，通过公式（4）计算中介效应占比，发现不同自变量通过满意度影响购买意愿的中介效应占比均在20%-30%之间。

表4  满意度中介效应检验

四、研究结论与建议

（一）结论

本文通过探究客服服务质量的五个维度对顾客购买意愿的影响，结论如下。

1.客服服务质量的有形性、响应性、保证性和移情性均显著正向影响购买意愿，而可靠性的影响则不显著。这一结果可能源于电商行业的成熟化使得消费者已将可靠性视为基本预期，而非差异化决策因素。

2.中介效应方面，客服服务质量的有形性、响应性、保证性和移情性对顾客满意度产生了显著的正向影响，且满意度在服务质量的上述四个维度与购买意愿之间发挥了部分中介作用。具体来说，服务质量的有形性、响应性、保证性和移情性不仅可以直接影响顾客购买意愿，还可以通过提高顾客满意度，间接促进购买意愿的形成。

（二）建议

1.从客户接触点下手，针对性增强顾客满意度。

电商平台应注重网站设计的优化，提供色彩鲜艳的产品展示图、清晰的商品信息说明以及准确的尺码信息等，以增强顾客的购物体验。同时，确保客服服务的及时响应，提升客服人员的问题解决能力和共情能力，并根据顾客的购买历史和偏好提供个性化服务与产品推荐，从而显著提高顾客满意度和忠诚度。

2.从技术角度出发，有效提升客服服务效率。

电商平台可以利用人工智能和大数据分析等技术，提高客服服务的自动化和智能化水平，以提升服务效率和顾客满意度。此外，电商平台应优化智能客服的服务体验，完善其问题识别能力，增强互动性和情绪感知。

3.建立客户反馈机制，精准提供个性化服务。

电商平台应根据不同顾客特征建立多元化的反馈渠道，如填问卷返购物券、活动投稿、有奖征集等。利用数据分析技术对反馈内容进行深度挖掘，精准识别客户需求和痛点，针对性提供个性化服务。

4.从服务内部因素出发，激发客服工作积极性。

电商平台应建立激励机制，激发客服人员的工作积极性，从服务质量的内部因素出发，提升其整体服务质量。此外，平台还应定期组织客服人员进行专业技能培训，注重培养客服人员的问题解决能力和共情能力，以提升其综合服务水平。