——以朴朴超市为例

王甜 邓娟

（武汉城市学院，湖北 武汉 430070）

摘要：前置仓模式是近年生鲜电商中备受关注的领域，其“30分钟达一站式购物”服务为消费者带来了极大便利。然而，该模式存在耗资巨大，运营成本过高等问题，导致许多生鲜企业在该赛道举步维艰。而朴朴超市作为前置仓模式的代表企业，发展稳健，深耕用户群体，已实现盈亏平衡。本文深入调研朴朴超市的供应链策略，分析其发展现状，针对当下面临的拉新困难、客户粘性不足、下沉市场拓展受阻和订货难度大等问题，提出了相应的解决建议，旨在为生鲜电商行业的发展提供参考。

关键词：生鲜电商；前置仓模式；朴朴超市；供应链

一、新零售概述

2016年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，针对网络零售快速发展促使实体零售面临生存挑战的困境提出改善建议，鼓励线上线下优势企业通过战略合作等方式，培育融合发展的新型市场主体。2020年,国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引新型消费加快发展的意见》，明确提出支持互联网平台企业向线下延伸拓展。

新零售正是基于融合环境发展下的销售形态，是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，升级商品的生产、流通与销售全流程，打造出“线上服务+线下体验+现代物流体系”融合体验的零售新模式，其核心在于重构“人、货、场”的连接方式：通过用户画像精准触达 “人” 的需求，借助柔性供应链优化 “货” 的流转效率，依托全渠道融合拓展 “场” 的边界。当下热门的山姆会员店通过付费会员体系锁定高净值客群，盒马鲜生以门店为中心构建 “3 公里生活圈”，朴朴超市则凭借纯线上 + 前置仓模式实现极致配送时效，均是新零售在不同场景下的实践形态。

二、生鲜电商行业发展现状

我国生鲜电商市场正展现出蓬勃的发展活力。中国产业研究报告网的数据显示，2024 年生鲜电商交易规模突破 7000 亿元，同比保持两位数增长；在城镇居民食品消费支出中，生鲜电商交易额占比已超四分之一，这意味着每 4 元食品消费里就有 1 元来自线上渠道，直观反映出线上生鲜消费习惯已深度融入大众生活。​

中国人对饮食向来有着极高的关注度，生鲜市场长期占据消费热点地位。疫情期间，线下购物受限的特殊情境，让消费者开始尝试生鲜电商这种新的购物模式，并且在便捷体验中快速接受。这一时期，前置仓凭借 “线上下单、小时达” 的高效配送，社区团购依托 “拼单团购、次日自提” 的低成本模式，都迎来了全面发展的契机，市场规模迅速扩张。​

2022 年以来，生鲜电商行业进入新一轮调整期。部分企业因冷链物流、仓储租赁等经营成本居高不下，难以维持运营而退出市场，行业经历了大规模的整合与重组。与此同时，随着冷链技术的升级、智能分拣系统的应用，生鲜电商逐步摆脱过去依赖大额补贴的 “烧钱” 模式，转向服务升级与品质升级的高质量发展轨道。如今，从源头直采保障生鲜新鲜度，到定制化配送满足个性化需求，生鲜电商正通过多元举措提升消费体验，持续巩固线上生鲜市场的渗透率。​

图1 2018-2024年中国生鲜市场交易规模

图2 2018-2024年中国生鲜市场用户规模数

三、前置仓模式发展状态

1.前置仓模式概念​

传统生鲜企业以地区中枢仓为中心向消费者进行配送，出于成本考虑，中枢仓多建于城市远郊地区，消费者下单后需经历较长的物流链路才能收到商品。而前置仓模式则是围绕地区中枢仓，在城市住宅区及周边布局更多小型子仓库来辅助配送活动。这些前置仓面积通常在几百平方米左右，针对性储备周边 3-5 公里范围内消费者高频购买的生鲜品类，如时令蔬果、肉类禽蛋等。​

这种模式通过缩短与消费者的物理距离，能将配送时效压缩至 1-3 小时，部分核心区域甚至可实现 “分钟达”。同时，前置仓作为中枢仓与消费者之间的缓冲节点，可通过精准的销售数据预判备货量，减少生鲜产品的库存积压与损耗，在提升配送效率的同时兼顾成本控制，成为生鲜电商提升消费体验的重要布局^[1]。

2.前置仓企业发展历程

萌芽时期（2015-2017年）：为解决夏季气温高生鲜产品易腐烂、配送时效慢等问题，每日优鲜率先提出“All in 前置仓”模式，但在发展初期，其仓配能力无法与消费者需求相匹配，冷链技术也难以支持，因而早早退出市场。

创新时期（2018-2019年）：多家企业布局前置仓基本盘，前置仓的模型逐渐清晰并获得市场认可。在此时期，线下商超的沃尔玛山姆、电商模式的每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市等逐步发力，积极布局前置仓网络。同时，风险投资市场看好前置仓模式，资本涌入相关企业，多家企业开始以发放大额优惠券的“烧钱”形式吸引顾客，前置仓的核心竞争力究竟是在商品、算法、或是配送服务方面，答案仍不明朗。

高速发展时期（2020-至今）：新冠疫情的爆发使得生鲜电商行业迎来巨大机遇，日活用户数不断提高，订单量呈井喷式增加，前置仓模式的“1小时内送达”培养了消费者的购物习惯，迎合了当下经济发展的需求，因此，即便是后疫情时代，前置仓模式的订单数量也并未呈明显下滑趋势。因此，对于运作前置仓模式的企业而言，如何在保证产品质量和服务质量的前提下，降本增效、增加盈利成为了当下对整个行业的挑战。

3.前置仓模式的迭代发展

由于生鲜农产品具有易腐易损的特殊性，其仓储及履约成本较高，使得生鲜电商在发展过程中不断面临成本效率和用户体验的双重挑战。为了寻求最具成本效率和最佳用户体验的模式，前置仓经历了三种模式的演变，从仅仓库的前置仓模式，到店仓合一，再到前置仓+预售+自提模式^[2]。

（1）纯仓库前置仓模式

以朴朴超市为代表，纯仓库前置仓模式核心客群为追求即时配送的年轻群体与对品类丰富度有要求的消费者。业务上依托纯仓储点，无线下门店，依赖线上平台接单，通过前置仓分拣配送。配送时效因仓储点贴近用户，服务半径 1.5-3公里，通常 1 小时内送达。SKU 数量较丰富，一般 3000-5000 个，满足多元需求。仓储成本主要为租金、人力及库存损耗，因无门店节省部分成本，但库存压力相对较大。获客依赖线上营销与口碑传播，需持续投入推广费用，且缺乏线下场景引流，获客难度较店仓合一模式略高。

（2）店仓合一前置仓模式

以山姆为代表，店仓合一前置仓模式的核心客户群体为年轻上班族、城市中高收入群体及家庭消费者，他们均注重购物便利性、时效性与品质。其业务模式以门店兼仓储为基础，通过大数据实现库存精准管理，融合线上线下销售，提供配送上门与到店自提服务。配送时效因3公里服务半径优势，通常达 1 小时内，部分可 30 分钟送达。SKU 数量受限于仓库面积，经精准选品保持在 1000-3000 个，满足日常高频需求。仓储成本涵盖租金、设备维护及人力，通过空间共享与流程优化实现一定控制。获客难度呈两面性，线下门店具引流优势，但需应对市场竞争压力。

（3）前置仓+预售+自提模式

以美团优选为代表，前置仓 + 预售 + 自提模式是以社区为单位，前置仓、自提点为节点，集中采购，集约化配送的模式，核心客群为时间弹性大的家庭消费者与价格敏感群体，注重计划性购物体检。业务上通过预售收集需求，前置仓提前备货，消费者线上下单后到指定点位自提。配送时效转化为预售周期，通常 1-3 天，依托前置仓缩短备货至自提时间。SKU 更丰富，可达 3000-5000 个，预售模式降低库存压力。仓储成本因预售减少滞销损耗，自提节省配送人力，整体低于纯配送模式。获客依赖预售优惠与社区引流，线上裂变成本低，但需培养用户预售习惯，初期教育成本较高。

表1 三种前置仓模式比较

 四、朴朴超市前置仓模式案例介绍   

1.发展历程

朴朴超市成立于2016年，总部位于福州，其运营模式为“纯线上平台流量+社区附近前置仓+闭环生意运营”，提供全品类的商品和“30分钟内送货上门”服务，主打让生活在海边城市的福州人能够足不出户就购买到新鲜的海产品，也使得它在福州激烈的生鲜电商市场中脱颖而出，击退了强力的竞争对手永辉和盒马。2016年至2023年间，朴朴超市不断扩张，从福州扩展至厦门、深圳、广州、武汉、成都及佛山等7座城市，同时深受资本市场看好，获得多轮融资，进一步支撑其快速发展，朴朴超市在激烈的市场环境中，不断优化其供应链，降本增效，2024年营收位列中国实体超市第九，在自营类即时零售市场排名第二。

2.前置仓运作模式

朴朴超市前置仓的运营模式构建了从供应链源头到消费者手中的全链路体系。在采购环节，依托集中采购团队对接产地直供基地与优质供应商，生鲜品类如绿叶菜实现当日采摘当日入仓，肉类则通过自有加工厂完成分割与检疫。这些商品先集中运往各城市区域处理中心，在这里，专业质检团队采用农残速测、温度监测等多道工序筛选优品，分拣员按规格大小、新鲜度等级进行精细化分选，确保进入前置仓的每批货物都符合品质标准。​

各前置仓作为末端存储节点，根据周边社区的消费数据动态调整库存，生鲜品类保持 3 天内的短期周转。当消费者在线上下单后，仓内分拣员借助智能拣货系统快速定位商品，同步完成果蔬清洗、肉类切块等预处理服务，再由身着统一工装的自有物流团队配送，部分偏远区域联合第三方物流完成 “最后一公里” 衔接，通过全程冷链护航，确保生鲜产品以最新鲜的状态抵达消费者手中。

图3 朴朴超市前置仓运作模式

五、朴朴超市前置仓模式供应链分析

1.消费者需求分析

消费者选择生鲜电商的需求分为三方面：

（1）商品的品质：包括产品的新鲜程度、口感、安全性，为保证产品的品质，企业需要对采购源头进行严格把控，形成独立的产品监管体系，做到件件溯源，定期对产品进行抽检。同时，还要建立高效的物流体系，保证能以最快速度降产品送达消费者手中。

（2）服务质量：在当下快速发展的社会环境中，消费者选择生鲜电商购买而非线下市场进行选购，主要是为了节省时间，一次性买齐所需商品，因此企业需要保证优质的配送服务和售后服务，让消费者买得满意。

（3）商品价格：目前生鲜电商的客户群大多数为年轻白领人群，他们更加关注产品品质和服务，对价格的敏感性相较而言略低。

2.商品采购策略

朴朴超市的产品分类达 21 种，涵盖水果鲜花、蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鲜水产等多个消费品类，其采购策略呈现多元化特点，主要分为三种：​

（1）供应商品牌合作。朴朴超市在筛选供应商时，尤为看重产品资质与品控能力，生鲜品类优先选择正大、中粮等龙头企业。这类合作不仅能借助品牌信誉保障商品质量，还可通过规模化采购获得稳定的供货价，比如与正大集团签订的年度肉类采购协议，能锁定全年 85% 的供货量与价格波动区间。​

（2）产地直采模式。针对鲜活水产、时令果蔬等品类，采取 “从田间到仓内” 的直采路径。例如在福建连江设立活鲜直采点，渔民凌晨捕捞的海鲜经暂养处理后，通过专属冷链车直发各城市前置仓，24 小时内即可完成从捕捞到上架的全流程，相较传统批发渠道缩短了近 12 小时的流通时间。​

（3）自主品牌开发。2023 年起，朴朴超市加快自主品牌布局，在内部生产基地及合作加工厂推出 “优赐”“随滋” 等品牌产品。从原料采购到生产加工全程参与把控，比如 “随滋” 酸奶由合作工厂采用特定菌株发酵，省去中间商加价环节，既保证了每百克蛋白质含量等核心指标优于同类产品，又能将毛利提升 15%-20%。

3.订货模式

朴朴超市自主开发了供应商专属 APP “森山”，为供应链上下游搭建起高效的信息交互桥梁。供应商通过该 APP 可随时查看实时经营数据，从每日订单总量到各前置仓的具体要货清单，从单品支付转化率到不同时段的销量波动曲线，各类信息都能清晰呈现。更关键的是，平台向供应商开放商品全链路数据，包括客户对商品新鲜度的评价、包装破损的投诉率、搜索浏览后的加购比例等细节，甚至能精准到某款草莓在厦门思明区的复购周期。​

这些数据支撑让供应商能动态捕捉市场需求变化，比如当 “蔻泉” 品牌酸奶的浏览量骤增时，合作代工厂可提前 48 小时调整生产线；当某款绿叶菜的投诉率超过预警值，产地供应商能立刻追溯种植环节。这种即时响应机制让生鲜短保商品的备货精度大幅提升，有效减少因供需错配导致的损耗。​

与传统零售企业不同，朴朴超市的供应商管理跳出了 “滞销退换” 的传统框架，除商品质量不达标外，不再要求供应商承担退换货责任。这一模式让供应商无需为滞销风险预留缓冲库存，能将精力集中在优化种植技术、提升包装保鲜度等核心环节，既降低了供应链整体的隐性成本，也推动了上游产品品质的持续升级。

4.前置仓选址分析

朴朴超市目前采用“以销定采”的思维来进行选址，即将目标区域按照经纬度划分成为网格区域，每格边长约为3公里，多在网格交叉点选址。这样，每一个前置仓都可以覆盖周围1.5公里的配送范围，同时，将覆盖社区按照点位归拢，再依照该社区注册用户数排名来确定开仓时间。该方式既避免了低质量前置仓选址，又缩短了仓库与消费者的距离，因而提升了配送效率和顾客满意度。

以武汉为例，根据地图检索，朴朴超市在武汉已布局约50家前置仓，覆盖全市11个城区，其核心策略是以高密度布仓实现区域市场饱和。其面积大概在600-800平方，涵盖SKU达6000-8000个，相较之于叮咚买菜、小象超市，朴朴超市产品更加齐全，涵盖更多快消品和日用品SKU，降低跨区域复制难度，提升客单价。

图4 武汉市朴朴超市分布图

5.前置仓运输模式

商品从供应商到仓储环节，均采用冷链物流体系，对运输车安装温度感应器、适度感应器来确保商品的新鲜程度，装载GPS来实现物流定位。商品从前置仓运往顾客手中这最后一公里，骑手统一配备“电瓶车+冷藏包”，大大缩减了运输成本^[3]。同时，朴朴超市为了在30分钟内完成配送，制定了定时定量的配送策略，每位骑手以5分钟和6个订单为限制，即一次配送最多只能接受6个订单，超过6个订单则无法接受下一个订单。在不超过6个订单的情况下，当等待时间超过5分钟时，无论该骑手是否接受了6个订单，都必须立即配送。该策略原则简单高效，能够有效简化装配过程，保证履约效力^[4]。

六、朴朴超市经营现状

凭借高效的前置仓模式，朴朴超市实现销售额持续增长，部分城市已迈入盈利阶段。虽未公开财报，但从行业会议披露信息来看，其从福建起家时，创始人陈兴文便深耕本地消费习惯，针对福州、厦门居民偏好鲜活水产、时令果蔬的特点优化选品，使得这两地市场渗透率高达 70%，日均单量稳定在 6 万至 8 万单，甚至迫使盒马生鲜、叮咚买菜等竞品收缩当地业务。

在区域扩张中，朴朴超市以 4 省 7 市为据点实施本地化片区经营。如在广东省，广佛深三城因间距约 200 公里，被纳入同一供应链网络，依托区域处理中心实现 12 小时内全覆盖，单仓日均订单约 3000 单，全年营业额可达 6000 万左右，通过集中化供应链显著降低仓储与物流成本。2022 至 2024 年间，朴朴超市两次上调免配送费门槛，从 19 元逐步提至 35 元。

此举通过合并同区域相近订单实现集约化配送，不仅减少骑手无效奔波以保障收入稳定，还降低了单车配送成本，间接推动整体利润提升。后疫情时代，面对消费紧缩趋势，朴朴超市依托销售数据挖掘消费者偏好，凭借庞大的采购规模与代工厂深度合作，推出 “蔻泉”“随滋”“优赐” 等自有品牌。从食材到日用品，这些商品省去中间商加价环节，既以高性价比赢得消费者青睐，又通过品牌溢价增厚销售毛利，形成差异化竞争优势。

七、前置仓模式存在的问题

由于各大生鲜电商平台的产品类别无明显差异，消费者会根据价格折扣程度随时转换平台购买，且朴朴超市仅有线上经营渠道，无线下实体门店，消费者粘性不够。同时，缺乏引流渠道，仅依靠线上下单来获取利润。在拉新方面，除了路演和扫楼送礼品，只能通过不定时发放优惠券的方式来激励消费者邀请新用户注册，成本较高，难以持续性获得注册用户数的增长。

朴朴超市同各大生鲜电商的发展历程相似，均从一、二线城市开始布局，主要时由于发达城市生活节奏更快，对高效率生鲜配送的需求日益剧增，且冷链物流体系建设得更为成熟，但也由此，一二线城市生鲜市场逐渐饱和，竞争势态趋于常态。下沉市场成为了各大生鲜电商竞争的新领域，受限于目标客群的分散性、冷链物流建设不够完善，生鲜电商目前难以在下沉市场发力。

前置仓模式的供应链相较于传统模式，在原有链路基础上增加了区域处理中心、前置仓等环节，这无疑加大了供应链的管理复杂度与风险控制难度。朴朴超市依托大数据分析各区域消费喜好，比如广州天河区偏好进口水果，而佛山南海区更青睐本地时令蔬菜，进而针对性调整各前置仓的商品结构。​

这种差异化策略使得采购端需对接的供应端数量大幅增加，仅果蔬品类就可能涉及上百个产地供应商。不同前置仓的补货周期、SKU 组合各不相同，采购团队既要协调北方产区的冷链运输，又要衔接南方农户的当日直供，订货计划的制定需精准匹配各仓的动态需求。同时，各前置仓的库存管理也面临考验，某款网红零食可能在深圳福田仓畅销缺货，而在东莞南城仓却滞销积压，如何平衡分散库存的周转效率，成为供应链管理的突出难题。

八、发展建议

不断推陈出新，打造网红爆品。为增加消费者黏性和复购率，朴朴超市采购和运营可利用内部销售数据分析消费者偏好，紧跟当下消费潮流，不断促进研发部门进行新品开发，并利用主流社交平台进行宣传，打造爆品，吸引消费者购买。

转移供应链成本，提供极致性价比。一二线城市消费者画像主要为城市精英白领，消费需求为省时、优质、送货上门，因此对价格的敏感程度并不高。而下沉市场的主要消费者为中低收入人群和老年人，他们的消费需求为极致低价，因此将运营成本由产品本身转移至物流体系建设上，与当地农户直接合作，减少中间商环节，为消费者提供低价的产品成为赢得下沉市场的关键。

共享仓储，满足消费者个性化需求。众多前置仓的经营状况肯定各不相同，针对部分经营状况一般的前置仓，朴朴超市可以围绕消费者定位所在的地址，联动1.5公里范围内的前置仓，共享库存，调拨商品，满足消费者的差异化需求，避免库存积压，减少产品损耗。

九、结语

众多前置仓生鲜电商经历了前期的大量资本投入的烧钱阶段，进入了白热化的竞争态势，仅通过价格战和优惠券发放留住消费者是不现实的。朴朴超市经过8年的竞争，身后无资本巨头可依赖，仍然凭借不断地优化其供应链、降低成本、保证服务等动态措施在市场中存活下来，其经验值得借鉴。本文通过分析朴朴超市的供应策略，探究了前置仓模式当下发展的前景和改善建议，期望能为生鲜电商的发展注入新的思考。

参考文献：

[1]邱天.前置仓模式下的供应链管理分析—以每日优鲜为例[J]商讯,2022(08)11-12.

[2]张春玲.新零售背景下生鲜电商前置仓模式存在问题与对策研究[J]经济论坛，2021(10)134-141

[3]李雅琪,周丰婕.盒马鲜生和朴朴超市的供应链对比研究[J].河北企业，2022(08)31-33

[4]张慧.前置仓模式下基于需求信息的生鲜配送模型及策略研究[D]福建农林大学硕士学位论文.2022(06)35-36

 
[注]2022年湖北省高校省级优秀基层教学组织：武汉城市学院电子商务教研室；2021年度省级一流本科专业建设点：武汉城市学院电子商务