孙辉

（山东城市建设职业学院，山东 济南 250103）

摘要：在消费市场竞争日趋激烈的背景下，感知价值已成为影响消费者购买决策的核心因素。本文以感知价值与消费者购买意愿的关系为研究主线，从功能、情感、社会、成本维度解构感知价值的内涵，深入剖析感知价值对消费者购买意愿的直接影响路径，并探究消费者信任、品牌认同在二者之间的中介作用与调节效应，构建完整的作用机制模型。通过梳理相关理论与实证研究成果，本文明确了感知价值各维度对购买意愿的差异化影响，为企业精准制定营销策略、提升消费者感知价值、激发购买意愿提供理论参考与实践指导。

关键词：感知价值；消费者购买意愿；作用机制；品牌认同；消费者信任

随着居民消费能力增强和消费观念变化，消费者购买决策已不再仅仅依赖于产品价格或者功能，而更加以产品或者服务综合感知价值为导向。感知价值作为消费者对感知所得和所支付代价权衡而产生的总体评价，对于购买意向的促进作用已经被学界普遍接受并以此为依据，本研究系统地梳理了感知价值各维度的构成，剖析了它们对客户购买意向的直接作用，同时引入中介和调节变量综合解释了两者间的作用机理，以丰富消费者行为理论并对企业的营销实践起到有益的参考作用。

一、感知价值对消费者购买意愿的影响

（一）功能感知价值驱动效应研究

功能感知价值，指消费者根据产品或者服务具有的真实功能、性能和品质，对其进行价值感知，消费者购买决策中功能感知价值通常起着基础性推动作用^[1]。消费者在对商品进行评价时会首先注意到商品能否满足自己实际需要，比如消费者在选购手机时会考虑自己的处理器性能强不强、能不能顺畅地运行各种应用等；相机的拍摄效果清晰与否符合日常拍照、录像的需要；电池续航能力长久与否避免了频繁充电烦恼。产品若在功能上表现突出，能准确而有效地为消费者排忧解难，则能使消费者感到物有所值而产生较强的购买意向。并且，功能感知价值并不只影响消费者对于单一产品的购买，还会对同类产品对比起到至关重要的作用。消费者往往会选择功能比较强，实用性比较强的商品，即使这些商品比较昂贵，但只要这些商品在功能上的优势够显著，他们还是愿意付出高价来购买它们。所以企业要想提高消费者购买意愿就要重视产品功能研发与优化，持续提高功能感知价值。

（二）刺激情感感知价值

所谓情感感知价值，就是消费者对品牌或者产品进行交互时，通过情感体验，情感认同而获得的一种价值，从产品物质层面超脱出来，进入消费者内心世界，当消费者对于某一品牌或者某一商品有了一种正面的感觉，比如喜欢、信任和归属感，都会大大刺激其购买意向。比如，有些品牌会通过别开生面的品牌故事，温情的广告宣传和高质量的客户服务来和消费者产生情感上的联系。当消费者使用这类品牌产品时会感到一种情绪上的满足感和愉悦感，就好像跟品牌是一个情感共同体，这种感情共鸣能使消费者更乐意去买这个牌子的商品，而不只是自己重复买，也不只是将其推荐给周围的人。情感感知价值也可以部分减轻消费者的价格敏感性。即便产品价格有小幅上涨，但只要客户对于品牌有足够强的感情认同，就仍然选择了购买。因此，企业要重视与消费者情感关系的培育，并通过塑造具有温度的品牌形象来刺激消费者情感感知价值进而增强购买意向。

（三）社会感知价值导向作用

社会感知价值是消费者根据产品或品牌所代表的社会象征意义、社会地位、社会认同等方面，形成的价值认知，现代社会中，客户购买商品不仅要满足其物质与情感上的需要，更希望借助具体商品表现社会形象，得到社会认同^[2]。比如豪华汽车、高端奢侈品等等，通常都是作为社会地位与认同的标志。消费者相信有了这些商品可以使他们在社交场合更有魅力，得到别人的尊敬与嫉妒。这一社会感知价值将指导消费者进行购买，从而更加偏好社会象征意义高的商品。另外，某些品牌提倡的价值观、社会理念对消费者购买决策也有一定影响。若品牌传达之价值观符合消费者之社会观念，则消费者感受到使用品牌之商品为自我表达及社会参与之途径，进而提升购买意愿。所以企业要重视商品的社会象征意义，注重品牌价值观的形成，以提高社会感知价值为导向引导消费者进行购买。

（四）成本感知价值的制约作用

成本感知价值指的是消费者在购买商品或服务的过程中，对于所产生的各种成本，如货币、时间和精力的成本，进行的全面评价和理解，成本感知价值在制约消费者购买意愿方面发挥着重要作用，当消费者感觉到购买某种商品或者服务需要支付的费用过高时，即使这种商品具有很好的功能、情感以及社会感知价值，其购买意愿仍然被压抑。货币成本对成本影响最为直观，过高的价格会使消费者却步。比如，某些高端电子产品尽管性能优越，但是价格高昂，对部分预算受限的消费者而言，或许可以选择性价比比较高的替代产品，时间成本与精力成本同样不可忽视，若购买过程烦琐，要花很多的时间排队或要求消费者花更多的精力来理解与对比不同的商品，则消费者就有可能因感到烦恼而放弃选购。所以企业在进行产品价格制定时应充分考虑到消费者对成本的承受能力，在优化购买流程的前提下减少其时间成本以及精力成本，缓解了成本感知价值对于购买意向的制约，进而增加了消费者购买的概率。

二、感知价值对消费者购买意愿的作用机制

（一）消费满意度缓冲调节效应

消费满意度对感知价值和客户购买意愿具有特殊的缓冲调节功能，这种功能表现为能放大正向感知价值带来的正面效应，同时对负向感知价值负面影响进行缓冲，优化价值感知转化为购买意愿效率，消费满意度指消费者经过产品使用或者服务体验之后对于实际感受和预期价值差距的评估，与感知价值呈双向影响，感知价值对于消费满意度有显著影响，消费满意度进而调节感知价值对于购买意向的影响力度^[3]。当消费者对产品的功能价值，情感价值和社会价值的感知综合收益大于其预期后，消费者消费满意度将更高，且这一正向体验将增强感知价值对消费者的正向效应，使消费者在随后购买决策时更加偏好品牌，显著增强了消费者的重复购买意向。即使在竞品面临价格诱惑或者营销攻势时，高满意度所产生的积极情感体验仍然能够有效地保持消费者购买倾向并减少其转换意愿，而在客户感知产品价值稍低于期望却还在可接受范围内的情况下，高消费满意度可以缓冲这一负向感知带来的冲击，从而避免客户购买意愿发生断崖式降低。比如某款家电产品在功能感知价值上稍逊于期望，但是该品牌所提供的上门免费安装，超长质保以及其他完善的售后服务却大大提高了消费者满意度，继而缓冲因功能价值不足而产生的不利影响，保持消费者基本的购买意向。另外，消费满意度在其中的中介作用也是累积性的，消费体验的多次重复满意度能够形成品牌好感的稳定性，从而使感知价值对于购买意愿产生更长久的作用。反之，如果消费者满意度不高，甚至产品感知价值在高水准时，由于一次不良体验会弱化感知价值正向作用并降低购买意愿。

（二）产品涉入度边界约束机理

产品涉入度作为感知价值作用于客户购买意向的一个重要边界条件，约束机制主要表现在产品涉入度水平将直接影响感知价值各个维度对于客户购买意向的影响力度和路径，并划定感知价值作用边界范围，产品涉入度是消费者根据自己的需要，利益和价值观而对特定产品类别或者特定产品所给予的注意和重视，一般可以分为高涉入度及低涉入度两种类型^[4]。对高涉入度的产品，比如房产、汽车、高端数码产品等等，消费者都会花费很多时间与精力去收集信息，然后再做出购买决策，产品感知价值将得到综合详细评价，这时感知价值各维度对于购买意愿均有较显著影响。特别是功能感知价值与社会感知价值将是消费者关注的焦点，他们将对不同品牌产品在功能上的差别进行严格比较、品质优劣和品牌所带来的社会身份象征意义、感知价值等细微差别均会对购买意愿方向产生直接影响。而对低涉入度的商品，例如日用品，零食和普通文具，客户购买的决策过程相对简单，通常不花费太多的精力去比较，这时感知价值对于购买意向的作用比较微弱，更多地取决于成本感知价值以及便捷性所产生的功能价值。比如消费者买一瓶矿泉水，一般并不太注重品牌所具有的社会价值和情感价值，而比较注重价格实惠与否和购买方便与否，感知价值作用界限比较狭窄。另外，产品涉入度也会对感知价值发挥作用的路径选择产生影响，高涉入度的产品消费情景下，消费者信任和品牌认同这两个中介变量将发挥更为显著的效果；且在低涉入度商品消费情景下，感知价值更容易对购买意愿产生直接影响，中介变量对其影响较为有限。这一边界约束机制使感知价值在影响客户购买意向方面表现出差异化特征，同时为企业差异化营销策略的制定提供重要基础。

（三）消费者个性特征差异化调节机理

客户个性特征对感知价值和客户购买意愿，具有显著差异化中介作用，核心作用机理在于客户个性特质各异，感知价值各个维度敏感度和重视程度显著不同，从而影响了感知价值转化为购买意愿效率，消费者个性特征涉及诸多维度，冲动型和理智型、创新型和保守型、价格敏感型和品质敏感型等消费特质影响最明显^[5]。对于理智型消费者来说，其购买决策中更加重视逻辑分析和理性判断，并且对商品的功能感知价值、成本感知价值也更加敏感，将对商品的质量、性能和价格进行仔细权衡，仅在功能收益和成本付出均获得理想性价比的情况下感知价值才能显著推动他们的购买意向；且冲动型客户更容易为情感感知价值和社会感知价值所打动，品牌所创造的情感氛围，商品所带来的身份象征意义等因素，均会迅速提高他们对感知价值的评价，从而引发即时购买意愿。创新型消费者关注产品新颖性，独特性和其他功能感知价值较高，并愿意支付有创新功能产品溢价，感知价值创新属性能高效地转化购买意愿，而保守型的消费者更相信成熟的产品技术和稳定的品质保证，对于产品具有更强的风险感知，只有在产品基础功能感知价值和品牌信誉所带来的情感感知价值构成双重保证的情况下，才能够有效地提高他们的购买意向。另外，价格敏感型客户会以成本感知价值为中心考虑要素，商品的折扣力度，性价比优势等是决定客户感知价值评估结果的关键因素，对于对产品功能感知价值和品牌品质承诺更为敏感的消费者来说，他们对价格的反应相对较为温和。这种以个性特征为基础的差异化调节机制使感知价值在影响购买意愿过程中并不表现出统一的作用方式，反而会因消费者个性特质而表现出不同作用强度和作用路径，同时，也对企业准确定位目标客群，制定个性化营销策略，提供重要理论依据。

（四）消费者信任的中介传导机理

消费者信任是感知价值向购买意愿转化的核心中介纽带，其传导机理体现为“价值感知—信任的建立—意愿的转换”的递进逻辑，消费者信任形成来自于产品功能价值、情感价值及其他维度的全面认同，在感知价值收益大于预期成本的前提下，逐渐建立起质量上的信赖和情感上的认同品牌，该信任能够有效地降低消费者购买决策风险和削弱竞品关注意向。对功能感知价值凸显的商品，品质体验稳定将增强信任基础，情感和社会感知价值之间的吻合可以加深信任中的情感联结。信任关系牢固时，消费者更愿意把价值感知直接内化为购买行为，甚至在面临市场波动时仍然能够维持高度购买意愿。消费者信任的中介作用在高涉入度的产品领域体现得尤为明显，并成为感知价值对购买意向驱动的关键传导载体。而对低涉入度的产品，虽然信任的中介传导作用相对减弱，但是仍然能够以稳定的价值感知迅速树立起消费者购买信心。这种基于价值认同的信任联结在缩短消费决策链路的同时也为品牌累积了稳定消费群体并进一步放大了感知价值对于购买意向的正向驱动。

三、感知价值促进消费者购买意愿的方法

（一）增强产品价值

产品价值的增强是提高客户感知价值和增强购买意愿的中心基石，而这一中心基石就是通过对产品核心功能和质量的优化来使客户所感知的实际收入能够达到预期成本，企业需面向市场调研，深挖目标消费群体核心需求和潜在痛点，有针对性开展产品功能迭代和品质升级，以免走入“同质化竞争”误区。比如对于办公人群对于笔记本电脑的要求，在保证运行流畅和续航持久的基本功能之外，可以加入轻薄便携和护眼屏幕的个性化功能以准确契合用户真实的使用场景。与此同时，企业应该建立起一套严密的品质管控系统，在原材料采购，生产加工以及成品检测等各个环节上实现标准化和精细化，保证产品品质稳定可靠，减少消费者购买风险认知，企业也可通过技术创新来增加产品附加值，例如推出环保材料和智能模块，使产品具有差异化竞争优势，从而使消费者对其独特价值有明确认知。在产品价值传递层面上，企业应通过直观产品展示，细致参数说明和真实用户测评，准确向消费者传递产品功能优势和品质亮点，杜绝消费者信息不对称。当消费者实际感知的商品核心价值能满足他们的需要，并且在质量和性能上都有显著优势的时候，他们对于商品感知价值的评价就显著增加，继而转变为较强的购买意愿。

（二）改善服务体验

服务体验的改善是补足客户感知价值和提高购买意愿的重点，而服务体验的核心则是通过健全售前，售中和售后全过程服务体系来实现，减少消费者消费成本，提高消费安全感和愉悦感，售前服务环节，企业应组建专业咨询团队，在线上客服和线下导购两个渠道及时解答客户对商品的疑惑并进行准确推荐，有助于消费者从自身需求出发选择适合自己的商品，规避信息不全带来的决策焦虑。在售中服务环节，企业应优化采购过程，提供方便支付方式和灵活配送方案，比如支持线下一体化订货，多配送时效可选，免费上门服务等，以提高消费者采购便捷性。在提供售后服务的过程中，企业需要构建一个迅速响应的售后服务保障体系，例如实施“7天无故退货”和“终身保修”等一系列服务政策，以便及时响应消费者的售后服务需求，并解决产品在使用过程中可能出现的各种问题。与此同时，企业还可通过定期回访和会员专属服务来加强与消费者之间的沟通，促进消费者归属感。比如家电品牌能在产品售后经常提醒消费者保养维护、服装品牌可向会员免费提供穿搭咨询服务等。另外，企业还应重视对服务细节进行打磨，比如客服人员态度，售后处理效率以及服务环境是否舒适等等，这将对消费者对服务体验认知产生直接作用。消费者全流程体验到有效周到的服务后，消费者对商品的综合感知价值将得到显著提高，消费者的重复购买和口碑推荐意愿将得到加强。

（三）树立品牌形象

品牌形象塑造是一种提高消费者感知价值和增强购买意向的长效策略，以传达明确的品牌价值观和个性特质为核心，使消费者形成对该品牌的认可和信任，从而提高该品牌所属商品的感知价值。企业必须先厘清品牌核心定位和价值观，并结合目标消费群体价值追求打造差异化品牌形象，比如以“环保，可持续”为主线和以“匠心品质”为主线。从品牌形象传达层面上讲，企业应通过品牌标志，包装设计，门店风格等等统一视觉识别系统来加强品牌辨识度，使消费者能够从多个品牌当中迅速辨识和记忆。同时企业应主动承担社会责任，以参与公益项目和促进绿色生产来提高品牌社会美誉度，使消费者能够边买东西边买，感受自己的消费行为能对社会产生正面影响，从而促进对品牌情感价值的认知。比如美妆品牌可推出环保包装，并向环保组织捐献一部分销售额；食品品牌能够为乡村振兴做出贡献，购买本地优质食材制作。另外，企业还可通过明星代言,KOL合作和用户口碑传播来扩大品牌影响力，增强品牌形象对消费者头脑的烙印。当消费者对于品牌有了更高的认同感和信任感后，他们就自然而然地会把这种感觉移植到该品牌下的商品中去，从而增强了对于该商品感知价值的评价，继而推动购买意愿发生转变。

（四）减少感知成本

降低感知成本对于提高客户感知价值，增强购买意愿至关重要，此处感知成本并不是单指商品的真实价格，是客户购买与使用商品所支付的一切费用之和，涉及货币成本、时间成本、精力成本、心理成本几个层面，企业可先以优化定价策略为出发点，以保证产品品质为前提，以规模化生产和供应链整合为手段来压缩实际成本，推出性价比更高的商品直接减少了消费者对货币成本的认知；同时可灵活地运用分层定价，限时折扣和满减优惠策略使消费者在购买过程中得到“让利”心理上的满足，从而进一步增强货币成本上的优越性，同时企业需重点降低消费者时间和精力成本，线上线下渠道应优化页面设计并简化搜索，下单和支付等过程，做到一键下单和快速结算，对于线下销售渠道，需要精心规划门店的布局，以提高服务质量，并缩短消费者排队等待的时间；另外，它还能给出明确详细的产品说明及使用指南，为消费者解决购买及使用时遇到的问题，以免其因为重复比较，咨询花费过多的精力。最后，企业应注重降低消费者心理成本，并通过提供正品保障，售后退换服务和质量保修承诺来打消消费者在产品质量和售后保障上的疑虑，减少他们购买决策中存在的心理风险；举例来说，家电品牌推出了“提供免费的上门安装服务以及三年的质量保证”的服务，而服饰品牌则承诺“7天无理由退换加免费运费险”,这些措施都能有效地缓解消费者的购买疑虑。当消费者知觉到其所支付的各种费用在整个产品购买及使用过程中均处于一个较低的水平，并与所得到的产品价值和服务价值之间存在着明显反差，商品综合感知价值将显著增加，继而迅速向购买意愿转变，但更容易形成重复购买与口碑推荐行为。

（五）优化渠道触达效率

优化渠道触达效率对于减少消费者在购买环节中的时间和精力成本，提高综合感知价值具有重要意义，而这一作用的核心就是通过线上和线下渠道协同布局来实现，使消费者可以方便快捷地获得产品和服务，降低消费决策过程的障碍，企业必须先提升线上渠道建设水平，以电商平台、品牌官方商城和社交媒体店铺为多元线上载体构建起覆盖面广的销售网络，同时对线上店铺页面进行了优化设计，精简了商品搜索，甄别，下单及付款过程，并支持一键收藏和购物车快速结算，减少了消费者在线操作费用；另外，能够借助大数据技术实现产品信息的精准推送，并基于消费者浏览历史和兴趣喜好进行个性化商品推荐以提高消费者选购效率。对线下渠道而言，企业需综合考虑目标消费群体生活场景对门店位置进行合理布局，优先考虑社区周边和商业综合体等人流集中地区，同时对店铺陈列布局进行优化，对产品品类进行明确分区，并有专业导购人员对客户进行及时建议和指导服务，缩短了他们在店铺中查找和比较时间，除此之外，企业也可利用即时零售平台配合当地仓储、配送团队实现货物小时到达或者第二天到达，从而进一步减少消费者等候时间。当消费者可以通过多元化和便捷化渠道迅速触达商品，整个购买过程顺畅而有效率时，消费者对消费过程时间和精力成本的感知将显著减少，综合感知价值相应增加，继而转变为较强的购买意愿。

四、结束语

感知价值作为联结产品属性和消费者购买行为之间的关键纽带，对购买意向的影响及其作用机理是消费者行为研究领域中的一个重要问题，本研究从解构感知价值维度，明晰直接影响路径和揭示内在作用机制等方面建构起一个相对完备的理论分析框架。研究显示，感知价值不同维度对于购买意愿有不同影响，消费者信任和品牌认同这两个心理变量起到了显著中介和调节作用。在未来数字经济发展和消费场景持续创新背景下，感知价值维度组成和作用机制会发生相应演化，有必要结合消费新动向进行深入研究。企业要以提高消费者感知价值为立足点，对产品和服务进行准确布局并优化营销策略，才能有效刺激消费者购买意愿并在市场激烈竞争中处于有利位置。

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