——以蜂花品牌为例

刘思彤，苏栋，翁家欣，叶瑜，吴一凡，杨水平（通信作者）

（惠州学院，广东 惠州 516000）

摘要：近年来，老国货品牌逐渐崭露头角，然而翻红之后如何做到“长红”是品牌最关注的问题。文章选取老国货品牌蜂花为研究对象，通过实地调研广州市日化用品消费市场，采用问卷调查获得消费者购买蜂花的部分驱动力及满意度等；根据品牌资产模型的五个维度，分析蜂花品牌的竞争优劣势；利用Python和大数据爬取电商平台“蜂花X用户”评论进行文本挖掘和词频分析，了解消费者对国货品牌的情感态度；采用基于机器学习的主成分分析（PCA）算法，挖掘出产品性能成分等四个主成分，探究洗发水市场的消费者行为；采用K-means聚类分析，挖掘不同维度特征的潜在客户，形成不同程度购买意愿的四类消费者画像。文章利用多种模型深度剖析蜂花产品市场现状，针对老国货洗护用品所面临的挑战，提出相应对策。

关键词：国货品牌；市场调研；文本挖掘；主成分分析；聚类分析

一、引言

随着我国经济的快速发展和消费者生活水平的提高，洗护用品产业迎来了蓬勃发展的机遇。然而，在激烈的市场竞争中，国内企业仍面临诸多挑战。甄敬怡[1]指出老国货正展现出强大的市场潜力和品牌影响力，但其品牌塑造手段仍显单一，缺乏创新。高万鹏[2]以花西子事件为例，揭示了老牌国货在市场竞争和消费心理把握上的不足，尤其是在品牌年轻化和数字化营销方面的短板。陈卉[3]等表示虽然国货在媒介化传播中凭借偶然事件走红，但这种短期借势的策略使品牌缺乏持久的内生动力，而且因模式难以复制，对国货市场长远发展构成挑战。

在此过程中，国货品牌面临的关键挑战之一是目标客户定位的不准确。晏凡[4]从消费者购物需求的角度分析了品类管理的重要性，指出洗发水市场的成功关键在于精准把握消费者需求。施佳杰[5]指出，蜂花品牌在年轻消费者中的市场表现不佳，主要原因在于未能准确把握年轻消费者的需求特征，导致品牌与目标客户之间的情感连接较弱。方勇[6]对JF公司洗护发产品的营销策略进行了分析，发现企业在目标客户定位上存在偏差，未能有效细分市场，导致营销资源浪费和市场竞争力不足。黄卫[7]通过对G公司洗发护理品的研究，指出企业在目标客户定位上缺乏精准性，未能根据不同消费群体的需求制定差异化的营销策略，导致品牌忠诚度不高。从上述文献中可以看出，若品牌未能深入挖掘目标客户的特征与购买习惯，其营销活动将降低客户的购买欲望，阻碍品牌的发展。

因此，本文在胡怡然[8]提出的依托互联网大数据进行用户深度调研，精准锁定目标消费群体这一建议的基础上进行更深入的研究，通过运用组合数据分析方法，结合品牌资产模型、文本挖掘和K-means聚类分析，进一步解决其研究中未涉及的消费者行为挖掘问题，为国货洗护品牌提供了更为精准和可操作的市场营销策略。本文的研究意义在于利用大数据分析国货品牌客户群体，实现潜在客户的分级和分层定位，为国货品牌在激烈的市场竞争中提升品牌忠诚度和市场竞争力提供科学依据。

二、研究设计

（一）数据来源

本研究采用不等概率抽样法，结合分层抽样和三阶段抽样方法。首先，按照广州市11个辖区进行分层，在每个区域内应用不等概率抽样法选择具体的调查对象，最后通过三阶段抽样进一步确保样本的多样性。我们针对不同年龄、性别、职业和收入水平的居民进行了合理的样本分层，并在每个层次中随机抽取一定数量的样本。研究采用线下电子问卷法发放问卷，最终发放正式问卷1350份，回收有效问卷共计1195份，总回收率达到88.52%。其中三元里街道、大沙街道等6个街道的有效问卷超出最佳样本量，采取截尾处理；而其他不足的社区则进行补发问卷至最佳量。

（二）研究方法

本文运用多种数据分析方法。一是采取分层抽样和三阶段抽样方法确保样本代表性；二是运用品牌资产模型分析蜂花品牌短板；三是利用Python进行文本挖掘和情感分析；四是采用主成分分析（PCA）算法进行消费因素分类；五是通过K-means聚类分析挖掘潜在客户。

三、研究过程

（一）数据检验

在进行信效度分析时，本研究采用SPSS软件作为主要的分析工具。根据表1的数据显示，整体量表的Cronbach's Alpha值超过了0.7的标准阈值，表明数据具有较高的信度。进一步地，通过计算得出的KMO值为0.899，显著高于0.6的可接受标准，同时，Bartlett球形度检验的显著性水平达到了0.000，远小于常用的显著性水平0.05。所收集的问卷数据具备良好的结构效度。

表1 信效度分析结果

（二）群体画像分析

在本次调查中，女性受访者的比例为52%，男性受访者的比例为48%。

表2 学历分布

从蜂花消费者的学历发布（表2）来看，呈现出年轻化、高学历的趋势。同时根据调查结果，蜂花品牌的市场认知率和转化率均稳定保持在约77%的水平，但仍存在41%的潜在用户未尝试蜂花产品，为品牌拓展市场提供机会。

表3 蜂花购买途径

从蜂花购买渠道的调查（表3）来看，线上平台成为最主要的购买渠道，占据了64%的市场份额，可以初步看出蜂花正在走向品牌年轻化的开始。

（三）品牌资产分析

在当前的市场环境中，品牌资产的构建和管理成为了企业获得竞争优势的关键因素。根据Aaker（1991）提出的品牌资产模型[9]，品牌知名度、品牌忠诚度、认知品质和品牌联想是构成品牌资产的主要维度。同时，Keller（1993）在其研究中强调了品牌知识[10]对于消费者行为的重要影响。

数据显示，有42%的受访者选择蜂花，说明它在国货洗发水市场具有高品牌知名度。而受访者对蜂花产品的满意度高达71.48%，并且有78%的受访者同意蜂花是“便宜、量大、实惠、国货之光”，说明其品牌认知度强。

品牌联想度从三个维度来分析，在属性联想度方面，蜂花品牌因其高性价比赢得了71.74%的受访者赞誉。在态度联想度层面，蜂花品牌获得了广大受访者的积极认可，占比高达72.64%，注意到有30.62%的受访者持不同观点，认为蜂花是“上世纪产物，过时落伍”，这提示蜂花在品牌形象和市场定位方面需要进一步调整和优化。在利益联想度方面，42.64%的受访者选择了“质量很好，品质如一”，这充分表明蜂花品牌在产品品质方面具有明显优势。同时，仍有28.44%的受访者认为蜂花的包装简陋，不够档次。综上蜂花品牌联想度良好，但推广和包装设计需改进。

图1 品牌忠诚者结构图

通过分析受访者愿意回购的原因，可以看出蜂花品牌忠诚度较低，忠诚购买者仅占21.18%，而无品牌忠诚者的比例较为突出，占42.65%。从蜂花的净推荐值（NPS）来看，25.90%的消费者为贬损者，32.52%的消费者为被动者。另外，我们通过调查受访者回购意愿来反映蜂花客户流失情况，数据显示有46.09%的人不愿意回顾蜂花的产品，在不愿意回购的这部分人群中，有41%的人认为产品不符合他们的需求和偏好，有32%的人认为产品没有达到其宣传效果。这意味着，尽管蜂花品牌在市场中拥有一定的知名度和市场份额，但其品牌忠诚度相对较低。这一现象对于蜂花品牌的长期发展和竞争力可能会带来一定的挑战。

（四）文本挖掘与情感分析

本研究利用Python对电商平台中蜂花洗发水的评论进行爬取，接着采用词性标注和去除停用词等文本预处理技术进行数据清洗，并应用中文分词和情感分析等方法，提取高频词画出词云图，评估消费者对该产品的好评度、关注点和抱怨点。

图2 好评词云图

图3 差评词云图

从积极层面看（图2），“国货”和“性价比”等词汇的涌现反映出消费者对国货日化用品的积极支持和认可。同时，“控油”和“起泡”等效果类词汇的出现表明消费者对蜂花产品主打效果的满意程度较高。

从消极层面看（图3），“头皮屑”和“头发”等术语的频繁出现凸显了消费者对蜂花产品清洁效果的不满情绪，并且反映出一些消费者存在对产品质量的质疑和抱怨。这些消极声音会影响到品牌形象和产品信誉，需要厂商密切关注并着力解决。

在情感分析中，我们使用了SnowNLP模块，判断中文文本的情感倾向。分析结果以得分形式表示文本的情感倾向，接近1表示积极情感，接近0表示消极情感。

表4 评论情感倾向统计

经过统计分析，积极评论占据了76.86%的比例，而中性和消极评论占23.13%。这一数据清晰地表明了口碑的整体表现较为优秀。

（五）基于主成分分析（PCA）的四大维度分析

在当今日益竞争激烈的市场环境中，了解消费者的需求和偏好成为企业成功的关键。为了深入洞察消费者行为，主成分分析（PCA）作为一种强有力的统计工具，被广泛应用于降维处理和特征提取，尤其在消费者分析领域显示出其独特的价值。通过主成分分析（PCA），给予主成分恰当的命名和概括，能够反映消费者在选择产品时所关注的各个方面，更全面地理解消费者的购买决策流程。

本过程基于机器学习，利用python的numpy、pandas库完成过程训练。本次主成分分析将构建出4个主成分[11]，特征根值均大于1，依次为5.13、1.803、1.25、0.982。此4个主成分的方差解释率分别是42.749%、15.028%、10.413%以及8.18%，累积方差解释率为76.37%。画出碎石图，可构建四个主成分，并作出热力图。

图4 碎石图

图5 热力图

从结果中可以发现，第一主成分与品牌、价格、IP联名/代言有关；第二主成分与去屑功能、去油功能、柔顺功能、修复功能、焗油功能有关；第三主成分与购买评价、产品气味有关；第四主成分与促销活动、国货崛起有关。对四个主成分分别命名为品牌价值与市场定位成分、产品性能成分、消费者满意度成分、市场营销效果成分。这四个主成分在很大程度上反映了消费者在选择洗发水产品时所关注的各个方面。

（六）基于K-means分析的国货客户挖掘

通过消费者群体画像建立潜在客户价值模型,利用K-means聚类分析对客户进行聚类分群，帮助商家在细粒度上进行客户画像分析，识别、挖掘出最有价值的潜在客户[12]。

首先通过肘部法则确定最优聚类数k。其核心思想是观察聚类的总误差平方和（SSE）随聚类数k 的变化趋势。数据结果显示当k值为4时为最优选择。接着根据性别、年龄、学历、职业四个指标的数据，对客户做聚类分群，并按优先级进行排序。根据聚类分析结果，将潜在用户分成四个类别，其中每种潜在客户类别的特征如表5所示。

表5 潜在用户聚类分析表

四、发展对策

基于消费者问卷数据对蜂花品牌资产的分析显示，蜂花品牌的品牌忠诚度存在明显不足。为探究具体原因，我们运用文本挖掘与主成分分析找出消费者最关注的核心因素，并利用K-means聚类对潜在客户群体进行分层，为后续发展策略提供依据。

（一）客户粘性增强策略

根据品牌资产模型和文本挖掘分析，蜂花品牌在知名度和国货底蕴方面表现优异，这得益于其深厚的市场基础和高性价比优势。然而，在品牌忠诚度和推广策略上，仍有提升空间。蜂花品牌需要深化市场战略以进一步巩固和提升品牌形象。

1.系统性推广计划

通过深入利用社交媒体平台的影响力，制定并执行一套系统的市场推广计划，以提高品牌曝光度和加深与消费者的情感连接。持续的品牌故事讲述和互动交流有助于培养消费者的稳定消费习惯，进而提升重复购买率和品牌忠诚度。

2.精准产品优化

利用Python等数据分析工具对天猫平台用户评论进行深度文本挖掘，准确捕捉消费者对产品性能特别是清洁效果的关注和反馈。基于这些洞察，品牌应不断优化产品配方和性能，确保产品始终符合市场趋势和消费者需求。

3.品牌形象深化

明确并强化蜂花品牌的核心价值理念—致力于为消费者提供健康、美丽、环保、绿色的洗护产品。通过多渠道、多形式的宣传策略如线上线下结合、KOL合作等，激发消费者的情感共鸣，增强品牌认同感和购买意愿。同时，定期实施客户满意度调查，为产品迭代升级与营销策略调整提供科学依据。

4.优质售后服务体系

构建高效、专业的客户服务团队，确保用户问题能够得到迅速、有效的解决。引入会员制度、积分兑换等激励机制[10]，鼓励重复购买和口碑传播，形成品牌发展的良性循环。此外，持续关注并优化整个用户体验流程，确保消费者在使用过程中感受到品牌的关怀与用心。

  （二）四大维度战略分析

1.品牌价值与市场定位的革新

在第1因子的载荷中，洗发水品牌、价格、IP联名/代言的系数较大。品牌知名度是消费者判断产品质量的重要线索之一，价格反映了产品的成本和市场定位，直接影响消费者的购买决策。在受访者中，购买蜂花的消费者多表示赞同“便宜大碗，性价比高”的观点。IP与代言的选择，往往能直接影响消费者的情感连接与购买欲望。这些要素共同塑造了消费者对洗发水产品的初步印象与选择偏好。因此将第1因子命名为“品牌价值与市场定位成分”。 针对上述分析，蜂花及其他国货品牌应积极进行品牌价值与市场定位的革新。第一，深化品牌价值挖掘，积极参与公益活动，提升企业的社会形象和美誉度，利用好碎片化时代的特点，扩大品牌知名度。第二，抓住“便宜大碗，性价比高”这样的价格优势，坚持服务好中低收入的消费群体，并且可以考虑改善产品组合，采取更加灵活的差异化定价机制，为消费者提供更多选择，吸引潜在消费者。同时，蜂花及其他国货品牌也要不断优化自身的产品，充分利用差异化营销战略，让消费者跳脱价格因素，形成消费意愿。第三，结合市场调研了解目标消费群体的喜好和关注点，识别出在该领域具有影响力的关键性人物或IP，并与之合作，利用广泛影响力和粉丝基础，注入现代元素，加强与年轻消费者的互动，帮助开拓品牌认知。

2.产品性能成分的健康需求

在第2因子的载荷中，去屑功能、去油功能、柔顺功能、修复功能、焗油功能的系数较大。每个人的发质不同，头皮问题也不相同，在受访者中，即使是同一款洗发水，其功能性在不同用户间的评价也会存在显著差异，产品的功能性也影响着消费者的购买。因此将第2个因子命名为“产品性能成分”。 消费者的个性化需求不断上升，同品牌的产品只有满足不同消费者的功能性需求，才能占据高的市场份额。因此，蜂花及其他国货品牌应利用互联网大数据分析消费者的需求，建立用户反馈机制，不断优化产品。同时通过精准定位，细分市场。

3.消费者满意度的提升

在第3因子的载荷中，购买评价、产品气味的系数较大。购买评价反映了消费者在购买和使用产品后对产品的满意度与认可程度，也深刻影响着潜在消费者的购买决策，有近60%的受访者认为购买评价对他们选择洗发水的影响较大。产品气味作为产品感官体验的一部分，对消费者的整体满意度也有着不可忽视的影响。因此将第3因子命名为“消费者满意度成分”。 蜂花产品消费者评价良好，但需保持审慎态度。针对消费者反馈的不足，蜂花需改进并持续优化产品和服务，满足消费者期望，例如调整产品的香氛配方，以满足不同消费者的需求和喜好，同时建立有效的客户反馈机制，积极回应消费者的意见和建议，解决问题并改进产品。

4.市场营销策略的创新与拓展

在第4因子的载荷中，促销活动、国货崛起的系数较大。促销活动作为市场营销的重要手段之一，对产品的销量和市场份额有着直接而显著的影响，有高达63%的受访者认为促销活动对他们的购买决策产生较大影响。同时，随着人们对民族文化认同感的逐渐上升，国货的崛起也成为了不可忽视的市场趋势，这些要素对于衡量市场营销活动效果、评估国货品牌市场竞争力起着关键作用，因此我们将第4因子命名为“市场营销效果成分”。 蜂花及其他国货品牌可以拓展产品线，推出高端系列，以扩大市场份额和提升品牌影响力。此举可吸引高品质产品需求的消费者，保持性价比，维持中低端市场竞争力。另外，可以探索与其他行业合作，如时尚、美妆等领域，共同打造更多元化产品线，增强品牌影响力。同时定期评估促销活动和市场营销策略的效果，进行调整和优化。

（三）潜在客户发掘策略

本模型根据潜在客户类型聚类中心表，发现每个客户群都有显著不同的表现特征[25]，基于该特征描述，我们将潜在用户分成四个类别，并根据不同潜在客户的需求特点制定针对性的营销策略。

1.重要潜在客户

20-29岁的女性在校学生；这类客户是第1类潜在客户，这类群体的购买意愿最高，最有可能成为未来购买蜂花产品的主力人群。他们注重产品的品质和效果，喜欢创新和有趣的产品，有一定的消费能力，但较为理性。 针对此，蜂花品牌可以考虑以下策略：在产品设计方面，推出针对年轻女性的系列产品，可以在包装设计和功能上加入一些创新元素和独特成分，如添加天然植物提取物等；在价格策略方面，推出学生优惠套餐或者优惠活动，以学生群体能接受的价格来吸引他们。在推广渠道上，尝试举办产品试用活动、抽奖活动或者线上互动活动，增加与学生群体的互动和粘性。

2.重要发展客户

40-49岁的男性农民工人；这类客户是第2类潜在客户，这类客户群体的收入水平相对较低，因此他们更加注重产品的实用性和耐用性，对于品牌要求相对较低。 针对此，蜂花品牌可以考虑以下策略：在产品设计方面，推出价格亲民、实用性强的基础护理产品，强调产品的耐用性和性价比；在价格策略上，设计优惠的促销活动，如组合优惠等，提升产品的吸引力；在推广渠道方面通过线下市场推广，如乡镇集市、社区活动等方式进行宣传，也可以利用广播、宣传车等传统媒介进行推广。

3.次要潜在客户

30-39岁的男性政府/机关干部/公务员等；这类客户是第3类潜在客户，这类群体收入较为稳定，有一定消费能力，对产品品质有较高要求，注重品牌形象。 针对此，蜂花品牌可以考虑以下策略：在产品设计方面，推出高品质的男士护理产品系列，强调产品的高效性和品质保障，符合公务员群体对形象和品质的要求；在推广方面可以通过赞助高端活动、参与公益项目等方式提高品牌影响力，利用高端媒体和线上平台进行宣传，如新闻网站、专业论坛等；在销售渠道方面，建立会员体系，提供定制化服务和专属优惠，增强用户的品牌忠诚度。

4.一般潜在客户

20-29岁的女性普通职员；这类客户是第4类潜在客户，这类群体有一定稳定收入且非高端消费群体，注重产品的性价比。 针对此，蜂花品牌可以考虑以下策略：在产品设计方面，推出性价比高的护肤和护发产品，注重产品的实用性和效果；在价格策略方面，推出经济实惠的产品组合，如日常护理套装，满足日常护肤需求；在推广渠道上通过社交媒体、线上广告、女性杂志等平台进行宣传。

五、结语

本研究采用多元化的数据分析方法，对国货日化用品蜂花的市场需求和当前市场地位进行了深入剖析，并提出了针对性的发展策略，以期促进国货日化用品在长期发展中的市场竞争力提升。研究结果表明，蜂花品牌在知名度和消费者满意度方面表现突出，然而在品牌忠诚度和推广策略上仍存在改进空间。通过实施系统化的推广方案、精确的产品优化、品牌形象深化以及构建优质的售后服务体系等措施，可有效提高客户粘性和扩大市场份额。

进一步地，针对不同年龄段和潜在客户的需求特征，制定相应的营销策略，将有利于实现对全年龄段的覆盖及特定人群市场的深入挖掘。然而，本研究的一个局限在于数据来源主要集中于广州市11个辖区常住居民的抽样调查，这可能无法全面反映其他地区或群体的需求和偏好。未来的研究工作可以通过扩大样本范围，并融合更多维度的数据进行综合分析，以获得更具普遍性和深度的研究结论。

参考文献：

[1]甄敬怡.留住“泼天富贵”老牌国货仍需实力“出圈”[N].中国经济导报,2023-09-23(006).

[2]高万鹏.“哪李贵了”？老牌国货团建出圈[J].中国品牌,2023(10):50-53.

[3]陈卉,戴蕾.“野性消费”背景下国货品牌的媒介化传播研究——以李佳琦“花西子”事件为例[J].新闻前哨,2024(2):24-26.

[4]晏凡.基于消费者购物需求点分析品类管理的重要性——以宝洁(P&G)公司洗发水为例[J].现代营销(下旬刊),2018(11):154.

[5]施佳杰.蜂花洗护发产品营销策略优化研究[D].商务部国际贸易经济合作研究院,2024.

[6]方勇.JF公司洗护发产品营销策略优化研究[D].广西大学,2023.

[7]黄卫.G公司洗发护理品市场营销策略改进研究[D].东华大学,2023.

[8]胡怡然.互联网背景下老品牌市场营销分析——以蜂花为例[J].现代营销(下旬刊), 2024 (4):65-67.

[9] Aaker, D. A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name[M].New York: Free Press.1991.

[10]Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.[J].Journal of Marketing, 1993,57(1), 1-22.

[11]宋子悦.基于主成分分析法的WTO成员经济发展水平评价研究[J].老字号品牌营销,2024(10):67-69.

[12]万舒晨.大数据背景下小微企业抽样调查设计研究[J].调研世界,2024(1):78-88.

基金项目：广东省重点建设学科科研能力提升项目（2021ZDJS080），惠州学院国家级大学生创新创业训练项目资助“国货洗发水市场调查及对策研究”