沈露萍  张敏  梁倩蓉  申凌  指导老师：刘浩  宁波工程学院

摘要：近年来，微信作为一种全新的通信方式在人们的生活中越来越火热。微信一对一的互动交流方式、精准的信息推送，不仅带给用户生活上的便利，更为企业提供一个新的营销渠道，越来越多企业通过微信进行产品的销售，品牌的传播。本文以宁波M6生鲜的微信营销为例，主要研究微信营销在中小企业中的实际应用，运行过程中实际存在的问题，并以此提出对微信营销在中小企业发展的建议。

关键词：微信；中小企业；微信营销

一、宁波M6生鲜的微信营销

(一)宁波M6生鲜的微信营销模式分析

1、M6生鲜公众微信号

M6生鲜微信公众号头像用了店铺的LOGO，M6的全称是Morning Six，寓意“一天的新鲜从早上6点开始”，头像用红色和绿色的色调，富有活力和朝气。当用户关注M6生鲜微信号时，进入界面只要打入文字并发送，即获得自动回复：Welcome to M6fresh的字样，点开左下方查看全文就能进入M6鲜品在线的主页，用户能够自主挑选想要的商品。同时，商家向关注公众号的微信用户进行最新商品消息以及活动的推送。

2、将实体经营和微信营销同步进行

M6生鲜在宁波地区的实体店面中放微信店的二维码，鼓励到店消费的顾客使用手机扫描，增加了微信公众号的粉丝数量，也为实体消费者再次消费提供方便，为后期微信营销带来重要影响。另外，在实体店消费的顾客拿到购物清单上附有M6优品预订和M6优品分享两个微信二维码，只要在实体店消费后关注M6的微信服务平台，M6将不定期与顾客互动。

3、M6生鲜的微信支付

从2014年9月19日起，M6开通微信虚拟卡并实现线上线下通用，同时开放微信充值，微信余额查询，线下店实行微信绑定价。

4、M6生鲜借助朋友圈的微信营销模式

M6生鲜店有多个职业买手，他们通过微信朋友圈晒自己从各个M6的农场供应商处买到的新鲜瓜果蔬菜，将照片放到朋友圈，并且用文字描述出产品的特别之处，主要为新鲜、质量好的特点，以此通过多个职业买手在朋友圈内宣传，增加顾客对M6产品优良的供货渠道的认同感，激发在朋友圈内的潜在顾客购买欲望。

（二）宁波M6生鲜微信营销深入分析

1、M6生鲜微信用户群与生鲜消费群契合度高

调查显示，年龄结构中使用率最高的人群为24岁以下，占比33.7%;收入结构中占比最高的是月收入3000至5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。处于中产阶层的年轻人，由于忙于工作，白天没有很多时间逛商店，他们追求较好的生活品质，因此他们会更愿意从网上购买生鲜品。

2、微信公众号菜单栏直观、便利

进入M6生鲜的公众号，发送一条消息，客户会收到回复“Welcome to M6fresh”。主页包含商品分类、今日推荐、个人中心等栏目，为用户展示企业商品，增加用户购买便利性，推动了生鲜品销量的增长。菜单栏分为三个一级菜单：开智能箱、M6优品、鲜品在线。M6优品下面有两个二级菜单：西点烘焙、我土哦馆，鲜品在线下面设有两个二级菜单：时尚菜篮、农场之选。二级菜单显示出M6生鲜的独特价值， “农场之选”一栏里面显示各个农场，为M6生鲜供应瓜果蔬菜，客户能直接挑选自己中意的农场，通过M6购买。

3、微信朋友圈的商业模式+病毒式传播分享扩散

转自美食达人 佳佳 微信：这道乌饭是我做过最长时间的一道点心了，材料非常简单，是在@M6生鲜买的@聚先生的糯米和原生态的乌树叶，洗净切碎揉搓，必须要带上手套哦，要不然手会黑。然后再浸泡一天一夜出这颜色的汁水后放糯米浸泡四五个小时再煮，撒糖拌后压实后切块可以吃了！PS：这个点，我看着饿了。

年轻人将购买到的M6产品晒到朋友圈，无形中给企业作了免费广告。可信度较高的朋友圈信息建立起其他人对M6生鲜产品的信任。基于信任，下一次客户有需要购买同类产品时，他会更倾向于选择此产品。微信公众平台加朋友圈，形成一种病毒式营销传播，若一个微信公众号有200人订阅，每个人有50个好友，那么分享后就有10000能看到产品消息，快速增加了产品知名度和关注度。

4、O2O折扣优惠式，将线上消费者转化为线下的购买群

M6生鲜通过微信平台基于地理位置（经29.91--29.94，纬121.60--121.63）与万科城的住户互动，只要关注@M6生鲜 的服务号，在上面的经纬度发送@聚先生 即可返回一个分享码，在游园现场可以领取@聚先生 稻花香大米一罐。游园活动很好地将线上关注者引导到项目的实地，从而提高客户购买率。

M6生鲜采用在稻花香大米罐子上附微信二维码，使在线下顾客通过扫描二维码成为其微信粉丝，将线下客户转为线上粉丝。当店里有新品、特价品、优惠活动、抽奖活动，直接发送给客户信息，客户根据经验再次购买产品，既提高了线下客户的重复购买，也培养了他们对M6生鲜的品牌忠诚度。

二、M6生鲜微信营销存在的问题

（一）沟通单向，缺乏与客户互动性

    M6生鲜与顾客用户的互动还是太少。M6生鲜微信公众平台向粉丝单项发布消息，通常用户通过公众号发送消息，得到的都是自动回复，使得一些想通过公众平台想近一步了解产品的客户就此止步。

（二）客户隐私缺乏安全保障

微信作为一种基于用户位置信息的社交软件，作为一个社交平台，其安全隐患还是比较明显的。用户在使用微信的过程中，稍不注意就会泄露用户个人信息，给用户个人隐私带来困扰，也造成了一部分M6生鲜顾客不愿扫描二维码，对M6生鲜的微信营销造成阻碍。

（三）关注粉丝量与实际销售额的转化率低

虽然关注M6生鲜的用户很多，但真正从关注的用户变为购买M6生鲜产品的顾客却只是较少的一部分。一些顾客只是在经过门店的时候看到宣传优惠，一时兴起关注了M6生鲜的公众号，一段时间后店面没有太过优惠的活动，这类用户就渐渐的失去对M6生鲜的购买欲望。M6生鲜的促销互动较少，使用户参与的情趣减少。

（四）微信营销与受众目标市场产生偏差。

微信的主要使用人群为24岁以下的年轻人。他们对于生鲜的需求不如成家立业的中产阶级，因此产生一定程度的偏差，即广告投放不到对M6生鲜有需求的目标市场。

三、M6生鲜对中小企业微信营销的启示

（一）粉丝分类管理

中小企业通过微信来增加盈利，应把它作为一种CRM进行管理。微信营销针对不同层次的粉丝也要采取不同的策略。企业应在粉丝增加初始阶段开始系统统计：分为潜在的粉丝、已有固定的忠诚粉丝、即将消失取关的粉丝，推送基于每一类粉丝特点的有主题性内容。

（二）线上微信营销和线下营销同步进行

企业进行宣传的时，在宣传册、X架等资料上附上二维码，也在店铺场地张贴二维码，便于客户通过开启微信扫描界面进行二维码的扫描，并可以采用会员制形式进行打折，在实体店扫二维码抽奖活动等。既增加了公众号微信粉丝量，也鼓励客户到实体店消费。

（三）应遵循并坚持5C原则

贴身客服（Close Service）：通过微信平台与既有客户7X24的即时沟通工具，延伸现有客户服务体系，成为被动咨询应答平台。 

客户关怀工具（Care）：增加客户的粘性，以友好的方式，如语音，文字，链接，视频等向客户发送一些产品使用需注意的事项、开展一些客户关怀活动。

语音咨询台（Consulting）：针对固定客户可以设置人工语音服务，回复客户在产品、服务上的问题。

新客户关系发展工具 （Client）：通过查找附近的人、漂流瓶、微信分享等方式进行信息的传播，建立起企业与微信用户的关系链。

企业主信息发布平台（Center Information Diffusion）：企业可以向客户传递近期新闻、优惠信息、营销活动等，结合微信LBS功能引导消费者产生线下行动，以转化潜在消费者为顾客。

（四）将微信营销和服务营销相结合

企业在进行产品销售之前，应该考虑到提高客户服务的质量，只有满足了客户对服务的要求，才能激发其购买预望，而微信作为一种营销渠道，不能完全定义为销售手段。企业在运用微信营销时，除了发布产品信息外，还可以增加其他的功效，如在平时发布一些相关的趣味知识，测试，心灵鸡汤等，在潜移默化中增加客户的关注度，打动潜在消费者。

（五）避免盲从，合理选择微信营销方式

很多中小企业通过微博、微信进行产品的营销，但并非每一个企业都适用，因此中小企业在进行微信营销时，除了根据用户需求来推送有针对性的信息，更应该站在自身企业发展历史，拥有资源，产品特点等基础上选择合适的微信营销方式，推送能够体现本企业产品特色，服务质量的内容。