张晓彩  郑州大学商学院 

摘要:近年来，随着企业社会责任渐渐为大家所熟知。与之有关的许多影响因素也慢慢进入我们的视野，现有许多文献主要研究企业社会责任对消费者的影响。本文结合前人研究，分析了不同级别的消费者信任与企业社会责任之间的交互影响。并在此基础上结合现状提出对企业、消费大众的建议。

关键词:企业社会责任；消费者信任；级别；建议

一、引言

进入21世纪以来，企业承担社会责任已是一个不争的事实。而它的利益相关者之一，即消费者也在这一场无形的拉锯战中展现了它的实力。在西方发达国家，消费者信任一般级别较高，企业所生产的产品、所提供的服务，某种程度上更加注重消费者意愿。而在中国，一个处于市场经济和计划经济双重经济体制的发展中国家，消费者信任级别的平均水平不高，当然，企业承担的社会责任也不如发达国家涉及消费者意愿多。

从苏丹红到三鹿奶粉事件，无疑不冲撞着消费者的道德底线。看着那些被三鹿奶粉折磨的孩子，以及现如今仍在后遗症问题上坚持不懈讨回公道的父母们，企业是否应该重新审视一下自己到底承担了多少社会责任，为自己建立了多高的消费者信任度。当企业倒闭，无疑证实了失去了消费者信任，企业的生存已岌岌可危。然而，另外一些企业在致力于提高消费者信任的道路上坚定不移，企业发展也越来越好。本文结合前人对消费者信任相关问题的研究，分析企业承担社会责任对消费者的影响，以及不同级别的消费者又是如何影响企业去承担相应的社会责任。最后结合我国的现状提出一些管理建议。

二、企业社会责任和消费者信任的概念

米尔顿-弗里德曼曾说过“企业只有一种社会责任,就是运用资源按照游戏规则来增加利润。也就是说，从事自由、开放的竞争，而不坑蒙拐骗。”但如今，一些企业却在坑蒙拐骗上伤害了消费者，没有承担相应的社会责任。卡罗尔却说企业有四种责任，即经济责任，法律责任，道德责任，自愿责任。在经济快速发展的21世纪，诚然，企业的责任已不再是简单地按照市场供需平衡，追求边际利润最大化而生存着。企业也不完全作为一个“理性人”出现在大众面前。现在的人们更加注重所享受产品的质量，以及企业所提供的服务是否更加符合消费者的心理道德需求。现在企业之间的竞争更多的是消费者的竞争。一旦忽视了消费者的利益，失去了消费者，企业的利益也就不存在了，就会退出和对手竞争的舞台。因此，企业的社会责任是指在企业存在的环境中，企业与股东的其他成员对于企业利益的重要性，使得企业在涉及到其他成员时所产生的主动维护这些社会成员利益的内在要求。

消费者信任可以按不同标准分为很多种类，本文探究的是级别不同的消费者信任。低层级信任是指消费者对个别具体公司及其代表的信任，影响的范围相对较小，是一种基于过程的信任，对员工个体的信任。高层级的信任是指消费者对更宽泛的社会背景的信任，影响的范围相对较大。它是指某一个消费者所持有的对一群组织或所处商业背景的信任。消费信任一方面是由自己内心引发的，一方面也是主动地与企业的价值观相适应。

三、企业社会责任对消费者信任的影响

（一）对低层次信任消费者的影响

已有许多文献资料探讨过企业承担社会责任将会如何影响消费者，包括消费者的购买力，消费者支持，消费者的重构意愿等等。在本文，主要分析影响消费者信任这一因素。低层次的消费者信任是建立在和企业的工作人员直接接触的基础上。基于一种过程的信任。当企业的营销人员，销售人员向消费者传达一定的企业精神时，包括产品理念，企业文化，品牌度等，消费者在这样的过程中去选择一个和自己心理需求较一致的企业。随着消费者越来越重视诚信经营，企业在经营的同时，多向消费者传达一些能感知到的社会责任，这会形成一个拉动效应，即在消费者和企业之间慢慢地达成一致的价值取向。

由于直接接触工作人员，企业是比较容易获得低层次的消费者信任。企业主动承担社会责任并通过工作人员将此理念渗透给消费者，让消费者去感知，当迎合了消费者的自我价值观，低层次的消费者信任也就形成了。所以说，企业主动承担社会责任在某种程度上是在形成自己的顾客资源。低层次信任消费者更多关注的是产品质量，性价比等可以直接感观到的，如举办营销活动时的真实性，可靠性的感知程度，都会对低层次消费者心理的形成冲击。企业承担的社会责任越多、越真实，消费者就会对企业更信任。低层次消费者信任受到企业社会责任的影响更多体现在对产品质量，服务真实性的要求上。因此，企业在面对低层次消费者时，一定是在最直接的产品上来获得消费者的青睐。当消费者发现自己买了一个不好的产品，或所受享受到的服务不周到，这部分低层次信任的消费者很快就不再信赖这个企业或者这个品牌了，转而找另一种可以替代的产品。所以企业承担社会责任对低层次消费者信任很重要。

（二）对高层次信任消费者的影响

高层次信任是指消费者对更宽泛的社会背景的信任，影响的范围相对较大。它是由低层次消费者信任慢慢转化来的。因此，高层次信任不是仅仅关注企业所生产的产品质量，服务等比较直观的因素。更多地关注这个企业的社会背景、企业的社会活动，并且也从一个企业扩展到了整个行业。在范围和深度上都高了一个级别。

基于此类消费者对企业有一定的信任度，所以企业在承担社会责任时，要考虑的因素以及自己要承担什么样的社会责任都必须重新审视，比如慈善捐款、公益活动、保护环境，这些都在影响着高层次信任消费者的改变与否。高层次信任的消费者站的更高、关注的更多，更深。此时，一个企业不再单纯地代表自己，甚至代表了整个行业承担社会责任水平。企业相应承担更多的社会责任，如在取材上更加重视对环境的保护、对生态的保护。在生产产品的工序上更加注重对环境的污染情况。除了自己盈利之外，更加注重对社会上其他弱势群体的帮助。这些都会符合高层次信任消费者的价值观，会引导一部分低层次信任的消费者走上更高层次的消费者信任，使企业获得了更加稳固的消费者信赖。相反，若企业承担了较少的社会责任，或没有承担相应的社会责任。首先受影响的就是高层次信任消费者。敏感的高层次信任消费者会产生一些抵制情绪，并会牵动相应的低层次信任消费者。因此，企业承担社会责任对不同级别的消费者都会产生正面的、负面的影响。当然，对企业最有利的是正面影响，进而对整个行业的发展、整个社会的发展都产生着举足轻重的影响。

四、消费者信任对企业社会责任的反作用

（一）低层次信任的反作用

低层次消费者关注更多的是产品的质量，服务等可以直观感受到的企业产物，因此当有消费者在与销售人员、营销员直接接触时，感受不到和自己心理预期比较接近的价值等价物时，会直接选择去寻找另外一家可以满足自己需求的商家。所以企业会受到消费者的直接制约，去主动承担社会责任，留住不应流失的消费者。其次，低层次消费者在与企业接触过程中，对企业有比较好的口碑，就会促使企业承担更多的社会责任，来巩固自己所拥有的消费者市场地位。一旦企业因为没有承担相应的社会责任，导致消费者产生信任危机，消费者会在心理上或行为上做出对企业不好的事情。心理上抱怨或者不满，这类消费者就会将此想法告诉身边的朋友，由此就是对该企业传播了坏口碑。再者消费者会在行为上改变对这个企业的信任，尤其是在现在新媒体快速发展的时代，消费者用各种渠道，用自己的力量，都会使企业受到不小的打击。甚至那些本来对这个企业感觉较好的消费者，因为听了朋友的抱怨，也会对这个企业重新看待。此时，企业失去的不仅是当前客户，也会失去潜在客户。

（二）高层次信任的反作用

当高层次消费者信任因为某个企业生产产品的工序中排放的废气废水，污染了环境，或是所采用的原材料不符合道德的需求。高层次信任消费者反感的不是一个企业了，而是对整个行业的道德进行谴责。也或许不是一个消费者，而是一系列，一群高层次信任的消费者会反对整个行业。整个企业的业绩不好，不仅影响了企业自身的发展，也使整个社会经济发展受到制约。因此，高层次消费者更容易撼动企业的地位，在承担企业社会责任上影响更大。企业为了改观，必然会改变原来的做法，并比以前做的更好，承担更多的社会责任。

另一方面，有一群高层次信任的消费者会给企业带来更多的顾客，更好的口碑。因为他们的影响更大、号召力更强。成为忠实顾客的他们，在企业有不良业绩或品质出现问题时，会由于企业原来承担了很多社会责任，并且在发生不好的事件之后，主动承担责任，这会比那些之前承担较少社会责任的企业更容易留住自己信赖的消费者。这会给企业带来一笔可观的财富，高层次信任的消费者就是财富。虽然这个财富是滞后的。拥有消费者就是拥有了市场，承担了社会责任，不仅为企业创造了超出一般水平的利润，也拉动了整个行业的发展。所以，不论是哪个层次的消费者信任，都会对企业承担社会责任起到正向推动的作用。对企业不利的方面，企业定会加以改进。最终企业都在承担了更多社会责任的同时，也为自己，为整个行业带来了新的活力。毕竟，现在人们的日常生活已与品质、道德、诚信等紧密联系了起来。有了更多有责任意识的消费者，企业履行承担社会责任就会被这些具有责任意识的消费者所拉动。

五、总结与建议

通过分析企业承担社会责任对消费者信任的影响，以及不同层次的消费者对企业承担社会责任的反作用。可以得出企业在承担社会责任时考虑了消费者的意愿，不仅对自己有利，也对整个社会有利。企业承担的社会责任包括对产品质量的保证，对产品原材料的保护、对消费者负责、对环境的保护、对社会上失业者的扶持。而这些在当代已融入了每一个具有危机意识、责任意识的公民中了。虽然现阶段企业在承担社会责任的道路上还在缓慢地前行。但随着社会的发展，更多的人会加入到这个行列当中，成为其中的一员。现在主动承担社会责任的企业大多数为大型公司和具有社会责任意识的公司，一些小型企业还没有意识到这个问题。消费者某种程度上是促使企业承担社会责任的动力。而越来越多的有责任意识的消费者正在崛起。因为他们在维护自己利益的同时，也在为自己的后代而努力，我们所处的社会是要越走越和谐，过越来越幸福的生活。

经过本文的探讨，本文对企业、消费者、政府提出一些建议。首先企业应主动意识到承担社会责任的重要性，不应该一味地根据消费者或者其他因素的影响，而承担社会责任。其次，作为消费者，应以身作则。在社会经济生活中，主动地行使自己的权利，对于那些不承担社会责任的企业或商家，主动使他们意识到自己的做法是不对的。这个社会的资源是大家共享的。因此，不允许由谁来做出破坏和谐的事。再者，消费者应该不断提高自己的责任意识，这样才能够在更高的平台上监督企业承担社会责任。作为政府，在政策上应加强立法，为消费者受害提供必要的法律保障。我国现在正处于企业承担社会责任初期阶段，很多法律法规不健全，这也会导致一部分企业在做不利于消费者大众，不利于整个社会的事情时，没有相应的法律制裁。

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