----以“双妹”为例

张琦伟 何秋颖 四川电影电视学院

摘要:当今中国处于国货崛起的时代，然而化妆品行业的市场地位与中国制造大国的身份存在不匹配的现象，在“国潮”文化带动下，本土化妆品企业如何突破“品牌僵化”或“品牌老化”成为亟待解决的问题。基于此，文章从“国潮”文化的视角对本土化妆品企业的品牌活化之路进行了实证研究。首先在西方品牌活化理论的基础上分析了化妆品企业的文化驱动因素，探索了品牌活化的发展路径；同时以上海家化旗下“双妹”品牌为例构建了国潮文化驱动下的品牌活化模型，并提出了三种品牌策略。

关键词：品牌活化；国潮文化；双妹

一、      研究背景

（一）    品牌现状

我国是公认的制造大国，在服装、食品、电子、新能源等行业里面涌现出一大批超一流的企业，无论是品质还是规模都闯入国际第一阵营，然而在化妆品行业则呈现出另一番格局，大部分市场份额仍主要由国际品牌牢牢占据。根据iiMedia Research数据显示：2020年“双11”，化妆品外资品牌表现优异，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅成为2020年唯三的破20亿品牌，Whoo后也突破了10亿销售额。2020年最终的美妆品牌榜TOP10中，外资品牌的上榜数量达到9个。

在当下国货崛起时代，本土化妆品企业的市场地位与中国制造大国的身份严重不匹配可见一斑，化妆品企业虽然数量众多但很难出现真正的一流品牌，除了产品研发缓慢、运营模式落后的原因之外，品牌僵化或品牌老化使企业错失了与新一代消费者建立好联结机会，导致出现“高认知度、低购买率”的尴尬现状，这其中就包括上海家化旗下品牌“双妹”。

（二）    “潮牌”崛起

庆幸的是，近年来伴随着中华传统文化回归，“李宁”、“大白兔”、“小米”、“比亚迪”等国产品牌在国潮文化的带动下逐渐成了国民大众的首选。一些本土化妆品品牌也尝试利用传统文化元素的设计开启“国潮”风嬗变。2013年习近平夫人出访非洲时，将百雀羚作为“国礼”赠予外宾，从此名声大噪。此后百雀羚将中国风玩到了极致，让消费者认知到什么是真正的中国古典美，老字号化妆品牌又成为了大众的宠儿。完美日记和花西子这两家化妆品企业2017才年成立，借助养颜智慧和东方美学文化传播的东风，短短2-3年就突破了行业年销售额10亿的增长天花板，成为了国货美妆界的两匹黑马。

如今在中国人消费能力不断提升的大背景下，消费者购买商品，不仅看重的是使用价值和产品品质，也看重的是产品的文化内涵和人文精神，文化因素越来越成为品牌活化的新动力。“国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是民族情怀和民族自信的彰显^[1]。国潮热的背后，本土化妆品企业是传承还是重塑，如何接住文化认同回归的趋势恢复品牌活力成为亟待解决的问题^[2]。

二、      国潮文化驱动品牌活化

（一）    品牌活化的理论基础

Keller指出，所谓品牌活化，就是品牌为了使财产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌或传统品牌以新的生命力^[3]。品牌活化的目的是唤醒对原有资产的心里联结，使品牌重新画法心的活力，恢复消费者与品牌的亲密关系。品牌在发展壮大以后，往往随着时间的推移会与消费者渐行渐远，如果这种关系不及时进行改善的话，消费者会逐渐转向其他品牌。

Lehu曾经以法国食品行业为背景，提出品牌老化的原因主要来自于三个方面：产品&服务、目标市场和沟通传播，并分别提出品牌活化策略^[4]。Dacin提出企业创业故事内涵的精神文化有助于形成创业机制，从而发展和维护品牌权益^[4]。Bargenda认为将企业遗产融入产品中，有利于维护企业品牌资产丰富产品内在价值^[4]。

西方品牌活化理论主要包括认知心理学和社会心理学两个视角，前者主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；后者主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧型的广告等，唤醒消费者对该品德社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的^[5]。

（二）    品牌活化的文化驱动因素

纵观其他“国潮”品牌的崛起，他们大都倡导了一种符合中国传统文化的独特信念、价值观、情感认知以及民族精神，从而赋予本品牌一种新颖而深刻的文化内涵。一些老品牌曾经在市场上也有过辉煌的业绩和市占率，知名度较高，虽然现在呈现衰退之势，但许多消费者对他们曾经有过美好的回忆，拥有浓厚的历史文化故事，或多或少传承了中华民族优秀文化基因，这使得品牌活化有了比新品牌更好的文化优势。从“国潮”文化的视角下，我们可以从Lehu改善品牌老化的三大原因中寻找到相关的文化驱动因素，如图1所示。

1.  产品&服务相关的文化驱动因素

在产品&服务中注入新的民族传统文化元素；产品的核心价值观应该与消费者文化需求高度统一，民族自信展现了消费者对本民族文化核心价值的充分肯定；品牌消费是消费者的识别符号，国潮产品还可以帮助消费者确定和构建身份，扩充文化附加值。

2.  目标市场相关的文化驱动因素

细分市场代表着不同的文化取向，品牌文化划分不同的消费人群；延伸消费者的人格特征和精神体验，从而影响消费者的购买行为；代言人、包装、广告等品牌符号帮助企业寻找到流失的客户，并吸引新客户。

3.  沟通传播相关的文化驱动因素

塑造强大消费者文化认同心智，消费者更多的是为了文化心理和自我认知的需要；创造积极的、独特性的品牌联想；情感记忆是品牌和消费者之间的最佳沟通方式。

图1  品牌活化的文化驱动因素

这些文化因素，相互交叉融合，共同驱动了品牌活化的顺利进行。文化是品牌活化过程中的“无形之手”，是影响消费者购买行为的重要因素。中国传统文化是企业品牌文化强大的依靠和丰富的资源，在品牌活化时候，将优秀的中国传统文化融入其中，可以大大增强消费者对该品牌的认知和喜爱。

三、      “双妹”实证研究

（一）     “双妹”的前世今生

“双妹”品牌诞生于1898年，是由上海家化的前身—广生行创始人冯福田先生所创建。1915年，双妹旗下产品“粉嫩膏”在美国旧金山巴拿马太平洋世博会上荣获金奖，到上世纪三十年代，双妹已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。从名媛明星、名门闺阁，到中产小资乃至寻常百姓无不以此为美颜恩物，但可惜的是，因战乱“双妹”无奈淡出了市场。

沉匿了半个多世纪后，2010年8月，上海家化以“双妹ShanghaiVIVE”的新名称，重启高端化妆品品牌“双妹”。可“双妹”品牌自推出后在市场上屡屡碰壁，由于产品定价过高，市场推广和渠道拓展受阻；消费者对质量可靠、设计精美的国际品牌更具有信任度和购买倾向。“双妹”短时间内无法与国际品牌竞争抗衡，一直处于亏损状态，再加上高层的人事动荡，几度市场投入的叫停，“双妹”的复出之路异常艰辛。

从2018年开始，市场环境发生了大转变，“国潮”热来了。中国消费者对于本土产品，特别是富含中国传统文化元素的产品认可度直线上升，“买国货，用国货，晒国货”成为当下市场消费趋势的主流。上海家化在此番国货热潮中也准备抓住机会激活旗下一些老品牌，并2020年再次重启“双妹”品牌。

（二）     “双妹”品牌与国潮文化

“双妹”二字代表的是上海话中女人“DIA”和“JIA”的气质：“DIA”形容上海女子言谈举止的娇俏柔媚；“JIA”描述女子聪明伶俐、果断干练，而完美的女人则如双生花一般融“DIA”、“JIA”气质于一身。这就是双妹品牌创建之初的寓意，“双妹”代表了上海都会文化和女性之美，是上海这座城市的风华绝代和不可复制的文化记忆。

2010和2020年的两次重启，帮助“双妹”建立了鲜明的、全新的品牌定位和品牌认知。特别是2020年更加明确了“双妹”独一无二的文化基因是实现品牌活化的助推器，文化因素越来越成为品牌活化的新动力。国潮文化对“双妹”品牌活化的路径具体可以体现在以下几个方面。

1.  重塑品牌精髓，品牌重新定位

新“双妹”提出了百年高端国货护肤品牌的定位，力争成为国内第一个化妆品奢侈品牌。为此产品上可谓是精雕细琢，如在原料选取法国松露、印度檀香、保加利亚大马士革玫瑰，生产工艺在延承古法，传承经典的基础上，背靠上海强大的医研团队精益求精，从珍贵选材到精巧工艺彰显对品质上的考究。同时定价上也向雅诗兰黛、欧莱雅等国际一线品牌化妆品靠齐，面霜和香水都在千元左右。面对于这样的定价，期初不少消费者都感觉有些难以接受，但公司高层方面则表示，即时“双妹”的产品暂时滞销，也要坚持“双妹”的高端路线。新“双妹”所倡导的“东情西韵，极态尽妍”的品牌新理念以文化内涵的形式有效的传递给消费者，进而逐渐占领消费者的心智。文化内涵一旦让目标消费者接受，品牌重塑便水到渠成。

2.  拓展品牌意识，建立品牌社群

其实早在2013年，双妹已经开始布局新媒体传播矩阵，建立自己的品牌社群，拓展品牌意识，力图让双妹变为“国货”、“高端”的代名词。天猫旗舰店已经成为双妹做好消费者运营和购物分享主阵地；在小红书上双妹产品被称作“爆冷门”品牌，甚至还有用户将它和法国奢侈护肤品牌La Mer作比较；通过抖音等短视频平台可以触达更多新生代用户，提高品牌知名度与影响力；KOL带货与淘宝直播的强势组合下，也让“双妹”走进了李佳琦的直播间。本土品牌之所以能够成为“国潮”热，受消费者追捧，一方面是因为它能向消费者传递产品质量和品质信息，另一方面也是消费者展现自我定位和自身升级价值的方式^[1]。通过社群加强消费者对品牌精神需求的依赖性，不仅表达了他们的自我价值和身份，也影响了他们对生活的态度，形成稳固的消费圈层。

3.  传递品牌故事，改善品牌形象

为了向世人更好的传递百年品牌故事，双妹在复兴之初仍然使用了“旗袍少女”月份牌的形象，时任上海家化董事长的葛文耀还找来了蒋介石曾孙蒋友柏的设计公司，全程负责全新LOGO、产品包装及店铺设计。最后选择了黑色和玫红色作为新“双妹”的基础色，用以诠释上海女人的神秘和性感，同时对人物形象的妆容与服饰进行优化升级，充分体现了中国女性的优雅与精致。这种文化元素自带的渗透力可以为品牌传播起到良好的宣传导向功能，更加提升品牌形象，引导消费者对其产品的消费成为一种文化自觉。在从前，“双妹”是老一辈人如数家珍的传奇故事，而如今重逢上海的“双妹”，正是 “内敛开放静中韵动”的新上海名媛文化的代言。

（三）     “双妹”品牌活化策略

虽然双妹品牌目前并未给公司贡献可观的盈利，未来成功与否还有待于市场的检验，但我们相信它的复出在很大程度上更加有利于提升公司整体在化妆品行业的地位。为此，基于前文的研究我们构建了国潮文化驱动下的品牌活化模型，如图2所示，并提出三大品牌策略，助力“双妹”品牌活化新征途。

图2 国潮文化驱动下的品牌活化模型

1.  创新策略

创新的目的是为了更好的提升自身品牌价值，实现品效协同。“双妹”产品线种类繁多，可以资源聚焦在2-3种爆款产品的打造上，既要在产品的设计、包装、功能上创新，又需要在研发、工艺、质量上下功夫。这里更强调的是一种文化的“形式”创新，让消费者通过深层次的感受，进一步提高品牌带给消费者的附加价值^[6]。化妆品处于一个国际化竞争非常激烈的赛道，本土品牌应充分利用民族文化来打造具有中国特色的品牌。如原“双妹”包装瓶上采用法国埃菲尔铁塔的造型，并没有给消费者留下深刻印象，中西方文化的“互搭”反而让品牌定位更加模糊，如果在继承原有传统元素的基础上，更新为中国建筑风格的造型的包装效果会更好。除此之外，双妹已经开始了营销模式的创新，如2020年开始用OCPM传播解决方案，指导投放策略的迭代和优化；与屈臣氏，丝芙兰、中免合作打造新零售线下渠道，这些策略从实践效果来看都初见成效。

2.  IP化策略

IP化策略就是将品牌人格化、内容化、情感化，品牌只有形成自己的价值观，才能与用户形成主动连接。用户更喜欢一个有温度的IP形象，而不是冷冰冰的企业品牌^[7]。“冰雪奇缘”是迪斯尼在本世纪创造的最成功的IP之一，仅仅其衍生品业务就创造了近百亿美元的收入，从中我们可以看出IP的威力。“双妹”品牌形象上和中国的传统文化一脉相承的，两个女孩的标识本来就是品牌人格化的体现，如果再能将这个标识赋予更多的情感和内容，则彰显出与众不同的魅力。品牌IP化可以向消费者传递更多的文化附加值，如今的名媛不止是肤若凝脂、云发丰艳、娥眉青黛，而更需要的是知性、韧性、时尚，自信、独立这些的文化元素的加持。通过IP化可以更好让“双妹”品牌形象这种无形资产价值最大化，一方面立足老上海文化和风情，使产品定位上与国际一线品牌基本看齐，另一方面在联盟品类上可以突破了原有化妆品的局限，向服装、饰品、红酒等领域拓展。如在2018年，双妹加入天猫国潮行动，打出“美自东方新潮派”的口号，与众多耳熟能详的国货IP一起，霸气闪现纽约街头。2019年“天猫国货大赏”中，携手百年张裕，推出联名款解百纳干红，重焕国货之光，逐浪 “醉” 新国潮，市场知名度大幅提升。

3.  怀旧策略

从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活，其机理是唤醒消费者的怀旧情节，使品牌回归根本^[5]。一个世纪以来，整个社会的价值观、审美观都发生 翻天覆地的变化，可中国传统文化的精髓不会变。上海是个“怀旧”之都，国潮产品本来就是“怀旧”和“国货”的结合体。怀旧策略就是要适当保留“双妹”产品中一些怀旧的视觉信息、工艺设计，借助产品的品牌符号唤醒大众对30年代老上海生活的情感记忆，进一步激发人们的精神体验和人文情怀。可以运用“双妹”经典的图案进行包装，翻拍经典广告，选择新的代言人等，迅速打破消费者与“双妹”之间的陌生化界面，构建品牌与目标消费群体的心理联结，从而形成“牛鞭效应”。其次，深度打造“双妹”的品牌故事，探寻品牌背后的历史背景、场景、人物经历等信息，并不会与国潮品牌“年轻化”矛盾，相反将旧时代和新时代元素有机结合，跨越时空融合，可以在个性和品质上创造更大的差异化，进而重塑“双妹”品牌的核心精髓。

总之，“双妹”的品牌复出，是经济价值、文化价值与文化价值相互结合的体现。“双妹”在探索活化之路的过程中，除了以前瞻眼光规划产品体系和运作模式之外，更应该借力于蕴含着深厚的中华民族经典文化。我国目前正处于一个百舸争流、民进外退，消费升级的新时代，消费者对传统文化认同的提升和品质消费的需求融合，衍生出对带有中国传统文化元素品牌的追捧，我们相信在国潮文化的时代背景下，正是像“双妹”这样的本土化妆品向国际品牌进军，实现“弯道超车”的最好时机。

参考文献：

[1]姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛，2019（35）：132-134.

[2]许晖，张海军，冯勇春.传承还是重塑？本土老字号品牌活化模式与机制研究[J].管理世界，2018（04）：146-161+188.

[3]Keller,Kevin Lan.Managing Brands for Long Run:Brand Reinforcement and Brand Revitalization Strategies[J].California Management Review,1999,41(3)

[4]余正勇，陈兴.品牌活化研究回顾与展望[J].商业经济研究，2021（21）：61-65.

[5]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥-兼谈我国老字号品牌的振兴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007（02）:90-93

[6]罗方，戴向东，黄艳丽.体验经济语境下的品牌价值塑造[J].包装工程，2016，37（02）：17-20.

[7]程梦圆.浅析国潮现象下国产品牌的IP营销[J].价值工程，2020（02）：15-16.