金思琪  英国伯明翰大学商学院

摘要：在中国，使用男性明星逆向为女性美妆产品代言逐渐成为一种流行趋势。基于准社会关系理论，文章将男性美妆代言人划分为两类：男友型代言人和男闺蜜型代言人，利用问卷调查法研究代言人的可信性、吸引力和准社会关系强度对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿的影响。研究发现：代言人吸引力是影响代言效果的重要因素，准社会关系强度和代言人可信性在其中存在链式中介作用。此外，研究还发现，男性代言人对35岁以上，且低于高中学历的女性消费者的影响效果最显著。

关键词：广告代言；美妆广告；逆向广告；信源模型；准社会关系

一、引言

随着市场经济的发展，中国消费者的消费观念逐渐升级，呈现出时尚化、个性化的特征 (温红艳, 2019)。作为时尚类产业，许多国际美妆品牌，如娇兰、魅可、雅诗兰黛等开始采用男明星来代言其口红、粉底液、眼影盘等产品。2016年，男演员杨洋成为娇兰百年来首位男性代言人，并为亲亲唇膏产品拍摄了平面海报。该广告十分成功，并让“杨洋色”成为娇兰的热销色号。除了线上广告，在线下专柜，美妆品牌如汤姆.福特、芭比波朗等开始雇用更多的男性员工作为美妆销售顾问。在国际品牌的带领下，许多国货品牌也开始纷纷采用男性代言人形象，如2020年完美日记Perfect Diary色彩代言人罗云熙、Colorkey珂拉琪代言人王子异等。由此可见，男性逆向代言化妆品成为中国化妆品行业的一个新现象。

性别逆向代言，又称“跨性别代言”、“异性代言”，是指男性为具有女性气质的产品代言，女性为男性气质浓厚的产品代言的代言形式 (温红艳, 2019)。男星逆向代言化妆品能在中国美妆行业盛行，原因有以下三点：一是女性消费者身份的转化。随着女性消费力的逐渐提升，为迎合女性消费者的审美偏向，化妆品品牌开始偏爱“小鲜肉”、“小哥哥”类型的男星，从而让“男色消费”应运而生 (赵玉婷, 2020)；二是品牌开始关注明星效应。男星拥有更多的女性粉丝群体。根据心理学的“光环效应”，消费者对代言人的好感会延伸至对产品的喜爱，最终促进消费 (徐小汐, 2018)。因此，采用当下热门的男明星作为代言人，成为一些美妆品牌获得消费者热度的营销手段；最后，男性逆向代言美妆广告比传统女性代言广告更吸引眼球，让观众有新鲜感。这种现象可以用不协调理论 (incongruity theory) 来解释。学者Lee 和Thorson (2008) 认为，虽然性别认知一致的广告能让消费者对产品产生一定的积极态度，但同时也容易让消费者失去对品牌的兴趣和好奇。相反地，适度的不一致能让广告更有趣和惊喜，从而吸引消费者的注意力。因此，为了达到更好的广告效果，争议与热度并存的逆向代言无疑成为美妆领域最热门的代言形式。

为了总结男性代言人对中国女性消费者购买决策的影响机制，本文将男性代言人归为两类：男友型代言人和男闺蜜型代言人。研究目的是丰富广告代言相关研究成果，以及为美妆品牌在选择合适的代言人上提供实用性的指导和建议。两类代言人中，前者保留了传统的“男子气概”，也更符合大部分女性的审美观。通常男友型代言人不直接使用美妆产品，而是间接地展示产品 (徐沁然, 2020)。例如娇兰代言人杨洋把口红当画笔写字、雅诗兰黛代言人李现将粉底液放在手心等。而男闺蜜型代言人为了展示其专业性和与消费者的相似性，妆容会更加浓郁，也会在广告中直接使用产品。例如圣罗兰美妆代言人黄子韬在视频广告中展示使用粉底液，并有“化妆就像我的武器”等广告语。

二、研究变量及研究假设

（一）代言效果

根据Fishbein 和Ajzen 在1977年提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)，人们的态度可以决定他们的行为。在市场营销领域，学者Trivedi (2018) 提出，消费者的态度能影响其购买行为。类似地，温红艳 (2019) 认为，态度的外在表现是行为；而态度的内在形式是认知和情感。在衡量消费者态度时，认知、情感、行为三个维度都需考虑在内。因此，除了衡量行为的购买意愿这一要素，广告态度和品牌态度也是决定代言效果的重要因素。

同时，这三者之间也能相互影响。根据精细加工可能性模型 (The Elaboration Likelihood Model, ELM)，个体态度的改变受信息来源的影响。在广告代言领域，李琼和吴作民(2008)指出，当消费者接收到广告信息时，并不会首先考虑产品本身的特征，他们对品牌和产品的的态度更多的是直接受广告、代言人影响，即发生了广告态度向品牌态度的直接情感转移。

基于以上分析，提出以下假设：

H1: 广告态度会正向影响品牌态度。

H2: 品牌态度会正向影响购买意愿。

（二）信源模型理论

1.信源可信性模型 (Source credibility model)

Hovland 等在1953年提出了信源可信性模型，该模型认为信源的可信性能影响受众对传播者的评估，从而影响受众对信息的接受度，并用可靠性 (trustworthiness) 和专业知识 (expertise) 作为影响信源可信程度的主要因素。其中可靠性是指信息接收者认为传播者愿意传递可靠信息程度的评估；专业性是指接收者认为传播者的知识水平对信息主题的了解程度。对于广告效果而言，当消费者认为传播者具有专业性，并且以客观、诚实的态度传播信息时，信息的说服效果越好。研究表明，信源可信性分别对广告态度、品牌态度、购买意愿都有积极影响。

2.信源吸引力模型 (Source attractiveness model)

根据1985年McGuire 等人提出的信源吸引力模型，信息的有效性取决于受众对信源的熟悉度 (familiarity)、喜爱度 (likeability) 及彼此的相似性 (similarity)。学者Roy等 (2012) 认为信源吸引力能通过提升受众的广告态度、品牌态度，来强化他们的购买意愿。同时，在美妆领域，Schimmelpfennig 和Hunt (2020) 发现代言人的吸引力能积极影响消费者对代言人的可信性评估。这是因为代言人的吸引力能成为美妆产品效果可信的证据，从而促使消费者认为使用该产品也可以让自己更有魅力。

（三）准社会关系

随着广告形式的不断更新，媒介与消费者的关系对广告效果的影响越来越重要。学者Hung等 (2011) 提出，除了被动地接收广告的信息，消费者还能与代言人建立一种单向的、想像的关系，如恋人关系，从而影响他们对代言人和广告的判断。这种现象可以用准社会关系理论 (para-social relationship, PSR) 来解释。准社会关系是指观众对媒介人物产生的持续性的情感纽带，具有虚拟性、即时性和单向性特点 (阴军莉和陈东霞, 2011)。实证研究表明，信源吸引力，包括外表吸引力、社交吸引力、相似度对准社会关系具有正向影响。换句话说，当代言人被认为没有吸引力时，准社会关系也很难形成。学者Gong和Li (2017) 发现准社会关系在塑造代言人可信性扮演重要角色，同时，信源可信度在准社会关系对代言效果的影响中起中介作用。

与此同时，微博等社交媒体提供了消费者与名人交流的渠道，促进了准社会关系的形成。微博上明星的公开推文、个人照片让受众觉得自己非常了解这位名人，并建立起独特的情感联系。何雯欣 (2020) 发现，准社会关系能正向预测微博广告效果。综上所述，社交媒体在中国的盛行也为本来小众的逆向代言提供了发展机会。

因此，结合信源理论模型，提出以下假设：

H3: 代言人吸引力对代言效果负有显著影响，准社会关系强度、信源可信度在其中具有链式中介效应。

构建的具体模型如图1所示。

图1 概念模型

三、实证研究

（一）问卷调查情况统计

问卷要求受访者根据李克特 (Likert) 评分的5分制量表回答。受访者将分别观看两类男代言人的代言海报 (男友型：李现雅诗兰黛粉底液海报；男闺蜜型：张艺兴魅可粉底液海报)，并分别回答9个问题。在代言人选择方面，由于李现的海报色调以棕色为主，服装为西装、牛仔外套，并配有“现男友”、“沁爱的你们”等广告词，故将李现归类为男友型代言人；张艺兴在海报中妆容更精致，带有明显的眼妆，并配有“妆态在线”、“细腻”、“专业”等广告词，故将张艺兴归类为男闺蜜型代言人。数据在问卷星平台于2021年7月15日至2021年8月15日收集。共收到224份答复，在排除男性受访者和答卷时间小于1分钟的答复后，共有201份有效问卷。

（二）实证分析

1.样本的描述性分析

样本统计显示，受访者年龄主要集中在18-24岁，占50.2%。受教育程度主要集中在本科学历，占48.6%。方差分析结果显示，35-44年龄段的女性消费者对男性名人代言的广告态度最高，并显著高于18-24年龄段；学历低于高中的女性消费者性对男性名人代言的广告态度最高，并显著高于硕士及以上学历人群。

2.信效度分析

如表1所示，各个变量的Cronbach’s 值都大于 0.8，可知各变量内部一致性良好。所有变量的 AVE 值均大于 0.5且CR值大于0.7，并且各变量 AVE 值的平方根都大于它与各个变量的相关系数，因此数据具有较好的判别效度。

样本数据还进行了验证性因子分析。从测量模型的拟合结果来看，χ²/df = 2.683，RMSEA=0.092，GFI=0.793，NFI=0.889，IFI = 0.927，CFI=0.926，可以发现各个指标均满足最低要求。

表1 信效度分析结果

3.相关分析

Pearson 相关分析发现: 两种代言人类型中，信源吸引力与信源可信性之间显著正相关 (P< 0.01); 广告态度、品牌态度与购买意愿两两之间均显著正相关 (Ps<0.01)。见表 2。故假设H1、H2得到支持。

表2 信源吸引力、可信性、准社会关系强度与代言效果的相关分析

4.信源吸引力对代言效果的链式中介效应检验

中介效应通过SPSS 21.0中的Process插件进行检验，分析准社会关系强度与信源可信性在信源吸引力与代言效果之间是否存在中介效应。从图2和表3可以看出对于男友型代言而言，当中介变量准社会关系强度与信源可信性介入时，直接效应不显著，而总的间接效应置信区间为[0.4626, 0.6634]，说明间接效应显著，即完全中介效应存在；对于男闺蜜型代言而言，信源吸引力可以直接作用于广告态度，也可以通过准社会关系强度和信源可信性的中介效应间接作用于广告态度，即部分中介效应存在。最后，以品牌态度、购买意愿作为代言效果进行检验，链式中介效应均显著，故假设H3得到支持。

图2 链式中介路径模型（广告效果以广告态度为例）

a₁，c分别为信源吸引力单独预测准社会关系强度、广告态度的回归系数；a₂，a₃分别为信源吸引力，准社会关系强度预测信源可信性的回归系数；c’b₁，b₂分别为信源吸引力，准社会关系强度，信源可信性共同预测广告态度的回归系数。

表3 链式中介作用的回归分析（广告效果以广告态度为例）

四、研究结论与意义

（一）研究结论

本文探究了男性美妆代言人对中国女性消费者的影响机制。结论表明，男友型代言人与男闺蜜型代言人产生的广告效果有显著差异。首先，代言人吸引力能强化其可信性。尤其对男闺蜜型代言人而言，吸引力的作用效果更强 (β_男友型= 0.252; β_男闺蜜型= 0.517)。然而，女性消费者对男友型代言的品牌态度 (M_男友型=12.16, M_男闺蜜型=11.71)、购买意愿 (M_男友型=7.88, M_男闺蜜型=7.34) 均显著高于男闺蜜型代言人，故在本次研究中，男友型代言人的广告效果更佳。

实验结果还验证了准社会关系强度与代言人可信性在代言人吸引力对广告效果影响的链式中介作用，且男闺蜜型代言人能够通过吸引力直接影响广告效果 (广告态度)；而男友型代言人只能通过准社会关系强度与可信性的链式中介作用影响广告效果。这与Gong和Li (2017) 对微博粉丝效应的研究结果一致。其原因可能是在代言广告中，尤其对于美妆广告而言，代言人普遍颜值高、亲和力强，从而削弱了信源吸引力的效果。因此，如何提升男性代言人可信性是未来美妆品牌的重点。

（二）理论贡献与管理启示

作为不断发展的美妆领域，其市场营销策略也需与时俱进。男性逆向代言成为美妆广告的新趋势，然而当前对于性别逆向代言的研究多数着眼于代言人与产品的一致性研究，忽略了男性代言人与消费者的特殊关系，以及此关系对广告效果的影响。

研究的贡献集中在理论和实践两方面。理论方面，本研究最大创新是在前人研究的基础上，根据代言人特性，将其分为男友型与男闺蜜型两类，并分别对其吸引力、可信性与准社会关系强度对广告效果的影响进行分析。同时，研究表明准社会关系强度通过强化代言人可信性，与其为代言人吸引力形成链式中介作用。从而强调了除信源与产品本身特性外，信源与消费者的关系对明星代言效果的重要性，

实践方面，本文为美妆品牌及其管理者提供了一些启示。首先，当挑选男性代言人时，根据代言人定位，品牌需平衡代言人特性，以达到广告效果最大化。如在挑选男闺蜜型代言人时，需选择亲和力强、颜值高、大众熟悉的男星，从而提升其可信性；而对于男友型代言人而言，由于吸引力的效果被削弱，应采取提升准社会关系强度的营销策略。如设计引导性的广告语、鼓励代言人在社交平台与消费者互动等，从而让女性消费者接受代言人的“男友”人设。同时，通过样本概况分析，本研究比较了针对不同女性消费者群体，两类代言人的广告效果，并总结了最适合投放此类广告代言的目标消费者类型，即35-44岁、学历低于高中的女性消费者。

（三）建议与展望

首先，本次研究对象仅限于女性消费者，且分布主要集中在一、二线城市。但随着网上购物的普及，即使没有线下专柜，其他城市的消费者仍可通过网购的方式轻松购买到国内外的美妆商品。同时，越来越多的男性消费者开始购买使用美妆产品。在他们的视角下，与代言人的准社会关系也将改变。因此，未来的研究可以选择更全面的研究对象，并且在男性消费者的角度，合理增改代言人类型，以更好地分析总结男性美妆代言人的适合受众。其次，研究主要参考了信源因素，消费者因素以及二者的准社会关系，但还有其他影响广告效果的要素未考虑到，例如产品匹配度，即产品与代言人的关系。未来可以研究其与准社会关系强度的关联。最后，本研究基于中国美妆市场，然而许多亚洲国家，如韩国、日本、泰国，也存在男性美妆代言人的现象。未来的研究可以从不同文化背景角度，分析逆向代言的特性和不同之处。

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