顾彦夫  东南大学经济管理学院

摘要：大数据杀熟现象正逐步由幕后走向台前，引起了较强的舆论轰动和社会影响。本文重点将从大数据杀熟的现象中涉及的商家、消费者及监管机构角度出发，分析目前三者在大数据杀熟现象背后的博弈、选择、挑战与机遇，从而为后续大数据杀熟现象的疏导与规制提供新的思路、新的视角、新的切入点。通过研究发现，商家、消费者、监管者在市场中的主动、被动地位明确，结构、关系稳固，鉴于大数据、算法、技术的新颖性、复杂性，仅凭三者中一方发力，必然难以破局目前的困境，达到合理的均衡角度，需要三方一起合作、共同管理，实现三方共治，在互动中促进市场实现健康高质量地持续增长。

关键词：大数据杀熟；经济学；价格歧视；治理疏导

大数据杀熟现象正逐步由幕后走向台前，引起了较强的舆论轰动和社会影响。对这一现象产生的原因、背后的逻辑、后续疏导和管制等领域分析研究也愈发热门。

目前的研究方向主要是以对商家的大数据杀熟行为定性，后根据不同的定性对市场参与者包括商家、消费者以及监管机构提出相应的意见与建议。

本文重点将从大数据杀熟的现象中涉及的商家、消费者及监管机构角度出发，分析目前三者在大数据杀熟现象背后的博弈、选择、挑战与机遇，从而为后续大数据杀熟现象的疏导与规制提供新的思路、新的视角、新的切入点。

    一、大数据杀熟现象的现状及原理分析

从大数据杀熟的现象上看，近年，大数据杀熟的现象越来越多地走入大家的视线。特别是在线上信息中介服务平台、线上零售平台领域，大数据杀熟现象较为集中。主要体现形式为在酒店代订服务、机票预订服务、网约车服务、外卖服务、电影票代订服务、线上渠道商品零售等领域，常常会出现服务提供商、销售商对不同类型的客户提供同质化服务或同质化商品时，提供不同价格的情况。

从大数据杀熟的基本原理来看，是线上服务提供商与销售商运用经营平台、数据服务供应商等，收集客户消费行为相关数据；同时对海量的数据进行整合、进行多层次、多维度、全方位的分析，深入透彻了解客户消费习惯、消费需求、消费弹性等消费相关信息，精准画像客户特征；在此基础上，对不同类型的客户给出“一人一价”的报价，力求在消费者端获取最大量的消费者剩余的行为。

从大数据杀熟现象的热议原因来看，是消费者对消费价格知情权的争取意识的觉醒及对价格知情权、信息公平权争取的努力结果。从技术端、表现形式来看，大数据杀熟具有一定的隐蔽性。在信息不对称的时期，一般消费者很难发现。但也可以说“成也大数据、败也大数据”，销售商可以通过大数据对不同客户进行差异化定价，消费者也可以享受技术发展、大数据发展、信息时代的红利，消费者目前可以有更多的渠道、更多方式了解到销售商的差异化定价行为，可以更为主动地去选择更为合适的销售、服务提供商。

二、大数据杀熟现象的学术角度定性

从目前对大数据杀熟现象的定性来看，主要存在两大流派的观点，商家的大数据杀熟行为属于价格歧视行为，也有学派定义为价格歧视行为。这两种观点各有侧重，本章节主要将从理论分析角度，探讨大数据杀熟现象的定性问题。

（一）大数据杀熟现象在经济学角度上接近于价格歧视

本文在第一部分已经提及，线上服务提供商与销售商运用大数据技术，结合算法机制、对目标客户进行精准画像，然后给出精准地获取大部分甚至是全部消费者剩余的定价行为，这在经济学角度上看就是价格歧视行为。商家进行价格歧视的出发点是为了实现利润最大化，而借助技术手段实现对消费者的精准性、差异定定价，以尽可能多或者全部获取消费者剩余。

1.商家希望进行一级价格歧视但实现难度较大

价格歧视的理论基础：理论上，企业非常愿意选择一级价格歧视——向每个消费者索要其愿意为每单位产品支付的最高价格。通过一级价格歧视，企业将获取全部消费者剩余。遗憾的是，一级价格歧视的实施非常困难，它需要了解每个消费者对可选产品愿意且能够支付的最高价格。而对于企业来说，实现一级价格歧视的难度要远大于二级、三级价格歧视。

2.随着信息技术的发展算法定价降低了一级价格歧视的难度

随着信息技术的飞速发展，信息技术对传统行业的赋能深入，各类企业对大数据的应用也在随之提升。这使得企业实现一级价格歧视的难度正在降低。越来越多的企业使用算法定价，因为它可以减低成本和增加收入。

3.价格歧视有利于资源配置，促进实现帕累托效率

其实，在经济学领域，价格歧视是一个中性的名词，并无贬义，同样也不涉及法律意义上的不公平，它是一种资源配置手段。在范里安的观点中，最为接近一级价格歧视状态的模型是小镇上的医生，这是一种理想的状态。但随着技术的不断进步，现在社会的算法定价模式使得很多的市场环境正在越来越趋近于“小镇医生”这种状态。同时，范里安也指出完全价格歧视具有完全竞争市场一样的帕累托效率。

（二）商家大数据杀熟现象在法律法规维度上存在价格欺诈嫌疑

1.商家大数据杀熟现象存在侵犯消费者知情权的嫌疑

在一般的交易活动中，经营者对商品和服务的“明码标价”可以视为对所有消费者的要价表示、且基于内心的确信，如果不存在议价的情况，针对同一商品和服务，所有消费者支付的价款应该是无差别的。由此来看，大数据杀熟过程中的算法定价，基于其一人一价的特征，侵犯消费者知情权的嫌疑。

2.商家大数据杀熟现象难以界定商家是否存在主动欺骗、诱导的行为

商家在大数据杀熟时采取的算法定价行为极具隐蔽性，同时涉及领域较为广泛，对客户定价时效性高、个性化强，存在提价后折扣或欺骗性折扣的行为。在此过程中，对于商家的行取证困难，商家行为是否涉及诱导消费、或者主观欺骗消费者的行为有待定性。

三、大数据杀熟的现场的市场参与者视角分析

商家、消费者、监管机构是市场的三个主要参与者，通过对三者在市场中面临的选择、博弈情况分析，了解三者在市场竞争中的真实状态，为后续的发展疏导、规制方向提供切入角度。

（一）商家追求利益最大化可腾挪的空间较为有限

1.商家市场并非单纯垄断市场

目前，大数据杀熟现象主要出现在服务领域、零售领域，这些领域中的商家，并没有完成垄断市场，基本是处于寡头垄断的市场竞争状态。在非完全垄断的市场下，商家必须接受同业竞争的挑战，同业的服务、产品质量、口碑、定价以及自身市场占有率、客户基础等消费相关因素，都对商家对客户的定价产生或多或少的干扰。

2.商家在与消费者的博弈中属于被动一方

目前，大数商家对消费者的价格需求弹性较难把握，在与消费者的博弈中处于被动地位。商家作为服务、商品提供商，同时也提供对应的价格。而是否选择消费的决定权掌握在消费者手中。因为消费决策考虑的是“顾客感知价值”，即总效用和总成本的权衡，而非单纯的商品价格。只有当消费者认可“顾客感知价值”，才会决定消费。

3.商家面临声誉和法律双重风险

声誉风险体现在消费者在感知到被“大数据杀熟”后，对商家的反作用会相对较大，会影响消耗商家的信任度、品牌形象，商家会存在承担大数据杀熟后续风险的相关损失。

法律风险体现在大数据杀熟行为在现行的多部法律文件中均有涉及，如《价格法》、《反垄断法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》等，商家在市场行为中如有失当，监管机构及执行机构均会依据法律条款作出相应的惩罚。

（二）消费者掌握与商户博弈的主动权

1.消费者的追求公平、自主的意识逐步增强

随着社会经济的快速发展、国民教育稳步提升与世界交流开放的程度加深，现在的消费者比以往有了更高、更强烈的对公平、自主权利的伸张与追求。这样的追求同样体现在交易场景的各个领域，消费者敦促、最求一个更为公开、信息对称、买 卖公平地交易市场。在这样的背景下，消费者会对大数据杀熟带来的主观上的“不公平”对待产生负面情绪，进而可能采取对使用大数据杀熟的商家进行一定程度的抵制行为。

2.消费者横向比较价格的方式丰富

从商家大数据定价的方式来看，价格歧视是点对点的。但由于同类市场中有竞争者的存在，消费者对同一件商品或同一类型的服务，会接收到多个商家、多个渠道的报价，消费者可根据“顾客感知价值”自由选择商品或服务提供商。与此同时，线上也掀起了一种新的服务概念“比价服务”，消费者可通过这样的渠道了解到不同商家的定价情况。在交易中，越来越多的有利于消费者决策的信息正在通过各种渠道汇总到消费者端。

3.消费者在与商家的博弈中占据主动

结合前文的论述，商家在博弈中处于被动地位，而消费者掌握主动权。根据“顾客感知价值”，最终决定购买商品或服务的是消费者获得的总效用和投入的总成本的关系。一方面这里的总效用有个外延概念，其实不仅仅包括商品或服务本身，同时也会蕴含很多其他附加价值，如商品、服务的品牌、声誉、口碑以及销售商、服务提供商的品牌、声誉、口碑等各方面的因素。另一方面，这里的总成本也会有很多内行，包括资金的成本、时间的成本等。同时这一切感知的主动权都掌握在消费者的手中。

（三）监管者审慎中立对待自由定价机制

监管者的宗旨是规范市场竞争机制，以确保市场健康、自由、高效发展。监管者对待大数据杀熟现象保持审慎中立态度。

1.对自由市场干预的态度是审慎中立

监管者在自由市场中，应该保持独立、客观的裁判员角色，通过监督市场参与者的行为，以审慎的态度，进行机制优化完善，确保市场健康、高效运行。

价格机制是市场经济的核心，从根本上看，价格需要通过供需关系来确定。监管者在制定相关法律法规及相关管理办法时，会充分评估该机制体制对现有市场交易的影响，不会直接制定干预定价机制、定价方式的“一刀切”政策，而是客观、中立地完善市场机制，推动市场优化、健康发展。

2.大数据杀熟的现象定性存在模糊性

学术界对大数据杀熟现象的定性争议正体现了该现象并不能单纯的归属在价格歧视或者价格欺诈的范畴。

从商户端看，客户信息的数据来源及数据处理技术均不会对市场公开与开放，商户所处的市场也并非纯粹的垄断市场，无法直接定义商户是否存在滥用市场垄断地位的行为，无法定义商户是否存在主观欺诈消费者的动机。

从消费者端来看，“顾客感知价值”存在主观导向，有客户愿意为了节省时间而付出更多的资金成本，例如网约车领域的加价提高优先调度等级、通过支付会员价来获得比普通更护更高的效率和服务、以及近年来火热的淘宝双十一、双十二活动，存在客户愿意为了节省时间而投入精力去测算优惠组合的情况。这就造成两方面的困境：一方面，对商家行为是否定义为大数据杀熟存在争议；另一方面，在构成大数据杀熟的情况下，商家的行为是否存在违法、违规现象的争议。

3.大数据杀熟的现象的取证举证困难

上文第二点也提到，商户大数据杀熟行为存在隐蔽性。同时因为商户提供的商品及服务品类较多，商户定价存在因市而变的内在动因，取证机会转瞬即逝、取证证据难以界定、同时也无法单纯以商户定价作为大数据杀熟的唯一依据。

四、大数据杀熟市场的后续疏导与规制

通过前文对商家、消费者、监管者这三个主要的市场参与者在大数据杀熟现象中面临的情况分析发现，以传统的思路和视角难以对大数据杀熟现象进行正确合理的疏解。而如若单纯放任大数据杀熟现象野蛮发展，必然也会引起市场的失调。所以，对于大数据杀熟的现象需要进行相应的疏导与规制。

商家、消费者、监管者在市场中的主动、被动地位明确，结构、关系稳固，鉴于大数据、算法、技术的新颖性、复杂性，仅凭三者中一方发力，必然难以破局目前的困境，达到合理的均衡角度，需要三方一起合作、共同管理，实现三方共治，在互动中促进市场实现健康高质量地持续增长。

（一）销售者应该自觉建立商户自律机制

结合目前各行业的竞争情况，可通过各类细分领域的行业协会，制定合理有效的“算法定价”方面的自律机制，可借鉴其他行业的定价的自律机制,明确经营中的该行业、该领域的底线，避免无限度、无序的恶性价格竞争，有效维护消费者的合理权力，巩固商家自身的企业声誉，促发行业发展的内生动力。

（二）消费者加大对公平交易的诉求力度

1.更积极主动的维护自身信息隐私。

商家大数据杀熟的底层逻辑依赖于基于目标客户的全方位数据分析，那作为消费者一方面是在增强自身信息隐私的保护意识，另一方面也要积极维护信息隐私安全，可以主动选择不向商家开放相关个人信息。

2.加大在消费市场中的自身权益维护

消费者需要更主动地争取获取影响交易成交的各方面因素。简单来看，消费者可以多方位、多渠道询价，进行“货比三家”后做出选择。

其实，破局大数据杀熟困境的关键就在于消费者自身。消费者可以通过多渠道信息的整合，最终绝地消费品是否符合“顾客感知价值”后，做出相应的决策，而不是简单地对单一商家的单一定价进行决定。

当然，这里有个特殊情况也要说明，必然存在一些消费者愿意通过更高的价格、更短的时间去交易相同的商品。这里的消费者并不是放弃了自身的合理权益，而是在“顾客感知价值”层面找到了平衡，也就是时间与金钱的平衡。

（三）监管者建立合理的疏导规制机制

1.充分保护合理的市场竞争

监管者要促进公平竞争，重视价格机制。通过建立稳固行业商户的进入退出机制，引导行业商户的健康发展，加大供给，防止商户建立价格联盟，引导有效的市场竞争，从而赋予消费者“用脚投票”的权利。

通过有效竞争，一方面压缩商家大数据杀熟的空间，另一方面也可疏解自身的监管压力。

2.切实保护消费者的隐私

结合消费者对自身信息隐私的保护的需求、商家对消费者全方面数据的需求，监管者可以通过一些法律法规，明确的保护消费者的信息隐私，赋予消费者保护自身权益的工具；同时可以对商户限定数据来源、用途等，规范商户对相关数据的使用方式。当然，这些法律法规的出台需要进行慎重评估与斟酌，“一刀切”的禁令会存在影响自由市场发展的风险。

3.持续完善消费者权益维护通道

一是要便捷消费者维持申诉方式，完善申诉投诉后续处理机制，提高对消费者维护自身合法权益的支持力度，从机制建设上予以保证；二是加强对消费者维护自身权益的宣传引导，培育增强消费者自身的法律维权意识；三是完善、优化售后服务机制，梳理打通商品退换货、服务退款补差价等多维度售后机制，切实维护消费者合法权益，平衡商户和消费者的博弈力量。

4.探索建立舆论道德监督体系

在机制体制建设以外，对于法律法规条款规范以外，也需要借助社会舆论道德监督的力量，来监督商户在市场中的行为。监管者通过宣讲传导，在社会中弘扬树立公平、公开竞争的市场理念，一方面引导消费者群里增强权益意识；另一方面引导社会舆论对商户行为形成监督。两个维度,法律法规作为“有形的手”、舆论监督作为“无形的手”，双手合力，共同完成对市场的规范和优化。

五、结语

大数据杀熟现象中出现的三方博弈，其实是信息技术高速发展带来的对现有社会治理环境的冲击。对于大数据杀熟现象，现有的机制体制并不能使得大数据杀熟现象对现代社会经济发展存在持续的、健康的推动促进作用，需要通过更为有效的疏导、管理、治理方式，去平衡三方利益，共同推动促进市场经济高质量发展。

正如哈耶克所揭示的：“在理性地管理社会事务方面”，“我们必须明白人类文明是一个各种力量的有机组成，这些力量是我们不能替代、只能利用的”，“我们的态度应该像医生对待生命体那样，要改进就必须借助这些力量，而不是排斥他们”。

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