朱雨欣   胡永铨  浙江工商大学现代商贸研究中心

基金项目: 教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(16JJD790055）; 浙江省一流学科（A类）（浙江工商大学工商管理学科）资助重点项目（JYTgs20171103）；浙江省教科规划2017年度（重点）研究课题（2017SB090）；浙江工商大学杭州商学院重点研究课题（2010/2221817）。

摘要：本文基于互联网时代自媒体的蓬勃发展，通过对大学生消费行为的研究，从小红书特有的“种草经济”方面对小红书发展现状进行深入研究以及分析，期望为小红书现阶段发展所存在问题提出解决方案，引导大学生健康、合理、理智消费，促进小红书运营环境的健康发展。

关键词：KOL；种草行为；消费行为；小红书

一、引言

互联网时代，各种自媒体平台应运而生，微博、B站、抖音、小红书、facebook、ins等社交媒体发展迅速，各平台上的“网红”“博主”“UP主”“达人”等KOL（关键意见领袖）层出不穷，在得到了一定的粉丝基础后，各大红人向粉丝推销商品，包括但不限于对产品的质量、性能、性价比等进行测试评价，并通过自身的影响力使得粉丝对商品产生消费。这种通过向粉丝或非粉丝成功推销商品获得广告收益或产品分成的行为就是当下的“种草”行为，与之相对应的还有“拔草”行为。“拔草”行为即指通过对产品进行测评后认为不适合或争议较大的商品则向粉丝进行说明以达到劝说粉丝不购买该商品的行为。在这样一种“种草”和“拔草”行为迅速发展的时代，小红书作为“博主”等自媒体达人的聚集地也是“种草”、“拔草”行为的聚集地。作为“种草”内容主要平台的小红书的受众定位也逐渐明晰，由女性群体向大学生、宝妈等群体向下细分，并且许多男性群体也逐渐进入小红书平台，成为优质博主或消费群体。本文以大学生群体的消费行为以及消费特征对小红书这一种草平台进行研究，分析“种草经济”对小红书平台造成的影响，以及针对负面影响提供解决方案。

二、小红书社群运营特征

小红书是国内大型的“种草”内容社区和生活方式平台。很多大学生、宝妈等群体经常因为小红书上的博主对某种产品的推荐而产生了对这种产品的购买欲望。显然，真实分享是一切“种草”行为的根源，也是小红书种草平台区别于其他短视频App、“种草”向App的核心竞争力，更是它在这几年内迅猛发展的力量之源。

小红书通过“种草”经济崛起后，原本流失的用户大多迅速回笼，小红书App本身成为了他人吸引流量的平台，“公域流量 ”和“私域流量 ”逐渐成为小红书流量的两种主要方式。

本文以大学生消费群体为研究对象探讨平台运营特征，平台特征与大学生消费特征相类似，并呈现为以下几个方面。

（一）“种草平台”博主种类多、覆盖面广各大博主个性鲜明

近年来“种草”向App发展迅速，用户技术不断增大，不少大学生群体都会同时使用一至两种社交“种草”向App或短视频类App。同时近年来受到新型冠状病毒疫情的影响，消费群体对短视频类App、社区“种草”向App的依赖性不断加强，各“种草”平台上优质“博主”“UP主”不断入驻，大量明星以及通过综艺节目转变身份的“素人博主”成为分享官，不断向消费群体营销推荐商品，促进电商消费。以小红书发展来看随着以《令人心动的Offer》系列为代表的职场观察类真人秀的涌现，大学生群体作为节目主要观看者在这些嘉宾入驻种草平台后在一定的时间段内转变为粉丝群体；其次各类明星的入驻以及明星直播带货模式的开启为“种草”营销增添了新的方式，不再局限于原本的图文以及视频模式。明星和“博主”在“种草”方面的侧重点各有不同，如：程十安主攻美妆教程、卡卡不卡主攻拍照姿势等。

（二）博主内容呈现个性化、细分化的特征

当代的大学生群体追求标新立异，在考虑到价格和质量之后流行和新奇因素成为大学生群体购买产品的另一考虑因素。因此小红书平台的“种草”向博主较其他内容分享平台的用户内容细分程度更深，如：内容更加针对“大学生”“考证党”“宝妈”等群体，在图文以及视频内容的标题上会对用户群体更加强调，在标题上或主页图片上以较为显眼的文字突出；其次小红书平台上vlog博主较多，同时由于视频市场的限制各种生活治愈向“vloger”的内容更为聚焦，而这正是小红书与B站的区别所在，更容易吸引用户观看；最后博主分类不同，美妆博主、知识分享官、美食创作者、摄影技能分享类博主等各有侧重，内容聚焦点不同呈现出各个博主自身的特性。

（三）内容趋向奢侈化、品牌化

小红书社群运营中的大多数博主通过测评较高端的化妆品、品牌服饰、珠宝等向粉丝和非粉丝用户推荐商品，存在诱使大学生超前消费、盲目跟风、不断攀比的行为的出现。虽然近年来小红书社群运营平台上也出现了不少针对大学生消费群体的以“平民窟”女孩爱用好物、平价彩妆、“薅羊毛”攻略等为代表的类型的笔记，但平台上仍然存在着“小红书上人均百万”“小红书人均白富美”“小红书上人均20岁买房买车”的现象。尤其是在“种草”行为热火发展的情况下，大学生通过他人“种草”产生消费的投入不断增长，在直播带货中为“主播”“种草达人”进行打赏的行为也不断增多，甚至有些大学生只要是自己喜欢的“博主”推荐“种草”的商品就会选择购买，并不考虑自己是否真的以及受否负担的起一些奢饰品和品牌商品的价格

三、“种草”行为环境下小红书社群运营平台影响因素的分析

小红书社群运营平台存在和发展的影响因素主要由两大影响因素构成，分别为外部环境因素以及平台内在因素，从内外两方面分析小红书社群运营平台受到的影响，更加准确地了解到小红书社群运营平台的发展现状，提出更加针对现有问题的解决建议。

（一）（一）外部环境因素

小红书社群运营的外部环境因素主要分成两个方面，一是以大学生用户为代表的平台用户的经济基础，二是以大学生用户为代表的消费意愿。

1.用户经济基础

以大学时用户为代表的消费群体的生活费来源的主要来源是来自于家庭，而小红书社群运营平台上的大多数博主“种草”推荐的商品其购买方式大多都是网络购物。不管是小红书平台自有的电商平台或通过博主“种草”推荐到淘宝、拼多多等电商平台，还是通过博主“种草”引流至微商都是通过网络购物的方式进行商品的购买，所以小红书自有的电商平台对用户的经济基础依赖性较大。

2.用户消费意愿

互联网时代，电商平台商品良莠不齐，而大学生社会经验不足，难以分辨相似产品的优劣，因此大多数大学生都会购买亲戚、朋友推荐的商品来避免买到质量有损的商品。小红书的社群运营平台就是通过明星、博主的测评来向用户“种草”推荐他们认为值得购买的商品，大学生用户不再局限于通过亲朋好友的测评来选择商品，对商品的选择可能增加了，他们的消费意愿也在明星、博主对商品测评的“种草”以及“拔草”行为中有所增减。这种用户消费意愿也是小红书用户基础的构成要素之一，用户在“种草”平台上的消费意愿关乎用户会在平台上停留的时间长短。

（二）平台内在因素

平台自身运营的优劣是平台能否长久运营的关键因素。而平台自身运营又涉及到三个方面，一是平台输出内容是否优质，而是平台对平台内容的监管是否到位，三是平台的技术维护是否及时。以下将对这三方面的内容分别进行阐述。

1.平台内容优劣

平台内容的优劣是平台吸引用户停留的关键因素，同时也是用户消费意愿的直观体现。优质的图文或视频笔记会得到大众的认可，用心测评商品、良心“种草”商品的博主则会逐步吸引大量粉丝，高质量的产出会得到高质量的的用户消费意愿的回馈；简单抄袭、复制他人知识成果或为了赚钱而杜撰虚假测评体验的博主，也就是现在网络上所描述的“恰烂钱（赚黑心钱）”的行为，或许在一时之内会拥有一定数量的粉丝，但这些粉丝并不会长久停留，也就无法得到较高质量的用户消费意愿的反馈。如果在测评“种草”平台上“恰烂钱”的博主数量多于良心博主那这个测评“种草”平台的发展必定不会长久。而小红书App自2013年6月推出以来已经走过了8年，小红书上的博主依靠生活分享类的“种草”向图文以及视频笔记吸引了亿万用户对小红书App的使用。

2.平台监管力度

不管是短视频类App，还是以小红书为代表的测评“种草”类App，亦或是诸如微博、Facebook、Ins等App都对平台监管要求极高。在互联网时代，网络信息鱼龙混杂、难以分辨，极具迷惑性和诱导性，这对不管是大学生群体还是宝妈群体等平台用户有着较大的危害。同时近年来，网络诈骗事件频发，小红书、抖音等App更是案件发生的集聚地，平台的监督举报管理机制对平台内容安全起到了至关重要的作用，一旦某一平台的监督举报管理机制被取消，那这个平台则会成为网络监管的法外之地，一定不能得以存在。

3.平台技术维护

具不完全调查得知，任何App网页术卡顿、无法刷新等由于技术因素导致的App运行崩溃以及、推荐内容不感兴趣导致用户体验感不高是用户在使用App中感到不适的其中几个原因。因此，平台技术维护是App运营过程中极为重要的一个环节。以小红书为例2013年上线之初就通过社区分享信息的方式打造壁垒，到了2016年小红书进行了技术升级，从人工运营到机器分发，通过大数据以及人工智能将社区内的内容精准匹配给对这一内容感兴趣的用户，提升用户体验感。针对App运行崩溃不少App都提供了反馈渠道，用户通过问题反馈得到技术维护，提升用户体验，延长用户停留。

四、“种草”行为对小红书App发展的影响

随着网络购物、社交软件、自媒体平台的影响相互交织，“种草”这一行为逐渐影响到了消费者的日常生活中，“种草”行为在影响消费者的同时也影响了社交软件、自媒体平台的发展。

（一）“种草”行为促进软件功能改变

小红书App在发行之初是以一种类似于更完善的“淘宝评论”形式而存在的软件，随着“种草”行为日渐发展，小红书社群运营的内容和功能不再只局限于对商品性能、性价比的评论，而是向推荐商品、扶持创作者转变，并且随着电子商务、直播带货的兴起，小红书也开拓了自己的电商平台、制定了平台直播带货机制。

（二）虚假“人设”盛行，软件“种草”内容趋向两极分化

小红书在“种草”行为的影响下，逐渐形成一种“人均年薪百万”、女性身高“人均身高170cm”、男性身高“人均身高180cm+”、“人均学历哈佛、剑桥”等各种世界名校、95后乃至00后“人均买车买房”的风气，不少平台用户在小红书社区内打造“高贵”人设，虚假风气盛行。比如读书博主每天产出一篇至少有一本书籍的好书推荐，但实际可能根本连自己推荐的书有没有翻阅过也不得为知，他们分享的大多书目不是心灵鸡汤类书籍、就是一些没有实际营养价值的书籍，一些经典数目只有非常之少数读书博主推荐，这些读书博主大多只为打造一种文艺青年的人设，以便吃到人设红利；许多学习博主通过短视频在小红书上分享自己的学习日常，陪伴大家学习，并且经常晒出自己的学习计划和学习成果，但一旦到了高考、专升本考试、研究生考试之后他们大多失利，并且一个视频从“早上8点起床，自己冲泡一杯精致的咖啡，做一份精美的早饭，10点钟打开电脑”到真正开始学习已经浪费了许多时间，甚至一个视频的重点在于早上做咖啡的咖啡机、家中精巧布置的装饰等与学习毫无关系的物品，而这些只是为了显示自己有钱精致的生活……

同时自媒体平台上大大小小的主播、博主通过“种草”向以大学生为主要代表的消费群体推荐商品，大学生的消费观念尚未稳定，容易受到影响导致从众攀比消费。尤其是“名人效应”的盛行，加之“种草”平台上“人均香奈儿”“人均月入百万”的错误引导，导致各大博主的内容逐渐趋向奢侈化、品牌化。另一类博主主要推荐“平民窟”商品，“平价”彩妆、护肤品等，存在部分产品物美价廉、部分产品物廉价廉，产品质量良莠不齐、难以控制。

（三）“种草”平台救了自己也挽救了别人

小红书的发展离不开“种草”行为的发展，自媒体下的“种草”行为与网络有着千丝万缕的联系，“种草”行为促使小红书社群运营平台有了自己的电商平台，也帮助了许多“国货”品牌、小众旅游景点重新焕发活力。在博主的“种草”笔记挖掘出了许多物美价廉、商品价值超越商品价格的好物以及为许多客流量较小的旅游景点带去了流量、关注和客流量，在一定程度上当地的经济发展，起到了良好的社会效益。

（四）“种草”失真，“滤镜”“照骗”引发民愤

此前有众多网友吐槽对小红书内容进行吐槽，在小红书平台上看到被过度修饰的风景图，实地探访后发现落差很大，产生了被欺骗的感受。随着这一事件的曝光，小红书在滤镜美化下的问题也暴露了出来。

小红书原本的口号是“标记我的生活”，在各大博主的影响下小红书的口号在用户眼中逐渐转变为了“标记我的广告”，各种软文相当隐秘、层出不穷，随着“种草”行为、“种草”经济的发展笔记逐渐失去分享、“种草”内容的真实性和客观性，经过滤镜的照片变成了“照骗”，经过滤镜的文案变成了“失真”内容。

其他平台的广告，可能还会明确标识出“品牌合作”“广告”等文字以便消费者对广告进行辨别，但小红书上面的广告并未明确标识“品牌合作”“推广”等文字，广告的识别大多依靠平台用户自己分辨。想要在小红书平台上对“种草”商品进行“拔草”更是难上加难。不少软文广告商品实物之间的有着明显的外观、质量上的差别，不再仅限于日常生活中构成“误导消费者，更是在法律角度构成了“欺骗、误导消费者”的行为。

其实不仅是在小红书的“种草”平台上有“滤镜现象”，其他类似App也存在着“滤镜现象”，只是小红书“种草”平台的“滤镜现象”更为严重。在“种草”的过程中，不少小红书博主通过添加“滤镜”使拍摄出的食物照片、风景照片更加好看，以达到吸引粉丝和非粉丝用户观看以及前往店铺享受同款食物和美丽风景。但正是由于添加滤镜、色彩的改变以及拍摄构图技术的不同，平台用户往往在前去“打卡”同款美食、同一景点的时候发现实物与照片所拍摄有着较大的差别，用户体验的落差较大，出现“被欺骗”的感觉，降低平台运营口碑。

因此，这一次“滤镜景点”事件看似是在吐槽景点和照片，实际上是网友对小红书平台“种草”内容不再是“真实分享”的迷失的失望之情的宣泄。这也是小红书的一次公关危机，当“种草”成为广告，而不再是真实分享，当网友不再信任小红书上面的分享，小红书也就失去了立足之本。

五、对策建议

“种草”行为对小红书等自媒体运营平台带来的影响呈现出两面性的特征。同时由于小红书网络种草平台的用户以大学生群体为主其消费行为、消费意愿、消费偏好各有不同，难以从用户角度规范消费者行为，故对于小红书等“种草向”App的建议主要从平台方面提出。本文针对“种草”行为对小红书等App带来的负面影响，提出以下几点应对建议。

（一）加强平台监管力度，约束并规范“种草”行为

以良好的运营机制和运营标准来规范平台博主，加强平台举报监督机制，简化举报步骤，通过人工审查确认举报是否属实，对举报属实的博主或个人进行处罚；对“种草”商品质量与博主描述严重不相符的做出一定的警告，打击博主因收取费用而“种草”产品质量不过关、产品内成分导致用户体验感较差等问题的商品，抵制虚假宣传和广告，以提高用户体验感和满意度。

（二）完善网络“种草”平台运营规章制度

政府应当完善以小红书为代表的“种草”向App运营的规章制度以及“种草”平台的约束机制，对用户认为且确实存在严重虚假宣传和广告的“种草”行为进行处罚。同时对欺诈、诱导消费的行为进行处罚，加强对被“种草”商品的质量监督，规范并提高“种草”行为以及被“种草”商品在小红书自有商品平台的准入机制，打造及维护有监督、有打击、能信赖的“种草环境”。

对于带有较为较为明显的引流、引导消费等行为的“种草”笔记，平台应当标明“广告”“疑似广告”“推广”“与XX品牌合作商品”等文字，来帮助平台用户识别“广告”。

参考文献：

[1]罗洪莉,马晓雪.自媒体时代“种草经济”对大学生消费行为影响的研究——以小红书为例[J].中国集体经济,2021(25):165-166.

[2]朱钬敏,周柯帆,毛欣玥,申袁浩,朱义倩.分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J].智库时代,2019(49):32-33.