——基于大学生消费者角度

 周佳蓓     浙江工商大学杭州商学院管理学院

摘要:品牌是一个特殊的生命载体，品牌如何更新活化，如何始终保持在消费群众视线范围之内，是每个品牌不可避免的难题。在企业年轻化经营的新形势下，中国传统品牌也面对着更严峻的经营困境与选择问题，要么不断活化打造更符合新时期中国消费社会群体的新元素产品；要么在同行公司的产品市场与竞争环境不断更新迭代中陨落。随着中国高等教育水准的日益提高，大学生消费人群的能力也不可小觑，因此高校市场营销人才是为企业品牌活化提前打好人才基础的重要环节，而把握中国大学生消费市场也是企业品牌活化的关键指向。

关键词:品牌活化；品牌年轻化；营销战略

一、引言

(一)研究背景

由于时间的变化、社会经济发展，每一个新老名牌都必然地在与中国消费者要求方面形成了各种不适应。也就是说，传统品牌由于经过时间推移已慢慢疏离了消费群体，如若不加以改变名牌与消费群体相互之间的关联，消费群体将会走向另一个新兴名牌，所以传统品牌就需要“活化”——对一切与消费者对接的品牌要素都要加以持续的“与时俱进”，并加入全新的元素以维持其蓬勃发展的鲜活动力和新时代生命力。

品牌是特别的生命体，就如同人的生老病死，而名牌老化更是对所有名牌都必须的问顾。因为互联网技术不断更新迭代，网购、直播带货等购物方式层出不穷，传统的线下购物模式走入困境，线下线上相结合的方式逐渐成为主流。老一代消费者未必能够良好应对这种随时代而来的媒介传播环境的巨大变迁，于是年轻一代就成了消费的新生力量，特别是大学生群体，他们对互联网科技技术有一定的掌握度，对品牌和购物侧重点有独到的关注度，有自己独立的价值观。而传统品牌随着老一代消费者的退出，固定消费群体不断流失，年轻的消费人群也没有及时跟上，老品牌市场日渐菱缩，不得不面临品牌更新活化。

(二)研究意义

传统品牌，皆是历史悠久，产品独特，理念特殊，服务优质，品牌信誉良好，在社会极具影响力之品牌。但面临时代更迭，传统品牌日趋消亡。通过对新时代互联网视域下经济运营模式研究，对新时代消费结构的深入了解，分析新时代消费者群体，特别是大学生消费群体的消费偏向及爱好。有利于促进传统品牌在新生市场扎稳脚跟，形成良好信誉，促进传统品牌生命力的延续。传统品牌具有民族传统文化鲜明、文化底蕴浓厚之特点，促进传统品牌活化更有利于保持中国传统文化世代传承。也有助于中国经济不断发展，传统文化得以保留，打好经济战、文化战，以避免国外文化入侵。

(三)研究内容

第一部分为导论部分，重点介绍了品牌活化的科研发展历史主要背景、意义及其内容，是本文开篇的先导部分，有助于对论文主旨有系统性概括。

第二部分为文献综述，通过对文献综合性理解分析，研究品牌活化的概念以及传统品牌活化面临的现状。

第三部分为品牌活化案例分析，研究整理部分品牌活化案例，分析品牌活化角度。

第四部分为基于大学生消费群体的品牌活化策略分析。

二、文献综述

(一)品牌活化理论

品牌活化也是品牌长期管理的一个主要内容，因为所有品牌都经过了产生发展和扩大的步骤。如果品牌管理不善，品牌就将会走向灭亡，保持品牌年轻化的主要方法就是不断进行品牌活化。品牌老化问题更是所有品牌都无法避免的问题。所谓品牌活化，就是通过一系列的广告营销等手段重新找回失去的品牌资产，重塑品牌核心价值，构筑品牌文化涵养，给品牌的生生不息发展带来活力。

(二)传统品牌活化现状分析

1.品牌活化原因

曾经有学者Keller在文献中分析提到，当市场经济环境发生变化时，如果科技突飞猛进，消费潮流以及消费方式产生一定革命性变革时，产品市场随即产生新的市场竞争者，而品牌如果对于市场经济发展环境得负面影响过度强烈，传统品牌所依靠的传统市场消费者逐渐退出市场舞台，支撑传统品牌的市场发展会有根本性削弱，品牌价值强化战略也会因此失去意义，这时就需要传统品牌打好品牌活化攻坚战，重构品牌思维，深化品牌意识，发展新的品牌内涵，给予传统品牌新机会新活力。

同时，相关领域其他研究者(如Wansink&Huffman；Munthree、Bick&Abratt)指出，品牌类似于商品，在其整个发展的生命周期内，品牌必然要经历形成、发展、成长和灭亡的过程。当一个品牌历经初创时的艰难过程，迈入稳步发展时期，知名度不断攀升直到成为一个传统品牌之时，作为品牌创始人，也需要结合不同时代背景来对品牌加以持续不断的锤炼和活化，以保持品牌活力以适应不同时代背景下的消费者。Brown等人指出，新商品推陈出新的速度以及日益不平衡的社会文化环境，是复兴品牌重新崛起的主要因素。传统品牌之所以能够日久弥新，原因有以下两点。其一，在科技不断日新月异的今天，新的品牌争先恐后创立而又在大浪淘沙之中因为没有找准定位被迅速淘汰，传统品牌与市场天然具有一种密不可分的联系，基于消费者对于老品牌的信任和忠诚度，传统品牌才能够历久弥坚，赢得市场长期竞争优势地位。其二，由于文化营销，消费者集体怀旧意识不断加强，传统品牌能够给予消费者一种无可替代的归属感。研究者认为，当品牌热度不断走下坡路，品牌价值不断衰亡之时，品牌资产根基发生撼动才是推进品牌价值活化的最重要因素。理论上来说，品牌价值强化与品牌内涵活化的概念边界不甚清晰，促进品牌生生不息需要的是对于品牌进行更多“变革性”的活化而非“演变性”的强化，对处于上升期的品牌来说，大部分市场营销活动可能是为了进行品牌价值强化来达到占有更多市场份额的目的，而对于处于尴尬期的传统品牌来说，需要进行对于品牌内涵不断与时俱进活化，以达到保有原先市场份额并不断瓜分新兴市场份额的目的。

2.品牌活化条件

固然通过一定营销手段进行品牌活化能够赋予传统品牌全新的活力以及与时俱进的品牌价值，但并非所有品牌都值得并能够被成功活化。两千年时，著名学家Wansink就对品牌激活的几个条件进行了深入分析，并总结出能够被成功活化的品牌具备以下五个典型特质：首先，通过与市场同类商品比较，该品牌需属于一定中高档范畴内，提供合乎品牌定位的中高等商品以及衍生服务，品牌本身不能被过度“廉价化”、“折扣化”，保持品牌中高端定位；其次，对于其他同类型竞争者来说，品牌在媒介推广与宣传能力等营销手段方面较为薄弱，保有独属品牌自身的“神秘感”，才能够在之后的品牌活化过程中不断披露自身价值；第三，该品牌需要有一定追随消费群体，有较高的社会认知度；第四，品牌需要与消费者具有回忆联结，存在历史较悠久，品牌遗产深厚，能够在一定方面引起消费者青睐；最后，该品牌市场竞争之下，在包装设计、品牌形象、服务沟通等方面都存在着差异化的竞争优势。该学者指出，能够成功进行品牌活化的品牌并不一定要具有以上所有特质，但起码也需要具备其中的三项。该学者对于品牌成功活化的条件的研究对于之后进行品牌活化策略分析有着很大的学术价值和参考意义。对于品牌自身的活化工作与品牌内涵的强化工作是不能混为一谈的，活化工作是对于传统品牌做出革命性的创新工作，面临着不可知的风险。在进行传统品牌活化之前，需要结合实际分析品牌是否具有以上五个特征的三个及以上，以此判断该品牌是否能够被活化，再结合具体市场环境以及消费者群体，对于品牌进行综合性审查工作，对于包含品牌认知和品牌衍生在内所有品牌资产的文化和社会基础进行全方位审视检查，选取合适的品牌活化战略，避免品牌活化工作盲目性。

三、品牌活化案例分析

（一）举例一:宝洁品牌打造

（二）举例二：六神品牌活化

（三）品牌活化角度分析

四、品牌活化策略分析

(一)把怀旧情绪与新时代元素有机结合

怀旧情绪是消费者中普遍存在的一个情结，它能够激发人们对过去美好时光的追忆，从而形成独特的情感反应。传统品牌一直伴随着年轻一代的消费人群而发展，由于他们之间一直存在着这种情结关系，就形成了可以运用年轻一代消费者的怀旧感情进行传统品牌活化的条件，在利用怀旧情感来活化品牌价值的过程中，传统品牌就能够将年轻一代消费者的情感需求，新时尚元素和传统品牌传承方式相结合。

为促进企业在校园做宣传，进行营销，形成品牌年轻化的学校布局。第一步，是寻找中国大学生喜爱的新元素。将新元素的选取和公司品牌生产相结合，设计出中国大学生喜爱追求的新型商品，为传统企业品牌注入年轻的气息。将品牌的优秀基因用青少年所喜爱的方式，以融知识性与趣味性为一身的短视频、网络漫画作品等来加以形象生动的展示与传播。

(二)转变新型购物方式

目前来看，大学生群体消费更倾向于网购，而获取广告信息的渠道也不再只囿于口口相传，更多的是网络大数据进行的广告投放。传统品牌以往的新媒体投资战略都是向传统媒体市场倾斜，先安排电视广告，剩下的费用可以再来考虑对互联网新媒体的投入以及公关宣传等，但如今为了要留住并亲近年轻一代消费者，传统品牌就必须寻找年轻人所关注的新平台，进而将视线投向了数字等新兴媒介上.把互联网新媒体的推广摆在首位，并优先安排资源。例如运用直播间，微博广告投放，抖音大数据推送，将广告见缝插针地投放到任何大学生消费者群体可能接触到的平台上去。

(三)借势热门IP，用娱乐营销手段搭建起品牌与消费者直接互动的桥梁

充分考虑到当下中国年轻一代消费群体对新文娱元素，对热播综艺IP的喜爱，传统品牌可以考虑投资大热综艺节目，或是与热门IP进行联名合作，在热门电视剧、综艺节目中进行广告植入可以达到对品牌的高频次集中曝光，利用娱乐营销手段来撬动年轻的消费人群。例如百草味在古装剧《三生三世十里桃花》中用贴片广告和契合台词的广告插入博得一波路人缘，赚足流量，促进品牌发展。

(四)利用名人效应，牵手明星网红

名人策略也是惯用的广告宣传手法。大学生消费群体偏向于消费热门明星代言、自己所喜欢的明星代言的产品的也不再少数。以往传统品牌与艺人之间的合作关系，不论是对演员形象代言的选取或是对广告宣传内涵、广告宣传格调，都是按照品牌传统调性，遵循中国大众美学的视角，老少皆宜，以达到商品大众化的市场定位。而在品牌活化战役中，传统品牌不妨努力尝鲜，跳脱条条框框，通过和广大青少年所喜欢的当红大咖、“小鲜肉“和网红段子手通过微博协作的多种形式，给出了这个粉丝们潜在消费群体的特殊身份.在日常生活应用场合中自然而然地为品牌说话，引起粉丝们以及其他使用者们的注意与评论，从而更顺利地把流量转变为销售额。

(五)年轻化校园整合营销，体验营销不能缺少

现如今，中大学生群体等经济社会人群已不满意于一味地消费行为固定商品，而更着重于在消费行为文化产品过程中所得到的满足感，对消费行为或“定制”文化商品的热情程度也愈渐增加，主动积极参与是文化体验市场营销中区别于普通市场营销的一种，具有重要特点。传统品牌活化推广必须想方法让在校大学生等消费人群积极参与，而在校大学生人群参与性将直接影响消费体验效率，也间接影响传统校园品牌的年轻化推广投入与产出比。

所以，在公司校园品牌年轻化市场营销格局时，不但需要进一步提升产品销售自身的应用价值，还需要更多举办高校活动并近距离接触大学生群体，以加深公司对大学生生活体验需要的理解，还要更为重视普通大学生人群在生活物质消费需要上与文化精神消费需要上的获得双重满足感。比如可以召开产品包装设计展赛，邀请大学生亲临产品包装设计产线，加入到品牌生产中的一环中去，也可以召开线下体验会，邀请大学生参与到品牌之中去，已达到线上线下相结合的营销模式。企业必须站在大学生消费人群中的中心位置，创造可以符合大学生消费体验要求的商品与服务，是中国高校品牌文化振兴与体验推广中不可或缺的重要环节。

(六)把握理性营销和感性营销的平衡度

传统品牌的营销将市场消费社会群体视为理智选择决定者，将市场消费决策过程当作解決一些问题的步骤，通过非理性的数据分析、评估，最后我们选择在消费市场上选择。但是，在校园环境中，在决策过程中的学生消费人群受到了情感与理性的共同管辖，而因为理智与情感之间的影响，学生消费人群做出了与相应的消费者不同担的购买决策流程。

大学生等消费人群对商品的消费心态，并不仅仅在于商品形象具有精神上的心灵启示和社会启示意义，通常还具有着以下几大特点，即是有底蕴、有叙事、有人文情感，具体来说即是底蕴浓烈叙事厚重，人文情感深刻。另外，由于围绕品牌，产品多值属性的概念更易于打动年轻消费者。

(七)传统品牌内涵深化重塑

科技与时俱进，时代日新月异，新兴品牌如雨后春笋般疯长，而传统品牌仍能通过对于自身品牌内涵深化或品牌内容重塑等方式对于自身产生革命性变更，延续品牌的生命周期，在大浪淘沙般的时代潮流之中站稳脚跟屹立不倒。一是在品牌宽度上的品类延伸，当代消费者不再满足于产品单一的服务以及功能，更重视购买一样商品的性价比，传统品牌可以在根据这一点要求上，不断改进创新传统产品，也可以拓展副线品牌，以辅品牌来反哺主品牌。二是品牌深度上的价值挖掘，消费者对传统品牌文化内容价值的理解是影响消费者作出选择行动的关键原因，因此传统品牌文化应该深入挖掘自身的精神内容、输出品牌价值观。传统品牌是在商业长期竞争和岁月沉淀中遗留下来的产品，烙印了艰苦奋斗的历史印记，因此可以引发消费者对于传统品牌传承匠人精神，把控优良质量，坚守创立初心等的想法，而这种时代回想都构成了传统品牌所特有的文化联想，形成了独属于传统品牌的竞争优势。

五、结语

百年“老字号”得益于其品牌中蕴含着独到的设计理念和民族文化内涵，才能在时光的积淀和市场的洗礼中长期存留下来，其精神难能可贵，其精髓永不磨灭，这份初心更让我们为之动容。市场正在经历着一轮又一轮的重构，从年轻人市场中脱颖而出，顺应文化复兴的市场营销风潮，把握年轻一代中大学生为消费人群，培养年轻一代中大学生为消费族群是公司开展市场营销创新的长期规划。公司注重于拓展品牌的宽度和纵深，强调对中国传统文化的重新认知与提升，以唤醒消费者的怀旧偏好并顺应当下市场需求，也是助力品牌活化的重要一环。

参考文献：

[1]尚妍.浅析传统日化品牌的品牌活化之路——以六神为例[J].现代营销(下旬刊),2017(01):37.

[2]马洁.基于品牌活化理论的老字号酒店发展策略[J].全国商情,2014(10):23-24.

[3]沈虹,郭嘉,王紫薇.我国90后大学生消费行为与品牌意识研究[J].广告大观(理论版),2015(06):39-47.

[4]李静.基于生命周期理论的品牌活化管理研究[D].兰州商学院,2008.

[5]朱玉童.品牌活化，为品牌成长注入活力[J].销售与市场（管理版）,2020(06):20-22.

[6]三个角度告诉你如何做好校园品牌年轻化营销［EB/OL］.https://www.sohu.com/a/429692271_100141211

[7]吴燕.品牌时代下以大学生为主要消费群体的广告表现研究[D].浙江工商大学,2010.

[8]品牌活化的22条法则［EB/OL］.https://doc.mbalib.com/view/db2a0101ce6676f2f97ea70f365835c7.html