王艺颖   刘金莲 河北女子职业技术学院

基金项目：河北省农业区划中心课题：乡村振兴战略下河北农村电商人才培养模式研究（HBQH2021008）

摘要:河北省农产品品牌建设存在标准化层次较低，营销策略老化等问题，建设农产品品牌对提高农民收入、推动农业产业化发展具有深远的意义。本文针对河北省农产品品牌建设与推广存在的普遍问题进行分析，提出农产品品牌建设与推广的有效措施。

关键词:品牌建设；农产品；河北省

当前，我国农业进入了新的发展赛道，内外部环境都发生着剧烈的变化。首先，从宏观上来看，全球经济环境受新冠疫情整体的影响，很多地区的经济发展缓慢，居民收入也受到了一定的影响，进而缩小了对部分农产品的需求。其次是消费者对农产品的需求发生变化。温饱问题解决之后，消费者对农产品质量和安全提出了更高的标准和要求。市场上的农产品需求结构已经发生变化，但农产品的供给结构还未调整，导致农产品出现了供不应求或供大于需的问题。具体表现为：一方面真正质优的农产品品类偏少，好东西供不应求，甚至有些品质优良的农产品，如车厘子、蓝莓、猕猴桃等水果还需从国外大量进口；另一方面，很多“本地货”由于自身品质一般、又没有品牌影响力，常常造成积压滞销的状态。三是国际农业市场上的竞争日趋激烈，形势不断发生变化。目前我国农业已深度融入国际市场，这些年国际农产品价格下行，加上受疫情影响，出口或进口的农产品都需要做核酸检测，总体农业面对的国际竞争日趋激烈。因此，河北省农业这一产业更是不可避免的面临着各种挑战。

想要提升河北省农产品的质量与销量，可借助农产品品牌化建设与推广的力量，通过深度挖掘本土优质农产品的内涵，建设农产品品牌，提高产品的附加值，同时还可避免打价格战等恶性竞争出现，最终起到净化市场、规范市场的作用。所以，建设农产品品牌是振兴河北省农业经济的关键一环。想要有效建设农产品品牌，先要了解农产品品牌建设现状，分析河北省农产品品牌建设现状及存在的问题，并根据具体问题提出相应对策。

一、 河北省农产品品牌建设现状

河北省地形地貌多样、自然资源丰富，发展农业特色产业有条件、有优势。经过多年努力，特色农产品总量增加，质量提升，品牌增多，发展模式不断创新，特色产业初步形成良好发展格局。根据2021年《河北省农业产业化重点龙头企业认定和运行监测管理暂行办法》，认定石家庄君乐宝乳业有限公司、河北长城果品股份有限公司、河北双鸽食品股份有限公司等964家企业为河北省农业产业化重点龙头企业。

河北省近年来重点打造了君乐宝、今麦郎、五得利、金沙河、野三坡等20多个农产品企业品牌，其中有3个品牌曾排位中国品牌价值榜前10位。在2019年公布的中国农业品牌目录农产品区域公用品牌名单中，河北省共有6家品牌入选，如表1所示：

表1

河北省始终把提升农产品品牌作为增加农民收入、振兴农村经济的战略性举措，通过前面数据可知，河北省的农业品牌建设已取得初步成效，已培育出“迁西板栗”、“新乐西瓜”、”武安小米”、“易县磨盘柿”、“鸡泽辣椒”、“平泉香菇”等一批在省内极具知名度和影响力的区域公用品牌，及“君乐宝”、“山楂树下”、“富岗苹果”等一批在国内被消费者熟悉、品牌已经打响的知名品牌，这些品牌的出现有力地带动了河北现代农业品牌的发展。

目前，虽然河北省在培育知名农产品品牌方面已取得一定的成绩，但品牌知名度和带动作用不是很足。河北省农产品品牌化还存在经营不集中、规模较小，品牌效应不高的问题。主要原因是河北省农产品的种植和生产主要以农户为主，规模较小，还存在不集中、不成体系的问题，这就容易导致农产品在生产经营过程中无法进行集中化的管理和科技化、标准化的操作。所以，虽然河北省目前有不少的农业企业，但大多数在生产规模上，经济实力上、技术水平和管理水平上还存在一些问题，这就造成目前河北省的农产品还难以形成品牌竞争的优势。

二、 河北农产品品牌建设普遍存在的问题

河北省地形地貌多样、自然资源丰富，发展农业特色产业有条件、有优势。经过多年努力，特色农产品总量增加，质量提升，品牌增多，发展模式不断创新，特色产业初步形成良好发展格局，具备了转型升级的基础条件。同时，也存在一些矛盾和问题，表现为“四多四少”。

一是粮食总量多，专用产品少。河北省是全国最适宜种植强筋冬小麦的地区，小麦总产量居全国第三位，可达290多亿斤，但强筋麦产量为20亿斤，仅占6.9％。（强筋麦也称硬质小麦/高筋面粉，主要用于加工烘烤面包、披萨等。全国现阶段需求量130亿斤，未来需求潜力200亿斤。目前仅能生产60亿斤，加上进口40亿斤，缺口仍有30亿斤。我省强筋小麦产量20亿斤，占全国产量的三分之一。制约因素主要是，收购商和加工企业需要稳定的货源，而目前各地种植规模偏小，形不成批量，导致优质不能优价、甚至销售不畅，农民种植积极性不高)。

二是产品门类多，优质高端少。除了一些热带作物，大部分农产品河北省都可以生产，尤其是畜牧、蔬菜、果品、禽蛋、奶类等产量均居全国前列，但产品主要满足大众消费，对高端需求、特殊需求的产品开发不足，对产品特色挖掘不充分。

三是注册商标多，知名品牌少。全省有1.6万个涉农产品商标，但全国知名商标仅68个。120个区域公用品牌产品中，像富岗苹果、玉田包尖白菜这样，得到高端市场认可且能卖出好价钱的，还不到10个。

四是分散生产多，全链条经营少。多数特色农产品生产粗放，组织化程度低，缺乏统一标准和操作规范，大部分以生产经营初级产品为主，精深加工技术、储藏保鲜技术水平低，产业链条短，抵御市场风险能力弱。

另外，受农产品生产者和经营者的经营与管理理念影响，很多企业在商标注册时缺少知识产权和品牌保护的意识。在品牌的孕育过程中，因对新媒体营销等方面不了解或缺少认知而使得自身品牌的市场影响力低。在产品的销售和推广中还是偏向传统的媒介，而忽视新媒体营销的影响力。

三、 加快河北省农产品品牌建设与推广举措

农产品品牌建设是实现农业现代化的象征，也是实施乡村振兴战略、提升农民收入和幸福指数的有力措施。提升河北省农产品品牌的知名度和市场竞争力，需像培育工业品牌那样，大力实施区域、企业、产品“三位一体”品牌战略，支持引导各地结合特色农产品优势区创建，对特色品牌农产品进行全产业链开发，通过创品牌-提价值-提价格-增利润的发展链路来实现。

（一）顶层筹划农产品品牌建设

1.政府部门加大扶持力度

农产品品牌在孕育和发展过程中，政府的鼎力支持和密切关注是至关重要的。首先，河北省政府相关部门应重点关注农产品品牌的政策性金融板块，农业政策性金融机构的融资机制不同于商业性金融机构，有政府的财力支持和信用保证，同时不以追求利润最大化为目的，是具有特殊性的融资机制。针对农产品品牌建设，政府应积极鼓励社会资本参与其中，为农户或农业企业提供中长期低利贷款，以贯彻和配合国家农业扶持和保护政策推动其高质量健康发展。其次，应针对农产品品牌建设，建立一系列特殊的补贴政策。政府一方面要科学计算并预估农产品品牌在发展中的可能出现的风险与收益，从“农户、农村合作社和农村企业”这三大主体实际出发，为其制定符合实际的补贴标准；另一方面还要不断增加农产品在科研和产品开发上的投入，鼓励企业不断进行品类的创新和品质的创新。最后，还应从税收层面对农产品生产及加工企业实行持续的税优政策。通过农产品企业特殊的税优政策，引导更多的农产品企业转型升级，为广大消费者提供品质更优、价格更惠的农产品。四是激发民众对农业品牌的认知。积极鼓励企业及个人创造出更多的优质农产品品牌，对已经成功创立农产品品牌的企业和个人予以资金上的鼓励及表彰，充分调动民众积极参与建设新农产品品牌的热情。

2.营造良好的品牌发展环境

首先，政府要做好品牌的顶层设计，制订农产品品牌的中长期发展规划，以高标准、高要求为起点建设好农产品的生产及加工产业，从品牌建立开始就制定相应的有效措施，全方位护航品牌的发展。其次，政府要调动工商、质量监督等监管部门的人员真正参与到当地农产品的生产、经营和销售的过程中，严格执行相关检验、监管制度，真正能够确保农产品的食品质量安全。对一些滥用、冒用品牌的行为要进行严厉的处罚和教育，让老百姓提升品牌的认知度，并要设立投诉举报机制，鼓励当地老百姓积极参与品牌监管，保证品牌质量。同时，还要做好品牌及客户服务的工作，搭建公共的农产品服务平台，给涉农企业提供最新的农产品市场及政策资讯，不断扩大当地农产品的品牌影响力。好的品牌离不开政府部门的大力扶持，只有从顶层发力，才能让本土品牌走出省，走向全国，让外省投资企业走进来投资本省产业，实现区域品牌农业的高质量健康发展。

3.协调品牌建设主体间的关系

农产品品牌建设的主体主要由涉农企业、政府、行业协会、农户构成，所以在品牌建设中要合理的协调这四者之间的关系。一是政府要牵头打造当地区域特色的公共品牌，如“赵县鸭梨”、“黄骅冬枣”等品牌，通过申报原产地的商标和地理标志证明的商标来保护当地的农产品品牌效应。二是充分发挥农产品生产及加工企业在品牌建设过程中的主导地位，鼓励农产品生产及加工企业不断发展，通过提高企业内部管理水平，积极应对竞争，使农产品品牌能够经受得住消费者的检验和市场的考验。三是涉农企业、农民合作社与行业协会之间要通力合作，逐步建成在当地有规模、有影响力的品牌建设主体，创建良好的经营环境和品牌建设环境。四是要不断增强农民的品牌营销意识，政府多组织一些农产品品牌建设、营销、客户服务等培训课程，让农民从自家产品出发打造农产品品牌及农产品的口碑。

（二）拓展农产品品牌营销渠道

1.开拓新的农产品品牌宣传渠道

品牌宣传工作在农产品品牌建设与推广中的地位不容小觑，可通过以下具体方式来宣传河北省的农产品品牌：一是不断拓展新的宣传渠道。积极鼓励河北省农产品企业参加传统的国际贸易展览会、交易会、农产品品牌展销会、农产品推介会等，提升河北特色农产品在国内乃至国际市场的地位。除此之外，还应积极开发大众群体乐于参与、产品体验感优质、与消费者互动性强的宣传方式来拓展农产品品牌在公众间的影响力。二是应充分利用新媒体技术来推广农产品品牌。应积极利用网络、短视频、直播等现代传播媒介来进行品牌推广，从消费者的需求为出发点，并借助当前社会关注的话题和营销热点，来扩大农产品品牌在市场上的知名度和影响力。三是应充分借助行业协会等民间机构的品牌宣传作用。对当地的农产品品牌进行统一的品牌宣传和营销策划工作，充分利用当地民间机构的营销感召力来做好品牌的推广工作，进而提高并打响农产品品牌的知名度。

2.创新农产品销售模式

物流配送环节是农产品在销售时需重点注意的，畅通的物流运输可以减少消费者漫长的等待时间，最终提高消费者的满意度。同时还应积极与互联网平台进行信息的连接与对接，利用大数据分析等技术和专业的客户服务人员及时解决农产品在流通过程中出现的突发问题，保证农产品信息流通的及时性，促使农产品快速到达消费者的餐桌上。同时还应积极培养农民和农户的电商思维和网络营销思维，开设销售农产品相关的电商及网络营销技能培训课，鼓励更多的农民通过电商平台搭建自己的店铺，实现农民与市场的直接互联。三是发展订单农业、农超对接，鼓励农产品生产企业、当地乡镇农村合作社、种养大户直接对接大中型超市、农产品特产店，长期为其提供货源供销，扩大农产品的线下销售渠道，努力提高河北省在全国农产品市场上的份额和知名度。

（三）提高农产品品牌质量

1.提高农产品品牌的科技含量

任何产业的发展都离不开科技的创新，农产品也是一样。因此要想实现农产品的技术创新、品类创新和产品创新就要求农业企业须在人力物力财力上加大对农业农产品科技、科研的投入，这同时也为提高农产品的品牌质量打下坚实的基础。一要实行标准化的生产管理制度，严格把控产品的质量标准，实施农产品的化肥、农药等产品的可追溯制度，以及产品产地及质量的可追溯制度，以确保农产品是真正安全的。二要完善农产品品牌的信息化服务，在农作物的种植、生产过程中要将农业信息详细记录下来，录入信息化系统，从而完善农产品品牌的信息化体系。三是重视与市场需求的有机结合，重视农产品的品牌设计，包括产品的名称、LOGO及包装等，树立最新的农产品品牌观念，通过提高品牌形象、提升品牌档次来增加农产品的附加值，以适应当代消费者的需求。

2、加强农产品品牌的市场化

如何有效提高河北省农产品在全国农产品市场上的占有率，是河北省农产品品牌在建设与推广发展过程中的瓶颈。目前在农产品市场上的消费者可大体分成两类，一类是普通消费者，他们更倾向购买质优价廉的农产品；另一类是生活品质要求高、重视食品安全的消费者，他们更愿意花高价去购买无公害的有机农产品。所以这就需要依托科学的技术和方法来提高农产品质量，同时也应考虑普通消费者的接受能力，生产出优质的产品，同时为老百姓提供可接受的价格，从而建立稳定的消费群体。此外，还可根据河北省内的实际情况，综合考虑不同区域的地理环境、地域特点、风土人情、经济发展状况等，重新整合现有农业品牌资源，统筹布局各地农产品品牌发展战略，促进河北省农产品品牌的多样化发展，使更多的河北农产品走向全国的市场，供全国消费者选择。最后，还应加强与大型电商企业之间的合作，建立专门的农产品电商发展联盟，与天猫、京东等国内大型电商平台建立农产品方面的战略合作关系，在电商平台上开设河北省特色农产品旗舰店，加快特色农产品品牌的产业聚集。

四、结语

综上所述，河北省农产品品牌建设从提高农民收入为出发点，现代化农业科技为支撑，建设龙头企业标准化示范基地，提高农民的品牌意识，加大各方投入力度，深度挖掘农产品的市场，通过农产品品牌整合营销策略拓宽市场，将区域农产品品牌做大做强，进一步提高农民的生活水平。

参考文献：

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