———基于6P理论以烟台苹果为例分析

张贤   姜雯欣  张静怡  中国农业大学烟台研究院

摘要：新时代发展下，农产品逐渐应用数字化营销。基于烟台苹果为例以6P理论进行展开分析，通过产品、价格、渠道、促销以及公共关系与政治权利六方面进行调研分析数字化营销互动性、传播咨询、目标营销三角度现状。就所发现相关限制提出相关解决措施，开拓蓝海，进行市场化营销，根据供需进行细分市场，目标营销。有效进行农产品数字化营销将在新时代下乡村振兴带动区域经济等方面具有重要社会意义。

关键词：农产品；烟台苹果；数字化营销；6P理论

中国农业品牌化的基础薄弱：农业生产小而散，农产品缺乏标准，质量不可控，乡村物流还有“断头路”……传统的营销方法已经不适用于所有的农产品。以烟台为例，特殊的地理位置、无与伦比的自然条件，使得烟台有着丰富的农业资源，成为中国北方著名的名优农产品生产基地。在其中，烟台苹果是最为突出的一例，成为山东省内第一批，全国第二批进入阿里巴巴“超10亿”认证的农产品。随着互联网、大数据和云计算等技术的深入应用，以及直播带货和短视频营销等方式的兴起，行业呈现出线上线下融合的趋势，数字化营销已初具规模，“社交+内容+电商"模式成为突破口，市场下沉到三四线城市和数字化转型。2020年7月14日，阿里巴巴发布《2020农产品电商报告》上显示，2019年，阿里平台农产品交易额为2000亿元。2020年疫情期间，截至4月25日，淘宝，天猫平台累计为全国农民售出超过25万吨滞销产品。2020年9月，烟台苹果大数据中心应运而生，对烟台苹果从生产端到销售端的生产链进行了全面监控与统计。在疫情期间，数字化农业作为异起之军，有效维护了农产品供应链的畅通，稳定了农业经济，不仅给我国的农业技术带来革命式的进步，更带来了经营理念的革新和消费者观念的深刻变化，极大的促进我国农业生产流程再造，产业生态再造与市场格局再造。近年来国家也对农业数字化方面做出了方向上的要求和政策上的支持。指出农业的机械化、数字化是必由之路，数字化、信息化必将是未来农业的主题之一，并且着重提出鼓励互联网企业建立产销衔接的农业平台。云计算，大数据，人工智能等信息技术也不断发展，基于这些技术的数字化营销模式诞生。

一、现状探究

以下将基于菲利普·科特勒的市场营销6P理论，分别从产品、价格、渠道、促销以及公共关系与政治权利六方面，在线上线下两角度对烟台苹果数字化营销现状进行剖析，发现农产品数字化营销目前存在的普遍问题并提出相关的解决措施，开拓农产品的数字化营销的蓝海，帮助其发展。

（一）线下销售

线下销售是烟台苹果重要也是主要的销售渠道，农户大多按照传统的多层级销售渠道进行苹果的销售，线下数字化营销途径主要集中于互动性，建立口碑，吸引顾客二次购买，增加回头率。同时线下销售价格受多层级销售渠道的影响也存在一定的差异：农户销售给批发商时由于缺乏议价能力，销售价格受批发商控制而较低，在后续的销售链中受其他批发商和大小零售商的层层加价，烟台苹果销售价格逐渐提高，途径如图1 所示：

图1  农产品线下销售渠道

图2异地销售

图3 本地销售两渠道

本地线下销售的红富士又可大致分为两个主要市场：农产品批发超市与连锁超市。调查数据显示批发价格与超市价格有较大差异。且本地由于盛产苹果，市场被同类产品所大量挤占，可发展空间较为狭窄，竞争压力较大。农户通常采用价低量大的促销方式。

以山东省部分地区烟台苹果销售情况为例，多个调研地销售方对于销售产品均采用市场细分，依据质量、色泽、花纹等选出的精选产品与普通产品差异直接体现于价格，高效达到对产品市场细分的目的，给予了顾客准确的选择。

异地销售的同类产品价格相似，本身如果没有过硬的产品质量保证则更加不易销售，无法抢占相应市场份额。对于路途运输的要求也随之提高。同时异地市场下当地产品同样参与市场竞争，产品面临着异地市场下的异地同类产品与本地同类产品的双重威胁。

通过线下各地区分别调研，可以得出目前烟台苹果线下销售主要分为异地销售与本地销售两个途径。综合来看可看出，本地销售与异地销售价格间存在较为明显差异。其中异地销售开拓了本地苹果的销售范围，带动当地经济发展，给予其更多市场空间，但同时也由于路途运输与中途的运输损耗等所付出更多成本。当其到达异地市场后，成本的增加使其在异地销售时针对于本地生产产品的竞争力下降，一定程度上市场被剥夺。本地销售则与之相反，虽节省了路途运输的成本，但在面临本地众多类似品牌同时在同一市场的情况，竞争压力同样激烈。烟台苹果正面临着异地市场下的异地同类产品与本地同类产品的双重威胁，如何利用好数字化营销将成为产品突破此困境的基石。

线上销售

就线上销售部分，制定相关销售问卷，依靠生产链为途径进行分析，从上游生产端至消费端，综合外部社会环境、公共关系与政治权利，从生产规模、销售渠道、售后问题、价格、促销方式等方面进行问题剖析。

1.生产端农村地区产品分散，农产品规模小

由于气候环境以及地理位置的优越性，烟台苹果种类繁多。借助近几年大数据与网络发展的“顺风车”，烟台积极引进新品种与新种植方法，总体产品质量优异，占据全国苹果产量多数，2019年全市线上销售量37万吨。但由于缺少相应传播咨询公司，难以及时获取价格信息且与目标群体进行互动性交流，因此在大部分农村地区，仍然是分散生产，生产规模小，没有形成大规模的电商集群，缺乏建立销售供应链体系的能力，制约数字化营销的实施和发展。

2.销售端电商渠道较多，售后问题复杂

近几年O2C、B2C等销售链被广泛采用，从淘宝的C2C内容营销，到天猫B2C的全链路建成，B2B模式下的1688更是为农产品销售开拓出一片蓝海，销售端的多样化发展为生产端提供了较为稳定的保障，在消费端更是迎合了拥有不同消费心理与需求的消费者。但电商销售发展的同时，也为相关产业链提出要求：农产品的物流配送与售后问题。在物流配送的速度，效率和保鲜上都需要有较高的要求，其次农户自己进行线上销售时，由于自我知识水平或实际条件限制，网络设备会有缺乏以及无法匹配的问题，无法切实的实现网络及时销售。最后，通过线上电商平台销售时，顾客在收到产品后产生的售后问题，一般为产品损坏，过期或者缺斤少两等情况，如何快速有效解决这些问题，仍然有待努力。

3.价格基本稳定，品种差异明显

烟台苹果以其色泽鲜艳、清脆香甜而闻名于世，是中国最重要的苹果产地。烟台红富士苹果是山东名产之一，产地以烟台辖区内的龙口、栖霞、招远 、海阳、牟平、福山等市（区）为主。2019年，烟台库存红富士总体交易稳定，果农货以质论价，好货惜售差货随行交易。果农惜售挺价，客商压价，买卖双方略显僵持。整体来看，客商自提出货与以客商货出库仍是主流。同时省外产区优质果源异军突起，参与市场。总体来讲，大多数的收购商“以质论价”。除了苹果的大小之外，形状和颜色也是影响价格的因素。

表1 烟台苹果不同产区价格差异

4.促销方式多样化，但有效到达率较低

借助网络促销方式呈现多样化，微信推送、帮砍等链接式广告均一定程度上提高了农产品的销售额，借助不同平台，农产品数字化营销成果斐然，但也存在一些问题。一是由于线上销售特殊性，消费者因不能切实感触而谨慎和犹豫。二是与目标顾客互动性低，不能像线下一样建立比较稳定的、互相熟悉的买卖关系，致使有效回头客降低。同时，随着互联网发展，数字化营销方式逐渐呈现千篇一律的倾向，消费者产生一定程度上的抵触心理与无法辨别优质产品的问题。

图4 消费者线上购买农产品比例

5.公共关系与政治权利

以互联网为渠道的宣传和广告显著影响消费者的消费选择。烟台市对于公众关系维护体现于苹果品牌的打造，通过产品各维度进行文化加深。建设线上市场营销体系，大力推广电商平台、直播带货等线上营销模式，打造苹果电商销售“明星网店”，包装“苹果网红”“流量苹果”，打开销路、提高销量。烟台市同样十分注重主流媒体的宣传，已先后在中央电视台、人民日报、新浪网等主流媒体专题报道600余次。不论是企业还是市政府，都制定了一些有利于互联网销售的相关政策，树立了优异企业形象，为打造苹果品牌以及调整公共关系，实现苹果的数字化销售提供了有利条件。

二、解决对策

总体来讲，中国作为农业大国，农产品的生产与销售是重中之重，数字化的今天，不仅要知道了解如何更好的生产产品，更应该掌握如何更好销售营销。新时代下互联网将是数字化营销的主力军。与以往的口头宣传，小面积单区域推广对比，利用网络将有效扩大营销范围与力度。解决现存的相关问题将对农产品更深一步的数字化营销具有重要意义。

（一）政府支持，建设优质口碑

就生产端而言，一方面政府给予在收运苹果方面的大力支持，相关部门串联各家散户，另一方面出现了像博士达这样拥有大面积种植地的集团，可以大规模的种植用于线上销售的苹果。这些措施都一定程度上解决了生产分散的问题。在生产端完善的基础上，销售端进一步细分市场，对市场进行统计归类，细化顾客市场，针对不同市场不同需求进行目标营销，精准数字化营销。更专业化同时借助政府信服力，利于企业发展独特口碑，为打造更优质产品提供基础。

（二）完善物流配送体系，加强售后管理维护，培养在线合作

结合目前存在问题分析，完善配送体系应从配送的各个环节去入手，进一步提高农产品的附加值。更好的解决方法是根据不同的环境和客户的需求来制定有针对性的配送计划。可以与相关物流公司进行联合，分享资源，采用更加优惠的成本，比如一小时达，同城即送等。针对顾客无法直接接触产品的问题，以烟台为例，政府加大了支持、宣传和引导。在活动的节日中甚至用了市县长来直播介绍烟台的农产品。有效解决了消费者不信任，对产品怀疑、犹豫的问题。同时应该对农产品的线上销售要加强监管，提供一个绿色、安全的购买环境。同时可在电商平台中，架设3D展示系统，以切实产品情况吸引顾客。

（三）基础建设预设，发挥大学生返乡政策优势，加强数据营销

农产品标准化程度较低可以通过普及信息技术的知识和技能让生产者意识到标准化生产和网络营销农产品的特点和优势，进而更有效的开展农村生产和网络营销的工作，比如邀请相关农产品专家下乡。同时网络基站等基础设施的完善还需要政府的相关支持，需要高知分子的下乡普及和实地调研。例如回村的大学生就可以抓住机会发挥自我价值，利用自身知识对同村农户进行基础知识和网络营销的普及，实现互联网的全覆盖和对互联网的掌握的乡村普及工作，同时可发展更多形式营销方式，利用可视化图片、视频等形式，促进苹果销售源头上对于互联网的利用率，有利于增加买卖之间的互动性。加强数据利用，充分利用资源，借助合作平台可共享数据，寻求帮助与合作。如2020年，阿里巴巴面向浙江中小企业推出一整套完整的C2M数字化解决方案，利用淘宝平台的消费数据，帮助企业进行更精准高效地选久、设计、测款和销售。

（四）加强产品本身包装，实现促销方式多样

农产品可与市场供需相结合，进行深加工刺激需求，可充分发挥人文情怀，与当地历史文化相融合，进行相关微电影、纪录片等拍摄，进一步开发农产品的其余加工产品。2020年，烟台苹果品牌价值达到145亿元，连续十二年蝉联中国果业第一品牌，蓬莱、栖霞、招远成功入选国家级山东烟台苹果产业集群，成为全国50个产业集群中仅有的两个苹果产业集群之一。数字化时代，应进一步加强品牌意识建设，发挥老果园的名望，带动年轻果园的发展，利用KOL社群效应，充分利用社交媒体贴近消费者，利用集群效应即规模优势深化产品的可视性与互动性，提高其品牌忠诚度，增加第二年度的消费黏性。以烟台市网络品牌建设为例，在主播团队的带货中，最高时一小时营业额达到了五百万，三小时到达了三千万，据不完全统计，今年以来全市线上苹果销售37万吨、同比增加24%。

三、结语

新时代下农产品数字化营销仍然处于上升阶段，也存在一系列的问题，在数字化的时代，利用新媒体进行农产品营销对实现农民增收、农村发展、农业富强具有深远意义。在“互联网+”的背景下，农产品数字化营销都将迎来新的机遇与挑战，传统电商渠道正面临流量下降、推广成本高等问题，需积极拓展电商直播与内容电商流量。线下渠道强的，有必要开拓线上渠道；线上渠道强的，也要积极谋求线下渠道布局，最终完成线上线下融合发展。要想在激烈的竞争中脱颖而出，需要生产链各方共同发展，生产端、销售端等上下游均应发挥自身优势，进一步提升产品质量，优化产品价格，扩大销售渠道，丰富促销方式，借助社会各界发展趋势与机遇，搭上时代发展与政策优势，实现产业进一步提高与发展。有效进行农产品数字化营销，构建数字化营销体系在新时代下对乡村振兴以及带动区域经济发展等方面将具有重要社会意义。

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