王东波 黄梓君 广东东软学院

摘要:移动电子商务持续发展，生鲜农副产品从传统的交易模式中得到了解放，但生鲜农副产品电商的市场占有率仍然不高。本文专门研究消费者通过手机端购买生鲜农副产品意愿的影响因素，以此为依据给生鲜农副产品网销平台和商家提出改进策略，以促进生鲜农副产品电商的健康发展。

关键词：生鲜电商；农产品；购买意愿；移动电商

 一、生鲜电商概况

生鲜农副产品是人们日常生活必需品之一。近两年因疫情影响，年轻的消费者通过手机端线上购买生鲜农副产品的趋势更为明显，占比上升。据中商情报网的统计，2021年网络购买生鲜农副产品的交易规模达到4600亿元以上，同比增长高达27%以上。尽管如此，但目前生鲜网络购买比例远低于其他一般商品网络购买的平均水平，可以看出生鲜电商发展的空间仍然很大。

生鲜农副产品电商是指传统的批发商或零售商把生鲜农副产品放在移动电商平台上进行销售。也被定义为一种新的电商模式。目前国内生鲜电商做的比较好的电商平台有拼多多、淘宝/天猫、每日优鲜、盒马、兴盛优选、美团买菜、叮咚买菜等。

二、消费者购买意愿

意愿是人对事物作出主观行为的概率。根据Dodds（1991）的研究，消费者购买决策过程中意愿的因素起十分重要的作用。Zielka（2007）在研究中指出，在预测消费者是否会购买某种产品时，可以使用购买意图进行判断。Mullet（1992）指出，消费者的自我态度和一些外部原因会影响消费者的购买意愿。

可以看出，消费者对产品的自主判断即为购买意愿。因此，通过这种概率可以来预测消费者的购买行为。

三、消费者购买意愿影响因素的假设提出

基于对文献资料苏雷（2017）、吴自强（2015）、刘景景（2016）、孙奥（2016）、杨锐（2017）、卢强（2017）论文的研究，本文提出如下六个研究假设，分别是：

表1 研究假设

四、消费者在线购买生鲜农副产品意愿影响因素的实证分析

根据以上文献研究，本文归纳了六种主要的影响因素，分别是卖家品牌形象和观感、方便性、产品特性、包装及运输、价格优惠和网购心理机制与习惯。

基于此，设计了问卷，问卷由三部分构成，分别是甄别受访者、基本信息以及主体部分。设置甄别受访者，目的是为了剔除没有在网络上购买过生鲜农副产品的问卷。受访者的基本信息，包括性别，年龄、学历、收入以及职业。问卷主要部分的设定包含上述的6个方面，由35个小问题（影响因素）组成，探讨其对消费者网购生鲜农副产品意愿的影响。

调查对象是有过农产品网购经验的消费者，问卷发放利用“问卷星”平台以及实地走访的形式展开，回收调查问卷总共193份，经过筛选和数据清洗，有效问卷为176份。

（一）均值与标准差分析

通过均值分析确定样本的总体水平，同时再利用标准差分析确定样本的离散程度。得知假设提出的35个影响因素的均值为3.25，根据量表Lister5的检测方法，一般的值为3，因此可得消费者在线购买生鲜农副产品意愿略高于一般水平。

（二）问卷信度分析

信度分析中，Alpha系数即信度系数，它的值越大，则说明可靠性越高，如果Alpha系数大于0.9，可以认为问卷的信度非常好；系数在0.8-0.9之间，则认为问卷可以接受；系数在0.7-0.8之间，说明需进行修改；若在0.7以下，说明问卷信度不高，应该舍弃。如表1可以得知，本问卷的信度系数为0.969，说明该问卷信度非常好。

表2  可靠性统计量

（三）问卷效度分析

效度分析中，运用了KMO来检验。其数值区间为0至1，值越高代表因子分析效果越好，反之，值越小效果越差。值在0.5以下的说明该数据不适合做因子分析、在0.6至0.7之间为不太合适、在0.7至0.8之间则为合适、在0.8至0.9之间说明数据很符合做因子分析的要求，数值超过0.9则表示非常符合做因子分析。从下表可得出KMO为0.737，Bartlett球体检验Sig检测值为0.000小于0.01。表明该问卷符合做因子分析的要求。

表3  KMO和Bartlett的检验数据

 （四）因子分析

由表3可知，32个成分里特征值超过1的有六个，这六个主因子的总贡献率为70.797%，由于主因子的累积总方差贡献率大于65%，因此满足矩阵检验的要求可以提取这6个因子作为主成分。

表4   特征值大于1的因子及方差贡献率

 由图1可以看出，在6因子处出现转折之后开始变得平缓，这也证明了主因子为前面六个，可以将个六个因子提取使用，这与表3得出的结论是一致的。

图1 碎石图

而从旋转成份矩阵a中可以获得因子负荷值，根据分析结果，生成了六个因子，如表4所示，根据各个因子的内涵，将因子1命名为卖家形象，因子2命名为便利性，因子3命名为产品属性，因子4命名为包装及运输，因子5命名为价格折扣，因子6命名为网购心理。每个题项在对应的因子中都有较高的负荷，且都无接近，说明公因子有效解释了原变量，具有较高的解释性。

（五）相关分析

采用了Pearson相关分析研究各变量对于购买意愿的影响关系，了解它们之间的相关关系。其中使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况，根据其原理可知，当Pearson值在小于0.3时，说明变量相关程度较弱，基本不相关，当Pearson数值在0.3与0.5之间，说明变量低度相关，当Pearson值在0.5-0.8之间的说明变量中度相关，Pearson值大于0.8则变量高度相关。

表4可以发现，卖家品牌形象和观感、方便性、包装及运输、价格优惠、网购心理与购买意愿的Pearson值都大于0.5，存在中度相关，变量间的相关关系较为显著。可以看出产品属性与购买意愿的Pearson值为0.843**，说明变量高度相关，受产品属性影响最为突出。

表5  各影响因素认同度与购买意愿的相关分析

（六）回归分析

表6  回归分析结果

从表5可得将六因素作为自变量，购买意愿作为因变量进行回归分析，其中由判定系数值与修正的判定系数值可以说明方程拟合较好，其中sig.=0.000，表明回归方程极显著，而各个变量的sig值都小于0.05，t值都大于2，说明回归方程的系数显著性高，这也充分说明了本文的六个假设成立，各变量对购买意愿都产生了显著的影响。

五、生鲜农副产品商家移动电商运营的六大改进措施

（一）卖家形象—注重品牌提高企业形象

1.平台的设计突出自身特色

卖家应关注电商平台的装修设计，把自己的亮点特色在平台上显示出来，比如色调，主题等，结合生鲜农副产品的相关信息内容，会更加吸引消费者眼球，从而使其产生购买意愿。

2.完善平台安全机制保障消费者信息安全

通过提供技术保障来更好地保护消费者的信息安全，增强对商家的信任。使消费者可以放心地在网上购买新鲜农产品，降低网上购物风险，并提高企业品牌形象的同时保护消费者权益。

（二）便利性—完善客服体系

1.招募专业客服人才

为保障企业服务团队的专业性，卖家可以招募优秀、专业的客服人才为卖家及消费者服务；通过培训等等进一步提高客服人员的专业性，将客服人员的工资绩效的其中一个标准设为客户评价，此做法能让客服在工作时能以好的状态面对客户，促使客服人员的职业素养得以提升。

2.积极主动的沟通

不管是售前售中还是售后，都应提供优质客户服务，帮助消费者解决问题，对于一些优质客户，应进行回访与关心以达到再次购买的作用。

3.完善售后服务

可以通过售后保障政策和应急预案这两方面入手提出具有合理性的政策及预案，当有售后问题出现时保障政策和预案就能很好的解决消费者的问题。

（三）产品属性—保障产品质量，注重产品安全

1.组建专业采购团队

监控产品的安全和质量要在生鲜农副产品的生产阶段开始入手，督促种植户对于农药和化肥要严格按照国家标准进行选择与使用。在购买阶段可以通过组建专业的采购团队来保证生鲜农副产品的质量和安全，还有较高的性价比。

2.客观描述产品，丰富产品种类

卖家应根据实际情况对产品进行客观准确的描述，减少消费者的内心预期与实物间的差距，消费者对卖家的信任度从而可以提升，能更好的促使消费者进行产品回购。卖家还可以提供一些反季节的生鲜农副产品，有多种类的选择提供给消费者。

（四）包装及运输—创新包装，选择科学配送方式

1.改善包装设计

包装设计可以结合产品属性和企业文化、理念和精神等，消费者在收到产品时，通过产品包装可以让其感受到卖家的用心，每次看到这个包装，消费者联想到该包装对应的企业。除了注重独特和美学设计之外，产品包装还应注重实用设计。产品包装应结合产品易腐烂、怕摔打、保存难的特点。

2.快捷的冷链物流配送方式

建立健全合理的冷链仓储物流体系，实现快速的发货，使得产品运输时间和消费者等待时间可以缩短。配送中心的地址尽量选在产品生产地附近，减少运输时间以及保证生鲜农副产品的新鲜度。除此之外，门店自提或社区服务点自提的配送方式也值得大力推行。目前拼多多的多多买菜实行社区团长制，消费者可以选择最近的自提点取货，可以获取社区团长的电话和微信，并加入微信群，货送到自提点后，团长都会主动告知自己辖区内的每个消费者，保障了及时取货和产品的新鲜品质，改善了购物体验。

（五）价格折扣—压缩成本，降低产品价格

1.降低生产经营成本

做好整体的运营规划设计，合理设计物流线路，选择成本较为低廉的物流和仓储地点，降低租金、费用和其他成本。

2.降低物流成本

与多家物流公司长期合作，降低物流成本，或利用线上下单，消费者自行去实体店铺取货的形式，更多的减低物流成本。

（六）加大宣传，引导农产品网购

1.加强宣传力度

生鲜农副产品网络销售平台、商家可广泛利用网络媒体渠道宣传和倡导线上购买生鲜农副产品的消费理念，突出其优势。可以基于不同的消费群体、时间段、流行趋势等，为生鲜农副产品电商制定特殊的主题进行产品推广，让他们发现产品的新亮点。目前，已有大量的农户或农产品、海鲜产品生产商和经销商在抖音、快手商开通直播，营销效果良好。在拼多多、淘宝等平台内农产品直播也异常活跃。

2.拓展新客户，留住老客户

商家应不断开拓新客户市场，可以根据生鲜农副产品的特点，按照地区、人群等进行定向推广，从而吸引更多新客户产生购买意愿，激发购买行为。与此同时，卖家要与老顾客保持密切联系，定期对老顾客进行回访，或者适当地给老顾客一些优惠，定期开展优惠活动。

六、总结

本文基于一定数量的调查问卷，采用信度与效度分析、因子分析、相关分析和回归分析等多种方法检验了消费者网购生鲜农副产品意愿的35个影响因素。运用SPSS对数据分析处理后，将影响因素划分为卖家品牌形象和观感、方便性、产品属性、包装及运输、价格优惠和网购心理六个方面，研究结果发现它们都和消费者在线购买生鲜农副产品意愿之间存在显著的影响关系，通过因子分析，同样归纳出了这六个关键因子，通过回归分析验证了这六个自变量与消费者购买意愿存在显著的关系。据此向生鲜农副产品平台和商家提出了针对性的经营和管理改善建议。但因样本有限，难免出现偏颇，欢迎批评指正。

参考文献：

[1]苏雷.部落电商背景下消费者购买行为影响因素研究[J].商业经济，2017（03）：94-97.

[2]吴自强.生鲜农副产品网购意愿影响因素的实证分析[J].统计与决策，2015（20）：100-103.

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[4]孙奥.感知风险下的生鲜农副产品网购意愿研究[J].现代商业，2016（30）：30-3l.

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