陆啟文 南京工业职业技术大学

摘要：随着网购成为消费新趋势，苏宁易购虽较早的向电子商务转型，实行线上线下融合发展，但近年来零售份额增加缓慢，经营成本高企，面对激烈竞争，未来苏宁易购应该采取怎样的运营策略？本文采用SWOT分析法，尝试从苏宁易购的优势、劣势、机会、威胁四个方面做出分析，并给出相应建议。

关键词：苏宁易购；SWOT分析法；运营建议

一、引言

随着信息技术的发展，人们的消费形式发生了巨大变化，网购成为消费新趋势。亚马逊、淘宝、京东、国美等企业都提供了网购电子商务平台，苏宁易购也是众多电商平台的一员。

苏宁易购前身苏宁电器，是一家大型家电连锁销售企业，2011年提出零售“云商”模式，即“店商+电商+零售服务商”，将公司更名为“苏宁云商集团股份有限公司”，实行线上线下融合发展战略，全品类经营。2018年为了更加突出电商概念，遂更名为“苏宁易购集团股份有限公司”，简称“苏宁易购”。然而更名并没有能够改变公司的状况，线上线下零售份额增加缓慢，营业成本高企，业绩报告经常出现亏损现象，负债率居高不下。

二、电商环境的分析

（一）法律政策

国家总体对电子商务领域是支持的态度，近年来新的有利于电子商务发展的政策不断出台。2021年提出，综合运用规划、标准、资金、投融资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。建立健全绿色电商评价指标，通过示范创建、综合评估等工作，培育一批绿色电商企业，形成一批可复制推广的环保技术应用、快递包装减量化循环化推广新模式。2020年发布进一步扩大跨境电商零售进口试点范围。2019年提出要加强对商品市场优化升级和区域联动发展的空间统筹协调。2018年提出促进信息技术与农业农村全面深度融合，发展智慧农业，建立健全智能化、网络化农业生产经营体系，提高农业生产全过程信息管理服务能力等等。从上述发布的政策可以看出，国家对国内电子商务发展持积极支持的态度，并且发布了一些有利于国内电子商务发展的政策。

（二）科学技术环境

1. 网络经济技术的成熟。20世纪下半叶以来，信息化技术革命和商业全球化的浪潮，推动了网络经济的大发展，以计算机技术、通信技术、网络技术为核心的信息技术群的突飞猛进，牵引着网络银行、网络 贸易、网上订货、网上购物、网上支付等网络经济技术日趋成熟，为现代电子商务的发展提供了稳定的技术平台。

2. 我国电子商务的基础建设。2021年8月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

（三）社会环境

1.网民的消费习惯。由于网购的便捷性和现代物流的发达性，越来越多的人倾向于通过网络采购商品。

2.新冠肺炎疫情的影响。为避免人员聚集感染，更的人选择在网上购物。

三、竞争对手的分析

将苏宁与同样做电器营销的京东进行对比，结果见表1。

表1  苏宁和京东的服务项目对比

对上表分析如下：（1）从支付方式来看，苏宁和京东都开发了自己的支付方式，但是苏宁也有消费者普遍较能接受的支付宝支付和花呗支付方式。（2）从配送方式来看，京东的配送方式较为丰富，苏宁以各个大中型城市为中心，建立始发仓库、免费从最近仓库进行配送，在一二线城市，京东配送和苏宁配送效率差别不大，而在二线以下的城市，京东配送的速率则更高。（3）从经营方式来看，苏宁的线下门店更多，且苏宁不仅有线下门店和自己的专属APP，还在淘宝这样一个亚太地区较大的网购平台中注册店铺，经营了官方旗舰店。（4）从售后服务来看，商品的维修都是返回厂家进行维修，且平台都会通过电访、问卷等方式调查用户满意度，但是由于苏宁的线下门店更多，可以提高联络厂家的效率。

四、苏宁易购SWOT分析

SWOT分析法是一种常见的分析方法，主要应用于企业的竞争情报和战略管理，通过分析企业的内部优势（Strengths）、内部劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）以及威胁（Threats）来制定具体的战略决策，让企业得到更好的生存和发展。机会与威胁主要针对的是企业所处的外部环境，优势与劣势主要是企业本身的内部因素。本文尝试用SWOT分析法对苏宁易购的优势、劣势，以及它所面临的机会、威胁进行分析并给出发展建议。

（一）优势（Strengths）

1.更快捷的配送方式。苏宁易购在配送速度上有较大优势，苏宁易购追求的配送时效是当天送达，最迟不超过第二天，在建有物流仓库的城市，配送时效能够得到保证。

2.丰富的经营品类。苏宁易购提供的产品种类涵盖了电器、百货、服饰、食品、图书金融等，消费者提供了丰富的产品。

3.优势的OTO电子商务模式。OTO的全称是Online To Offline，同时布局线上线下的双零售渠道，可以很好地为用户实现“线下体验、线上购买”、“线上浏览，线下购买”，消费者不必为产品的外观、质量、尺寸一致性担心。

4.良好的社会信誉。苏宁易购1990年创办于江苏南京，经过30多年的发展，成为世界企业500强，拥有良好的社会信誉，推行“至真至诚、阳光服务”，在全国各地都有售后网点，解决顾客后顾之忧。

5.丰富的支付方式。目前苏宁易购拥有比淘宝、京东等电子商务平台更多的支付方式，其中包含自己开发的易付宝，这是笔者见过的支付方式最方便快捷的网购平台。

（二）劣势（Weaknesses）

1.业务定位不清晰。苏宁易购除了线上全品类经营外，线下还有苏宁易购门店、家乐福、苏宁百货，苏宁小店、苏宁零售云，苏宁极物、苏宁红孩子、苏宁体育、苏宁影城、苏宁汽车超市等，导致苏宁易购在主营业务和衍生业务之间定位不清晰，线上线下业务融合度低，特色不明显等问题。

2.认知度不够高。苏宁易购成立后的较长时间里主要从事家电零售行业，现在许多消费者不知道苏宁易购开始全品类经营，另外其影响力最大在江苏省，其他省份的消费者对苏宁易购了解不多。

3.成本劣势。苏宁易购拥有众多的实体门店,近几年收购家乐福中国、万达百货、红孩子、天天快递，控股PPTV和国际米兰俱乐部，然而在2020年报中显示，苏宁易购销售额为4163.15亿元，线上销售占比近70%，实体门店、视频平台和体育俱乐部等并没有带来让人惊喜的销售额，实际就是投资大于收益，大大增加了苏宁易购的成本支出。

表2  苏宁易购主要营业指标一览表

（三）机会（Opportunities）

1.政策法规的支持。国家出台很多促进电子商务健康发展的政策，支持线上线下融合发展，支持电子商务走进中小城市，走进广大农村，为苏宁易购的发展提供了有利条件。

2.有利的经济环境。中国当前正处于21世纪经济发展战略机遇期，人民的收入水平和消费水平不断提高，消费市场持续繁荣，电子商务能够得到更快发展。国家对房地产过热的问题采取了调控措施，进一步扩大消费市场，包括苏宁易购在内的电子商务企业必将受益。

3.网购人数的增长。《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，2019年网购用户突破7亿人并且逐年增加，在手机和电脑上点点按键，就可以货比三家，下单后快递员送货上门，这样的便利使得越来越多的人选择网络购物。

（四）威胁（Threats）

1.强大的竞争对手。目前各种电子商务平台迅猛发展，拼多多、淘宝、京东、国美等电子商务企业都是苏宁易购的竞争对手。

图1  2020年第2季度中国网络零售B2C市场交易份额

根据图1我们可以看出，天猫在中国 B2C 购物网站交易规模的市场份额中占有的比重为63.8%，位居首位，第二位是京东商城，所占市场份额为25.6%，成为苏宁易购的第二个强大的竞争对手，而苏宁易购只占到5.4%的市场份额，虽然在图中排在第三的位置，但从数据可以看出，它与天猫、京东的差距还是相当大的。

2.产品质量把控风险。良好的产品质量是一个企业和品牌的生命线，产品质量不过关或者出现“山寨产品”会导致消费者的大量流失，苏宁易购是全品类经营，涉及到产品种类数量庞大，还有商家的加盟，给产品质量把控带来了巨大挑战和威胁，如果在这方面监管不到位，出现“黑天鹅”事件，会对苏宁易购有重大影响。

五、苏宁易购SWOT战略分析

表3  苏宁易购SWOT战略分析表

上表3是苏宁易购的SWOT战略分析表，我们继续运用SWOT分析法对苏宁易购自身的优势、劣势以及外部存在的机会和威胁做进一步的探讨。

（一）SO战略

结合自身的优势和外界机会，苏宁易购应采取以下措施，通过外界机会来进一步发展自身优势。

1.掌握全品类商品的经营方式。苏宁易购是从经营家电单类商品逐步扩大到全品类经营，通过扩大商品种类的方式来增加销售额，获取更多利润，就必须掌握除家电以外产品的经营规律和模式，在目前各种经济政策的鼓励下，苏宁易购有各种机会和渠道来学习这些经营规律。

2.使消费者熟悉OTO的电子商务模式。通过购物节或大型优惠活动把消费者吸引到线下体验店，引导通过线上平台下单，使消费者熟悉OTO的电子商务模式，让消费者从中体会该模式的优势。

（二）WO战略

结合自身的优势和外界所存在的威胁，苏宁易购应在以下方面做出调整。

1.强化特色业务。在全品类经营的电商有天猫商场、京东等，他们在行业内深耕多年，已经具有成熟的运营模式，所以苏宁易购在进行全品类经营追赶业内成熟电商平台的同时，还需继续保持传统家电产品的优势，进一步做强家电产品特色业务，提升市场占有率。

2.引导公众认知。向业内成熟电商平台学习，大力宣传苏宁易购全品类经营的定位，通过多种形式的活动，如最直接的补贴吸引消费者增加流量，让更多的消费者充分了解体验苏宁易购。

3.降低营业成本。把握当前零售趋势，紧紧围绕线上线下融合发展的OTO模式，正确定位线下体验店的作用，关停不必要的门店，关停非主营业务，转型建立大型仓储式线下体验店，既可以节省营业费用，还可以汇聚人气。

（三）ST战略

面对外部存在的威胁，苏宁易购应该巧妙避开威胁，充分发挥自己的优势。

1.完善物流平台。在电商市场竞争日益激烈的当前，物流配送能力是电商成败的重要因素，苏宁易购应该在收购了天天快递的基础上完善自己的物流平台，提高发货配送效率，特别是都市圈范围内的消费者。

2.完善售后服务。苏宁易购自营商品拥有非常完善的售后服务体系，但是更多的商品是入驻加盟商家提供的，要管理好入驻加盟商家的售后服务，让其销售的商品也能享受完善的售后服务，树立更好的品牌信誉和形象，培养忠实顾客，树立口碑，吸引更多消费者。

（四）WT战略

当面临威胁，而企业自身又处于劣势状态时，苏宁易购应该在如下方面采取行动。

1.规范平台交易，保证商品质量。只有让消费者买的放心，买的安心，消费者才愿意继续消费，苏宁易购要从根本上杜绝假货，“山寨货”，严格把控加盟商家的资质，规范销售行为，不定期检查产品质量和商家信誉，对于销售假货和“山寨货”的加盟商，取消合作关系，列入永不入驻黑名单，保护好消费者的合法权益，让苏宁易购永远值得信赖。

2.根据消费倾向配货。苏宁易购利用大数据分析消费需求，及时关注市场动向，把握消费倾向，动态感知热门和滞销商品，调整商品结构，提供消费者急需的商品，提高单位时间内商品的销售量。

六、结束语

通过分析苏宁易购自身的优势和劣势，结合外部环境的机会与威胁，给出了一些发展策略，这些策略主要聚焦在如何提供优质服务，获得更多顾客，销售更多商品，增加更多营业收入，降低营业成本，从而提高企业利润，树立强大品牌，承担社会责任，让消费者获得物有所值的商品和服务。

笔者衷心的希望苏宁易购的领导层能够打破既得利益的藩篱，锐意改革进取，把握新时代零售业新趋势、新特点，至真至诚为消费者提供阳光服务，苏宁易购一定能够度过危机，获得新生。

参考文献

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