钟来仪 加拿大滑铁卢大学  加拿大滑铁卢  N2L 3G1

摘要：伴随大数据、云计算、人工智能、区块链、5G移动通信等科技运用，传统商业银行正进行着拥抱数字化时代的战略转型。数字化背后是什么？数字化获客活客的背后又是什么？它有别传统商业银行的营销获客，是新业态新经济新金融下,“人、货、场”的数据化、批量化、线上化、智能化、场景化的流量、增量和存量的相互转换和游客、用户和客户的良性生态内循环。文章通过对商业银行数字化转型战略进行剖析，在企业级业务与技术架构两大框架数字化技术指导下，制定了数字化获客与活客的建议措施，使得数字化转型后的商业银行获客与活客策略，既有传统银行资源秉赋，又深植智能银行、互联网银行和和数字化银行的新时代基因。

关键词：数字化转型；商业银行；获客；活客；金融

一、多维数字化获客活客是商业银行数字化战略转型的必然选择

信息化、数字化的发展日新月异，我国将发展数字经济上升为国家战略，并出台一系列举措。伴随云计算、大数据、区块链、人工智能等新技术的不断发展，新的金融科技时刻推动着我国商业银行的数字化转型，并不断促进金融业态与商业模式的创新，为社会提供更加普惠智能敏捷的金融服务。数字化获客与活客旨在逐步实现商业银行客户触达线上化、业务流程自动化以及数据运营智能化的转型目标。数字化的核心驱动作用，主要通过业务、技术、数据的深度融合，穿透全流程、覆盖全领域，打通境内境外、线上线下，将产品和服务整合再推广，从而改变商业银行依靠铺网点、设机构、扩规模等传统手段的发展旧模式，打造金融新生态。

事实上，目前我国各大型国有商业银行在数字化转型过程中仍然碰到不少痛点难点问题。比如：数字化转型战略规划执行进度缓慢，远远跟不上市场和客户需求尤其是年轻一代客群需求，一些触发金融需求的电商消费场景、供应链场景等一直难以有效切入；数字化获客的基础能力先天不足导致客群结构老年化趋势不断加大。这里面固然有其系统集中式架构本身技术转型的难题，更有其对新技术风险偏好的问题。而数字化人才准备不足、员工在获客活客数字化思维不够、各级经营管理层对数字化实际推进力度不大动能不足以及长期以来本身客户数据治理薄弱等问题戚戚相相关。从而使得大型商业银行与股份制银行、新型互联网基因金融机构在数字化战略实践中差距越拉越大。

而要解决这些数字化转型的难点痛点问题，除技术层面要解决企业级架构改革和存量海量数据治理的问题外，最接触市场一线的前端获客和活客选路径和策略安排，就成为当前数字化浪潮下商业银行数字化转型的必然选择甚至是迫切优先项选择。获客活客的数字化转型在商业银行数字化总体转型战略中重要性、紧迫性、必要性尤为凸显。比如：用户思维。通过整合线上和线下场景，连接金融与非金融服务，实现非金融用户向金融客户的转化，进而通过打造产品和服务，增加客户黏性和活跃度，打造银行的忠诚客户群体；又如：电商社交平台等切入点。通过爆款产品、服务融合、场景嵌入等，增加用户触电，提升接入流量，刻画用户，捕捉需求，精准营销；再者：产品思维。遵循专注、极致、迭代的思路，实现数字化的产品设计、产品营销和产品运营，打造业界口碑突出、超越客户预期的精品。

获客是活客的基础和前提，活客是获客的初心和目的。而数字化业务模型解析、数字化技术打标获标、数字化营销模型、风险模型、盈利模型的建设在商业银行数字化获客活客的业务模式中又将起到不可或缺的作用。接下来笔者就其目标、方法论、路径与策略选择分述于后。

二、商业银行数字化获客的路径与策略

   （一）数字化获客的目标

数字化获客的要达成两大目标，一是扩大流量和增量，二是提高响应率和转化率。达成这两个目标点的方法有：扩大具有客群分类特征、满足银行客户战略选择偏好的不同场景切入；建立起具有场景特征因子的数字化获客模型进行用户的筛选；利用智能化服务和人工服务结合的数字化智能化服务体系进行对接；形成“流量用户”向“增量客户”以及“触发单一产品客户”向“交叉忠诚客户”的转化。而要实现这两大目标需要把握的原则：一是将以往大水漫灌式的全量营销逐步转变为聚焦重点场景 (交易、支付和流量) 的聚焦式数字化营销，以对现有产品的特性分析和对客户的定位，筛选需要切入的重点场景，形成场景营销策略，并将营销资源聚焦于策略范畴下；二是围绕响应率和转化率确定“一景一策”和“多景一策”的原则，围绕某类场景收集数据并建立有效的标签体系，逐步建设该类场景的标准化获客模型，通过迭代获客模型逐步提升该类场景内用户的转化率和响应率；三是设计以移动互联渠道为获客承接主体的智能化体系，以手机银行为核心开展移动互联渠道建设作为下一阶段的科技数字化服务主体，辅以当前物理网点的智能化改造，提升商业银行的客户承接速度和响应效率。

数字化获客路径和方法论的起点是：从研发满足市场和客群需求的产品导向的模式开展获客工作，通过明确客群定位和产品定位精准地聚焦场景营销，从而向场景内客户进行精准的数字化投放。

（二）数字化获客方法论

数字化获客路径和方法论的起点是:从研发满足市场和客群需求的产品导向的模式开展获客工作，通过明确客群定位和产品定位精准地聚焦场景营销，从而向场景内客户进行精准的数字化投放。

分类梳理产品标鉴，建设产品知识库。一是要梳理产品谱系，建设通用类标签以明确产品条线；二是基于产品历史数据，建设产品个性化标签。

明确客群定位，建立目标性客户预测性画像。产品知识库可用于进行客户定位，利用通用型标签和个性化标签对适合于每一款产品的目标客户进行预测性的画像。

开展灰度测试与发布，进行目标有效性检验。一是在客户画像预测模型的基础上进行灰度发布测试；二是用漏斗法分析灰度测试结果。

拟定场景分类策略，进行数字化精准营销投放。根据灰度测试的结果形成较为精确的数字化客户画像，通过画像分析在市场上进行寻找合适的客户入口场景，由授信管理部门和营销部门拟定场景的拓展策略。营销部门将策略推广至全辖进行场景的拓展，根据场景特征拟定将获客模型切入的具体方案，通过不同形式的具体营销手段实现有序投放。根据实际投放效果，分析测试、实战的状况，不断进行模型的优化迭代以及"场景、渠道、流量和入口"的准入退出。

（三）数字化获客策略建议

一是精准流量场景获客。产品组合需求较低，但产品具体的体验丰度要求较高，使得客户在场景需求相对固定的条件下能够享受细化程度较高的某一类金融服务，最好争取做优品和爆品，是有良好的“触点效用”和“触发粘性”。将场景标签与产品标签进行反向匹配，筛选出合适产品后，应用产品主要特征标签作为营销主要内容在业务专营场景领域进行投放，即融入场景。

二是大众流量平台获客。新产品的推广和已有优质产品的二次扩大，旨在加强对于长尾客户的吸收，拓宽有效客户数和客户价值新发现。其特点是：流量巨大，需求特征不明显，客群质量方差大。将希望推广的产品数字化标签体系与适用流量的客户标签体系进行联合建模，模拟出推广产品与现有渠道客群的需求契合度，精选出契合度最高的前三类标签。将这前三类不同的标签转化成特征鲜明的营销推广在渠道内进行投放，或通过渠道CRM系统加载融入产品特征标签的新模型，有渠道的营销队伍布置具体前端营销策略，旨在将需要推广产品的最大特征向可能的客群进行有效暴露，测试具体的响应率。大众流量平台的服务载体为手机银行，保证在渠道内对于商业银行的手机银行品牌的露出，实现具体产品与品牌效应在渠道推广中的同时实现，发挥好渠道通用性特点。

三是物理网点渠道的数字化升级获客。专注于抓牢到店体验的每一位客户，特别是中青年客户。充分弥补了长尾客群触达困难、线上产品及服务体验度不高、金融知识宣导不充分的特点。利用线下服务人员丰富的产品知识和对于客户的面对面了解开展合适产品的营销，辅以CRM系统，将产品标签与面对面时对客户的了解为客户推荐最为有效的产品，将线下人员的一次营销效率发挥到最高。加速线上线下渠道融合和数字化升级，减少直至消灭流程断点，提升自有渠道的获客能力。

四是主题营销活动市场推广获客。对于产品有较高的组合要求。共典型案例是购物平台的双十一光棍节主题推广便属此类获客方式。这种方式要求就活动的主题进行深入研究，通过关键词标签定位到客户画像的标签，形成预测的活动内客户画像并匹配产品库内现有产品，甄选出最适合于活动本身的两到三款产品并在活动流程内进行有效推广。将主题活动的级别进行分类，对于全国性以上活动的金融服务要开发专属服务产品，使得产品本身(爆品、优品、精品、特品、惠品、常品)最为高效地契合活动本身的需求延伸。针对主题活动范围广、服务延伸效应强的特点，坚决将服务本身引导到手机银行作为载体的服务终端进行完成。手机银行或直销银行可能是目前商业银行融入互联网、拥抱数字浪潮为数不多的有效载体。利用手机银行移动性强，服务触达范围广、无地域时间限制的特点将服务提供到每一名客户的面前。主题推广活动的获客可成为未来O2O获客的主要模式，做好手机银行功能与线下服务体验的对接是该获客模式突破的核心要点。

五是智能设备物联网获客。在万物互联的时代，商业银行针对需求直接、服务时效性高、服务模式多元化，为客户日常生活、工作、学习、旅游提供更多智能化服务的需求解决方案，这是数字化转型的大趋势。商业银行可以利用公司业务和个人业务联动机制与智能设备制造企业在物联网服务端共同开发包含金融产品的服务闭环，尤其是支付、理财、基金或信贷类产品在其物联场景中的无缝嵌入。手机银行、直销银行、专项服务APP等是这类获客模式的天然有效载体，应重点引导客户到这类载体的场景应用。通过手机银行这类载体完成客户渠道的线上线下的统一，以方便后续的二次营销和重复动用。商业银行布设物联网渠道，加强与物联网设备企业的方案合作、数据合作和营销合作，从物联网设备销售、售后服务和使用上进行全流程营销导入，获客重点在于使用客户习惯培养和客户数据的收集、汇总与分析。

三、商业银行数字化活客的路径与策略

   （一）数字化活客的目标

数字化活客的目标聚焦于二次营销的响应率和一次营销后的产品重复动用，旨在摊薄一次获客后的获客成本并提升客户粘性和忠诚度，挖掘现有存量客户的持续价值提供能力。二次营销的响应率目标主要根据客户生命周期特征及客户金融属性特征开展营销，旨在推广不同类型的产品从而挖掘客户的后续价值。一次营销的重复动用目标主要根据当前客户需求反复刺激客户使用同类型产品，使产品在服务客户需求方面发挥出最大价值。其要遵循和把握以下原则：一是实现在手机银行上的客户分群、分类、分层、分级营销，更为精准的开展数字化活客。二是匹配产品标签，绘制以生命周期为时间轴的产品地图，用产品地图开展二次营销的有效指导。三是以客户关系管理系统和客户忠诚度体系建设为抓手建立内外配合的数字化活客系统。四是形成客户服务的分流决策机制，对手机银行这个统一渠道下客户的客户进行有效分流，通过各类智能终端、集中运营的客户服务平台以及线下物理网点的专业服务队伍承载客户需求，通过四位一体的方式全面增加客户粘性提升客户价值挖掘的效率。

   （二）数字化活客方法论

数字化活客路径和方法是:一是筛选出构建基于客户营销、管理和风控的客户标鉴维度。对于曾经活跃的存量不动户，以及从未活跃的长期不动户加强分类分析。二是建立产品营销与客户激励相结合的活客内循环。高频低投入的营销激励模型主要针对现有有效客户，充分利用其自身活跃的特征完成自我激励；高频高投入的营销激励模型主要针对曾经活跃过的现非有效户，充分利用其拥有需求的特征辅以诱惑度较高的营销手段完成用户的激活;低频高成本的营销激励模型主要针对从未活跃的非有效户，通过营销激励模型测试客户需求从而完成对于客户的定位和筛选。三是找到客户忠诚度体系的标准化媒介。客户忠诚度体系与客户生命周期的产品谱系相配合，利用类似“芝麻信用分”媒介，引导客户为日后的金融需求进行资源积累，持续让客户保持使命感和成就感。发挥信用分作为粘性评价、信用评价、质量评价和激励回报作用，利用积分体系不断刺激客户形成良性循环。将活客成本摊销在客户后续对各类产品的首次尝试和重复动用上，通过客户忠诚体系始终保持客户活跃度。四是如何通过数据精益智能分析指导产品需求研发和投放，如利用数据开展产品需求分析、修正基于客户生命周期的产品地图、开展产品的精准投放以及在数字化风控过程中，迭代出建立黑白灰名单的规则和模型。五是要有基于客户价值分析的客户智能分流数字化工具。利用CRM判断客户属于资产类价值/负债类价值，完成对客户价值贡献度的分类，通过数字化的智能决策引擎进行客户分类处理决策。

（三）数字化活客策略建议

一是着手建立多维度的客户画像分析底层架构。对于现阶段活跃的有效客户，要注重其画像的更新频率监测和实时画像精确，定期对客户使用数据进行采集更新，发现客户的活跃度下降时，立即触发模型对客户进行营销，刺激客户保持活跃度；而对曾经活跃的现非有效客户，则尽可能地形成失活前的精确画像，通过生命周期分析方法，利用可类比用户形成该客户的预测画像，通过画像标签来反向匹配产品标签，并开展预测性的营销，通过高频高投入营销抓住客户的活跃点，更新出客户再次活跃后的理论画像，从而进入活跃客户的维护阶段；对于从未活跃的非有效客户，应利用年龄、地域等通用要素特征将其归类到某类客户画像中，通过获客的营销策略使其与银行产生响应触点，从而完车对于此类客户的激活。

二是建立不同驱动因素为核心的活客模型。对现阶段活跃的有效客户，利用不同驱动因素的模型进行试探，既让客户保持对银行产品持续有活动推广的满意度，又能测试出客户的敏感因子，未来可逐步增加其非敏感因子的利润获得率，降低其敏感因子的利润获得率，做到客户价值的最大挖掘；对曾经活跃的现非有效客户，应用不同因素敏感度的模型形成对客户的持续刺激，一旦客户被激活，可以结合客户生命周期的理论模型准确判断客户的敏感因子，形成客户的个性化画像并有效定位；而对从未活跃的非有效客户，直接套用营销获客模型进行活客营销，在激活客户后迅速形成初步的画像，之后再利用不同因素的敏感模型进行测试，从而形成客户的个性化画像。

三是打造具有本银行特色的客户忠诚度体系。具有本银行特色的、以“信用分”为核心的客户忠诚度体系，是商业银行数字化转型尤其是互联网、物联网流量活客的有效载体。“信用分”的形成突出可视化效果，对用户形成较为直接的刺激作用；围绕支付、理财、信贷、消费、投资、跨境等维度建立不同的积分制度，通过分数的累加进行融合，即通过任务模式刺激用户加强某一维度的分数，又能通过组合模式平衡用户的得失感。不断通过手机银行的任务营销让客户对于积分可以转化为金融服务价值有深刻的认识，让客户进入“赚取积分、使用积分”的良性循环。通过各类积分不断引导各类客户加强自身活跃度，引导增量的客户形成增值的转化，将积分真正打造成活客环节的核心手段，成为客户忠诚体系的建设核心。

四建立不同场景和渠道的活客与客户营销闭环。充分利用手机银行整合渠道的特征，在手机银行中不断体现活客营销广告，同时辅以电话、短信、广告投放、物理渠道宣传等方式激活现有有效客户。将手机银行内的活客策略与不同场景相结合，双向促进活客综合效率的提升。将活客模型的标签体系与获客模型的标签体系进行撞库测试，通过机器深度学习不断筛选出重合度较高的应用场景和渠道，将场景和渠道通过手机银行推送到客户。加强客户营销相关的产品、价格、人员、渠道等的营销几大经典要素协同，充分利用场景和渠道本身的承载能力，一方面为获取新客户到手机银行做出贡献，一方面为已有客户的激活提供良好的体验，同时还能利用不同客群之间在同一场景内的体验交流形成商业银行优质产品的品牌效应。

五是建设智能决策机制下的客户关系维护系统。指导自有物理渠道的营销服务队伍对高价值客户开展主动服务从而加强价值挖掘，同时提高客户粘性产生持续的活跃度；将资产类中低价值的客户分流到集中客户处理服务平台完成客户的批量化转化从而最高效的形成活客；将负债类中低价值客户分流到物理网点，并指导物理网点开展手机银行与人工服务相结合的方式高效发挥客户的负债端价值,并逐步培育客户加强对商业银行的负债贡献。通过这样的智能决策系统，最高效地利用行业资源，围绕EVA指标对客户进行有效的维护和管理，提升活客的效能，同时加强客户经理队伍的有机协同。

本文以商业银行为例作为分析载体，阐述了数字化获客活客的方法论和策略选择，实际上对于保险、证券、基金、咨询行业，都具有相应的参考意义。

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