杨光华  肖筱 武汉商学院

基金项目：本文是教育部2018年度第二批产学合作协同育人项目（项目编号：201802028007）的建设成果。

摘要：近年来，社区团购由于其独特的功能和特点，以及疫情的刺激，迎来了爆发式的增长，各大行业巨头纷纷下场，促使市场激烈竞争，引来大量社会关注。但由于发生了部分不正当的竞争行为，导致2020下半年行业声誉下滑。基于这般背景，本文以兴盛优选、十荟团等企业平台为例，结合实地调研和购买体验，通过分析社区团购的现状、优势及问题，探讨行业如何通过培养良好口碑，加强自身管理，提高服务质量等行为来推动社区团购行业整体持续发展。

关键词：社区团购；电子商务；问题研究；后疫情

一、引言

“社区团购”模式是一种新兴的电商模式，一般指同一社区内的消费者在团购平台进行下单，再去指定的团长处提货的购物模式，对零售的线上化及电商下沉市场的开拓方面具有广大前途。现较大的平台有兴盛优选、橙心优选、多多买菜、十荟团等。在疫情期间线下购物与零售遭遇重大打击的当下，“社区团购”模式的出现与发展无疑是一剂强心针，使消费者市场焕发出了新的活力。但与此同时，在这一模式的发展过程中也引发了口碑崩坏、产品质量问题、团长服务参差不起等亟需解决的问题。

二、社区团购的现状分析

社区团购由三大主体构成：第一个是平台与商家，各大平台在成立之初会邀请各大商家入驻，签订协议提供商品；其次为团长，团长是平台与消费者之间的媒介，消费者从平台下单，同一地区的商品将会统一配送至团长的门店，消费者在门店进行取货，同时团长还肩负着产品推荐、售后服务、发展客户的作用，而团长的从平台获得的报酬则根据其业绩进行分配，也称佣金；第三个则是消费者，消费者通过平台APP或各种小程序进行下单，并从团长处自提商品。商家到团长之间商品的流通以线下配送为主，而团长到消费者之间则以自提为主。此外，消费者还可借助微信群、朋友圈或其他社交方式了解商品，较传统电商模式下获取商品信息的渠道更为广泛。

图1 社区团购的运营模式

社区团购的发展特点主要表现为以下几个方面：

（一）起步晚发展快，市场规模庞大

图2  社区团购平台大事记

我国社区团购于2016年才兴起。市场上现存较大的平台基本都是2017年后才推出的年轻平台，如兴盛优选2017年上线，十荟团2018年上线，橙心优选、多多买菜、则到了2020年才正式上线。从商业模式看，其轻运营、易复制的特点以及光明的发展前景是各行业巨头在2020年选择进场社区团购的重要原因。社区团购虽然登场时间较晚，但一经推出就市场反响热烈。据艾媒咨询的数据显示，2020年，社区团购的市场规模在720亿左右，而到2022年，市场规模有望达到1020亿元，可推测未来行业的市场规模将有万亿级别。

数据来源：艾媒咨询

（二）极大提高农村地区的消费活力

在我国农村地区，人口分部密集度较低，居民消费需求不集中，使得物流运输成本高，服务质量难以保证。农村电商的消费市场难以扩展，而社区团购模式则为此提供了一个很好的解决方案。解

此处将通过分析农村地区社区团购的运营模式来进行论证。农村居民借助团长向平台统一反馈消费需求，平台根据订单将商品统一运输至团长处。在这个过程中，团长可以集合该地区的商品需求，促使社区团购的物流配送环节发挥其量大集中的特点与优势。因社区团购模式下团长已先行集中了消费者的需求，因此相较于传统电商，在运输单位数量的商品时，商家的运输次数得以减少，商品的运输成本得以降低。而运输成本的降低，有利于商品的最终售价降低。在我国，农村居民属于价格敏感度相对较高的人群，因此，社区团购的商品较传统电商会更容易被接受。正是由于上述原因，社区团购的发展能极大的激活农村地区在电商方面的消费活力。

这一成果也能从兴盛优选2020年9月份在湖南省的数据中得以反映。根据相关报道，湖南省社区团购月活用户数约为1345万人左右（2020年9月兴盛优选小程序MAU为3205万人，参考湖南9万门店与全国30万门店的比例估算，这一数据基本符合市场规律），参照社区团购群成员到用户转化率25%估算，团购群用户基数约5380万人，较湖南6900万人口的人群覆盖率达78%，接近饱和。兴盛优选月GMV在20亿左右，根据农村与城市人口的比例去估算，农村的月GMV在10亿左右。

（三）疫情促进了行业迅速发展

2020年，新冠疫情严重影响人们的日常生活，在出行受限的情况下情况下，社区团购模式很好地帮助人们解决了生活物资采购的难题。特别是疫情期间，兴盛优选基于其在湖北地区较成熟的社会基础，应环境所需被政府列为武汉仓储物流供应商，以满足疫情期间“菜篮子”工程，这一举措使得其订单呈现井喷式增长。

疫情期间，在政府、社会等多方面的的引导下，各大社区团购平台用户均呈现大规模增长，促成了行业网络外部性飞速增加，行业价值显著提高。同时，疫情期间行业出色的表现又引起了投资者的瞩目，吸引了大量的资金投入，行业本身具备的较传统模式更好的服务及更低的价格共同撑起了行业的迅速兴起。

三、社区团购现存问题分析

社区团购的问题主要来源于四方面：行业某些平台恶意竞争的问题；产品品质问题；各平台在产品、服务、运营等多方面同质化严重的问题；团长服务质量问题。

（一）市场恶性竞争造成口碑崩坏

在2020年底，社区团购行业被推至了舆论风口，频频遭遇社会的诟病。

据实体查阅，一些团购平台上推出了价格低廉至极的生鲜食品，这一举动引发消费者反感，过低的价格类似于商品的倾销，是一种破坏市场公平的行为，且互联网行业使用低价商品经济竞争并不是首例。在社区团购行业出现超低价格的产品前，曾在外卖、出租车行业也出现过相似的超低价行为，最后的结果是造成“美团”和“饿了么”对外卖行业的垄断及“滴滴”对网约车行业的垄断。在平台占据了市场的半壁江山之后，开始肆意提高产品的价格，造成行业提供者和消费者双方皆苦的局面，行业生产者不得不支付相应的平台服务费，否则失去客户量，而消费者支付更高的价格，却由于生产者获益并未增加的缘故并未获取更高的服务质量。

此外，上述行为的共同点是都推动了传统行业“数字化”。但我国生鲜及零售业就业人数庞大，线下零售根基雄厚，而迅速的行业线上化易带来就业挤压，甚至带来损害民生的后果，这也是网络上对于“现在是否应该推动零售线上化”争执不已的重要原因。网上舆论对于上述问题的争执在此社区团购行业口碑的崩裂，甚至有过激者将发展社区团购与损害民生“画上了等号”。

（二）产品品质不确定造成客户大量流失

据2020年社区团购者消费购买品类调查显示，社区团购消费者在社区团购消费时购买最多的品类为水果生鲜类，数值高达48.9%，可见水果生鲜的购买需求是消费者选择社区团购的主要动因。

对于生鲜产品，邹俊（2011）从网络购物信息质量、网络购物服务质量和网络购物可信赖程度三个方面分析得出结论，购物越便捷、产品越多元越新鲜、配送越及时，消费者越愿意购买，质量差、售后难是降低消费者购买意愿的关键因素。吕佳（2019）通过结构方程模型分析得出结论，在购买生鲜类产品是。消费者最看重的永远是产品购买本身的质量与安全。

而且在社区团购的消费中，产品质量和平台（店铺）属于关联度较高的消费购买影响因素。吴定玉、辛雅洁（2018）的研究中论证了产品质量对消费者购买意愿具有显著的正向影响。根据网经社的研究，社区团购的投诉量中关于产品质量的投诉位居前三当消费者遇到了质量产品，则易转移平台或回归线下消费，

而这对于社区团购的发展是极不利的。

图4  2020年社区团购者消费购买品类调查

数据来源：艾媒咨询

（三）门店（团长）自身服务质量问题

在社区团购中团长与平台之间多为合作关系，这意味着团长可同时与多个平台进行合作，若某团长与多平台均有合作，当某一平台提成高于其它平台，该团长就有可能劝阻客户使用其他平台，从而造成客户群体的流失。其次，由于社区消费力存在差异，在获得的薪酬和工作量不对等的情况下，加之个人素质的差别，各团长的服务质量也有较大差异。

以笔者所在社区的团长为例，该团长同时兼任兴盛优选、十荟团、多多买菜、美团优选等平台的团长一职。在购物时，该团长会根据不同平台配送时间的早晚及佣金的比例来向团员不同的平台。由于工作能力的欠缺，该团长在配送时多次发生配送错货物的状况。且可能因缺乏上级管理制度，在发生配送错误时，该团长往往会要求消费者将使用过的货物退送回去，这种粗暴的服务方式难以保障消费者的用户体验。当然优质团长也并不罕见，许多团长会在消费者来提货的时候，赠送自家门店的小商品，以此来固定团员。不同团长带来的不同购物体验也会造成消费者满意度的差别，从而影响消费者的消费活力。

（四）平台同质化严重

社区团购的创新主要在模式方面的创新，在技术等其他层面创新较低。因行业壁垒较低，且在较短的发展时间内取得了较大的成功，造成了在其他拥有巨额资本及用户数量的企业和平台企业纷纷下场，行业竞争激烈。而目前市场司各平台结构相似，站在消费者角度，各平台差异性并不明显，难以产生独特优势使消费者产生锁定的行为。

兴盛优选、橙心优选、十荟团所提供的产品普遍集中在生鲜及粮油调味方面，且普遍采用次日达的服务，使物流方面也没有产生明显的差异。就平台的前端展示而言，软件菜单窗口也都是“首页”、“分类”、“购物车”、“个人页面”四大功能，各平台的识别度仅在于小程序的背景颜色有区别，如兴盛优选是红色，橙心优选是橙色，十荟团则是绿色。

四、社区团购的优化策略分析

（一）遵守国家法规，响应政府政策

首先，紧随国家政策与方针。在扶贫方面，平台应给予贫困地区农产品的销售优惠的政策。对少数经济发展较薄弱的地区的产品销售也可给予相应的补贴，通过从农产品的出及商品的入两方面推动经济发展较薄弱地区富裕起来。在文化自信方面，平台可深度挖掘中华大地上一些质量优良但知名度不高的农产品，对其进行宣传，推广地区优秀农产品知名度，提高我国优秀农产品自信。

其次，平台应严格遵守政府规则，致力于打造良好营商环境，在政府颁布“九不得”政策之后，平台应做到严格落实改政策。同时，平台还应去推出符合自身和消费者利益的“十不得”、“十一不得”等，以此来表明平台积极遵守政府政策与市场规则的决心。在技术方面，利用大数据优势提供更精准化的服务，拒绝“杀熟”行为，在大的发展方向上要确定平台是“与民便利”而非“与民争利”。

（二）确保产品质量，保证“零不合格产品”

在产品品质保障方面，要做到这几点：要大力落实好生鲜产品的保鲜工作，在挑选产品时保证产品的高质，同时在运输过程中减少产品在所遇到的破坏，在社区团长手中也要尽量减少人为损坏。

社区团购在配送模式方面的创新使消费者的机会成本有所增加。因此，社区团购方面的退货售后行为对于消费者来说会是一个机会成本更高的活动。平台在售后方面应提供更高质量的服务，尤其对于属于一次性消耗品的生鲜产品来说，平台应当制定更宽松的售后制度。在生鲜行业，线下市场的激烈竞争使得消费者购买难以产生锁定，所以行业对待生鲜产品的服务要做到提供“零不合格产品”的底线。现阶段行业内确实难以保证每件生产生鲜商品都是高质量产品，但“零不合格产品”应是平台提供产品的原则，这也是消费者对于生鲜电商所提供的产品能接受的一个底线。

（三）不断创新推进平台服务精准化、贴心化

在社区团购创新方面，由于商业模式的局限，社区团购在技术方面的创新空间不大，而服务方面的创新却有着浩瀚的空间。

在运营模式高同质化的现状下，平台若能提供更优秀的服务将成为平台竞争获胜的钥匙。平台可以借助消费者的购买数据，对此类消费产品提供更为贴心的购物导引及精准化服务。如可结合医疗知识及相关数据，对于身体有恙的消费者提供精准的医疗生鲜产品推荐，对于城市里忙碌的年轻人，可以推出只需要“下锅翻炒”的净菜产品，并配好相应的“烹饪教程”。在特定的节假日，为消费者提供相应的节假日赠品。定期推出如“火锅系列”、“烧烤系列”的套餐食品。

当平台以更优秀、更贴心的服务去对待消费者时，其不仅能在竞争中获取更高的竞争优势，还能打造其独特的品牌影响力。

（四）以考核形式打造高质量、高水平、高忠诚度的团长队伍

在武汉的社区内，同一社区内团长的数量可达到10个左右，甚至存在两个提货地点之间的间隔不到十米的现象。在团长密度如此巨大的情况下，各团长分到的市场份额缩减严重，极易导致团长的服务与收益不成正比，致使团长服务进一步变差。

综合分析，团长数量泛滥的主要原因归结于成为团长的成本较低。因此，在市场布局角度，平台应根据地区用户数量制定相对数量的团长名额。在团战的挑选与日常管理方面，应对团长进行考核，考核后的团长由于竞争者的减少，其获得的佣金相应提高，从而激发其服务意识的提高。对于消费者来说，团长即是平台的一部分，对团长服务的用户体验感加强有助于提升用户对平台自身服务的满意度。高素质的团长队伍将有助于增加平台自身的竞争力，打造良好的品牌信誉，最终实现扩宽客户量，培养忠实客户，极大提高平台业绩。

五、总结

总而言之，社区团购是符合时代发展趋势的新模式，其在疫情期间的突出表现是其“便民利民”优越性的最好佐证。虽然在2020年的下半年，该模式遭遇了大量的言论抨击，但不能忽略该模式在民生方面所具备的巨大潜力和价值。社区团购作为一个新生的处于高速发展的模式，其发展需要不断纠错、调整，只有加强自身口碑、产品质量、服务水平，培养高素质的团长群体，才能带动生鲜模式及新零售模式的发展，推动这种新型的消费模式快速便利人们的生活。

参考文献：

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