李振坤1   孟真2

1.大连外国语大学   辽宁大连  116044

2.北京沃尔玛山姆会员店有限公司   北京  101318

基金项目：2019年度大连外国语大学科研基金一般项目“社交新零售环境下绿色草本国产护肤品大学生消费行为影响因素研究”（2019XJYB12）。

摘要：互联网的发展对国产化妆品公司来说既是机遇又是挑战。了解消费者对网购国产化妆品的态度，精准把握网络营销的出发点，为潜在用户提供解决方案，成为引导国产化妆品网络营销的重要依据。本研究设计了“消费者对网购国产化妆品的态度”调查问卷，对其调查结果进行了详尽的分析，提出了适合我国国产化妆品网络营销的建议。

关键词：国产化妆品；消费者网购；网络营销策略

一、互联网的发展带动化妆品行业的营销

随着互联网的发展和普及，消费者的购物习惯也随之改变，越来越多的企业看好网络购物市场的发展，选择从传统的营销方式转向网络营销，网络营销具有“省时”、“省力”、“省钱”等特有优势。互联网的发展对国产化妆品公司来说既是机遇又是挑战。赵丽霞（2012）指出，全球第一个网络营销案例是由美国的律师坎特和西格尔实施的，网络营销的发展代表着时代的发展和商业活动的进步。对比传统的线下营销，网络营销存在于虚拟平台之上，没有时间和地域限制，信息可以在世界范围内以低廉的成本快速传播。张建平（2009）认为，网络销售渠道的开拓不可避免地与传统渠道产生冲突，他分析了化妆品行业网络营销的现状，并提出了整合网络渠道和传统渠道的一些对策。陈刚、张鹏和杨昆（2018）指出，国产化妆品行业要增强品牌意识，把建立忠实消费者群、维护企业形象、保证产品和服务质量等作为主要内容，建立符合自身特点的品牌营销体系。在各大化妆品公司纷纷扩大网络销售渠道推广产品的行业背景下，了解消费者对网购国产化妆品的态度，精准把握网络营销的出发点，为潜在用户提供解决方案，成为引导网络销售的重要依据。

二、消费者对网购国产化妆品的态度

为了分析消费者对网购国产化妆品的态度，本研究设计了“消费者对网购国产化妆品的态度”调查问卷，旨在根据调查结果提出适合我国国产化妆品的网络营销建议。

（一）问卷设计

问卷调查分为预调查和正式调查。为更好地了解当前环境下消费者对于网购国产化妆品的态度，综合考虑各种因素我们设计了预调查问卷，咨询相关专家修改完善后，从2020年12月8日到12月14日，通过微信平台和纸质问卷在师生和亲友间进行了小规模的预问卷发放，邀请了部分有过国产化妆品购买经验的消费者填写了预调查问卷。共收回问卷57份，其中无效问卷3份，有效问卷占比为94.7%。根据预调查收集的数据和调研对象，我们部分修改了预调查问卷从而得到了最终问卷。最终调查问卷分为两部分：第一部分为被调查对象的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度等；第二部分调查消费者购买国产化妆品的购买动机、影响购买的因素及购物途径等。

（二）调查过程及效度分析

正式调查问卷主要通过线上渠道（微信、QQ）发布，从2020年12月14日到12月24日共收集问卷325份，其中有效问卷310份。

效度研究用于分析研究项是否合理，一般而言，运用SPSS进行效度分析，如果KMO值高于0.8，则说明效度好；如果介于0.7-0.8之间，则说明效度较好；如果介于0.6-0.7，则说明效度一般；如果小于0.6，说明效度较差；如表1所示，使用KMO和Bartlett验证对问卷进行效度验证，KMO值为0.794，介于0.7和0.8之间，表明研究数据效度较好。因此，从整体来看本次问卷调查所得到的数据和信息是有效和可靠的。

表1  KMO和Bartlett的检验

被调查对象的基本信息如表2所示：在310份有效问卷中，男性被调查者96人，占总样本数的30.97%，女性被调查者214人，占比69.03%。参与调查的消费者年龄集中在19-30岁，占调研总人数的53.55%，50岁以上和19岁以下的占总人数比例比较少。调查样本中本科学历占比49.03%，大专学历占比20%，中专或高中占比17.1%，硕士及以上占比7.74%，初中及以下学历人群占比最少为6.13%。

调查样本的平均月收入/生活费主要集中在2000-5000元和5001-10000元，分别占比33.87%和34.19%，平均月收入/生活费在2000元以下的消费者占比24.84%，平均月收入/生活费在10000元以上的占比7.1%。调查样本月平均购买化妆品费用在300元以下的占比34.84%，在300-500元的占比29.03%，花费在501-1000元的有73人占23.55%，花费1001-2000元的共33人占10.65%，月花费在2000元以上的只有6人。

表2 被调查者基本信息

                                                资料来源：调查问卷数据

在此次调查问卷中，共随机选取七个国产化品品牌，来了解消费者对国产化妆品的购买情况，由图1可知，44.52%的被调查者购买过珀莱雅品牌产品，44.19%的被调查者购买过相宜本草，42.26%的被调查者购买过完美日记，购买过自然堂、百雀羚、佰草集的被调查者依次为39.35%、34.52%、25.16%，19.68%的被调查者购买过花西子品牌，部分被调查者还提到了橘朵、丽普司肽等国产品牌。

图1 消费者购买过的国产化妆品品牌

在回答关于产品功效和购买时注重的产品属性问题时，如图2所示，53.87%的被调查者希望通过使用国产化妆品达到补水的目的，46.13%的被调查者有美白的需求，42.9%的被调查者希望化妆品可以防晒，42.26%的被调查者想要祛痘还有一部分被调查者需要祛斑、抗衰的功效。

图2 消费者的购买动机

参与调查的消费者在选购国产化妆品时大部分都会注重功效、价格、产品品质和品牌，分别占比56.45%、52.58%、52.26%、49.35%，还有28.71%的被调查者关注产品的赠品，23.55%的被调查者关注产品包装，详见图3。

图3 消费者购买的影响因素

根据调查，48.39%的被调查者会因为某代言人而决定购买该化妆品，这表明明星代言对部分消费者进行购买决策有很大影响。随着科技不断发展，消费者获得国产化妆品资讯的方式也不断变化，如图4所示，63.55%的被调查者选择通过电商平台了解化妆品的功效、成分等，40.65%的被调查者从微博获取相关信息，35.16%的被调查者从品牌官网获取相关资讯，31.65%的被调查者从社交软件小红书获取相关资讯，29.68%的被调查者从抖音/快手/b站获取相关资讯，还有24.84%的被调查者从微信/QQ获得化妆品相关资讯。

图4 消费者了解国产化妆品的途径

关于消费者购买国产化妆品的途径，在310名被调查者中，有37人没有在网络上购买过国产化妆品，在273名在网上购买过的被调查者中，选择电商平台，例如淘宝、京东等平台购买国产化妆品的占比75.82%，在品牌官网购买的占比28.94%，在抖音、快手、b站进行购买的占比24.54%，通过微博购买的占比23.81%，通过微信/QQ购买的占比20.88%，在小红书购买的占比20.15%。

图5 消费者购买国产化妆品的途径

消费者选择网购国产化妆品的原因很多，57.14%的被调查者愿意网购的原因是价格便宜，52.75%的被调查者是因为网络渠道产品比实体店的种类更齐全，51.65%的被调查者认为网购方便快捷且时间不受限制，40.29%的被调查者选择网购的原因是因为实体店难以买到，26.74%的被调查者选择网购是因为认为客服服务好。

三、消费者网购国产化妆品的态度调查启示

通过上述调查问卷的分析，我们可以得出如下结论：

第一，国潮兴起，消费者对国产化妆品的认可度在不断提高，近半数的消费者购买过完美日记、珀莱雅、百雀羚等国产化妆品品牌，这对国产化妆品未来的发展提供了很大的空间。

第二，补水、美白产品最受消费者青睐，因此企业在产品开发中应该加强产品的保湿、美白功效以满足消费者需求。消费者也非常重视化妆品的祛痘效果，企业可以在产品中加入祛痘成分或研发专业祛痘产品。

第三，消费者开始回归理性，注重化妆品的功效、价格、品质，而非盲目相信大品牌，但产品的赠品和包装也会影响消费者决策。随着互联网的普及，消费者接受资讯的方式越发多样化，消费者的决策更加主动化和理性化，越来越多的消费者在购买化妆品时会查询产品成分、具体功效，调查产品品质和品牌口碑，同时还会在各渠道“货比三家”。因此，国产化妆品企业应提高产品品质，严把产品质量，适时利用网络平台引导产品的正面口碑。

第四，明星代言能够驱动一部分消费者的购买行为，企业选择品牌或商品代言人应该仔细考虑其知名度、道德品质、带货能力等因素，避免选用劣迹艺人。

第五，以往消费者消费时比较依赖身边亲朋好友的推荐，随着消费者对互联网的依赖程度不断提高，社交平台为消费者提供了沟通交流的渠道，越来越多的消费者会选择在购物决策时参考网络主播、博主等的意见或到电商和社交平台浏览商品评价。因此通过直播带货或通过网络大V推广产品不失为一种很好的销售渠道。

第六，随着线上渠道的完善，商品质量、售后服务、网络支付安全性的提升，消费者对电商平台的信任度增强，鉴于消费者对产品丰富性和化妆品安全性的关注，淘宝、京东等大型综合类电商平台成为消费者线上购买国产化妆品的主要选择。

第七，通过互联网购买国产化妆品的优势很多，如价格实惠，商品种类多，消费者足不出户就可以完成购买，网购更符合当代主流消费者的生活和消费习惯，国产化妆品品牌要想弯道超车一定要整合好现有销售资源，线上线下统筹兼顾。

四、总结

近年我国国产化妆品企业在大众化妆品市场中的竞争力不断增强，相比于国际化妆品品牌，国产化妆品在推新速度和营销投放上存在一定优势。时代的发展进步以及5G技术的兴起和普及将为国产化妆品的网络营销发展带来一个更为宽广且富有想象力的发展大平台。今后国产化妆品企业应该继续加强对科学技术的利用，同时还要注重对品牌的建设，增强消费者的信任感，不断推陈出新，改革经营管理体系才能经得起时间和市场的考验，才能逐步提高市场占有率，实现良性循环。

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