——以花西子为例

李振坤1  程文雨2

1.大连外国语大学  辽宁大连  116044

2.郑州出类文化传播有限公司  河南郑州  450000

基金项目：2019年大连外国语大学科研基金项目“社交新零售环境下绿色草本国产护肤品大学生消费行为影响因素研究”成果（项目编号2019XJYB12）。

摘要：随着互联网技术的不断发展，新媒体已经代替传统媒体成为主流的信息传播方式。本文在分析我国现阶段化妆品行业发展背景的基础上，介绍了国产化妆品品牌花西子的发展现状，指出其现有营销策略的不足，并给出相应的改进建议，即国产化妆品应顺应时代的变化保持适度营销，完善营销内容，实行线上线下相结合发展，并增加产品研发投入。新媒体的营销环境能够为国产化妆品带来更多的发展机会。

关键词：新媒体营销；国产化妆品；营销模式

一、研究背景

随着经济的发展和国民消费水平的提升，化妆品已逐步成为人们生活当中必不可少的一部分。2020年1月20日国家统计局发布的最新零售数据显示，从2019年1月到2019年12月，化妆品一项的零售额就达到2992亿元，与2018年相比增长了12.6%[1]。2020年受疫情影响，化妆品市场前七个月一路走低，到7月开始扭亏为盈。双十一期间集中发力出现峰值，2020年双十一活动期间，共计22个电商平台，仅化妆品一项的销售额就超过了900亿元，其中彩妆类同比增长38%。十二月化妆品的销售额累计同比增长9.5%，达到3400亿元[2]。

化妆品需求量的增加，随之而来的是国际知名品牌的纷纷入驻。根据工商信息查询显示，截止到2020年的4月份，中国共计注册化妆品企业96万多家，存续51万家左右，在业21万多家。但据中国化妆品市场的数据显示，从化妆品市场的前二十占比来看，外资化妆品企业占80%，本土化妆品企业仅占20%。其中，前六名都是外资品牌。相较于国产品牌，国际品牌的口碑、产品质量、铺货渠道等都较为稳定，高端类化妆品市场几乎处于被国际品牌垄断的状态。

另一方面，随着互联网的普及与完善，新媒体的发展也呈现快速发展的趋势，这给国产化妆品带来了新的机遇[3]。微博、微信、小红书等社交软件为国产化妆品的发展，带来了新的可能性。刘天放曾从产品策略、品类策略等多个方面阐述了新媒体背景下，国产化妆品的发展问题[4]。近期的研究也多以完美日记、自然堂等品牌为主，关于花西子的文献数量较少。但是，花西子从2017年成立以来，异军突起，借助新媒体发展的东风，很快成为知名的国产化妆品品牌。本文就以花西子为例，分析国产化妆品该如何借助新媒体谋求发展。

二、花西子现有营销策略分析

（一）花西子发展现状

花西子2017年3月成立于杭州，品牌定位于“东方彩妆，以花养妆”，发展愿景是“扬东方之美，铸百年国妆”。花西子将“国风”二字贯穿品牌的方方面面：在命名方面，花西子的“花”字，来源于以花养妆，而“西子”则来源于《饮湖上初晴后雨》中的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”；在logo方面，花西子的logo将江南园林的轩窗元素和太极图元素相融合，如图1所示；在产品的色调方面，花西子产品的主色调采用“粉、黛”两种颜色，一为“略施粉黛”，二为“粉墙瓦黛”，兼顾东方特色与时尚元素；在产品的设计方面，花西子将中国传统的浮雕、微雕工艺运用于口红、眼影盘的设计之中，极具巧思；另外，在产品的宣传口号中，也将古风体现的淋漓尽致。从宣传到设计、包装等，无一不体现国风。对于具有极强传播能力的Z时代年轻群体来说，具有很强的感染力。

图1 花西子logo

（二）花西子的新媒体营销策略

联合国教科文组织对新媒体的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介” [5]。新媒体营销可以大大降低企业的营销成本，很好的实现品牌与用户、用户与用户之间的互动，为强化品牌形象及实现良好的口碑快速传播创造了可能。另外，新媒体的发展也可为品牌带来一个巨大的数据库，可以收集用户的偏好，为品牌的下一步发展提供帮助。基于新媒体如此多的优势，花西子因势利导，很好的利用了新媒体，实现了品牌的良性发展。花西子在新媒体营销方面较为突出的一些策略如下：

1.新媒体渠道定制化发展

花西子的目标人群为Z世代群体，该群体多集中在抖音、小红书这类平台，花西子把大量曝光迁移到这些平台上。同时，由于不同平台聚集的人群不同，花西子针对不同的平台输出定制化内容。对于抖音平台来说，美妆达人和服饰时尚类达人为主要投放目标，推出开箱视频，发起“卸妆卸出脸谱妆”等挑战；在哔哩哔哩聚集较多的汉服、二次元、歌舞、仿妆等领域垂直渗透，搭载优质内容强化品牌东方彩妆的定位，近两年花西子在哔哩哔哩上的投放量大幅度增加，关联的UP主也逐渐增长至近五百人；小红书是专注美妆的平台，所以小红书的投放则侧重于体验分享，主要投放于对彩妆有一定经验和审美要求的博主，分享产品使用教程和评价等信息；微信和微博则侧重于活动的宣发、上新预告为主，例如抽奖互动、体验官招募、代言人活动等。

2.营销矩阵下沉深度发展

花西子的营销矩阵下沉到腰部KOL及素人[6]。花西子2019年3月开始与李佳琦正式合作，共同推出花西子散粉，使花西子散粉在短时间内快速打入市场，之后花西子和李佳琦合作推出了多个爆款产品。2019年4月花西子另一大爆款雕花口红上线，花西子在抖音、小红书等多个平台进行广告投放。“李佳琦人间唢呐+花西子散粉+花西子雕花口红”的投放为花西子带来了大量的关注。2019年9月，李佳琦成为了花西子的首席推荐官，从百度指数来看，这一举动使得百度指数冲上了一个高峰。也再一次加深了花西子与李佳琦的合作，使得花西子形成了一种介于网红自主品牌和网红投放中的新型合作形态。在紧接着的2019年双十一中，花西子迎来了大爆发。

花西子的营销矩阵没有只停留在与李佳琦这样的头部KOL合作中，花西子用了许多明星背书，如张嘉倪、郑合惠子、吉克隽逸等，她们在抖音、小红书、微博等平台推荐花西子为其带来了巨大的明星效应，明星的粉丝也会为品牌带来自发性的二次传播。同时，花西子还与众多的腰部KOL及素人进行合作，将花西子产品融入进有内容的剧情中，更能迎合当下年轻人的喜好。花西子在发展过程中，形成了“李佳琦头部深度绑定+明星矩阵安利背书+腰部KOL+素人种草”的发展模式[7]。

3.用户共创开发模式

花西子注重用户的参与感[8]。2018年7月，花西子在微信小程序中推出体验官活动，在淘宝、天猫旗舰店、微信以及官网首页底部也可点击进入体验官活动。该活动邀请广大彩妆爱好者参与到花西子的产品开发中，体验官的招募活动一共收录了73期，每一期都有1500-4500的申请人数，反馈报告数在100-300份范围内。花西子每次推出新品，都邀请体验官进行试用和内测，让部分用户先试用，比起大数据的分析，用户的直观体验更为真实可信。花西子基于用户的真实反馈，做出快速迭代优化，解决产品潜在的问题。花西子推出的体验官角色，首先可以增加顾客对于品牌的忠诚度，维护住一批忠诚用户，增强用户粘性；也可以减少品牌对于流量的依赖，提升品牌的价值。

4.跨界营销

从2019年开始，花西子开始进行频繁的品牌联名活动。联名可以有效的推进品牌的“破圈”，增加品牌的影响力。2020年花西子非常火爆的“苗族印象”系列产品，正是运用了跨界营销。花西子与苗银技艺传承人合作，以苗族元素为出发点，将传统的工艺与彩妆相融合，于2020年10月推出了“苗族印象高定”系列产品。在产品推出后，花西子又携手李佳琦，共同录制了人民日报新媒体纪录片《非一般非遗》，一同走进西江千户苗寨，探索苗族的工艺与文化，“苗族印象”系列产品顺势推出。花西子通过Z世代对于多民族的认同，赋予产品以特殊的文化元素，以此来增加用户对于产品的认同。

2020年10月，花西子与盖娅传说合作，共同亮相于中国春夏国际时装周。此次花西子以洛神赋和苗族印象为灵感，打造了高定服装“浮世.溪影”和“浮世.玉絮”，以及全新彩妆礼盒“洛神赋礼盒”。时装周巧妙地将彩妆、妆容和服饰三者结合起来，共同展现了东方文化。此次联名活动更加深化了花西子的品牌形象，贯彻了国风路线。通过跨界营销，花西子实现品牌文化的增值，更坚定了“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景[9]。

尽管花西子在新媒体营销的时代大背景下，准确的抓住了最新的发展动向，利用新媒体取得了营销方面的优势，在2020年双十一期间，天猫旗舰店单平台销售额已达5亿，在国产化妆品中，位列销售额第二。但花西子的营销效果存在效果减弱的趋势，花西子仍然存在着一些急需解决的问题。

三、花西子存在的问题及改进建议

（一）花西子存在的问题

1.过度营销倾向

利用新媒体、社交裂变，可以达到品牌快速推广的目的，在短时间内可以为品牌引来巨大的流量，但如果过度地推广，会让消费者产生对品牌品质的不信任，品牌的缺点会被无限放大，反而适得其反。近期花西子的营销效果与往期相比较有下降的趋势。根据数据显示，2020年3月20日到4月4日期间，花西子胭脂腮红膏的销售额较为稳定，而从4月5日开始，销售额开始呈现下降趋势。同时，抖音带货销量下降幅度巨大，下降幅度为21.6%，此后销量逐步下降。

2.内容营销不完善

根据目前短视频的发展情况，单纯的美妆类试用、测评推广等视频已经难以引起消费者的关注。当下内容营销的势头正猛，内容营销通常先抓住顾客的痛点，帮顾客提出解决方案，培养用户的信任，在此基础上再引导顾客购买。内容营销向用户传递的是产品的独特价值，当用户的信任达到一定程度，自然会去选择购买。在新媒体的背景下，只要顾客对内容感兴趣，即便顾客最后没有进行购买，也可能会自发性的对内容进行分享。而花西子的官方账号则主要以直接的品牌、产品宣传为主，难以吸引消费者的兴趣，从而很难取得消费者的信任。

3.线下渠道缺失

据艾媒数据显示，2019年中国小众彩妆品牌线上销售的比例达66%，线下销售占比51%；国际大牌线上销售占比34%，线下销售49%[10]。在新零售的时代，全渠道搭建是品牌的必经之路。消费者对于线下的选购、讲解的需求度还是很高。没有线下门店，就失去了让顾客被动接触品牌的机会，顾客不能实际的试用、选购产品，就无法让品牌摆脱网红产品的印象，使品牌的进一步发展受限。

4.产品品类不足

国际大牌能长期占据市场的一个重要原因，在于产品的质量。国际品牌有几十年的发展经验，产品的研发生产等有一整套系统化的流程，而国产化妆品发展历程短，大多采用“代工+贴牌”的生产模式，使得产品品质难以完全得到保证。国产化妆品的创新力度不足，在过去的十年间，欧莱雅每年保持将近500个的专利申请量，而花西子所在的浙江宜格企业管理集团所申请的专利数为17个[11]。新产品推出的速度较慢，产品的创新力度不足，导致难以形成顾客忠诚。

（二）针对现有问题提出改进建议

1.保持适度宣传

花西子可适当的减少大批量的营销投入，避免由于过度营销造成用户对于品牌的反感。尤其是在当季主推产品的宣传上要有针对性，例如对投放的博主要进行严格的筛选，可多采用趣味性、互动性强的营销方式，如“七夕画眉”、跨界联名等既有趣味性又能维护品牌形象的营销方式来吸引用户的关注度。同时要对用户进行细分，分析不同群体对美妆类产品的需求，从而进行精准的投放。也可尝试定制化产品，针对不同的消费者，不同的需求定制专属产品。在减少推广和宣传的同时，可将更多的精力用于品牌的建设和维护中，用于企业文化的建设、新产品的研发、产品质量的保证中去。

2.完善内容营销

当下内容营销主要包括品牌生产内容BGC、专业生产内容PGC和用户生产内容UGC三种。对于企业的原生内容BGC方面来说，首先应讲好产品故事。其次品牌应成为该领域的专家，消费者在购买决策过程中，需要的不仅仅是自卖自夸，更需要一些实用的信息，花西子可以尝试建立自己的内容工厂，定期向消费者传输美妆品类的教程、干货等。

与BGC不同，PGC可以主动吸引相对应群体的关注度。所以，花西子应寻找与自己品牌形象相符的、能传递品牌价值的PGC。在PGC方面，也不应仅仅停留于赞助、植入等方面，更应该寻求定制化的内容。花西子可以与IP合作，使品牌形象深入到各粉丝圈层。

在UGC方面，除了需要产品质量的保证外，也需要社群等的不断维护。在BGC内容的影响下，已经聚集了一部分兴趣相投的用户，可寻找一些具有新奇感的话题，来激发用户的分享欲望，促进用户自发的内容生产。如在抖音、微博等开启话题，吸引用户参与。

3.线上线下共同发展

对于化妆品来说，线下渠道是不可或缺的一部分。线下门店可以提高用户的消费体验，提升用户对品牌的信任度。线下门店较为完备的设备，可以为消费者提供皮肤问题检测、皮肤护理、试妆、试用新产品等服务，其核心竞争力在于服务与体验，吸引消费者在店内深度试用，提升用户体验与粘性。因此，花西子应该在主要城市开拓线下市场，强化品牌认知，增强顾客信任感。线上线下的结合，可以成为一个互助闭环，全方位的向顾客展示品牌文化、企业形象等信息，强化品牌认知。

4.增加研发投入

花西子的年科研能力远低于欧莱雅等知名品牌，创新能力弱，难以推出新产品。花西子除了主打产品散粉、眼影盘、雕花口红等，其余产品的销量并不尽如人意。花西子应增加研发投入，增加产品品类。国产化妆品品牌应关注消费者的需求，从消费者的角度出发，研发出消费者真正需求的产品。同时花西子应注重产品本身的质量，严控产品生产质量关卡。只有产品的质量得以保证，品牌才能驱动用户进行自发的宣传，品牌才能得到稳固的发展。

四、总结

新媒体的发展为国产化妆品的发展提供了巨大的发展空间，有越来越多的国产化妆品品牌被熟知。花西子无疑是抓住了时机，在正确的目标人群定位以及恰当的营销方式的支持下，得到了快速的发展。新媒体渠道开发、渠道下沉深度发展、用户参与共创、跨界等营销方式，可以带给很多企业新的营销思路。但是花西子也存在过度营销、内容营销不完善、线下销售渠道不健全、产品品类不足等问题。花西子品牌要想得到长足的发展，就要正视问题，在适度宣传的基础上，完善营销内容，健全渠道发展，增加研发投入。企业要想得到发展，就应顺应时代的潮流，迎接市场的变化。在此方面，花西子无疑是值得借鉴的。

参考文献：

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[4]刘天放.化妆品国货崛起正当时[N].湖南日报,2020-08-31(005).

[5]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008(06):66-69.

[6]赵鑫.浅析新媒体环境下国产化妆品品牌的传播策略——以“完美日记”品牌为例[J].视听, 2020(06):193-194.

[7]谢炀.基于文化自信的国产化妆品品牌线上营销策略分析研究[J].现代营销(经营版),2020(12): 140-141.

[8]周文意,许必芳.网络视频直播环境下的国产化妆品营销策略分析——以完美日记为例[J].营销界,2020(16):16-17.

[9]魏梦琴.国潮复兴下的品牌联名效应——以花西子联名泸州老窖为例[J].市场周刊,2020(06): 78-79.

[10]阮燕青,金秀玲.国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J].商场现代化,2012(29): 53-54.

[11]张竸丹.阿玛尼国际市场营销策略对东方彩妆“花西子”的启示[J].营销界,2020(30):48-49.