——以南京市为例

肖彬彬   朱挚凡  刘卓  李融  杨春玉  南京信息工程大学

基金项目：文章得到南京信息工程大学人才启动经费（项目编号：2021r064）的资助

摘要：为探讨女大学生化妆品消费中外貌焦虑、消费意愿与消费行为的关系。文章通过问卷星平台选取265名南京市女大学生为研究对象，采用人口学变量、社会外貌焦虑量表、消费意愿5级量表与消费行为测量方法为测量工具进行了调查。分析显示，外貌焦虑与化妆品消费意愿、行为呈显著正相关；女大学生外貌焦虑对消费意愿和消费行为起一定的预测作用，但外貌焦虑对消费行为的直接效应不显著，外貌焦虑通过消费意愿对消费行为的间接效应显著，表明消费意愿在女大学生外貌焦虑对消费行为的影响中起完全中介作用，中介效应占总效应的32.1%。

关键词：女大学生；外貌焦虑；化妆品消费行为；消费意愿

一、前言

随着我国人民生活水平的不断提高，化妆品已经成为众多女性生活中不可或缺的一部分，市场规模庞大。据相关数据显示，2020年全球化妆品市场规模已经达到751亿美元，预计在2025年达到1696.7亿美元。2021年1-4月，中国化妆品及洗护用品进口金额为515.84亿元。同时，中国的市场规模仍呈现上升趋势，预计年底将达到4781亿元，总产量预计达到199万吨。除此之外，国内化妆品市场由女性主导，男性整体消费水平存在一定上升空间。

据相关研究表明，大学生对化妆品的需求量较大，有广阔前景[1]，尤其针对女大学生的市场潜力更大。女大学生在形象消费方面呈现出以面部消费为主的特征，她们对于面部保养和维护已经成为一种习惯[2]，其经济实力虽低于社会人士，但却拥有更多的精力体验与消费化妆品，具有较大消费潜力[3]。

近年来，“外貌焦虑”一词常常出现在大众视野范围之内，越来越多人关注并在意自身外貌，易在受到他人评价的基础上对自身外貌采取修饰与整容等措施，以达到提高自身外貌水平、获得更高评价的目的。这一现象在个体意识逐渐觉醒的女大学生群体中是较为明显的。多数女大学生刚刚进入个性化追求的阶段，往往会更加希望得到来自外界的认可，因而女大学生具有较高水平外貌焦虑的情况也较为普遍。在此基础上，文章推论外貌焦虑对大学生化妆品消费行为存在一定影响。

（一）外貌焦虑研究现状

外貌焦虑是指个体担忧自身外貌条件达不到外界审美标准，预期会受到他人负面评价，从而处于担忧、紧张、烦恼等负面情绪之中的心理状态[4]。而社交外貌焦虑是指个体因整体外貌被他人负面评价后产生的焦虑情绪，是一种特殊的外貌焦虑[5]。两者虽然在定义上有一定差异，但所使用的测量方法、工具及外在表现基本保持一致，在部分研究中被归为同一变量。目前，大量心理学研究将外貌焦虑与外表完美主义、身体监控、被动性社交网站使用等心理因素相联系，对变量间关系进行了深入研究。

目前，学者关于外貌焦虑的研究主要集中于医学、心理学、行为学等领域，研究目的以通过外貌焦虑对个体行为进行解释和解释影响外貌焦虑的因素为主。例如甘海英[6]、Christian[7]、Nevin[8]等人在医学领域通过外貌焦虑对诸如女性身体监控、饮食障碍、健康的生活表现等进行了研究，解释了外貌焦虑与以上现象的内在联系；而Gerrard[9]、郭娟[10]、Trekels[11]等人则通过社会调查和数据分析探究外貌焦虑与部分社会现象或问题的联系和逻辑关系，进而对社会现象或问题的成因和影响因素进行解释；而米亚平[12]研究发现，外表完美主义与社交外表焦虑存在显著的正相关关系。当女大学生受外貌焦虑影响时，其对所处情景中的威胁信息保有高度警惕。同时，外表完美主义会通过增强个体对外貌负面评价的恐惧，进而增加女大学生的外貌焦虑程度。甘海英等人指出频繁的、习惯性的身体监控会导致个体对其感知到的身体外貌缺陷产生经常性焦虑[6]。当女大学生保持较高水平身体监控时，即对自身外貌缺陷有着较高水平察觉能力时，其会因无法达到自身和社会要求水平的外貌而产生外貌焦虑，两者之间关系显著。Zeliha等人指出Facebook及类似的社交网络使用可以用于预测个体外貌焦虑程度[13]。王晨迪还指出被动性社交网络使用与浏览外貌相关信息也会引起个体上行外貌比较[14]。此外，部分研究还发现同性竞争中所伴随的外貌比较，尤其是上行外貌比较，会造成多种负面影响，其中就包括外貌焦虑。

以上诸多学者对外貌焦虑的研究已经证明了外貌焦虑是心理学研究中的重要组成部分，与其他多种心理或情绪存在相互作用的关系，对个体的日常行为和反应存在影响。

（二）外貌焦虑对个体化妆品消费的影响

相关研究表明，目前大学生是化妆品市场一个非常重要的消费群体[15]，绝大多数大学生化妆品消费主要集中在皮肤日常护理方面，也有部分会选择购买彩妆产品[16]。根据社会学研究可知，大学生的化妆行为主要基于三种目的，分别为增强自信获得心理满足、尊重他人和适应不同场合需要[16]。化妆品的消费和使用行为有着密切的联系，两者目的相对一致，即通过使用化妆品满足自身及外部的审美需求。但化妆品消费行为影响因素较多，从个人、心理、社会等多个方面均能发现其对化妆品消费行为的影响[17]。通过对女大学生前期化妆品消费观察和访谈发现，外貌焦虑作为一种负面情绪，会增强个体对自身外貌的不自信情绪，对女大学生化妆品消费意愿及行为具有一定影响。基于这一判断，本文提出如下假设：

H1：外貌焦虑对个体化妆品消费意愿具有显著影响。

H2：外貌焦虑对个体化妆品消费行为具有显著影响。

（三）消费意愿—行为转化理论

消极的心理体验如外貌焦虑是驱动消费者行为的重要动机[18]。自我威胁是指个体衡量自我概念时受到外界破坏的一种心理状态[19] [20]。也就是说，来自外界的某些信息或特定的情景挑战个体对自身的衡量，暗示个体在某方面存在不足。当消费者遭遇自我威胁时，其地位消费倾向显著增加[19]。同时，相关消费者行为理论认为，消费者会通过对特定商品的消费来缓解或消除自我威胁[21-23]。故而当女大学生受到社交外貌焦虑的自我威胁时，个体化妆品消费意愿会显著增加。基于此本文做出如下的假设：

H3：消费意愿在外貌焦虑与化妆品消费行为关系中起中介作用。

二、对象和方法

（一）对象

采用滚雪球和方便抽样的方法，通过问卷星对南京市部分高校女大学生进行问卷调查。共收取330份问卷，有效回收265份，有效回收率为80.3%，其中大一121人（45.7%），大二72人（27.2%），大三23人（8.7%），大四49人（18.5%）。

（二）工具

1.人口学变量

涉及性别、年级、月生活费三项题目。

2.社会外貌焦虑量表

采用由Hart[5]编制、孔珊珊和杨宏飞[24]翻译及修订的《社会外貌焦虑量表》（Social Appearance Anxiety Scale），共有16个项目，5级评分，得分越高则外貌焦虑程度越深。本研究中，量表的Cronbach'sα系数为0.95; 探索性因子分析表明，显著性 P<0.05，KMO=0.94，公因子解释量表数据的比例为 70.3％。

3.消费意愿的测量

采用5级量表对消费意愿进行测量， 1=“非常不满意”、2=“比较不满意”、3=“一般”、4=“比较愿意”、5=“非常愿意”，意愿程度从“非常不满意”到“非常愿意”依次递增。

4.消费行为的测量

对化妆品消费者行为测量，包括了对消费频率、消费额以及消费者对化妆品种类、品牌的选择进行测量，以达到测量化妆品消费行为的目的。

（三）数据处理

采用SPSS26.0及SPSS Process3.3插件进行数据统计分析。

三、研究结果

（一）描述性统计与相关分析

采用单因素方差分析法对女大学生外貌焦虑水平进行年级差异分析，结果表明女大学生外貌焦虑水平年级差异显著，F值为6.03 (见表1)。同时，由表1可得，女大学生外貌焦虑水平较高，普遍高于25（满分50），其中大三年级外貌焦虑水平明显高于其他年级，或与升学及就业等生活压力有关。

表1  女大学生外貌焦虑差异分析（M+SD）

将化妆品消费意愿、行为与外貌焦虑进行 Pearson 相关分析，检测出表2结果，即化妆品消费意愿、行为与外貌焦虑三者之间均具有相关显著性，存在正相关关系，表明女大学生外貌焦虑程度越高会促进化妆品消费意愿高涨，进而促进个体消费行为。

表2  化妆品消费意愿、行为与外貌焦虑相关分析

（二）消费意愿在外貌焦虑与化妆品消费行为之间的中介作用

本文对外貌焦虑—消费意愿—消费行为的简单中介模型分析及中介效应检验采用了温忠麟提出的检验方法，作为以传统中介效应为研究范式的研究首先仍要检验系数c是否显著，再进行后续检验。根据温忠麟[25]提出的中介效应检验流程，对外貌焦虑-消费意愿-消费行为的简单中介模型进行了检验。

首先，对外貌焦虑、消费意愿、消费行为等变量进行标准化处理。本文对简单中介模型的总效应进行了检验，结果见表3。根据对中介模型总效应检验结果的分析，本文可以确定自变量外貌焦虑对因变量消费行为存在影响，且影响较为显著。根据中介效应检验流程，本文对该模型进行了进一步检验。

表3  消费意愿在外貌焦虑与消费行为之间简单中介模型总效应检验

其次，模型将外貌焦虑作为自变量，消费行为作为因变量，消费意愿作为中介变量。根据Hayes开发的Process程序中的模型4进行回归分析[26]，该方法可以对简单中介模型进行整合性检验[27]。分析结果显示(见表4)：外貌焦虑能够较为显著预测女大学生化妆品消费行为(β=0.16, p<0.01)；外貌焦虑能够预测女大学生化妆品消费意愿(β=0.13,p< 0.05)；化妆品消费意愿能够显著预测女大学生化妆品消费行为(β= 0.10, p<0.05)。外貌焦虑对消费行为的直接效应不显著，表明完全中介效应显著。

表4  消费意愿在外貌焦虑与消费行为之间简单中介模型的回归分析

采用 Hayes的Bootstrap 法重复抽样 5000 次分别计算95%的置信区间[28]，结果如表5所示。中介效应结果显示，化妆品消费意愿总间接效应的 Bootstrap 95%置信区间不含0值，说明该中介变量在外貌焦虑与化妆品消费行为之间存在显著中介效应。这一中介效应构成为：由外貌焦虑→消费意愿→消费行为产生的间接效应，其间接效应值为0.05，相对中介效应值为 32.1%；因而，消费意愿在外貌焦虑对消费行为的影响中起完全中介作用。外貌焦虑对女大学生化妆品消费行为影响的简单中介模型，见图1。

表5   消费意愿在外貌焦虑与消费行为之间的完全中介效应Bootstrap结果

图1  消费意愿在外貌焦虑与消费行为之间的完全中介效应

表6假设检验结果汇总

四、讨论

（一）女大学生外貌焦虑的差异性

调查结果显示，女大学生外貌焦虑差异状况显著，其中以大一年级女大学生的外貌焦虑得分最低为26.69±8.90，大三年级女大学生外貌焦虑得分最高为34.04±8.13。这一结果与吴乐田对于女大学生形象消费的研究中指出的自我意识觉醒的现象具有一致性[2]。女大学生随着大学生活的展开和个性化的追求对于自我的关注也在逐步提高，其中对于外表的关注显然对于其外貌焦虑的得分产生了影响。其中，大三女大学生自我意识较强、对于自身要求较高且可能受到生活学业等方面压力的影响，导致其外貌焦虑得分最高，是女大学生群体中在外貌方面较为需要得到认可和和帮助的人群。而大一年级女大学生虽然外貌焦虑得分较低，但其尚处于自我意识觉醒的初期阶段，其审美和价值判断标准还未健全。因此，加强对于大一年级女大学生群体的心理健康教育，帮助其健全审美和价值判断标准将有助于缓解女大学生群体的外貌焦虑问题。

（二）女大学生外貌焦虑、消费意愿和消费行为的关系

本文基于女大学生心理视角，探索了外貌焦虑与化妆品消费的关系，以及化妆品消费意愿在这一模型中起到的中介作用。温忠麟等人指出了间接效应与中介效应差异明显[25]。按 Baron和Kenny（1986）的定义，中介效应是以系数c显著为前提，即 X 显著影响 Y 为前提[29]。在描述中，通常将这种情况依据22显著性强弱和主观判断称为“X 对 Y 显著影响”或“X 对 Y 起预测作用”。温忠麟和叶宝娟指出，按传统目的研究中介效应，要以系数c（即总效应）显著为前提[27]。结果显示，外貌焦虑可以在一定程度上预测化妆品消费行为，但两者关联较弱，可能存在受研究中未控制变量的干扰。同时，外貌焦虑也可以通过化妆品消费意愿的中介效应间接影响消费行为。中介效应的路径：消费意愿的单独中介作用。

在理论研究角度下，本文在已有研究基础上对女大学生心理因素和行为习惯对化妆品消费行为机制研究进行了更为细化的研究，将女大学生生活中较为常见和影响突出部分心理及行为习惯引入化妆品消费行为研究中，证明了外貌焦虑对化妆品消费意愿及行为的影响。已有大学生化妆品消费研究多以对大学生消费群体的人口学特征及消费行为特征为主[17]，引入心理学研究结果较少，且多数研究对心理因素划分较为粗糙，通常以恋爱状态、网红效应等近似情景因数作为变量，未对心理因素进行细致研究。本文认为深入研究女大学生心理因素及行为习惯与化妆品消费的关系，将有助于心理学研究结果实践，并进一步阐述女大学生化妆品消费影响机制。

（三）外貌焦虑和化妆品消费关系的研究建议

研究发现，女大学生存在高于均值的外貌焦虑水平，这表明社会与大众的审美标准对于女大学生外貌的认知有很大影响，许多女大学生易受到外界外貌评价后对自身进行衡量与比较，从而通过化妆、整容等手段来改变外貌、降低焦虑水平，以达到期望程度[30]。社会审美通过频繁的媒体消费，以时尚杂志和电视观看、社交网络平台的形式出现，易促使女性出现身体不满、对体重的担忧、自我意识和饮食行为紊乱等症状[31]。过高的外貌焦虑会使女性有更为强烈的暴饮暴食、厌食等病症，暴露疗法在社交焦虑治疗中是有效的，也可以应用于外貌焦虑的治疗，这将有助于阻止暴饮暴食的发展[32]。

尽管暴露疗法有一定的作用，克服外貌焦虑仍需从自身出发。适当的外貌焦虑促进人的外在改变，严重的外貌焦虑容易使人自卑和情绪低落，造成负面影响。关注内外在是个体提升的重要方面，盲目关注外在形象，导致外貌焦虑是不可取的。女大学生群体应当适当减少对自身外貌的关注，积极参与社交活动和体育锻炼，增强内在文化修养以增强自信和缓解外貌焦虑；学校应当积极承担对塑造女大学生正确消费观和价值观的责任，主动开展对女大学生理智消费的教育活动和针对外貌焦虑问题的心理疏导活动；企业也应当遵守相应法律法规，不采用外貌焦虑营销手段，避免其宣传活动引发女性外貌焦虑。

（四）本研究不足和研究展望

本次研究所采用的调查样本总量仍有所不足，调查区域也较为局限，并不能完全归纳出女大学生群体在外貌焦虑和化妆品消费上的表现。同时，除外貌焦虑以外，其他的心理因素也会对女大学生化妆品消费产生一定影响，可能以中介变量或调节变量的形式参与到本次研究提出的简单中介模型中，但本次研究未能验证其调节效应。因此，今后的研究可以更进一步考虑其他因素在其中的影响和效应，如被动性社交网络使用、身体监控、上行社会比较等。

五、结论

外貌焦虑是影响化妆品消费行为的重要心理因素，化妆品消费意愿在外貌焦虑和化妆品消费行为间起中介作用。外貌焦虑会提高个体的化妆品消费意愿，而化妆品消费意愿越强烈，个体对化妆品的需求也越强烈，通过中介作用，进而转化为化妆品消费行为。