顾心怡   李佩瑾  上海对外经贸大学统计与信息学院

基金项目：本项目成果受“2021年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费,项目编号S202110273107；国家社会科学基金青年项目“金融中介服务核算方法创新与应用研究（2018CTJ004）”资助。

摘要：在5G通讯时代，以直播、社群等为主要形式的新媒体电商发展迅速，而如何推动电商平台继续发展成为了新一轮研究的关注点。本文以直播电商和社交电商为代表的新媒体电商为例，通过对上海市新媒体电商消费者的问卷调查，建立基于期望确定理论的新媒体电商用户满意度模型，探索满意度的驱动路径。研究表明，全面满意受到信息满意和属性满意的正向影响。平台可通过加强对新媒体元素在商品宣传方面的运用，提高消费者收到商品后的满足度，从而推动商品效用与消费者欲望一致，以此提高信息满意。同时，平台需做好对商品质量的把关，售后服务保障和优惠的价格来实现预期效用与实际效用一致，以此提高属性满意。最后提出新媒体电商平台的发展建议。

关键词：新媒体电商；期望确定理论；问卷调查；结构方程模型

一、引言

随着新媒体技术和电商行业的不断发展，直播、社群等新媒体模式为电商赋能，使新媒体电商应运而生。目前，学界对于新媒体电商尚无明确定义。在现有的研究中，傅丽君（2019）和李宁（2019）认为新媒体电商中包含社交电商，伍晓（2020）认为直播电商从属于新媒体电商，赵婧宏（2021）将新媒体电商归纳为运用新媒体作为途径进行营销和销售模式的电商平台。综合以往学者对于新媒体电商的判定，本文采用较宽的口径，将新媒体电商定义为以新媒体模式作为商品宣传载体的电商平台。鉴于目前主流的新媒体模式有网络直播和社交分享两种形式，故新媒体电商也主要对应直播电商和社交电商两种类型。

新媒体电商在“宅经济”的带动下，目前正处于高速发展期。中国服务贸易协会社交电商分会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示，2021年中国社交电商市场规模预计达5.8万亿元，同比增长45%。以“拼得多省的多”而被消费者熟知的社交电商平台“拼多多”的年活跃买家数达7.8亿。以用户规模计，拼多多已经发展成为中国最大的电商平台。与此同时，在直播电商领域，2020年其市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。主播们的直播间在各类购物节中更是成为了全网最热聚集地。在2021年双十一预售直播活动中，李佳琦直播间的观众突破了2亿人次，累计交易额更是达到了百亿级别。

在蓬勃发展的同时，如何推动电商平台继续发展成为了新一轮研究的关注点。刘丽（2016）和王玉玎（2019）在研究电商平台时，都将消费者满意度视为顾客忠诚度的正向影响因素。消费者满意度越高，忠诚度越高，消费者与电商平台的粘性就越强，从而能够为平台的持久发展提供动力。关于满意度的研究方法，孔令夷（2021）和姜明辉等（2006）都通过构建结构方程模型对顾客满意度的驱动路径进行探究。为了促使新媒体电商行业长久健康发展，消费者对新媒体电商平台的满意度也成为越来越多学者研究的关注点，其中许多学者选用期望确认理论为基础来进行研究。Oliver（1980）构建的期望确认理论指出，消费者是以购前期望与购后绩效表现的比较结果，判断是否对产品或服务满意，而满意度将成为下次再度购买或使用的参考。汪纯孝（1999）和王卫东（1999）证实，顾客满意度会受到实际绩效和期望之差的影响。另一方面，Spreng et al.（1996）基于顾客满意度模型的实证研究得出，在期望之外，欲望和实际效用之差，即欲望一致也是影响满意度的重要因素。但在现有的文献中，尚无学者在电商领域对欲望一致对消费者满意度的影响作用进行探究。

就专门的新媒体电商满意度而言，最大特点是在于其用作宣传载体的新媒体元素。各类不同的新媒体元素使平台间的信息更为给丰富，也更具差异化。直播电商以主播对商品进行实时的介绍演示，在短时间内唤起消费者的购买欲望，在直播间下单为主要的运作模式；社交电商则依靠用户分享，邀请更多用户参与拼团购买商品，或通过图文笔记和小视频对商品进行介绍分享，使用户对商品功效产生一定的心理预期，对商品本身产生购买欲望，由此引发购买行为。所以对新媒体电商平台而言，能够对消费者满意度产生影响的不仅仅是商品本身的属性，还包括新媒体所承载的信息属性，两者共同激发用户的购买欲，从而影响购买行为和满意度。在现有文献中，戚蕾等（2016）发现商品属性为影响网购顾客满意度程度最大的因子，但未对平台所提供的服务等信息维度方面的满意度做考量；王澜等（2020）在对直播电商消费者满意度影响因素的研究中得出产品质量和价格、主播互动效率是关键影响因素，该研究包括了信息满意和属性满意两部分，但研究对象为直播电商，同属于新媒体电商的社交电商的情况尚未被研究。

综上，目前以直播电商和社交电商为代表的新媒体电商行业发展迅速，逐渐成为人们日常生活中主流的电商模式之一。而满意度和用户忠诚度相挂钩，为了维持电商平台的长久运营，提高消费者满意度至关重要。现有文献表明期望确认理论能够作为研究电商领域消费者满意度参考依据。本文拟在期望确认的视角下，结合新媒体电商的特点，构建新媒体电商消费者满意度模型，探究得到满意度的影响因素和驱动路径，从而为新媒体电商平台的发展提供参考与建议。

二、研究假设与模型

基于文献研究和期望确定理论，本文拟探究以下四个因素对新媒体电商消费者总体满意度的影响程度及其驱动路径。

（一）欲望一致和期望一致

期望确定理论表明在进行购买活动时，消费者会将内心的购买欲望和对商品效用的期望与商品的实际效用进行比较，根据其比较的结果对所购买的商品或服务的满意度进行评价。在Sprenget al.（1996）构建的顾客满意度模型中，这一比较结果被归纳为期望一致，而且该模型还得出欲望一致也会对顾客满意度产生显著影响。两者的区别在于期望一致是顾客对商品在未来某一时刻的预期效用与实际使用效用之间，较为客观的比较结果；而欲望一致则是顾客认为商品能够满足当下的需求，从而引发对拥有商品的渴望，和实际效用之间的比较结果，而该比较结果则更多与精神满足相关，所以较为主观。

（二）信息满意和属性满意

在当前新媒体电商平台的背景下，用户在决定是否在某一平台进行消费时，不仅会对该平台上售卖的商品进行选择，还会对新媒体电商平台对商品的展现形式进行考量。这两方面可分别被归纳为属性满意和信息满意。属性满意更多来自商品本身，而信息满意则来自于平台所提供的服务。

根据期望确认理论，期望一致对顾客满意度产生正向影响，再结合以新媒体电商的特点，最终本文提出以下六个假设（H1-H6）并构建新媒体电商消费者满意度模型，如图1所示，以对新媒体电商用户满意度的影响因素和影响程度进行研究与探讨：

H1：欲望一致对信息满意有正向影响

H2：欲望一致对属性满意有正向影响

H3：期望一致对信息满意有正向影响

H4：期望一致对属性满意有正向影响

H5：信息满意对全面满意有正向影响

H6：属性满意对全面满意有正向影响

图1 新媒体电商平台消费者满意度研究模型

三、研究方法

本文通过问卷调查的方式对研究模型及假设进行验证。问卷的调查对象为上海市新媒体电商消费者。结合新媒体电商消费的特点，设计并完成调查问卷。问卷第一部分为受访者的基本信息；第二部分为新媒体电商消费习惯调查，包括在受访者在各类新媒体电商的消费频率、购买不同种类商品时最常选择的消费渠道等；第三部分为新媒体电商消费者满意度调查，采用李克特五级量表，对期望一致、欲望一致、属性满意、信息满意和全面满意进行测度。通过调查“商品质量与卖家描述相符”、“商品价格与期望相符”和“商品售后服务与期望相符”三个方面的满意度来测度期望一致；通过“能买到真正想要的商品”“购买商品时内心会有达成感”和“收到商品时内心感到满足”三方面的满意度来测度欲望一致；通过“信息安全”“平台推送”“买家秀”“商品小视频介绍”“用户图文笔记”“KOL分享推荐”“主播直播介绍演示”共七个方面的满意度测度信息满意；通过“宣传与实物一致”“售后服务”“商品质量”“商品种类齐全”“商品价格”“商品回购意愿”和“商品尝鲜意愿”共七个方面的满意度测度属性满意；通过“整体购物体验”“商品性价比”“物流服务”“售后服务”和“新媒体宣传形式”五个方面的满意度测度全面满意。

四、调查结果分析

（一）信度与效度检验

预调研在“问卷星”平台发放，回收87份，有效问卷86份。SPSS 26.0分析得到问卷的信度和效度良好。在修改问卷部分表述偏差后形成正式调研问卷。正式调研发放538份，有效问卷的筛选以满意度量表是否存在所有问题选项均相同为标准，剔除无效问卷13份，最终得到有效问卷525份，问卷有效率为97.6%。运用SPSS 26.0对问卷进行信度检验。由表1可知，各变量量表的Cronbach's α值均大于0.7，表明研究数据信度良好，可用于进一步分析。

在效度方面，运用AMOS 23.0进行验证性因子分析（CFA）。各因子标准负荷、平均方差提取量（AVE）和组合信度（CR）如表1所示。从中可知模型的各个变量对应的各题目的因子荷载均大于0.7，说明其各变量对应所属题目具有代表性；各变量量表的平均方差提取量（AVE）大于0.5，组合信度（CR）均大于0.7，说明量表具有较好的内部一致性和收敛效度，可用于进一步分析。

表1 信度检验与CFA分析

1.基本信息分析

本文的调研对象为上海市新媒体电商平台消费者。共回收525份有效问卷。在性别方面，受访者中男性221人，女性304人；在年龄方面，受访者中18岁及以下有6人，19-30岁有318人，31-40岁有172人，41-55岁有29人；在收入方面，月收入5000元及以下的受访者占总数的19.2%，5001-15000元的占总数的40.0%，15001元-30000元的占37.3%，30001元及以上的占3.4%，基本符合正态性要求。

在新媒体电商使用习惯方面，本文对消费者在不同电商平台的消费频率和消费渠道的选择方面进行了调查。在社交电商方面，有40.1%的受访者有在拼多多的消费经历，而每周在小红书上有过消费的受访者占总数的34.2%。在直播电商方面，在淘宝直播有过消费的受访者占总数的48.3%。在31-40岁的受访者中有56.9%每周至少在淘宝直播消费1次，在19-30岁受访中该比例为47.5%。在小红书直播有过消费的女性占全部受访女性的33.3%。在抖音直播有过消费的受访者占全部受访者的44.3%，而在抖音直播有过消费的男性占全部受访男性的49.3%。

在受访者的新媒体电商满意度调查方面，有60.8%的受访者对新媒体电商整体购物体验的满意度为“比较满意”，16.8%的受访者对于该点表示“非常满意”；有75.6%的受访者对新媒体宣传形式的满意度为“比较满意”和“非常满意”。在新媒体形式方面，满意度排名前三的形式为主播介绍演示、商品详细介绍和商品小视频介绍。其中有93.4%的19-30岁受访者，91.9%的31-40岁受访者和86.2%的41-55岁受访者表示主播介绍演示能够有效地引起其对于新商品的尝试及购买欲望。同样，在商品小视频介绍方面，上述三个年龄段中均有超过86%的受访者表示其能够引起他们的购买欲望。

2.模型拟合结果和假设检验

本文通过AMOS 23.0对研究模型进行结构方程拟合分析，验证模型假设。最终模型拟合的各潜变量间标准化路径系数及显著性程度如表2所示。根据路径系数结果对假设进行验证，结果显示假设H1-H6均成立，并且显著性水平均小于0.05。

表2 新媒体电商平台消费者满意度模型假设检验分析

由拟合结果可以得出欲望一致和期望一致对信息满意和属性满意均有显著正向影响，研究假设H1-H4成立；信息满意和属性满意也均为全面满意的影响因素，研究假设H5和H6成立。在期望一致因素方面，与先前的大多数学者的研究结果保持一致，即其为影响消费者满意度的显著因素，而和以往研究结果不同的是，欲望一致和信息满意也存在于新媒体电商消费者满意度的驱动路径中。

从具体的影响因素来看，在期望一致因素中，商品质量与卖家描述相符为最强的影响因素，其次为商品售后和商品价格与期望相符。而在欲望一致方面，收到商品时内心能感到满足为欲望一致的首要影响因素，其次为能买到真正想要的商品和购买到商品时内心有成就感。由此可以看出影响期望一致最主要因素的是商品与商家宣传的匹配度，影响欲望一致则是由消费者购买前对于商品的渴望感，转化成为的收到商品时的满足感决定。

在属性满意因素中，影响程度由强到弱依次为商品质量、商品价格、商品回购意愿、商品与宣传一致、售后服务以及尝鲜意愿，而商品种类齐全对属性满意因素的影响不显著。由此可以看出消费者对商品属性方面最看重的还是商品本身的质量与价格，而目前的新媒体电商所经营的商品类别都较为齐全，平台间的差异性较小，故商品品类不是目前新媒体电商消费者所看重的因素。

在信息满意因素中，对其影响最大的为商品小视频介绍、其次为商品买家秀、KOL分享推荐、主播直播介绍演示、用户图文笔记分享，而信息安全、平台推送对信息满意的影响作用不显著。其原因为目前电商平台在信息保护领域的技术已经较为成熟，指纹识别、人脸识别等技术大大提高了网购消费的安全性，所以目前消费者对于信息安全方面的顾忌较少，不将其作为考量平台满意度的影响因素。但在平台推送方面，影响不显著的原因可能是在新媒体电商进行消费的消费者通常会有较强的目的性，例如在直播电商中，消费者会倾向于去关注过的、较为信任的主播的直播间进行消费；在社交电商中，消费者会倾向于浏览自己所在的社交圈中的其他用户所分享的笔记等。新媒体电商消费者对于商品选购的主动性及目标性较强，使得平台推送对于该类消费者的影响作用变得较小，导致消费者可能不会经常关注这一点。而商品小视频介绍、KOL分享推荐和主播介绍演示等因素都对信息满意有显著影响，可以看出包含新媒体元素的商品宣传方式受深受到消费者的欢迎，成为了其对新媒体平台信息满意的重要考量因素。

而在全面满意方面，新媒体宣传模式对全面满意的影响程度最大，其次为整体购物体验、商品性价比和商品售后服务，而物流服务对全面满意的影响不显著。原因可能是目前电商物流方面发展已经非常成熟，各家物流公司之间的差异性也较小，都已经能够满足消费者的需求。而新媒体宣传模式为全面满意最强的影响因素，也体现出新媒体模式已经被消费者广泛接受，如何更好地运用新媒体技术也将成为各新媒体电商平台提高消费者满意度的主要课题之一。

从标准化回归系数的大小中可以进一步得到：在信息满意方面，欲望一致与信息满意的正相关关系最强，其标准化回归系数为0.806，期望一致与信息满意之间的标准化回归系数为0.705。所以欲望一致为影响信息满意的主要因素。对于全面满意，属性满意和信息满意到全面满意的标准化回归系数均显著，其中属性满意的标准化回归系数稍大于信息满意，所以对于新媒体电商消费者而言，属性满意依旧是影响其全面满意的主要因素，信息满意为次要因素。

综上分析，新媒体电商消费者满意度的驱动路径可归纳为：欲望一致主要通过影响信息满意，从而传导至全面满意；期望一致主要通过影响属性满意，再传递至全面满意；对于全面满意而言，属性满意的影响效应比信息满意更强。

五、研究结论与建议

（一）研究结论

基于新媒体电商消费者满意度研究模型及各路径标准化回归系数，本文有以下三个发现：

首先，信息满意主要受欲望一致的影响。因为欲望一致产生于欲望和实际使用绩效之差，当消费者在接收如直播、短视频、图文笔记等新媒体信息时，通过主播的介绍演示、直播间的抢购氛围或是富有干货的图文笔记等丰富的信息，更容易激发消费者对于拥有该商品需求的渴望，即提高了购买的欲望，在商品质量有保障的情况下，更容易达到欲望一致。所以平台可以通过在消费者浏览商品时，通过加强对新媒体技术的使用，以更为丰富商品的推荐形式及介绍内容，以引起消费者对商品的兴趣及渴望，从而更好地激发其收到商品后的满足感，对信息满意产生正向影响。

其次，属性满意的主要影响因素为期望一致。因为在消费者决定买该商品时，内心往往已经通过平台对于商品信息的介绍形成了一定的预期绩效，而该预期是对于商品本身的效用，而非平台所提供的信息服务的效用。所以新媒体电商平台若想要提高属性满意，就需要加强对商品本身属性的把控与如实地进行商品介绍，同时提高售后服务保障，设定合理价格，使其更好地让消费者构建预期，在实际使用商品时，达到期望一致，提高属性满意。

最后，信息满意和属性满意对全面满意均有正向影响。而从其标准化路径系数来看，相比信息满意，属性满意对全面满意的影响程度更大。新媒体电商平台以丰富的新媒体手段辅佐，使得其对商品描述的手段更为丰富，但对于消费者而言，更看重的还是商品自身的属性。新媒体手段可以作为更好地向消费者传达商品属性的方式，而非主要的营销对象，电商平台的重心依然应该放在对商品价格、种类以及质量的把关上，以此更大效度地提升消费者满意度。

（二）研究建议

本文在期望确认理论视角下，构建了以期望一致、欲望一致、信息满意、属性满意和全面满意的新媒体电商消费者满意度模型，揭示了影响新媒体电商消费者满意度的因素及其内驱动路径，补充和深化了当前对于新媒体电商消费者满意度方面的研究。

本文的结论对新媒体电商平台营销运营具有指导意义。

第一，通过实证分析得到影响消费者满意度的各因素间的驱动机制，可供新媒体电商平台针对如何更加好的运用新媒体形式以提高消费者欲望一致、期  望一致，来提高信息满意、属性满意和全面满意度，为平台维护客户，保持用户忠诚提供建议与参考。

第二，在满意度影响因素中，属性满意对全面满意的影响程度大于信息满意，可以看出消费者对于商品本身十分看重。所以新媒体电商平台可以更好地发挥其新媒体的优势，通过直播介绍演示、小视频介绍、图文笔记分享等形式生动直观且全面地为消费者展现商品的属性，从而提高满意度。

在本文研究的基础上，未来研究可从以下方面补充和完善：一方面，本文样本仅限于上海地区新媒体电商消费者，而新媒体电商目前在全国各地都被广泛接纳与使用，因此未来可将样本扩大至其他地域人群，以获取更全面的数据；另一方面，影响新媒体电商消费者满意度的驱动路径除了本文所归纳整理出的模型及影响因素是否还会基于其他方面的因素进行传导进而影响满意度与持续使用意愿，今后也可以在此方面进行深入挖掘。

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