隋思涵 梁晗 北京市北方工业大学经济管理学院

基金项目：本论文是北京市大学生创新创业训练计划的成果，课题名称：北京市00后大学生工作价值观与职业选择研究（项目编号：203051360020XN176)

摘要：科技发展迅速，互联网已经大面积覆盖于我们的生活起居中。在这个互联网盛行的时期，我国电子商务的发展发生了质的飞跃。如今，电子商务市场已经逐步完善与成熟，获得了大众消费者的广泛认可与信赖。特别是在快速消费品行业，作为曾经以线下商超零售为主的行业，如何在电子商务时代充分利用电子商务带来的优势，优化营销渠道，是当下快消企业应该重视的问题。尤其自2020年新冠疫情爆发以来，受疫情封闭区域的影响，消费者消费渠道逐渐由线下转为线上，电商运营的重要性大大提升。

关键词：电子商务；快速消费品；营销渠道优化；市场营销

一、引言

快速消费品（FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。其主要依靠消费者高频次的使用与消耗来实现市场规模的扩张，从而实现盈利。快速消费品主要包括包装食品饮料、日化用品、个人卫生用品等多品类商品，具有极广泛的受众覆盖面。随着近年来中国经济的不断发展，中国居民的消费水平与消费能力均呈明显上升趋势，由此带动快消行业在国内稳步发展扩张，行业市场规模不断扩大。

近几年来电子商务行业的快速发展，为诸多的企业带来了发展的新机遇。随着电子商务平台的不断增加，供企业与消费者选择的渠道越来越多，快消企业作为整体受众作为广泛的行业，应该积极把握电子商务热潮，利用电子商务的便利性和多元性，重新审视并改善自身营销渠道，更好的适应电子商务时代下消费者的购买习惯，进一步扩大自身市场规模。以下期望能够通过对快消行业各方面数据进行整合分析，研究快消企业营销渠道目前的优势与劣势，并针对目前的发展趋势提出优化建议，为企业提供更多可参考的营销渠道变革方式。

二、电子商务时代下快速消费品行业特点

（一）注重产品创新

创新是一个企业在其他同类型企业中脱颖而出的根本。快速消费品行业包括诸多类型的企业，在同类型企业中，快速消费品的同质化现象较为严重。如今，企业的产品创新已经成为企业的一种核心竞争力。随着快速消费品的发展越来越广泛，可供消费者选择的产品竞品品牌越来越多。因此，如果快速消费品企业想要在同类型企业中占据一席之地，应当注重自身产品创新，突出自己与其他竞品的不同之处，吸引消费者选择自己的产品是非常的重要的。

（二）注重品牌效应

我国快速消费品行业市场规模广阔，快消企业间竞争激烈。在这种情况下，品牌效应的作用显得至关重要。知名度较高的品牌能够为消费者提供更多信赖感和安全感，同时能够增加消费者黏性与忠诚度；知名度较低的企业会给消费者造成“无法信赖”的感受，降低消费者的购买欲望。因此，快消行业十分注重通过品牌推广提高品牌知名度，使消费者在进行消费选择时能够优先考虑品牌产品。

（三）注重产品时效性

随着电子商务模式的不断发展，消费者挑选、了解产品的渠道越来越丰富，且各个消费者沟通、交流产品意见的渠道越来越多，促进了消费者对快速消费品的需求向多元化发展，间接导致了消费者对产品更迭的需求扩大，而企业需要不断更新自身的产品来适应更多消费者新的需求。例如，随着“控糖”“控卡”等词汇的出现，元气森林、可口可乐等饮料企业相继推出“无糖”“低糖”“低脂”等一系列的产品，来适应更多的人群。

（四）注重营销策略创新

电子商务的快速发展为快速消费品行业提供了更多营销策略选择，尤其是促进了快速消费品行业销售重头由线下商超零售转为线上多渠道营销。并为快速消费品行业提供了“新零售”的新零售模式，也就是通过互联网实现线上+线下的全渠道营销模式，给消费者提供更好、更全面的服务。

（五）注重产品质量

产品的质量直接影响到消费者的消费体验以及后续的消费意愿。电子商务时代为消费者提供了多种评价产品的电商平台，在这种情况下，如果产品的质量把控出现问题，会引起消费者们的不满，促使消费者在平台发表对产品不利的评论，影响品牌后续传播以及大众好感度。并且，快消行业内竞品之间竞争激烈，如果某一品牌的产品质量把控出现问题，消费者自然愿意选择该产品的竞品品牌，会对快消企业造成十分不利的影响。因此，快速消费品企业应该重视自身产品质量，不断完善产品质量把控流程，在竞争激烈的快消行业中稳住自身品牌口碑。

三、消费者购买行为现状分析

（一）消费者购买需求

自2019年年底新冠疫情爆发至今已两年有余，新冠疫情给人们的生活带来了巨大的变化，并在一定程度上影响了消费者的购买需求。据戴德梁行研究部统计，新冠疫情期间，中国消费者中最抢手的快消品排名发生了巨大的变化（见图1）。

图1  新冠肺炎疫情期间，中国消费者中最抢手的快消品

数据来源：数字100市场咨询，戴德梁行研究部

通过以上数据可以看出，新冠疫情期间消费者对于医疗消毒类产品、食品饮料以及日用品的需求呈现显著增长，其中消费者对家庭洗涤/清洁/消毒产品的消费需求增长49%，对医药的消费需求增长38%，对食品饮料和日用品的消费需求分别增长31%和22%，可知在新冠疫情的影响下，居民十分注重自身防护，促进了居民在这方面的消费需求。同时，受疫情封闭的不稳定性影响，为了保证家里有能够以备不时之需的物资，“囤货”现象盛行，大量促进了消费者对食品饮料和日用品的消费需求。并且，数据也反映出消费者对服饰、美妆等快速消费品的需求减少。其中，消费者对鞋帽服饰类快消产品的消费需求减少了46%,对美妆等类型快消产品的消费需求降低了36%，这种情况主要由于疫情在一定程度上限制了居民正常出行，并要求佩戴口罩，减少了消费者对服饰、美妆等的消费需求。

（二）消费者购买能力变化

自新冠疫情爆发至今已两年有余，新冠疫情导致多家企业面临重大经济压力，许多企业为了应对这种情况，采取降薪、裁员等方式来增强资金流动能力，这直接导致了大批的企业员工面临着失业、降薪的压力，在一定程度上降低了中国居民的消费购买能力，间接导致如今消费者在进行消费时会更理性的进行选择性消费，对商品的价格敏感度也随之增长。

（三）消费者购买渠道变化

新冠疫情导致线下实体店面经营面临很大困境，线下商超渠道经营受限，限制了消费者的线下购物行为，从而促进了消费者转移消费购买渠道的行为，将消费阵地转移至线上渠道。据国家统计局统计，我国2021年网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，且增速明显高于线下消费。由此可见，如今在电子商务和新冠疫情两大背景下，线上渠道已经成为了快消行业发展不可避免的一种推广选择。因此，快速消费品行业应该更加注重线上渠道的建立和拓展，但同时也要对线下渠道营销进行维护，将线上渠道与线下渠道融合起来。

四、快消行业营销渠道现状

（一）线下渠道发展现状

1.传统渠道

传统渠道通常指小卖部、个体超市等销售渠道。在传统渠道中，厂家生产出的商品需要经过多层级的传递才能流通到终端零售店，再从零售店售卖给消费者。然而在传统渠道中，零售店作为厂商的一条销售渠道，对商品的定价、促销等情况没有决定权，因此经营受限，消费者无法从这类渠道购买到更优惠的产品，也就没有相对的竞争优势。

2.现代渠道

现代渠道通常包括KA卖场等大型连锁商超，如今已经发展得十分成熟。相比于传统渠道，现代渠道更为正规，客流量更大，能够为快速消费品企业提供更多的销售量，并且可以定期进行促销折扣等大型活动，具有一定的自主权。同时，现代渠道提供了许多正规的服务，能够提升消费者购物体验，促进产品的销售。例如，物美超市等大卖场会通过设计易拉宝、海报以及语音播报等形式来宣传某些产品的促销活动，或者商场组织免费试吃活动，吸引消费者体验产品，加强消费者购买意愿。

3.特通渠道

特通渠道指为特定类型产品或服务提供的特殊销售渠道。这类渠道非常广泛，例如烟酒超市、健身房、交通场站等线下实体店。特通渠道为消费者提供了较为集中化、精准化的消费选择，消费者能够根据个人消费需求有选择性的消费，为消费者提供了便利，并且特通渠道能够围绕自身提供的产品或服务来提供具有针对性的消费指导，在一定程度上提升了消费者的消费体验。

目前，伴随着电子商务的快速发展，许多快速消费品企业减少了线下渠道的投放预算，转而将这部分预算放在了线上渠道的建设中。线下渠道的宣传推广方式如今已经趋向于单一化、同质化，例如地推、线下门店促销等广为人知的宣传推广方式，如果所有的快速消费品企业都集中于线下渠道推广，那么线下渠道运营带来的优势就微乎其微。据尼尔森监测的市场数据统计，在2019年快速消费品市场1.3万亿的总销售额中，线下渠道市场增速放缓。新冠疫情发生之后，许多居民减少了出行，且受疫情管控，许多线下实体店无法营业，导致目前线下营销渠道发展受限，同时进一步促进了电商时代下快消行业对线上渠道的拓展。

（二）线上渠道发展现状

1.营销渠道发展呈现多元化趋势

受疫情影响，基于电子商务平台的线上渠道发展正处于快速增长阶段。目前在快速消费品行业中多种电子商务模式并行，例如以淘宝店铺、拼多多为代表的B2C型电商、以叮咚买菜、盒马鲜生为代表的近几年逐渐发展起来的O2O电子商务模式以及社交电商、直播电商等多种电商渠道，为消费者和快速消费品行业提供了更多的渠道选择。

2.公域流量增长接近饱和，性价比降低

在移动互联网飞速发展的背景下，众多电商平台已经融入了消费者的生活中。而随着越来越多的电商平台相继出现，电商平台的创新研发速度已经增长缓慢，且目前已有的几大电商平台如淘宝、京东等早已是大众消费者耳熟能详的平台，因此如今电商平台的新用户增速变缓，逐渐导致如今的流量获取方式已经从增量转为存量。并且，如今公域获客成本持续走高，对快速消费品企业来说性价比降低。

3.社区电商新模式兴起

社区电商（ESN）是指针对具有社区属性的用户，在县城、乡镇、村、社区进行的网上交易行为，对用户而言提供了更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。而如今疫情的反复性以及突发性导致居民无法多次出行购买需要物品，从而进一步促进了社区电商的兴起，也就是以美团优选、橙心优选等平台为代表的社区团购平台。社区电商的发展满足了社区居民对价格、便利、安全的需求，因此逐渐在市场中占据了一席之地。

4.直播电商模式步入成熟发展阶段

2016年起，直播电商逐渐走入大众视野。与此同时，随着互联网的不断发展，短视频等视频平台飞速发展，吸引了大量的用户流量。直播电商从最初仅以内容建设与流量变现为目的，到如今逐步完善多级产业链，使直播电商模式更丰富、更具有吸引力。如今直播电商的发展已经进入了成熟阶段，其作为一种新型的推销手段，配备了主播团队选品、主播解答消费者疑问等流程，并且还为消费者提供了一个可以互相交流产品的平台，在主播的介绍、刺激下，观看电商直播的消费者容易产生冲动性购买，同时也具有实时互动、增加消费者体验的优势。随着我国网民规模的不断扩大，越来越多的消费者开始观看电商直播。快速消费品作为一种主要以薄利多销为盈利模式的产品，在一定程度上可以减少消费者的消费犹豫行为，促进消费者购买。

五、电子商务时代快消行业营销渠道优化

（一）把握电子商务机遇，完善多元化营销渠道

电子商务的快速发展，为消费者开通了更多的消费渠道。对于快速消费品行业，其所面对的消费者覆盖面十分广泛，消费者分层化更加严重，因此对消费者的个性化要求也更高。在电子商务的不断催化下，渠道变革的未来会有新趋势、新变化，因此，快速消费品行业应该积极拥抱时代变化，抓住时代机遇，积极采取渠道创新，不断探索开拓新的渠道，进一步完善自身的营销渠道多元化，使企业的营销模式能够更加迎合消费者的消费偏好和消费行为。

（二）加强渠道内容创新，提高企业竞争力。

对于快速消费品来说，同类型产品的宣传推广模式非常相似，因此快消企业应该营销渠道的内容进行创新和改善。通过分析用户需求与画像来探索更多潜在渠道内容，并针对不同需求的用户设计差异化渠道内容，例如针对企业的快消品建立贴近用户生活的场景描述，引发消费者围绕产品展开想象，提高企业渠道特殊性及渠道内容对客户的吸引力，突出企业快消品优势及特点，提高企业竞争能力。

（三）采取DTC营销模式，实现公域流量向私域转化

DTC指品牌直接触达消费者的电子商务模式，也被称为数字原生垂直品牌。DTC的存在缩减了中间渠道，更注重消费者需求导向，以消费者为核心，重视消费者数，并且对创新营销的要求较高。采用DTC营销模式，能够以更少的成本获得更多的回报。快速消费品行业应该更充分地利用电子商务带来的便利和优势，从广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化六个方面来建立符合自身品牌的个性化社群，打造可以自己触达消费者的私域流量池，提高流量可控性，节约营销渠道成本，增加客户黏性。

六、总结

在当前的电子商务模式盛行的商业环境下，中国已步入全渠道的零售时代，中国的快速消费品行业仍然有巨大的发展空间和潜力，但快速消费品行业已经不能脱离电子商务去发展。快速消费品企业应当针对自身品牌特点，积极拥抱数字化完善自身营销渠道。如今中国经济正在稳步恢复，在后疫情时代，电子商务所引出的一系列营销渠道仍然会发挥巨大作用。快速消费品品牌应该抓住当前新的电商趋势，充分利用互联网热点，通过不断拓展多元化渠道进行快消品宣传推广，及时了解消费者需求，抓住消费者痛点，实现全渠道价值，将电子商务时代带来的优势发挥至极致。

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