孙晨舜   张晓涵 泰国国立发展管理研究院

摘要:近年来，泰国经济的高速发展和网络购物的迅速普及，以及泰国民众的生活改善，超前消费的现象越来越多。越来越多的消费者为了达到个人预期目的而对未来收入进行透支。超前消费行为除了与个人认知、控制等有关外，更多的是受到自我一致性的影响，消费者很容易因为品牌的象征性意义或者说品牌所带来的社会形象、社会地位等而产生超前消费的行为。本文主要研究的是影响消费者超前消费行为的因素，基于计划行为理论，加入自我一致性和品牌依恋这两个变量，从本文的研究结果中可以看出，行为态度、主观规范、知觉控制正向影响消费意愿，进而正向影响超前消费行为。品牌依恋受自我一致性的显著正向影响并正向影响超前消费行为。对消费者和政府提出一些有益的合理建议，提醒消费者树立正确的消费观；增强规避风险的意识；政府应对借贷平台采取有效的管控施，让消费环境更健康，让市场经济的发展更加可持续化。

关键词：计划行为理论；自我一致性；品牌依恋；超前消费行为

一、研究背景

消费对人们的生活至关重要。Falk and Campbell（1997）认为，消费购物行为的出现代表了“经济社会的准则产生了从生产到消费的根本转变”。Molesworth and Grigore(2019)指出消费行为是人们日常的重要组成部分，是生活愉悦感和满意度的参考指标。2015-2019年，英国的消费者债务增加了7.35％，达到2000亿英镑，并且消费者信贷增加了19％，尽管许多分析师将消费信贷市场描述为经济稳定的风险且认为这种风险债务是不可持续的。Jackson（2009）认为在依赖消费者支出增长的经济发展过程中，风险债务已经日渐常态化。

据泰国国家银行行长威拉泰透露，目前受首车购入优惠政策和众多金融机构激烈竞争推出零利率贷款影响，泰国家庭负债现象愈演愈烈。据调查结果显示，现在泰国人的消费十分随意，许多职场新人、新世纪年轻人经常进行奢侈品消费和贷款，并且年轻的泰国人还热衷于网购，没有存钱的习惯。超前消费成了泰国民众的常态，收入下降，消费上升，从而形成了一个恶性循环。

本文将进一步探索本研究将进一步探究为什么消费者会超前消费，是什么因素影响了消费者购买决策过程的compulsive consumption，从而展现超前消费行为的前因后果与形成机制。在现代的消费过程中，消费者首先思考的就是需不需要购买该产品，其次考虑当前的经济实力能否负担这样的消费，购买该产品能够体现出什么样的价值等。因此，依据这样的心理特征，本研究主要从自我一致性的角度出发，探讨影响消费者超前消费的主要因素 ，以及各个因素对超前消费这一行为的重要性和影响程度。从而能够对症下药，对消费者提供一些有益的建议。

二、研究方法与数据收集

本文旨在探讨影响泰国职员超前消费的因素，发现消费者的行为态度、主观规范、知觉控制、自我一致性、行为意向和品牌依恋与超前消费行为之间的关系。基于以上文献综述，本研究有行为意向和品牌依恋这两个外部变量，并且这两个外部变量的前提变量也会影响消费者的超前消费行为，具体如下图1所示。

图1  理论框架

本研究依据此框架，提出以下六个假设：

H1：消费者的行为态度对超前消费的行为意向有着正向的影响

H2：消费者的主观规范对超前消费的行为意向有着正向的影响

H3：消费者的知觉控制对超前消费的行为意向有着正向的影响

H4：消费者的自我一致性对品牌依恋有着正向的影响

H5：消费者的行为意向对超前消费行为有着正向的影响

H6：消费者的品牌依恋对超前消费行为有着正向的影响

本研究采用了问卷调查法以及因子分析、回归分析等分析方法。基于本文超前消费行为的模型框架和指标变量，制作并发布《泰国普通职员超前消费行为调查问卷》，通过Line、Facebook等社交软件扩散链接对泰国职员进行问卷调查，最后回收用户问卷。问卷内容主要包含理论模型中的几个指标变量和职员的基本信息。

本次研究问卷数据从2020年11月9日开始发放，截至12月5日共收回339份问卷。在收回的所有问卷中，剔除了一部分无效问卷，如回答呈规律性的，回答时间太短的以及对所有问题都选相同答案的，最后本研究共得到300份有效问卷。

表1  超前消费被调查者的基本信息（n=300）

三、数据分析

（一）效度分析以及因子分析

本研究使用探索性因子分析对量表的结构效度进行评价，如表2所示，因子分析的KMO值为0.903，且Bartlett’s球形检验有统计学意义（χ2=5611.125，P＜0.001），说明适合进行因子分析。

表2  KMO系数和Bartlett’s球形检验结果

对量表的33个题项进行因子分析的结果显示，这些题项共归集为7个特征值大于1的因子，结合题项内容来看，分别对应的是：自我一致性、品牌依恋、行为意向、知觉控制、行为态度、主观规范、超前消费行为，和量表预设的维度一致。同时，每个因子内题项的权重均大于0.6，说明题项内容设置合理，对该维度表述有较好的代表性。自我一致性、品牌依恋、行为意向、知觉控制、行为态度、主观规范、超前消费行为这7个因子对量表的方差解释分别为11.286%、11.281%、9.989%、9.128%、9.115%、8.965%和7.881%，累积方差解释为67.644%（＞60%），说明这7个因子对量表的解释度较好。如表3所示。

表3 超前消费行为量表的探索性因子分析结果

（二）信度分析

采用Cronbach’α系数评价量表的信度，本次总量表及各因子的信度系数均大于0.7，说明量表整体及各因子的可信度均较好。如表4所示。

表4 超前消费行为量表的信度分析结果

（三）各量表因子评分情况

超前消费行为量表采用5分制，最低1分，最高5分，中位分3分，每位调查者在某因子的评分为该因子所有题项的平均分。可以看出，调查者在行为态度和知觉控制2个因子的评分相对较高，在主观规范、自我一致性和品牌依恋3个因子的评分在中等水平，调查者对超前消费行为的评分相对最低，说明调查者对超前消费行为的认可度不高。如表5所示。

表5  超前消费行为量表各因子的评分情况（n=300）

不同职业调查者在行为态度、主观规范、知觉控制、自我一致性、行为意向、品牌依恋、超前消费行为等7个因子的评分比较，差异无统计学意义（P＞0.05），具体结果如表6所示。

表6  不同职业的量表评分比较

（四）量表因子相关性分析

表7   超前消费行为量表各因子的相关性分析结果（n=300）

自我一致性（自变量）、品牌依恋（中介变量）和超前消费行为（因变量）之间有不同程度的显著正相关性（P＜0.05）。可以看出，品牌依恋在自我一致性和超前消费行为之间起部分中介作用。如表8所示。

表8  超前消费行为量表各因子的相关性分析结果（n=300）

（五）多重共线性

从表9可以看出，本次研究中每个变量的VIF值都小于10，说明变量之间并没有存在严重的共线性。

表9 各变量共线性统计量

（六）行为意向对超前消费行为的中介作用

模型1：建立行为态度、主观规范、知觉控制（自变量）对行为意向（中介变量）的回归模型，检验假设H1、H2、H3。模型检验显著（F=9.814，P<0.001），回归系数（0.287、0.127、0.264）显著（P<0.05），表明行为态度、主观规范、知觉控制正向影响调查者的行为意向。假设H1、H2、H3同时被验证。

模型2：建立行为态度、主观规范、知觉控制（自变量）对超前消费行为（因变量）的回归模型。模型检验显著（F=17.360，P<0.001），回归系数（0.349、0.351、0.371）显著（P<0.001），表明行为态度、主观规范、知觉控制对调查者的超前消费行为有直接正向影响。

模型3：建立行为意向（中介变量）、行为态度、主观规范、知觉控制（自变量）对超前消费行为（因变量）的回归模型，检验假设H5。模型检验显著（F=19.053，P<0.001），自变量回归系数（0.258、0.310、0.287）、中介变量回归系数（0.318）显著（P<0.01），表明调查者的行为意向正向影响其超前消费行为，且对行为态度、主观规范、知觉控制起到部分中介作用。假设H5被验证。

（七）品牌依恋对超前消费行为的中介作用

模型1：建立自我一致性（自变量）对品牌依恋（中介变量）的回归模型，检验假设H4。模型检验显著（F=8.669，P<0.001），回归系数（0.394）显著（P<0.001），表明自我一致性正向影响调查者的品牌依恋。假设H4被验证。

模型2：建立自我一致性（自变量）对超前消费行为（因变量）的回归模型。模型检验显著（F=17.113，P<0.001），回归系数（0.550）显著（P<0.001），表明自我一致性对调查者的超前消费行为有直接正向影响。

模型3：建立品牌依恋（中介变量）、自我一致性（自变量）对超前消费行为（因变量）的回归模型，检验假设H6。模型检验显著（F=25.655，P<0.001），自变量回归系数（0.389）、中介变量回归系数（0.408）显著（P<0.001），表明调查者的品牌依恋正向影响其超前消费行为，且对自我一致性起到部分中介作用。假设H6被验证。

（八） 模型检验结果

三、讨论

本文首先通过研究前人文献，接着从自我一致性的角度探讨了超前消费行为的行为意向，并基于计划行为理论构建了本研究的模型。基于第四章的分析，本文得出一下几点结论：

第一，品牌依恋对超前消费行为的影响最大。这一结果表明，消费者会因为品牌给自己带来的良好形象以及社会地位等而进行超前消费。

第二，行为意向和品牌依恋都正向作用于超前消费行为，这也说明了消费者对品牌的依恋程度越高越容易超前消费，从而产生超前消费行为。

第三，行为意向和品牌依恋都存在着有效的中介作用。即，消费者的主观规范、知觉控制、行为态度会对行为意向产生正向的影响并且进一步影响超前消费行为；自我一致性会正向影响品牌依恋进而影响超前消费行为。

第四，在样本数据的因子评分中可以看出，超前消费的评分相对较低，这也就表明了消费者并不赞成超前消费。

四、结论

超前消费已是一种普遍现象，更是一种未来的消费趋势。因此，本文进行了文献梳理和实证分析，对消费者提出了相应的建议和对策，为他们树立正确的消费观和消费意识，并提供合理的消费指导，对消费者如何进行合理消费有一定的现实意义，并且对泰国政府和相关部门提出一些应对建议，对泰国的经济发展具有一定的现实意义。

本文研究发现，品牌依恋和自我一致性对超前消费的影响最大，其次是主观规范和行为意向，据此，本文对消费者提出几点建议。

1.树立正确的消费观，加强消费风险意识。面对自己喜爱的物品又没有经济能力时，消费者很容易冲动消费。所以消费者应当加强个人消费意识，树立正确的消费观念，即使纠正过度消费的想法，面对各种借贷平台，也要有规避风险的能力。

2.调节市场结构，转变经济发展理念。民众的消费行为往往于国家的市场经济结构有着密不可分的关系，泰国政府应当快速调节现有的市场经济结构，打造一个可持续化的经济发展理念，积极引导民众健康消费，理性消费。

3.加强监管，规范发展。消费者在进行超前消费时，必不可免地会产生借贷行为，但并不一定具备规避风险地能力。借贷平台往往会根据消费者地弱点牟取暴利。为避免不良借贷事件，相关部门应当加强监管，政府应充分发挥现有的金融监管机制，规范各借贷平台的发展。

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