胡常春  郭梦雨  湖北工业大学经济与管理学院

基金项目：湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“视频型第三方评论场景下专业人士笑容强度对消费者的影响研究”（项目编号：19Y042）；湖北工业大学博士科研启动基金项目“网络环境下第三方产品评论信息结构对新产品购买意愿影响研究”( 项目编号: BSQD2017051) 的研究成果。

摘要：基于信息生成主体差异视角，论文聚焦对潜在消费者影响最大的两类在线产品评论——消费者在线产品评论和第三方在线产品评论，对二者内涵、维度和前因后果等方面的理论研究进行梳理和分析，并对未来研究的方向和趋势进行了探讨。

关键词：在线产品评论；网络评论；第三方在线产品评论

一、引言

随着互联网的不断普及，越来越多的消费者选择了网络购物。然而，在网络虚拟的购物环境里，消费者无法像线下实体店购物一样能体验并鉴别商品质量。为了减少企业与消费者之间信息的不对称，许多网站提供不同来源和不同形式的在线产品评论，使得消费者能轻易地获取并比较这些评论，以帮助自己进行合理的购买决策（Yaniv & Milyavsky, 2007）。

根据生成主体的不同，在线产品评论可分为三种：企业生成的产品评论、消费者生成的网络评论和评论家生成的第三方产品评论（Chen et al.，2011）。如淘宝网上商家对商品的描述，即企业生成的产品评论；淘宝网站上买方对所购产品的评论就属于消费者在线产品评论，即网络评论；而快科技、汽车之家等垂直网站或腾讯、搜狐等水平网站的汽车频道上由专业评论人员发布的评测信息，则属于第三方产品评论。在这三个来源主体之中，由于企业在线产品评论可信度较低，研究者多聚焦于消费者和评论家生成的在线产品评论。因此，本文将重点梳理后两种来源的在线评论研究现状并探讨其未来研究趋势，为该领域今后研究提供有价值的参考。

二、在线产品评论内涵

当前理论界对“在线产品评论”（Online Product Reviews）的含义界定不一。有些研究者将其范围限定在消费者产生的评论领域，即等同于在线消费者评论（Online Consumer Reviews）。但更多的研究者认为在线产品评论信息还应当包含企业和评论家的在线产品评论，因为第三方在线产品评论与消费者生成的在线产品评论具有差异，前者由独立于买卖双方之外的评论家或知名媒体生成并发布（Chen et al.，2011），但其对买卖双方而言，也是评价产品质量的一种有价值的在线产品评论信息（Chen & Xie，2008）。另外，消费者经常将零售商网站上的消费者评论和评论家的在线产品评论进行对比分析，从而获取评价该产品的有用信息。因此，在线产品评论生成主体不应限于消费者，应当包括卖方和第三方（专业人士）。

基于此，本文认为“在线产品评论”是指发布于网络之上，针对特定产品、服务或企业的属性、消费体验等各方面的评价和/或评级；评论生成的来源既可以是消费者，也可以是企业或评论家。如前所述，在这三个来源主体之中，由于企业在线产品评论可信度较低，因此，本文将重点梳理此两种来源的在线评论研究现状并探讨其未来研究趋势。

三、消费者产生的在线产品评论研究述评

消费者生成的在线产品评论，又称为网络评论（Online Reviews，以下简称ORs），被视为是网络口碑的一种表现形式（Chen和Xie，2008）。

（一）网络评论内涵

Chatterjee（2001）最先提出“网络评论”概念，随后有研究者试图对ORs进行定义。其中Park和Kim（2008）的定义最具代表性，他们认为ORs是潜在的、现实的或以往的消费者借助互联网发布、易于获得、对特定产品所作的表述，该表述可以是正面、中性或负面的^[5]。这个定义强调了ORs的易获得性和情感倾向的多面性，具有其他形式的网络口碑无法比拟的优势，因而其对潜在消费者的影响更大。

（二）网络评论维度

现有研究多关注网络评论的数量（Volume）、情感（Sentiment）、方差（Variance）和质量（Quality）

等维度。数量维度表示消费者针对某特定产品或服务的在线评论的条数。情感维度则可从两个视角来测

量：一是网络评论所表达的情感正负倾向；二是消费者网络评论内容的主客观情感倾向。方差维度是指不同消费者对同一产品或服务评价矛盾性的离散程度。评论质量维度即评论内容的真实性、可靠性和有用性。如亚马逊网站就有针对先前发布的评论的有用性进行投票的内容。这种感知有用性的投票被认为是潜在消费者是否接受该评论的一个显著的预测指标。另外，评论文本长短，也被视为评论质量的一项指标（Chevalier和Mayzlin，2006）。

不同的维度其实体现了ORs不同方面的特点。数量维度，反映了网络评论的通知作用；情感指标，尤其是情感正负倾向，不仅具有数量方面的通知作用，还有推荐（正面情感）或阻挠（负面情感）作用（项群娟和杨小凤，2020）；方差维度则体现了网络评论加成效应，即高方差可能会降低或提升潜在消费者原有的预期。

（三）网络评论的影响效应

ORs的影响效应主要体现在以下四个方面：

第一，ORs对消费者的影响。这种影响主要体现在对消费者有用性感知、信任感知、品牌和产品偏好等方面，进而影响其购买决策过程和购买意愿。如同时包含正负论据的ORs比只包含一种情感倾向论据的ORs更有说服力（Eisend，2007），更能对消费者品牌和产品偏好产生影响；评论深度、极性、及时性等会影响ORs对消费者有用性感知（王亚妮等，2021）。

第二，ORs对企业的影响。不同ORs维度对销售的影响有所差异。现有研究发现，数量维度对销售的影响始终是正向的。而情感维度对销售的影响较为复杂，大多数研究发现情感维度对销售有显著影响，其中负面ORs比正面ORs对企业运营的影响更大（鲁钊阳和孙艳倪，2020）；而Berger等（2010）人发现，无论正面还是负面的ORs，都能增加企业的销售，因为只要有评论就能吸引潜在消费者的注意力。研究者们的研究结果不一致，说明情感维度对销售的影响存在着调节因素。方差维度对销售也有影响，Ye 和Law 等（2009）在研究中发现消费者评级的方差越大，就越能显著地减少旅馆房间的销售。评论质量维度同样显著影响企业销售，Hu和Zhang(2010)研究发现被评为“有用性”的评论对销售有显著影响。

第三，ORs与企业其他营销工具的交互效应。ORs和在线促销工具都对销售额有影响；而且ORs的数量和优惠券提供的数量具有替代效应，但ORs的数量和关键词赞助搜索之间却呈现互补效应（Lu等，2013）。

（四）网络评论影响效应的调节因素

    第一，产品类型。ORs对功能型产品的重要性大于享乐型产品（Cheema和Papatla，2010）；相对于享乐型产品而言，负面评论对功能型产品更为有价值（Sen和Lerman，2007）。

    第二，怀疑度。怀疑度是指不信任的倾向水平，由于高怀疑度消费者对情境要素间（如信息的质量和数量）差别的感知比低怀疑度消费者要小些，因此低怀疑度消费者比高怀疑度者更容易被ORs的数量所影响（Obermiller和Spangenberg，1998）。

第三，接收者的专业性。一般认为ORs对专业性水平高的接收者的作用大于专业性水平低的接收者的作用（Zhu和Zhang，2010）。   

第四，接收者的卷入度。ORs的卷入度是指消费者对某一产品、网络或情景的重要性及关联性程度的感知。属性描述型ORs的数量正向影响低卷入度消费者的购买意向，而简单推荐型ORs的数量正向影响高卷入度消费者的购买意向（Park和Lee，2008）。

四、专业人士生成的第三方产品评论述评

（一）第三方产品评论内涵

     由于专业评论人员意见具有较高的准确性和专业性，人们倾向于寻求和接受评论家信息源（Bansal和Voyer，2000），基于此，评论家意见对潜在消费者的品牌态度、购买意愿和决策行为具有较大的影响。当前，理论界对第三方产品评论内涵的界定，还存在着相当大的分歧。这种分歧主要体现在界定第三方产品评论时，是以评论信息生成主体还是评论信息的寄宿主体（评论信息所在网站的主体）为标准。前者认为第三方产品评论生成的主体为专业人士，它包括实体机构（如快科技等垂直网站），也包括个人（如影评家），他们是独立于买卖双方之外的第三方，并不包含消费者，持这种观点的学者较多（胡常春和宁昌会，2017）。而后者则认为，第三方产品评论是发布在独立于网络零售商网站之外的第三方网络平台（如大众点评网）的评论，而不论生成主体是谁，从而将消费者发布在此平台上的评论也纳入第三方评论（Park等，2012）。

由于评论家和消费者所处的情境、地位、专业水平等存在差异，必然导致他们的评论在风格、标准、属性等方面也会显著不同，因而有必要将二者的评论进行区分。本文认为第三方产品评论（Third-party Product Reviews，以下简称TPRs）是指由独立于买卖双方之外的各类专业人士（机构）针对某种特定产品、服务或企业的属性、使用等进行的评价和评级。

（二）TPRs的影响效应

第一，对消费者的影响。TPRs不同的情感方向对顾客兴趣有着不同的影响，正面TPRs正向影响顾客兴趣；负面TPRs负向影响顾客兴趣（Wyatt和Badger，1984）；高信息量内容的TPRs比正向TPRs更能吸引顾客的兴趣（Wyatt和Badger，1990）。

    第二，对销售的影响。在这个方面，学者们研究结论并不一致。Kim等（2013）认为，TPRs的效价而非数量对美国电影的票房收入具有显著的预测作用。Eliashberg和Shugan（1997）发现，TPRs与电影票房收入在前四周没有显著的相关关系，四周后二者呈正相关；Reinstein和Snyder (2005)认为正向TPRs对公映期所在周末的票房收入有较大的影响。

第三，TPRs发布者的作用。关于TPRs的发布者在电影消费领域是影响者（Influencers）还是预测者（Predictors），国外研究者们存在着较大分歧。二者的主要差别在于：持“影响者”观点的学者认为TPRs对收入的影响是及时的（Basuroy等，2003）；而“预测者”观点则提出TPRs对当前的收入没有影响，但发表TPRs的机构或专业人士能通过预测他们的读者或观众是否喜欢该产品来预测其最终绩效（Eliashberg和Shugan，1997）。

    第四，对企业策略的影响。Basuroy等（2003）提出如果专业人士对电影的负面评论不可避免，制片厂可启用明星来减弱负面评论的影响，如让主要演员参加电视秀节目，增加其曝光率；Chen和Xie（2005）则提出当潜在消费者更多注重产品属性时，应该采用广告来应对负向的TPRs。

第五，对企业财务价值的影响。Chen等（2011）提出了“绝对效价”和“相对效价”概念，并将评论意见自身的评价定义为绝对效价，而将该评论与之前发表的评论的差别定义为相对效价；研究发现，相对效价影响企业价值。

（三）TPRs的影响效应调节因素

首先，产品类别。Reinstein和Snyder (2005)研究表明影评家的产品评论对电影票房收入的影响会因电影题材不同而有所变化。

其次，消费者的特征。Chakravarty等人（2010）发现TPRs对重度消费者有更强的显著影响，这可能是由于某类产品的重度使用者与轻度使用者相比，对说服性沟通和促销刺激的反应较小，因为他们对产品更为熟悉，对产品质量的判断能力更强，因而与专家更为相似，而正是这种相似性使得他们更倾向于听取专业人士的意见。

再次，TPRs发表的时机。TPRs发表在新产品发布之前或发布当日，其影响要显著高于TPRs发表在新产品发布之后（Chen等，2011）。这可能是因为在新产品发布之前，消费者没有其他的有关产品的信息源，ORs等口碑信息还没有形成，因此TPRs的影响非常巨大；而一旦新产品发布之后，相关的产品信息就很容易通过各种渠道获得，从而减弱了TPRs的影响。

综合上述文献整理，当前国外学者对TPRs研究框架大致与ORs相同，但也有自己的研究特点：一是，对TPRs维度的研究更加抽象化，比如考察情感维度中的绝对效价和相对效价，用评论家评论意见一致性代替评级平均数。二是，更加注重研究TPRs与企业其他营销策略的交互效应以及企业营销对策，管理意义更加突显。三是，注重评论的时间动态性影响。

五、总结与展望

总体来说，国外学者对在线产品评论，尤其是对ORs，已有较为深入的研究，并取得了较为系统的成果，对相关的理论研究和管理实践均有重要意义。然而，现有研究中还存在着许多不一致的地方，加之新的网络消费环境也给在线产品评论提出了新的挑战，因而现有在线产品评论还有进一步完善和发展的空间。基于前文的梳理和分析，本文认为未来应在以下方面继续进行深入的探讨：

（一）TPRs的反馈问题

如前所述，TPRs和ORs具有明显的差别，ORs是先前消费者与潜在消费者之间的口碑沟通和交流，由于匿名性和多对多的特点，使得消费者之间的反馈存在难度。而TPRs是专业人士与潜在消费者之间的沟通，是一对多的形式；且专业人士或编辑无论是用真名还是笔名，都具有一定的可识别性；另外，TPRs发表之后，往往跟随有潜在消费者对TPRs的评论；因而TPRs发表人可以对潜在消费者的评论进行反馈回复，这种回复是否会增加访问量、评论数量以及对TPRs的信任感知，是值得进一步研究的。

（二）将ORs各维度进行综合分析

单一维度分析可能使结果的外在效度受到影响，也可能是当前单一维度研究结果不一致的原因之一。尽管Park等（2012）将ORs的效价和数量联合起来进行了研究，但类似研究不仅数量少，而且联结的ORs的维度也较少，未来需要在此方向作进一步的深入研究。

（三）TPRs究竟影响谁

TPRs因发表人的专业性较强，与ORs存在差异。那么TPRs信息接收者的特征必然会与ORs的接收者的特征有所差别。TPRs很可能会通过影响“影响者”（如消费者中的意见领袖）而影响其他潜在消费者。那么，TPRs如何通过影响意见领袖进而影响其他消费者或企业的绩效——即TPRs如何转化为ORs？这也值得未来进行深入的探讨。

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