——基于 CiteSpace 的可视化分析

李曦方 朱妍 聊城职业技术学院

基金项目：2022年度山东省青少年教育科学规划项目“1+X证书制度下市场营销专业产教融合育人路径研究”（编号：22AJY023）；2022年山东省青少年教育科学规划课题大学生学术课题“高职学生电商直播技能提升策略研究”（22BSH034）阶段性研究成果。

摘要：为了明确我国农产品营销研究的热点与趋势，文章选取2000年-2020年中国知网收录的北大核心和CSSCI 样本文献918篇，运用CiteSpace 文献计量分析工具，对发文作者和研究机构进行共现分析，发现作者间、机构间的合作关系呈现明显的离散性，对关键词进行聚类分析，探寻农产品营销研究二十年的发展脉络，明确营销渠道、营销策略、电子商务、互联网+、农产品流通、乡村振兴等高频词汇依次作为我国农产品营销的研究热点，通过参阅大量节点性、突变性、核心性、高被引文献，进一步得出我国农产品营销研究的系列结论与展望。

关键词：农产品营销；销售渠道；电子商务；可视化分析；CiteSpace

一、前言

民族要复兴，乡村必振兴。2018年中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，文件指出要加强我国农产品市场营销体系建设。2021年中央一号文件再次聚焦“三农”问题，实现农业农村现代化，促进农民增产增收，提高农产品营销能力，促进农产品销售是关键。自进入21世纪以来，围绕农产品营销产生了大量学术文献，对其进行系统的梳理，明确农产品营销研究的发展路径，探究农产品营销研究的主题、热点和趋势，有助于我们宏观把握我国农产品营销的发展脉络，便于指引我们解决一直困扰我国农产品销售难的问题，为广大学者开展农产品营销相关研究提供可以借鉴的思路和视角。

二、数据来源与方法

（一）数据来源

本文检索文献来源于 CNKI 中国知网资源总库期刊文献，以主题词为“农产品营销”或“农产品销售”，期刊来源类别选择北大核心和CSSCI进行检索。经人工剔除不相关主题文章后，得到918篇样本文献，以 Refworks 格式导出文献数据，检索时间为 2021年 7 月 8 日。

（二）分析工具与方法

CiteSpace软件由陈超美教授研发，被广泛应用于某一研究主题的文献计量和可视化分析，通过获取重要的高被引文献及节点文献，勾勒出研究主题的历史脉络和前沿趋势。本文采用的软件版本为 CiteSpace 5.8.R1（64-bit），通过共现分析和聚类分析的方法，探寻我国农产品营销近二十年的研究主题热点变化规律和研究趋势。^[1]

三、结果与分析

（一）发文量统计

2000年-2020年中国知网收录以农产品营销为研究主题的北大核心、CSSCI期刊论文918篇，发文量整体呈现波浪上升态势，其中2016年发文量达到峰值80篇。第一上升浪（2004-2007）以农业信息化、绿色农业、网络营销为关键词；第二上升浪（2009-2011）以农民专业合作社、农超对接、特色农产品为关键词；第三上升浪（2013-2016年）以生鲜农产品、农业经济发展、新型农业经营主体、供给侧改革为关键词；第四次上升浪（2019年-至今）以乡村振兴、创新发展、电子商务、脱贫攻坚为关键词。

图1 北大核心和CSSCI来源期刊刊发的农产品营销研究发文量年度分布（2000-2020）

图2  农产品营销研究年度关键词分布（2000-2020）

（一）核心作者及合作关系分析

2000年-2020年间发表农产品营销主题文献3篇以上的作者20位，其中排名前三位的学者是华中农业大学的李崇光、孙剑、中国人民大学的孔祥智。以Author为关键词进行经聚类分析，得出网络密度Density=0.0011、Modularity Q=0.6757。表明围绕农产品营销主题研究的作者整体分布较为分散，但部分作者间合作形成的网络聚类较好，社团结构是显著的。例如：李崇光、孙剑和李春成针对农产品营销渠道的研究；孔祥智、穆娜娜、史冰清和何安华对于我国农业社会化服务模式的探究；侯建昀和霍学喜关于交易成本对农户的影响分析； 朱哲毅、徐志刚和应瑞瑶对农业合作社层面的研究；张希颖和海霞关于经营模式和营销渠道方面的研究。

图3  核心作者及合作关系

（二）主要研究机构及合作关系分析

    对近二十年文献计量分析得出，我国农产品营销研究形成以华中农业大学为中心点，周边南京农业大学（江苏）、西北农林科技大学（陕西）、中国农业大学（北京）、江苏省农林厅（江苏）、内江职业技术学院（四川）、河北经贸大学（河北）、辽宁大学（沈阳 ）组成覆盖全国范围的网状结构研究布局。其中华中农业大学发文量最多达到22篇，其他机构发文量依次为9篇、8篇、8篇、6篇、5篇、5篇、5篇。经共现分析发现，同机构内部学者间的合作关系较为紧密，但机构间的合作属性不强。

图4 主要研究机构及合作关系

（三）研究热点与趋势分析

NodeType选择Keyword对样本文献进行关键词共现频次和中心度统计分析得出，共现频次排名前八位的关键词依次是：营销渠道、电子商务、营销模式、网络营销、农产品流通、营销策略、互联网+、农业结构调整；中心度排名前八位的关键词依次是：电子商务、农民增收、农产品流通、农民专业合作社、营销因素、营销渠道、农业产业化经营、农产品供应链。对样本文献关键词进行聚类（图5）分析和突现（图6）分析，得到Silhouette=0.9052，说明聚类结果具有较高的信度，以一年为单位进行切片(Slice Length=1)，获得601个中心点，1207条联结线（Network:N=601,E=1207），网络密度为Modularity Q=0.6757 >0.3，说明结果的网络聚类效果较好，网络社团结构显著性较好。基于上述研究结论，沿着关键词突现的时间脉络，结合该领域相关文献，得出我国农产品营销研究二十年热点与趋势如下：

1.产业链层面。研究的重点和热点从产业链的上游生产环节逐渐向产业链下游销售环节转移，具体表现为从关注农产品生产、加工、农业结构调整等产业链上游领域到关注中间销售渠道环节（农民专业合作社），再到关注产业链下游末端的营销模式研究（互联网、电子商务）。

2.参与主体层面。农产品营销参与主体呈现扩大化趋势，从传统农户、代理商、零售商和消费者四类主体，扩大到积极培育专业大户、家庭农场、农民专业合作社、农业龙头企业及各类社会化服务组织等新型农业经营主体的参与。

3.普惠意义层面。各级政府惠农政策的出台，从单纯刺激农业增产，农民增收升级为扶持产业振兴，推动一二三产业融合发展，助力实现“产业兴旺、 生态宜居、 乡风文明、 治理有效、生活富裕” 的乡村振兴目标。^［2］

4.营销渠道和营销策略层面。由传统农产品流通过度依赖实体渠道，主要依靠商超、农贸市场和沿街商贩的集散，消费者获取农产品渠道单一，极易导致供需间不平衡现象的产生。到伴随互联网和信息技术的应用对传统产业的改造升级，拼团型B2C、内容型F2C、新零售型O2O、社区C2B、微商型C2C等农产品上行商业模式不断推陈出新，极大扩展了农产品的营销渠道，丰富了当下农产品的营销策略。

图5 农产品营销研究热点聚类分析

图6 农产品营销研究关键词突变分析

四、研究评述与展望

（一）研究评述

本文通过Citespace计量软件，分析2000-2020年北大核心与CSSCI来源期刊关于农产品营销研究的918篇样本文献。从年发表量来看，我国学者关于农产品营销为研究主题的发文量呈现明显波浪式递进上升的趋势，究其原因大多是受到国家阶段性农业宏观政策的影响。例如2004年中央一号文件《关于促进农民增加收入若干政策的意见》聚焦“农民增收”；2009年《关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》聚焦“农业稳定”；2013年《关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》聚焦“现代农业”；2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》聚焦“乡村振兴”。从发文作者与发文机构的共线分析来看，从事农产品营销相关研究的学者较多，但作者和发文机构的集中度较低，呈现出明显的离散性。通过可视化分析与文献梳理，进一步得出如下结论：（1）研究背景方面。我国农产品供应自新世纪以来一直处于供大于求的状态，随着人们生活水平的不断提高，人们对农产品的品质提出了越来越高的要求，“无公害”、“绿色食品”等健康消费理念深入人心。互联网的崛起，改变了人们的生活方式和消费习惯，同时也深刻影响人们消费农产品的方式，“网上购物”、“直播卖货”、“APP买菜软件”的盛行均对农产品销售方式产生深远的影响。（2）研究内容方面。2000-2005年农产品营销集中于“生产加工”、“农民增收”、“交易成本因素影响分析”的研究；2005-2009年集中于对“绿色农产品”、“绿色营销”的分析；2010-2013年集中于对农产品“营销渠道”、“营销策略”的研究；2015-2018年集中于对“互联网+”、“商业模式创新”、“乡村振兴”主题的研究。（3）研究方法方面。样本文献中定性分析文章较多，定量分析文章较少；部分文章通过实证案例研究的方法，阐述相关因素对农产品销售产生的影响；鲜有文献通过构建计量分析模型的方式对影响农产品销售的相关因素进行实证研究。

（二）研究展望

1.农产品营销领域内商业模式不断推陈出新，社交电商新贵强势崛起。

“互联网+”现代农业概念自2016年中央一号文件提出以来，依赖物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术的推动，传统农产品营销领域掀起了热火朝天的革命浪潮。日益多元的农产品营销渠道，花样翻新的商业营销模式和营销策略不断涌现，针对商业模式创新的研究逐渐增多，为我国转变农业发展方式提供了新路径、新方法，助力农业全产业链改造升级。特别是基于社交电商的农产品上行的研究，从“兴趣、爱好、价值、诉求、内容、距离、群体”等多种角度出发^［3］，充分挖掘农业产业链上中下游，在不同参与主体间构建社交联结，利用“QQ群”、“微信群”、“直播电商”等多种社交工具软件^［4］，开展一系列具有代表性的农产品上行策略研究。例如：订单农业、拼团型B2C、内容型F2C、新零售型O2O、社区C2B、会员型C2F、微商型C2C、渠道型B2B等。

2.基于“超短链”思维，打造“新物流+新基建”，构筑农产品流通新体系。

传统农产品货物流通依赖于经纪人和批发商间的层层传递和周转，农产品在流通过程中难免存在“高成本、高损耗”的问题，基于“超短链”思维，致力于将分散的流通环节变得更加集中，通过减少或压缩中间流通环节，降低农产品流通成本，^［5］与之相关的构建农产品流通新体系、流通模式创新、供应链优化、交易成本集约等研究呼之欲出，强化与快递龙头企业的联结，促进农产品流通的组织化和规模化，缔造农产品物流新模式。另一方面围绕投资“新基建”的研究日益增多，重点关注扶持农产品种植基地和产业园建设，设立区域流通中心，对冷库、加工库房等基础设施，加大资金投入、税费优惠等政策扶持力度，构筑农产品流通新体系。

3.结合“互联网+”、“大数据”、“精准扶贫”、“乡村振兴”等时代热点词汇的农产品营销研究内容日趋精细化。

伴随互联网的普及，物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术的应用，在今后相当长的一段时间内会对农产品销售的方方面面产生深入的影响，与之相应的农产品营销对策化定性研究和实证性定量研究会越来越多，研究对象越来越具体，研究内容越来越精细化。“精准扶贫”和“乡村振兴”都是为实现“两个一百年”奋斗目标确定的国家战略，在这个大背景下，对实施“精准扶贫”和“乡村振兴”而取得成功的个案研究将会成为下一阶段农产品营销研究的热门趋势和方向。

4.培育“新农人”，夯实人才基础成为农产品营销研究的热门话题。

农产品营销水平提升是一项系统工程，需要高屋建瓴的顶层设计，也要脚踏实地的奋力前行。新农人是指拥有新观念、新技术、新业态，直接或间接从事农业生产、经营或服务，依靠农业创业获得财富的农业从业人员。如何扶持农民开网店，鼓励外出务工者和大学生青年返乡创业，如何联合高校、科研院所、职业院校、企业共同搭建新农人群体电子商务教育培训体系，提供优质县域电商培训和涉农科技创新创业服务等^［6］是当下夯实农产品营销人才基础的热门话题，有待广大学者进行积极有效的理论研究与实践探索。

参考文献：

[1]陈吉平.新世纪以来我国绿色农业研究热点与前沿--基于CiteSpace的可视化分析[J].云南农业大学学报（社会科学）,2021,15(04)156-164.

[2]中共中央,国务院.乡村振兴战略规划(2018－2022 年)[N].人民日报,2018-09-27．

[3]李曦方,王亚明.基于社交电商的农产品上行策略研究[J].商业经济,2021(12):60-63.

[4]李曦方,闫宁.农产品新媒体营销分析--直播电商新势力[J].办公自动化，2021(04):33-34.

[5]王先庆,郑红军,房永辉.农产品流通[M].北京：经济管理出版社，2020.

[6]马改艳.农产品上行的现实困境、归因与破解探赜[J].安徽理工大学学报( 社会科学版)，2020，22(06):38-44.