——以Airbnb为例

李靖宇 义乌工商职业技术学院经济管理学院

基金项目：2021年度浙江省民政政策理论研究课题（ZMKT202117）；义乌工商职业技术学院数字经济科研创新团队资助。

摘要：本文根据感知价值—情感满意—行为意向模型作为理论基础，提出游客对共享住宿重复消费意愿研究模型和假设。以Airbnb为案例，从多维感知价值的视角下，利用SPSS19.0和AMOS21.0对356份调查问卷进行实证分析，研究游客对共享住宿产生重复消费意愿的心理和行为机制，结果表明三个维度的感知价值（社交、功能和情感），对游客的情感满意判断产生积极影响，同时游客满意度的提升是重复消费意愿产生的重要前提。本文的研究结论将为共享住宿平台持续、快速和健康发展提供建设性意见。

关键词：Airbnb；共享住宿；社交价值；功能价值；情感价值；满意度；重复消费意愿

一、引言

伴随着互联网技术的飞速发展，共享经济以一种新的商业模式已经快速渗透到消费者的交通出行和生活服务等一系列领域。由2020出版的《中国共享经济发展年度报告(2019)》可知，我国共享经济的总交易规模在2019年高达32828亿元，截至2019年底，中国共享住宿的市场规模高达225 亿元，年复合增长率达到36.36%；2亿人参与到共享住宿中，随着共享住宿的发展，共享经济的收入在全国住宿行业的占比逐年提高，2018年高达6.1%，呈现出良好的发展势头和市场前景。共享住宿是指房东将自身闲置的空间资源（多余的房间）进行独特性装修后，利用互联网平台进行出租，通过提供各式各样的房源（如民宿、公寓、客栈等）满足游客对不同住宿环境的个性化需求。Airbnb作为全球共享住宿行业中的典型在线短租平台，享有很高的信誉和知名度。Airbnb被认为是应用互联网技术和融入客户至上观念的颠覆性创新，逐渐受到游客的喜爱。Airbnb于2015年8月进入中国，为更好的适应中国人的消费理念，正式改名为“爱彼迎”。截至2018年底，Airbnb已经接待了5亿多名游客，拥有来自超过191个国家和地区的81,000余座城市的600多万间独特房源（airbnb.com，2019)。人们不再仅仅满足于酒店标准化、单一住宿功能的服务，他们更加希望住宿也能够成为领略当地风土人情的重要契机。因为有了房东的参与以及近距离的与当地居民接触，对游客而言共享住宿不单单是一个住所，更是两种不同的人生体验的相互交换。

图1  2012～2019年中国共享住宿历年交易规模^[1]

二、文献回顾与研究假设

（一）共享住宿与Airbnb相关研究

通过共享的理念，将闲置的社会资源进行充分利用，促进了人与人之间的关系，从而形成更加开放、包容的社会氛围。目前，以Unber和Airbnb为典型代表的共享经济作为一种新的商业模式已经快速渗透到消费者的日常工作、生活服务和休闲娱乐等一系列领域。近年来，与Airbnb相关的研究不断扩大，并且从各种视角（例如，房东，游客，平台系统）逐步深入。Airbnb为代表的共享住宿最初的研究涉及发展状况和经营模式（江积海和李琴，2016），随后是平台与消费者、房东与房客之间的信任机制（王萍等，2019），进而是共享住宿的定价和风险防范（王春英和陈宏民，2018）。然而受到学者普遍关注研究热点，依然是游客对共享住宿情景产生持续消费意愿的影响因素。如何寻找游客关注的主要因素，确定游客选择共享住宿的动机，提高游客住宿期间的满意度（池毛毛等，2019），从而最终增加游客重复消费（预订）共享住宿的意愿和行为，是广大共享住宿房东和在线平台关注的首要问题，这也成为学术领域对共享经济研究的重要方面（谢秋逸等，2021）。通过浏览Airbnb平台游客的评价中发现，对房源和房东的良好的口碑，源于与电子服务质量相关的线上商家各种属性（梁晓蓓等，2018）。与此同时，游客对Airbnb的关注热点是多元化的，例如房间布置，房东的服务以及体验过程（卢长宝和林嗣杰，2018）。以往的研究并没有针对游客关注的众多因素进行科学、系统的概括和总结，从而未能从游客自身体验和认知的视角对重复消费意愿进行有效的研究。

（二）游客多维感知价值与满意度之间的假设

1.社交价值。在共享经济中，社交价值反映了两个方面：在线平台和现实世界。在线共享经济平台是社交商务的一种手段，它本身也是点对点交互的工具，可以激励用户继续使用共享经济（Hamari等，2015）。以Airbnb为例，在共享经济的现实世界中，游客有机会与包括Airbnb的房东和其他游客在内的不同人群进行社交互动,在住宿期间除了认识房东，还可以认识同行朋友以及当地的居民，跟他们分享彼此的见闻，增添旅行住宿期间的乐趣。房东可以与顾客分享食物或乘车，房东与游客就过去的旅游故事和当地轶事进行沟通，或陪伴他们作为当地向导。此外，游客之间可能会成为彼此的朋友，并一起探索旅游目的地。在Airbnb中，游客认为社交价值意味着人与人之间的互动和归属感（池毛毛等，2021）。

2.功能价值。功能价值被定义为反映产品或服务质量的功利性和物理性能，例如价格，可靠性和耐久性（Sweeney和Soutar，2001）。在共享住宿研究领域，功能价值不仅体现在居住功能，还衍生出类似于居家生活的相关功能。当选择Airbnb时，感知功能价值更多的是关于生活环境，例如舒适的房间，干净的厨房，配套设备和设施（Zhang等，2018）。共享住宿将旅行住宿，推进到具体的生活情景，与房东、同行人以及当地居民友好的沟通和互动将增加游客的安全感，从而提高功能价值。

3.情感价值。Sheth等人（1991）认为情感价值，社会心理是依赖于产品唤起情绪状态的能力。在共享经济中，与传统的服务产品相比，情感价值是令人愉快和令人兴奋的体验（池毛毛等，2021）。在Airbnb中，房东和游客之间愉快的交流和互动有助于产生情感上的共鸣和寄托（Yannopoulou，2013）。住宿期间，快乐和惊喜的感受是游客感知到的情感价值的主要表现。在Airbnb，有如此多的惊喜，如美味和新鲜的小吃和水果，独特的房间装饰，美丽的礼物和独特的家庭晚餐。主人的友好感让游客有宾至如归的感觉，愉快的惊喜可以给游客带来独特而难忘的体验。总之，住宿期间体验到的独特性和归属感是Airbnb中最重要的情感价值。

孙洁（2014）认为消费者不同维度的价值需求得到满足，是消费者产生满意评价的重要前提。在互联网服务领域，例如提高用户的感知价值可以直接著影响用户对在线健康社区使用的满意度。在旅游领域，满意度是体验之后的旅游情绪状态，学者们经常研究游客之间的关系，“感知价值和满意度” 韩春鲜（2012）验证旅游感知价值会直接对游客的满意度感知产生积极影响。Rasoolimanesh等（2016年）证明了感知价值对以社区为基础的旅游住宿的游客满意度的积极影响。Airbnb将为游客提供更多的感知价值维度，这也会在一定程度上影响游客的情感认知。因此，感知价值越大，游客满意度越高，本研究参考以前的研究结论并做出合理的假设：

H₁：游客感知社交价值对重复预订Airbnb住宿的满意度有积极影响。

H₂：游客感知功能价值对重复预订Airbnb住宿的满意度有积极影响。

H₃：游客感知情感价值对重复预订Airbnb住宿的满意度有积极影响。

（三）游客满意度与重复消费意愿之间的假设

满意度是一种满足感，一种人的主观评价和对所处情境的积极情绪反应（Oliver，1992）。重复消费意愿，是基于个人先前的体验和认知，在未来持续购买某种产品和服务的可能性，这是之后形成的消费习惯、忠诚度的表现形式（鱼文英和李京勋，2012）。鱼文英和李京勋（2012）以航空服务业为例，验证了顾客满意度重复消费意愿具有正向影响。满意度研究表明客户满意度在消费者行为意向之间存在正相关（Wu等，2014）。周杨等（2016）在研究乡村旅游中发现，游客的满意度会在较大程度上影响游客的重游意愿。因此，提出以下假设：

H₄：游客的满意度将对他们对Airbnb的重复预订意愿产生积极影响。

三、研究设计与方法

（一）问卷设计与数据收集

本研究将数据收集外包给第三方技术服务公司：wjx.cn（https://www.wjx.cn/），这是中国最大的在线问卷调查公司之一。本研究为每一份问卷的填写者支付4元人民币。在一周后，共收集到401份网络调查问卷，这些调查问卷是针对在Airbnb上有预订房间，体验过共享住宿的游客群体。经过审查，其中45位受访者并未完成调查问卷的全部内容和做出实质性的回应，因此作为无效问卷应当剔除，最后，只有356份问卷被认为对后续研究有效。如表1所示整理出受访者的人口统计信息。

表1 调查样本数据的描述性统计

本文主要采用SPSS19.0软件进行数据的分析处理，同时用AMOS21.0软件作为构建结构模型的有效工具进行实证分析研究。首先借助SPSS软件，对网络收集的数据进行数据的描述性统计、信度分析、效度分析、探索性因子分析；其次利用AMOS软体进行验证性因子分析和模型配适度分析进一步完善研究的模型结构；最后进行假设检验，路径分析，初步得出研究结论。

四、实证分析与结果

（一）因子分析

本文使用SPSS19.0软件，采用巴特利特球体检验和KMO值来判断数据是否适合做因子分析的判断指标。在统计学中认为KMO取值为0.7以上就是可接受的。本文通过SPSS巴特利特球体检验(Bartlett)，得到KMO=0.942，P<0.05,从而说明所获得样本数据中各变量间存在相关性，因子分析是有效的。银子分子采用旋转后因子载荷矩阵，如下表2所示。

表2 旋转后因子载荷矩阵

信度分析即调查问卷的可靠性，具体是指利用相同的方法对同一个研究对象进行重复测量后，评价所得测量结果的一致性水平。目前，Cronbach's alpha系数和组合信度系数是信度分析常用的评价指标。本文也借鉴其他学者的数据处理经验，通过Cronbach’s Alpha (CA)系数和组合信度(CR)来进行衡量验证对象一致性。当Cronbach alpha值、CR值大于0.7时，认为信度是比较高的前提条件，本文中各变量的Cronbach’s Alpha值均在0.701至0.778之间，同时，在组合信度方面，所有变量的CR取值在0.704至0.781之间，满足组合信度的指标要求。具体信度分析指标如下表3所示。

效度分析指尺度量表达到测量指标准确程度的分析，是指能够测到该测验所欲心理或者行为特征的程度。收敛效度和聚合效度是效度的检验的两个主要指标。其基本原理是：因子内部之间的相关性要尽可能的高，然而不同的因子之的相关性则需要尽可能降低。收敛效度的衡量标准有两条：(1)因子负载超过0.7；(2)平均提取方差值（AVE）大于0.5，如表3所示，研究模型中，所有题项的载荷因子系数的值介于0.704和0.772之间，均大于0.7，此外，潜在变量的平均提取方差值（AVE）介于0.509和0.544之间，均大于0.5。因而该问卷数据满足效度分析的指标要求，如下表3所示。

表3　　信度和收敛效度分析结果

区别效度反应研究模型中各个潜在变量之间不存在相关性，通常用各个潜在变量的平均提取方差值（AVE）的算数平方根与各个潜在变量之间的相关系数进行判断。在该研究模型中，各个潜在变量之间的相关系数据小于潜在变量的平均提取方差值（AVE）的值，因而说明研究模型满足效度分析的指标要求，具体结果如下表4所示。

表4 　研究模型中各潜在变量间的相关系数矩阵

注：样本量N=356；对角线上加粗字体为每个变量的AVE值的平方根

（三）模型拟合与假设检验

本研究使用AMOS 21.0来验证本文提出的假设。图2显示了结构模型的结果，包括标准化的路径系数，显着性和方差（R²）。表5中模型的整体配适度指标是可接受的，因为它们在普遍接受的值内。卡方/ df为1.713，RMSEA为0.045，GFI为0.957，IFI为0.973，TLI为0.964，AGFI为0.935，CFI为0.973。计算结果表明，路径系数都是显着的。结果表明社交价值对满意度有显着正面影响（H₁：b = 0.399，p <0.001）；功能价值对满意度有显着正面影响（H₂：b = 0.219，p <0.001）；情感价值对满意度有显着正面影响（H₃：b = 0.361，p <0.001）。此外，结果表明满意度对重复预订意图具有显着的积极影响（H₄：b = 0.766，p <0.001）。研究结果如图2所示，本研究的假设总结如表6所示。

表5　模型的配适度指标验证结果

表6　　研究模型的检验结果汇总表

五、结论与启示

（一）研究结论

这项研究以Airbnb作为案例，为了解共享经济中游客满意度和行为意图的形成做出了重要贡献。该研究参考了先前的研究（Zhang等，2018；Rasoolimanesh等，2016），使用多维量表评估游客体验Airbnb的感知价值。Airbnb的特色在于个性化的房间装修、独特的住宿体验和房东的热情好客，然而，Airbnb平台对物业和房东并没有很高的限制，因此他们无法提供传统酒店等标准服务。感知价值被视为消费者在开始时获得和牺牲之间的平衡，游客在面对标准水平的服务时会获得什么价值？在本研究中，结果证明包括社交价值，功能价值和情感价值在内的广泛的价值观念是对Airbnb客户的补偿。游客满意是基于是否实现他们期望在住宿期间获得价值的综合判断，这种价值可以是来自舒适的居住环境，愉悦的住宿感知以及个体与个体或者个体与群体的社交互动，在本文研究中，将价值进行多元化的总结提炼，形成社交价值、功能价值和情感价值，并验证了多为感知价值对游客满意度产生积极影响。选择Airbnb的游客感知价值和满意度之间呈现正向相关的结果与以往学者在其他领域的研究相一致（Rasoolimanesh等，2016）。在研究模型的假设检验中，游客满意度可以用来预测重复消费意愿和行为，这也在共享经济领域进一步验证消费者满意度与回购意愿正向相关的结论。

（二）理论意义

本文研究的理论意义在于从理论上讲，利用多维感知价值总结提炼游客对共享住宿的体验和认知，在以往对游客满意度和重复消费意愿研究成果的基础上，构建“多维感知价值——满意度——重复消费意愿”模型，揭示了多维价值感知是游客满意度的综合预测因素，以及满意度是游客产生重复消费意愿的重要前提。以往对Airbnb消费行为的研究，虽然有从感知价值的角度研究，但是对感知价值并没有进行说明和解释，而是简单直接验证感知价值对消费者态度和消费行为的关系，在本研究中，鉴于共享住宿的情境下，多维感知价值中社交价值、功能价值、情感价值有了新的内涵。

（三）管理意义

提供舒适的房间和居住环境，让游客感受到家的归属感和独特体验，与游客进行良好的互动，对游客进行人文关怀（给游客游推荐攻略、共进早餐）都将是价值感知的重要来源。本文多维感知价值选取的是社交价值、功能价值、情感价值，并指出Airbnb的房东帮助游客从某一维度或不同维度对价值的感知，对于提高游客满意度至关重要。其中，社交价值是游客认为他们可以结交具有共同兴趣的新朋友，与同龄人的良好互动也会增加旅行的乐趣；功能价值可以是房间的布置、装修、基础设备，交通设施等基本住宿和生活需求；情感价值主要是对住宿体验的整体认知，例如愉悦、独特、难忘等。对于Airbnb来说，它不仅满足了游客的基本生活需求，房源的要具有鲜明的地域特色，还要增加更多的生活元素，人与人之间的互动和相处，让游客体验到了异国风情。这也将为Airbnb未来在世界各地选择住房带来一些启发。

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