熊亚丹   钟发萍   赵太春   宋安其 景德镇陶瓷大学管理与经济学院

基金项目:景德镇陶瓷大学大学生创新创业项目《社区团购商业模式研究及其改进》省级资助，项目编号S202110408063。

摘要:基于微信群、小程序、APP等移动平台的完善，社区团购从2016年至新冠疫情肆虐全国前后，经历了兴起、发展、爆发、竞争和深耕发展的增长期。面对快速变化的市场环境，适时创新社区团购商业模式是其不可回避的问题。本文在社区团购的内涵、发展历程和现状的基础上，指出其商业模式中客户细分、价值主张、渠道通路、成本结构和重要合作关系等五个方面存在的问题，并提出了改进措施。

关键词:社区团购；商业模式；改进

基于互联网技术发展，社区团购依托微信群、小程序或平台app等渠道服务社区群体，加之疫情的推动，凭借其简单易复制的优势快速分裂，规模不断扩大。艾媒咨询数据显示，社区团购在2022年市场规模可能达到千亿级别。面对巨大市场潜力，各社区团购平台野蛮占领市场，产品质量、价格等频频出现问题。2021年3月，十荟团等五家社区团购平台因恶意补贴、虚标原价等不正当行为被开出总计650万元的罚单。可见，社区团购原有商业模式发展存在一定的障碍，本文针对此提出相应优化措施，希望能为行业良性发展提供一定的指导和借鉴。

一、社区团购的内涵与发展历程

（一）内涵

社区团购本质上是依托周边社区单元，基于微信群、小程序和平台app等渠道，采用“社区+电商”的新型零售商业模式为居民提供日常所需商品和服务。简而言之，以团长为纽带，通过微信群等向社区居民进行商品拼团预售宣传，居民客户在线上完成商品购买，由团长进行订单汇总，然后商家根据订单配送发货，次日由团长通知客户去自提点提取货物，采用"预售+自提"模式，把传统的线上拼单变为线上线下联合拼单。

（二）发展历程

2016年“社区团购”这种崭新的业态登陆长沙之后正式进入大众视野，经过发展高潮、回落再到行业洗牌重生阶段，现在已经形成了较成熟的运营模式。

兴起到高潮时期。2016年，在长沙成立的一家叫做"你我您"的公司，首次采用社区微信群团购的方法，搭建了社区团购的雏形；2017年3月，兴盛优选注册成功，获得数千亿美元的A轮融资。以这几家为代表的社区团购开始发展成型。

回落时期。2019年8月，"你我您"宣布与十荟团合并，更名为"新十荟团"，此次合并，像是社区团购各个平台在市场上的缩影，很多平台倒闭或被并购，该时期的社区团购面临整个市场的大淘换、平台合并、资金链断裂、人才的流失和进入、后端供应链的优化与整合等问题。

重生及规范整合时期。2019年末到2020年初，社区团购进入了低迷时期，但突如其来的疫情让刚好满足高效、无接触配送的社区团购得以重生，有统计显示2020年武汉地区的订单量暴增500%，挺过低迷期的创业型企业看到了希望。阿里巴巴、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头纷纷进入社区团购领域。

二、社区团购发展现状

2021年，社区团购赛道依旧火热，资本加速了社区团购赛道发展节奏。大量企业破产或被兼并，强者生存，多方角逐，社区团购“混战”不停。

老牌创业型企业依靠成立时间早、用户体量大、覆盖区域广的优势占据大量市场。十荟团业务已完成华中、华南、华东等7大区域、25个省、2000余市县布局，覆盖全国83万社区、5083万家庭用户。企查查大数据研究院发布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，2021年1-5月，社区团购赛道仅8起融资，披露金额超262亿元，资金已集中涌向头部平台，“兴盛优选”在此期间的两次融资，金额高达31亿美元，“十荟团”也获得了7.5亿美元融资。

互联网巨头投资型企业不断冲击老牌创业型企业，如腾讯，阿里，京东，滴滴，美团，苏宁等争先开展社区团购项目：美团推出“美团优选”和拼多多推出“多多买菜”。这些互联网巨头投资型企业依靠原有企业资源平台与资本，在社区团购市场中不断投入资金进行补贴，疯狂抢占市场份额，后发逼人，进入社区团购的前方梯队。

三、社区团购商业模式分析

（一）实体门店为基础的社区团购——以兴盛优选为代表

实体门店主要是一种有实际店铺、商品、经营管理人员的类型。以兴盛优选为代表，它建立在湖南长沙市场占有率最高的实体便利店之一芙蓉优选的基础上，并有很好的资本、经验和人脉。

价值主张：为社区提供水果蔬菜、肉类、粮油米面等日常生活精选商品。

价值传递：通过"预售+自提"模式为用户提供服务。

供应链：已经形成比较完备的供应链系统：物流架构由"共享仓-B2C仓-配送点-门店"四级构成。采用加盟模式，将商品运至每个站点后按订单配送至门店。

资本：腾讯为其提供了众多优势，腾讯旗下的微信也提供不少流量和便利。

（二）转化衍生类社区团购——以十荟团为代表

转化衍生即在原有形式上增添新的创意从而转变为另一种形式。以十荟团为代表，它的前身就是"有好东西"的一个事业部，原有的基础上孵化衍生出十荟团，并为其提供原有的资源和平台。

价值主张：以水果生鲜类为切入点，逐渐加入日常消费用品，最终建立稳定常态的社区家庭日常采购模型。

价值传递：无门店布局，以开拓低线城市为主，并以这些城市为中心向周边地区扩张，区域采购与销售、仓配、运营集中管理，集中采购与配送。

供应链：建立了"区域仓(共享仓)-城市仓(分拨仓)-服务站"三级仓储供应体系，增强用户体验，提高用户粘度和复购率。

资本：拥有阿里巴巴集团的资金、运营、流量、供应链等多方面的支持，并通过其旗下的零售通小店进行试点和扩张，吸纳一些菜鸟驿站站长也成为其合作伙伴。

（三）企业孵化类社区团购——以考拉精选为代表

企业孵化型主要指由已具备完善的仓储配送能力、产品获取能力的零售企业孵化出的社区团购平台，如考拉精选有原有零售企业的商品、仓配物流，以及合作门店的管理能力的优势。

价值主张：在选品方面注重质量与优惠并行，严格把关。线上小程序提供111个主要品类，为客户提供简单舒适的购物环境。

价值传递：“前置仓”+速达模式和自提点次日达模式。考拉精选通过在地铁、公交车站等公共场所投入广告的方式，加大社区团购小程序传递自己的价值。

供应链：与上百家基地合作，采用直采直销的厂家直接发货方式，剔除多余的中间流通环节，从而为客户提供同样品质价格更加实惠，同样价格品质更加可靠的社群团购服务。

资本：拥有三万多家实体门店和丰富的门店管理经验及供应链、物流体系。同时和同程生活强强联手，拥有超过8万个社区销售网点。

四、社区团购商业模式存在的问题

（一）客户细分不全面，需求考虑不充分

客户细分不全面。低线城市家庭中事务大多由老人操办，他们对智能手机的使用不熟悉，平台提供的服务与该部分群体不能很好契合。同时，团长大多在群里发布产品信息来吸引顾客购买商品，为了节省精力，把所有的顾客聚集在一个微信群中无差别发布产品信息，缺乏针对性，不能达到好的引导效果。

需求考虑不充分。社区团购主要面向付费敏感度较高低线城市消费者。兴盛优选、多多买菜等大多提供的是性价比高的家庭所需产品，没有品牌质量保证。对于一些质量敏感型消费者，便宜便捷不能吸引他们在平台上进行消费。在这种单一供给之下，只能满足客户的单一需求，不能满足多样化的异质需求。

（二）价值主张不完善，对团长依赖性大

价值主张不完善。为争夺客户流量，增强客户黏性，主打成本战略，平台上售卖的很多产品价格低于市场价格。但为了保证现金流与扩张速度，企业产品选控不严，反而损害了消费者利益。在3.15消费者权益日期间，南都民调中心根据2020年3月1日至2021年3月10日涉及橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团的2796条消费投诉进行数据分析，涉及所购产品质量无保证的投诉有553条。

对团长依赖性大。团长连接消费者与平台，其所带来的客户流量都属于自身的私域流量，平台没有属于自身的“品牌效应”，顾客购买东西并不会在意自己是在美团优选或是橙心优选购买商品。平台获得客户流量主要是依赖团长带动，客户对企业本身没有太大黏性，一旦团长方面出现问题，很容易出现客户流失等问题。

（三）渠道通路有待完善，营销方式有限

渠道通路有待完善。网络调查数据显示“关于社区团购突出缺点”中31.03%的人认为商品种类太少，平台不能完全满足消费者的日常生活。社区团购还受到经营规模和地域条件的限制，提供的多数是当地和应季产品，进口产品和外地产品比较少。

营销方式有限。艾媒数据关于“2020年中国社区团购普及度”的调查显示仅有15%的人经常使用社区团购，而有19.6%的人没有听说过社区团购。社区团购对于线上营销宣传力度效果较为显著，对于线下市场推广力度却很弱。

（四）成本结构不合理，供应链系统不完善

成本结构不合理。社区团购在获客成本、采购成本和营销成本等方面占有优势，但在建设供应链、拓展区域和研发平台app等方面投入了大量成本。数据表明团长的佣金占销售额的10%-20%左右；建设供应链仓储配送也占总成本的10%左右；还有区域拓展和自身平台app的研发也花费了高昂的费用，2021年6月阿里巴巴透露或将至少投入200亿元用于扩大市场规模，让淘宝买菜争做市场前三，美团2021年第一季度亏损的38.9亿也主要是由于美团优选的投入。

供应链系统不完善。社区团购最核心的竞争就在于配送的效率和商品价格，平台在建立物流供应链系统时会花费高昂的费用。兴盛优选、食享会、十荟团等资本雄厚企业建立了自己的物流供应系统，其他平台则外包或部分外包的形式来配送货物，导致供应链在面对市场时反应速度跟不上，在面对大量的订单时物流分拣配送能力不能满足市场需求。

（五）重要合作混乱，加盟商家监管困难

重要合作混乱。在上游，供应商和采购人员相互配合谋取私利。产地直采有采购人员把关，但供应商提供商品时以次充好的情况时有发生，甚至采购人员和供应商互相勾结的情况也不少。为了更好地完成采购任务，采购人员大多为当地人，与原产地供应商可能更为熟悉，为了共同的利益，双方相互配合，产品质量难以保证，导致客户体验感差。

加盟商家监管困难。加盟供应商根据客户订单直接发货，平台对商品的质量监管困难。在前端，主要以团长为纽带连接客户，团长负责售后问题，而团长的能力参差不齐，在面对大量售后问题时不能及时处理。有些地区团长数量过多，导致恶性竞争，这些问题都会影响消费者的最终体验，导致平台客户流失。

五、社区团购商业模式改进的思路

（一）优化客户细分，充分考虑受众需求

优化客户细分。根据不同的顾客画像，精细化运营，优化客户细分。面对老人群体，可以根据老人对手机不熟练的特性，为老人提供平台"代买"服务，提供符合他们的特色服务。对不同类型的客户进行分类集合，每个类型群里根据客户消费习惯进行宣传推荐，有针对性地对各类人群提供不同的特色优惠活动，引导客户需求。

充分考虑受众需求。充分考虑受众需求，尽可能满足消费者，从而扩大受众群体。在保留已有的高性价比的基础上，开拓新的模块特色。例如将商品等级化，分为高中低三个不同档次的模块，每个档次中对应的产品价格与质量都有一定的差异，让价格敏感型客户有低价的产品选择，质量敏感型客户有高质量产品选择。

（二）完善价值主张，减轻对团长依赖

完善价值主张。在国家的强力监管下，企业应该改变以低价商品让利顾客的价值主张，遵守市场秩序和承担社会责任。打造自身平台特点，不只是聚焦于各种低价促销来吸引客户流量，在成本战略的基础上结合差异化战略去取得市场竞争优势。加强自身产品选控，保证商品质量，减少低价导致的低质产品问题。例如可结合国家“精准扶贫”政策，与贫困地区的生产者建立良好的合作关系，既保证企业部分商品来源，又承担起社会责任，树立良好企业形象。

减轻对团长依赖。企业打造自身特色，营造自身文化，增加与客户的连接。建立品牌优势，营造良好的口碑效应，增强顾客对企业认可度与忠诚度，提高企业自身吸引力。将前期团长带来的客户转化为企业的私域流量，再通过老客户带动新客户的方式获得新的客户流量，逐步减轻对团长的依赖。

（三）完善渠道通路，扩展营销方式

完善渠道通路。首先，拓宽产品来源渠道。引进更多采购非应季和外地产品种类进入平台进行销售，满足消费者越来越多样化的需求。其次，保证产品质量。筛选劣质产品，从源头做好"品控"，严格按照规范计划书对产品进行筛选、储存和运输。最后，缩短采购渠道和运输渠道运输时间，采取产地直购、就近采购的方式保证产品质量。

扩展营销方式。传统的直接展示商品与拼盘售卖方式结合。例如不同蔬菜、水果的组合售卖，满足消费者对量少而种类多的需求;跨品类组合，组合成“大礼包”。营销宣传方面加强线下推广，采取地铁宣传、户外大屏宣传、纸质传单宣传等宣传方式，提高市场知名度，让越来越多的人了解到社区团购。

（四）改善成本结构，优化供应链管理

改善成本结构。立足直采供货-直销的盈利模式的优势：源头直接采集商品，按单配送。这种方式保证了社区团购的两大优势——商品价格低和方便快捷，优化成本结构。在前端采用以社区团长为中心，与社区内或周边门店合作设立自提点的方式，省去了大量的门店租金；后端的主要员工是供货地直采商品人员与商品分拣和配送人员。与拥有庞大复杂的组织结构、每天上下班打卡、每月KPI考核的传统企业相比，社区团购企业管理员工的成本和给员工所发的薪资等花费比重都较少，团长也是根据自己的销售额按比列提取佣金，一般是销售额的10%-20%，去门店化和去员工化为企业节约大量成本。

优化供应链管理。延展性仓库选址思维，建立灵活高效供应链物流系统。比起注重将来可能进入市场的竞争者的进入能力，企业应更多的考虑行业目前竞争者的竞争能力。而正确合理的仓库选址、建立高效灵活的供应链系统将会是未来社区团购企业成功的关键。所以考虑未来市场规模扩大的的需求，选仓库时眼光要有延展性。

（五）增强重要合作，完善商家监管

增强重要合作。首先，采用动态考核机制。对供应商进行动态考核评分，得分低者解除合作或进行调整。其次，团长选择注重质量和数量。根据社区规模和预估的社区订单需求量选择团长数量，加强对团长的培训。最后，完善商家平台广告费和加盟费收取制度。平台要想获得质优的供应商，增强自身对各个供应商的吸引力，吸引有潜力的供应商进驻，为客户提供更多质优价廉的商品。

加强采购渠道监管。对众多供应商进行评级，对于信用较好、商品质量等级高的商家可以建立长期合作以此吸引更优质的商家。此外，政府和行业应加强对社区团购平台的监管，完善“三品一标”国家农产品认证体系，通过第三方认证，对不同质量不同产地的生鲜农产品进行基本的分类管理，建立供需两端一套基本的买卖标准，加强农产品的品牌化和标准化建设。

参考文献：

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