付海婧  西安市烟草专卖局（公司）

摘要：在卷烟销售拐点到来后，传统零售终端可以利用私域流量开展新零售运营。本文对传统私域流量概念进行了延伸，认为私域流量应是线上私域流量和线下私域流量的集合。阐述了线上与线下相互引流、烟草制品与非烟商品相互引流的私域流量沉淀方式。介绍了私域流量的维护、转化、可持续发展等运营方式，即利用向底端引流、去中心化的方式维护，利用推行会员制、建立烟友群、开展拼团活动、打造网红商品的方式转化，以强调用户裂变、建立正向回馈机制、持续输出内容的方式可持续发展。最后介绍了以私域流量运营新零售需要注意的法律风险问题。

关键词：私域流量；新零售；零售终端

近年来，卷烟消费市场环境发生了深刻的变化，受宏观经济环境、控烟形势以及烟草行业调控原因，卷烟销量增长遇到瓶颈[1]。

据统计，全国卷烟零售终端中，食杂店、便利店等零售业态占比超过70%，且大多数仍处在传统经营模式。消费拐点倒逼卷烟营销转型。笔者认为，可以借助私域流量理论，打造新零售运营模式，降低获客成本，提高转化率、购买率，帮助卷烟零售终端转变经营方式、促进消费复苏[2]。

一、私域流量理论的提出

私域流量指的是企业能够自主运营、可以反复自由利用，无需付费，又能随时直接接触的流量资源，它属于流量的私有财产。而相对应的“公域流量”则是为平台所有，需要付费，一次性使用。一般认为，从平台角度而言，私域流量常见的平台有公众号、微信群、个人号、小红书、微店；公域流量的平台有百度、淘宝、京东等[3]。笔者认为，区分私域流量和公域流量的根本不在于平台，而在于流量获取和触及的形式，如抖音平台的流量属于公域流量，但是抖音个人号的流量则属于私域流量。

私域流量的兴起是从流量红利消失开始的。2010-2017年，由于移动互联网用户爆炸式增长，各类APP、微信号、淘宝号都能轻松“涨粉”、引流。然而2018年以来，随着互联网用户总量日趋饱和，移动互联网的日活用户越来越趋近于人口总数，新用户数增长速度越来越放缓，加之各类竞争日趋激烈，从公域流量出发的获客成本越来越高。各类关注于将流量沉淀在自己的私域中的平台日益兴起，人们越来越关注私域流量的获取和沉淀。

私域流量的的特点是强关系、高粘度、易迁移、圈层式、长尾传播，它的核心是真实的用户关系，也就是一个具有强关系链的客户群。

社区零售终端主要为小型超市、便利店、烟酒店等，特点主要体现在：顾客群和潜在消费者相对单一、主要售卖产品为生活必需品和消耗品、消费服务快捷简单。这种零售终端非常适合借助私域流量理论，通过优化配置资源，开拓社区新零售运营模式。

二、私域流量理论的延伸

传统的“流量”特指线上互联网端流量。然而，笔者认为，此“流量”可以和传统的“人流量”“客流量”的概念相整合，拓展到实体门店的导购体验、售后配送等线下流量，形成线上线下流量的集成概念。

（一）线上私域流量

私域流量的基本面是线上流量。最可靠、最有效的流量来源就是成交用户。一旦发生购买行为，终端运营者应该立即利用互联网工具将消费者引流至线上，与消费者建立更有效、更便利的交流方式，在线上链接中强化消费者黏性。

（二）线下私域流量

2020年初，在新冠疫情防控期间，各村庄、社区进行封闭式管理。在此期间，新零售、社区团购等销售模式爆发式增长，社区、社群、社交的价值更加凸显。笔者认为，作为卷烟零售终端，要更加注重把线下流量发展为终端的私域流量，将商圈资源和店铺资源变成运营者和消费者的“社交圈”[4]。

居住在店铺辐射范围内，如2公里半径内，都可以利用线上线下活动引导进店，成为潜在购买用户。线上购买时，用户很难和终端产生强关联。而线下终端则可以做产品展示，让用户看得见、摸得着。在线下互动时，要强调“邻里式”“朋友式”“亲情式”人际关系，利用社交人脉、口口相传的方式，让消费者与终端建立强关联。

图1 线上私域流量和线下私域流量的关系

三、基于私域流量理论的烟草新零售运营

（一）私域流量的沉淀

私域流量的沉淀是私域流量打造的第一步，也是最重要的一步。运营者必须有清晰的用户获取意识，将高质量的用户沉淀下来，构建私域流量池。

1.线上与线下相互引流

作为服务社区的零售终端，要把整个社区商圈的流量变为私域流量，就要注重线上与线下相互引流。

线上向线下引流是运营者比较熟悉的。一是在线下交易时，把进店用户变成微信好友。二是举办小规模的线上活动，地点可以选在社区居民中心、小区广场等人气高、“流量大”的场所，以直接销售特价产品、推销新产品为主，如果用户对新品牌认知度低，成交难度大，可以把目标调整为以添加微信为主，用户一次性获取，后期可以合理运营。三是通过地摊引流。2020年5月以来，国家为地摊经济松绑，运营者也可以选取一些产品在社区门口、地铁口等人流量较大的地点，通过地摊方式售卖，交易成功后同样可以起到引流的作用[5]。

线上向线下引流，主要目的是唤醒老用户。比如“老板亲自做用户回访”“送新产品体验福利”“抢节日消费红包”等，引导曾经在终端有购买行为，但是很久未重购的消费者，重新回到线下进行消费。

要注重线上线下综合互动，产品线上购买、线下体验，或者线上消费、线下配送，在经营中注重服务的实时化、便捷性和可搜索性、可分享性。

2.烟草制品与非烟商品相互引流

当前，生活日用、粮油、服饰、书籍等产品受到网络购物冲击，线下购买力日益萎缩。但是生鲜产品由于其特殊性质仍然在线下占有优势。社区零售终端在售卖生鲜产品时可以强调其新鲜等优点，在消费者购买生鲜产品时，为烟草制品引流。

烟草制品由于有成瘾性，对于大部分消费者来说属于固定消费。因此，又可以以烟草制品撬动关联品类运营，为冲动型购物引流。对于社区终端，应该侧重于生活日用品及食品，如零食、饮料、冷饮等价值低、利润高的产品。还可以打造场景消费，如“抽完烟后来块口香糖”“一边抽烟一边喝肥宅快乐水”等，以烟草制品带动非烟商品的销售。

（二）私域流量的运营方式

在沉淀了一定的私域流量后，就要认真开展运营，提高购买率和复购率。运营的核心是社群营销，要在积累和沉淀流量的基础上，令流量不断净化、留存与裂变。

1.私域流量的维护

（1）向底端引流

当前，很多零售终端同时有微博、抖音、快手、微信群等社交媒体。还有一些终端会急于运营“高上大”的网络平台，如微信公众号、品牌APP（一般为连锁便利店APP）等。事实上，微信个人号是所有流量的底端，也是最高效的运营工具。应将所有的流量都引流至微信个人号，通过微信群和朋友圈的形式进行内容分发，就可以把不同领域、不同场景、不同工具上的用户统一起来。

（2）去中心化

建立真正的粉丝经济，必须从中心化的卖货思维向去中心化的经营消费者关系转变。通过签到福利、贴心早报、个性直播等方式实现与消费者的良性互动，进一步提升客户的忠诚度。要注重引导流量池内部互动，推选意见领袖，提高参与率、获得感。特别在制定促销政策、进行商品选品等时，都听取意见领袖及粉丝意见，通过他们将量身定制的营销活动传导到各圈层，以情感共鸣实现圈层融合[6]。

2.私域流量的转化

要充分研究线上消费的购买场景便利化、碎片化及线下消费的购买场景实景化、人情化的特点，将线上线下需求集成，通过平台支撑、线上渠道以及线下门店、社区团购、货到付款等其他交易方式，促使流量变现。

（1）推行会员制

会员制是在大的服务体系内通过对用户的分层，给予相应用户以对应的会员身份以吸引用户的一种方式，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制也是私域流量打造的重要手段，可以具备复购属性、提高客单价、提供整体解决方案。当用户多次体验购买产品，与终端建立信任，就可以引导办理会员，预存储值。一旦成为会员，忠诚度和黏性会大大提高，购买转化效果也会更好。

（2）建立烟友群

将有相同爱好的人链接在一起，就很容易刺激购买欲望。当前烟草公司在大力推行零售终端建立消费者会员档案。零售终端可以以建立消费者会员档案为起点，维系会员关系，建立烟友群，将零售终端打造成消费者会员场所，定期开展汇演聚会、乐享会、沙龙、新品品吸会、消费定制等活动，深度服务卷烟消费者。

烟友群还可以在维护好现有消费群体的基础上，有效拓展和吸引潜在客户。探索通过细分的社群、个性化的服务提高线上互动体验的舒适度和精准性，为卷烟消费者提供他们最关切的信息，吸引更多流量。

（3）开展拼团活动

开展多人拼团活动，选取高质量、低价格的热销产品，让客户线上拼团，并规定所有拼团商品必须到店自提，将线上粉丝吸引到线下实体店进行消费，从而带动线下销量。

（4）打造网红商品

通过分析线上线下消费者需求，引入更多具有ip性质、二次元属性的“网红”产品。通过社区联盟运营，与卷烟零售客户诚信互助小组共享商品信息资源，加快“网红产品”的更新速度。运营者也可以自我搭配套餐类产品，如特定口味的牛奶+特定口味的面包，通过套餐式组合，让消费者感到新奇和实惠，也提高客单数和客单价。还可以把卷烟放入组合中，如买某款烟送饮料，送彩票等。对于需要推广的商品，可以把卷烟作为前端产品，把后端作为推广，如买卷烟送中秋月饼，买卷烟送男士面膜，不仅产品可以推广出去，更可以提升卷烟销售额。

3.私域流量的可持续发展

（1）强调用户裂变

用户裂变要强调互惠，通过裂变聚集起更多的具有相似消费偏好、消费能力的人，让私域流量池进一步扩大。可以采取分销、团购、邀请人员奖励等，形成循环，更多的人加入社群。越是在下沉市场，如三线以下城市，人们习惯于人情往来、熟人社交，就更容易通过裂变建立起私域流量池。

（2）建立正向回馈机制

利用各种社交平台的互动工具，强化正向反馈。当交易完成后，引导消费者深度分享体验。一方面，通过分享这一心理体验，对于商家的信任会加深，会选择持续沉淀在流量池内，成为有很高复购意向的用户。更重要的是，消费者的好评、点赞及分享，将成为裂变引擎，给私域流量池注入更多的动能[7]。

（3）持续输出内容

私域流量的运营更强调的是长远性和持续性，完成交易不是终点。要以用户的终身价值为导向，持续地提供内容，反复触达池内用户，提升用户复购率。

私域流量的运营者在制作输出内容（如朋友圈、微信群文案），要体现个人特色，体现气质和魅力，通过独特的文案呈现给用户。特别要在熟悉商品的基础上提炼卖点，卖点不能过于大众、过于泛泛而论，而必须有足够的辩识度，能够触动消费者最敏感的神经。在经营卷烟时，根据卷烟价格、特色卖点、吸味、包装、焦油含量，分析滞销卷烟所适合的人群，大致了解消费者性格和喜好，发布合适的文案。如推荐某款卷烟时，提炼卖点：“最近天气干燥，某款卷烟入口先甘后甜，而且含有罗汉果精华，能够清喉凉嗓”，这样才能让购买自然而然发生。在新冠肺炎疫情期间，某烟酒店运营者制作“我为黄鹤楼加油的诗歌朗诵”抖音视频，不仅有众多粉丝“点赞”转发，也引来众多消费者，通过线上下单、无接触配送的方式销售出了不少黄鹤楼卷烟。

图2  私域流量的运营

四、以私域流量运营新零售需要注意的问题

（一）规避法律风险

新《广告法》及《互联网广告监督管理暂行办法》都明确禁止了利用互联网发布烟草广告。当运营者利用私域流量进行卷烟宣传时，要注意两个方面：一是宣传的内容必须合法，要基于个人分享和推荐，避免直接发布烟草广告。二是受众要经过一定筛选。新《广告法》规定禁止对未成年人进行任何形式的烟草广告宣传，这要求运营者对于现有的流量池成员进行认证，确保内容触及的流量受众都是成年人，并标明“吸烟有害健康”的警示语。

（二）避免网上销售卷烟

卷烟作为特殊商品，禁止网络销售。在销售卷烟时，可以小规模地采取网络实时联络订购、线下送货的方式。在灵活售卖时要注意，必须是运营者送货，消费者本人取货。绝不能扩大销售范围，将卷烟商品在购物平台上架、采取快递配送等形式，将灵活售卖变为网络销售。

五、结语

利用私域流量开展新零售运营，要通过流量的维护、转化、可持续发展，引流、积累和沉淀忠诚用户，实现流量转化为销售额。作为烟草零售终端，还要因地制宜结合店铺主营品类特色和流量规模，盘活私域流量，激活用户的长期价值，切实地促进卷烟销售。

参考文献：

[1]郭天龙.实施供给侧改革实现结构优化升级[N].东方烟草报,2017-01-07,1版.

[2]严劼.以现代终端为载体建设流通品牌[N].东方烟草报,2020-04-27,3版.

[3]冯平,刘焱飞,朱中域.私域流量[M].北京:机械工业出版社,2019.

[4]时开萍,兰洪杰,武小旭,宋雨珊.新冠疫情对社区团购新零售的影响因素研究[J].现代商业,2020(12):13-14.

[5]刘毅.浅议烟草行业卷烟营销在新零售模式下的改革创新[J].技术与市场,2019(05):187-189.

[6]陈宝岚,刘彩桦.私域流量变现路径及思考[J].决策与信息,2020(02):56-57.

[7]晁东来.以私域流量激活用户价值[N].东方烟草报,2020-06-09,3版.