——基于TAM模型

朱一丹   贺琳洁 湖南女子学院

基金项目：湖南女子学院2018年度校级立项科研课题，HNNY18YBKT011。

摘要：在第三方支付快速发展的当下，微信钱包凭借强大的社交功能和庞大的用户数量，不断扩大市场占有量。通过微信钱包中的旅游出行板块合理导流，可以为在线旅游企业争取更大的利益。本文基于整合的TAM模型,分析微信钱包中旅游产品购买行为的影响因素。研究表明,使用意愿会影响用户的使用行为，增强微信钱包用户的旅游产品购买意愿有利于促进其购买行为的产生。主观规范正向影响使用意愿；感知易用性对使用意愿和感知有用性均有显著的影响；感知有用性和感知风险对使用意愿影响不显著。最终基于研究结果向在线旅游企业提出促进用户使用微信钱包中旅游产品的有效建议。

关键词：TAM模型；使用意愿；主观规范；微信钱包；旅游产品

一、引言

随着电子商务衍生了的新业态快速发展，中国的移动支付事业在信息技术的变革、移动终端的普及和第三方支付平台的创新等因素的推动下得到了飞速的发展。移动支付形成了较为完善的产业链，逐渐取代了许多传统的用户消费和支付行为，成为国内大部分城市用户主要的支付方式。其中，第三方移动支付凭借其迅猛的成长速度成为我国移动支付体系中的佼佼者。在2019年艾瑞咨询发布的一份关于中国第三方移动支付的报告中提到，中国第三方移动支付交易规模于二零一九年上半年达到110.4万亿元。作为国内三大移动支付服务之一的“微信钱包”，凭借其强大的社交平台和庞大的使用人数成为社交功能产品中的佼佼者，不断扩大市场占有量。即时社交通讯方式微新技术的发展和电子商务与即时社交通讯方式的完美结合，使得微信逐步由单一的社交通讯工具拓展为兼顾多重属性的综合型软件。微信钱包以微信社交平台为依托，支持多种类型的第三方服务，使消费者在不同场景的不同需求都得以满足。有旅游出行计划的消费者，可利用微信钱包提供的旅游出行服务，完成出行相关的火车票/ 机票、酒店/民宿、景点门票、餐饮等一系列产品的购买，基本上满足了用户日常所需的旅游出行功能。随着微信小程序的上线，微信钱包中的功能板块能直接连接小程序且在聊天界面的首栏显示，这不仅增加了新的应用场景，还提高了产品曝光的机会。国内OTA大战的线下流量端口也从APP的争夺中转向了微信小程序。也就意味着抢占微信钱包中的功能模块，利用微信的用户粘性，能给在线旅游企业带来巨大的流量。

在在线旅游企业的经营中，呈现出了社交软件的功能模块与在线旅游企业的线上营销息息相关的趋势。社交平台功能模块的发展才刚刚起步，相关的文献数量较少，且研究内容多是围绕社交平台的定义、社交平台的发展历程和前景以及其运行机制和风险控制等方面展开。虽然基于TAM模型对消费者下载微信及微信钱包的使用行为具有较多实证分析，但针对在线旅游产品，面向消费者行为的研究较少。

在此背景下，拟运用整合后的技术接受模型(TAM模型)，以微信用户为对象，把研究微信钱包的用户行为作为出发点，厘清微信钱包中的旅游产品使用意愿及前置因素之间的逻辑关联，探究感知特性、感知有用性、感知易用性、感知风险等关键因素对微信钱包功能模块中旅游产品的用户使用意愿的影响；从网络口碑、产品娱乐属性、风险控制等与用户体验影响因素相关的方面，为在线旅游企业增强微信用户对功能模块中旅游产品的使用，提出营销建议。

二、研究设计

TAM 及其扩展模型多被应用于工作环境的研究，而“微信钱包”功能模块相关的研究更多的是处于生活环境中，所以本文在TAM模型原有的基础上引入了主观规范和感知风险两个因素进行整合，对微信钱包中旅游产品购买行为的影响因素进行进一步讨论。互联网环境中始终包含着较高的不确定性，在这样的环境中，信任就起到了至关重要的作用，是促进消费者技术采纳和产品购买的重要因素之一^[2]，所以本研究在TAM模型原有的基础上引入了主观规范和感知风险两个因素进行整合，对微信钱包中旅游产品购买行为的影响因素进行进一步讨论，构建以下理论模型：

图1  微信钱包旅游产品购买行为影响因素的TAM模型

根据理论模型提出以下假设：

H1:主观规范对用户的微信钱包使用意愿产生正向影响；

H2a:感知易用性对用户的微信钱包使用意愿产生正向影响；

H2b:微信钱包用户的感知易用性对感知有用性有正向影响；

H3:感知有用性对用户的微信钱包使用意愿产生正向影响；

H4:感知风险对用户的微信钱包使用意愿产生负向影响。

根据理论模型及研究假设，进行问卷调研，采用网络问卷发放形式。问卷核心部分包含使用意愿、主观规范、感知有用性、感知易用性和感知风险在内的五个变量。本研究中的使用意愿是指用户对使用微信钱包的一种行为倾向或采取的明确活动，是导致用户使用行为的最直接原因，使用意愿越强烈发生使用行为的可能性越大，反之则越小^[3]。主观规范的内涵是指用户对自己周围的人是否会采取某种行为而产生的感知，微信作为社交平台，在考虑微信用户的使用行为时必然要考虑到平台本身的社交属性，因此本文选择了能有效体现出社交属性的主观规范这一因素作为模型的外部变量。感知有用性在本研究中指的是用户感知微信钱包对提升旅游产品购买的帮助程度。杨翾等在研究消费者微信购物方式时，发现感知有用性有利于用户微信购物行为的产生^[3]。感知易用性指的是用户感知微信钱包中旅游功能模块操作的难易程度以及学习该功能的难易程度，是TAM模型中极为重要的外部影响变量之一，微信钱包的使用方法越容易掌握代表用户的感知易用性越高，用户使用微信钱包的积极性也会随之增长^[4]。感知风险(Perceived  Risk，PR)这一观念一开始是Bauer在心理学概念的基础上拓展而来的，指的是用户在进行操作前预测到的可能会发生的不确定性结果以及结果可能带来的风险^[1]，互联网的交易环境具有不确定性，消费者在使用过程中也会做出风险预测，感知风险作为用户信任的基本特征之一，是研究用户使用意愿时不可忽视的变量。

问卷由三个部分组成， 共设置了20个题项。第一部分由受访者的性别、年龄、月均可支配收入等基本信息组成；第二部分是有关微信钱包的了解和基本使用情况；第三部分选用李克特5点量表法，让用户对微信钱包的使用感受进行具体问项的打分，数字1到5分别表示很不同意、不同意、一般、同意、很同意。作者在扩大问卷发放的范围之前进行了小型的预调查，根据反馈结果进行了修改和完善，形成了最终的正式问卷。

三、数据分析

（一）信效度分析

本次调研共收到问卷413份，有效问卷为408份，占总数的98.7%，有效率较高。信度分析结果显示模型中变量的Cronbach's Alpha值均大于0.8，量表的信度系数大于0.8就表明该问卷的可靠性较高，说明本模型的各变量具有较好的信度。数据样本采用 KMO 和 Bartlett 样本测度检验数据的有效性。参照已有的标准，KMO数值介于0.7至0.9之间则表明适合进行因子分析，结果显示本问卷各变量KMO值分别为0.831、0.885、0.836，总量表和各变量的KMO值均大于0.7，说明每个变量都具有较好的效度，可以进行下一步路径分析。

（二）假设检验

本研究使用AMOS19.0对变量进行验证性因子分析，利用极大似然法进行验证性因素分析。具体分析结果见图2。

图2  结构方程模型图

由表1可知，RMSEA值 (root mean square error of approximation)为0.069，小于0.80即为可接受范围。卡方自由度比值 (Normed chi-square;NC) 为2.937，小于3， 表示模型有简约适配程度。 所有假设模型适配度指标值都处于可接受范围内，模型的适配度较好。

表1 多因子结构效度分析表

表2为标准化的回归系数表。第二列的估计值表示标准化的回归系数，第四列的临界比（critical ratio）的值大于1.96时，表示前面的回归系数达到了显著水平。路径中的p值为显著性，当p<0.001时，表格中会用符号“***”表示常量。反之，p值>0.001时，表格中会直接呈现出p值的大小。

表2 模型标准化路径系数表

通过上述分析，本文对提出的假设进行了逐个检验，检验结果见表3。

表3  研究假设检验结果

四、结论与建议

（一）结论

本文针对使用微信钱包旅游产品的消费群体，通过问卷调研的方式，利用SPSS及AMOS对微信钱包中旅游产品购买行为的影响因素进行统计分析，假设目标消费者的购买影响因素分别为感知有用性、感知易用性、感知风险和主观规范。根据变量之间的相互关系和影响效应，本文得出以下结论：

1.主观规范和使用意愿呈正向相关关系

随着生活信息化时代的来临，愈来愈多的用户喜欢在各类社交软件上分享自己的心得体会，这些被分享的感知信息快速地在用户的社交朋友圈中传播扩散。 “微信钱包”作为依托微信而生的第三方支付软件，微信的社交性在用户的使用过程中有着不可忽视的作用。当用户身边重要的人都在使用微信钱包且对其有积极正向的评价时，用户也容易对微信钱包产生积极正向的评价。积极正向的评价可以帮助用户在社群交流中感受到更大的愉悦性，增强微信钱包的互动性和娱乐性可以巩固用户的使用行为，同时也可以有效地吸引新用户的加入。

2.感知易用性正向影响使用意愿、感知有用性

微信钱包的操作难度越小，用户的感受易用性就越高，其使用意愿就会更积极。简单快捷的操作体验是提升用户使用感受的有效措施，简易的操作步骤和通俗易懂的操作方法等都有利于优化用户的体验感受。使用流程的易操作性越高，用户的满意度也会越高，其对软件有用性感知的几率与会随之增长。

3.微信钱包中感知风险对使用意愿的影响不显著

目前“微信钱包”此社交金融产品的应用过程中暂时还未出现过较大的纰漏，且产品的发展保持着稳步上升的趋势，且微信钱包的智能客服等在处理一些问题时效率较高，微信钱包的品牌形象较好。因而用户对此类产品的风险感知较低，在数据分析中此产品的感知风险对消费者使用意愿影响不显著。

（二）建议

1.良好的品牌形象可降低消费者感知风险

感知风险是影响用户是否采纳行为的重要因素之一，建立用户信任有利于增加用户持续使用行为的发生，两者之间有一定的内在联系。在本研究中，感知风险对消费者行为影响不显著，主要是因为微信钱包作为国内首屈一指的移动支付，并前期利用“春晚”等国内顶级晚会进行口碑宣传及消费者粘性培养，具有较高知名度及品牌影响力。微信钱包中的旅游产品可借助此可信度较高的平台，加强消费者粘性。旅游企业也可借助此平台着眼于自身品牌的长期发展，借助微信平台整合不同企业的资源达成产业融合，降低企业成本的同时衍生出更多的产品和服务，刺激旅游消费市场。

2.加强微信钱包中旅游产品形式的开发

微信用户覆盖面广，而微信钱包的消费主力集中在中青年。在新的消费方式快速发展的背景下，微信钱包的消费群体也产生了新的消费习惯。而微信钱包中对接的OTA平台同质化现象较为严重，差异化的产品设计和良好的用户体验就显得尤为重要。在界面的开发和设计方面要注意保留产品设计的人性化，尽量省略复杂的使用步骤，除了操作的便利性，产品的针对性也是平台在设计时需要重点关注的一环。根据不同消费群体的特点设计不同的旅游产品形式，为消费者提供了更多的选择空间。利用微信钱包这个平台，旅游企业可为购买微信钱包中旅游产品的消费者推出专为微信用户设置的优惠活动，吸引有出行需求的微信用户，增强旅游产品的社交属性，促进朋友圈二次传播的交易。并且微信钱包用户对酒店的需求呈现出更加及时化和本地化的态势，运用大数据、云计算等工具对用户的喜好、出行目的进行筛选和预测后提供精准化推送服务，可以更佳地贴合用户的出行需求。

3.自媒体时代下的新营销

在大数据的时代背景下，传统的旅游企业仅靠单一狭窄的营销渠道是远远不够的，丰富和创新营销手段能对产品及品牌的扩张起到强有力的推动作用。依靠微信平台强大的社交属性，利用朋友圈的二次传播特性加强用户粘性及口碑营销。鼓励使用过的用户积极分享关于产品的使用体验和效果，引导消费者之间的良性互动，这样既有利于提升顾客应用过程中的愉悦感，增强顾客的忠诚度，也可以提升品牌形象、扩大品牌知名度。同时，加强网络口碑的营销, 树立良好的企业形象，提高用户的使用意愿和持续使用意愿。

参考文献：

[1] Yang Q.,Pang C.,Liu L.,Yen D.C.,Tarn J.M.Exploring Consumer Perceived Risk and Trust for Online Payments:An Empirical Study in China’s Younger Generation[J].Computers in Human Behavior,2015,50(C):9-24. 

[2]李凯,孙旭丽,严建援.移动支付系统使用意愿影响因素分析:基于交换理论的实证研究[J].管理评论,2013,25(03):91-100.

[3]杨翾,彭迪云,谢菲.基于TAM/TPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究——以支付增值产品余额宝为例[J].管理评论,2016,28(06):229-240.

[4]程皓,乐琦.基于技术接受模型的社交金融产品使用意愿研究——以“微信钱包”为例[J].金融经济学研究,2018,33(01):117-128.