秦薏柳¹   黄颖^1,2  杨荣¹   王冠童¹   吴思雨¹

1.武汉工商学院管理学院   湖北武汉  430065

2.湖北商务服务发展研究中心   湖北武汉  430065

基金项目：2020年国家级大学生创新创业训练计划（202013242003）；2020年全国大学生科研项目（2020QDS003）。

摘要：电商直播行业在短时间内吸收了大量的流量，电商直播平台的利润也随之增长。本文从电商主播、直播营销以及消费者这个三个维度，探讨当前电商直播与消费者购买意愿之间的影响关系。研究模型以知名度、内容优质、互动性、信任度、增值内容和激励机制作为自变量，探究其对消费者购买意愿的影响，通过相关分析，回归分析得出研究结论，基于研究结论对电商直播营销提出了可行性建议。

关键词：电商直播营销：购买意愿；直播平台

2020年一次突如其来的疫情给各行各业造成了压力，对于电商直播行业来说是一次挑战，也是一次发展机会。据数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%。在2020年新冠肺炎疫情影响之下，传统网络直播中的主播模式也出现了新的变化。电商主播流量之王李佳琦与央视段子手朱广权的“小朱配琦”的跨界联动创造了十分可观的直播销售成果，拉动了疫情之下中国经济的内需动力，吸引了越来越多的品牌，商家及个人的加入，电商直播的发展迎来了契机，作为一项快速发展的新经济业务，将迈入万亿美元时代。随着电商直播的快速发展，伴随着大好势头的还有许多不可预测的危机，电商直播还能站在风口多久，电商直播如何精细升级等问题也随之显现出来，本文基于消费者心理视角，基于相关文献研究，通过实证分析，对影响电商直播营销中消费者的购买行为进行探究，通过对研究结果的分析为电商直播行业发展等问题提出一些建议。

一、研究设计

（一）问卷设计与发放

基于前期电商直播相关文献研究，直播带货对消费者是否具有影响力，还需要通过研究消费者对电商直播带货的满意度来加以评判，问卷共分为三大部分，分别为被调查者基本信息，电商直播带货相关问题及消费者对电商直播带货的主观看法，消费者主观态度采用李克特五度量表进行测量，每一观点分别有非常不同意，不太同意，不确定，有点同意，非常同意五种回答。2020年6月开始问卷的正式发放，持续时间为一周，发放结束后对数据进行了初步整理，在2021年2月进行了问卷的二次发放，并于2021年2月24日将问卷全部收回，发出的调查问卷总数为378份，最终收回数量为368份，其中有效问卷数量为297份，问卷的有效回收率为79%。

（二）样本基本情况

从调研结果来看，在性别方面，男女生比例分别为37.7%和62.3%，女生的比例较高。由于观看电商直播的用户多为女性，因此数据结果符合现实情况。在年龄方面，18岁以下占比6.7%，18～24岁占比最多，为62.0%，说明电商直播的用户趋向年轻化，这与互联网受众人群比例较一致，信息化产物更加偏向年轻化群体。在文化程度方面，初中及以下与高中/中专，分别占比12.1%，13.5%，大专，占比15.2%，本科和硕士及以上分别占比55.9%，3.4%。其中本科占比最高，硕士及以上占比最低，与被调查者的年龄分布情况相契合，18～24岁群体多为本科就读阶段，在生活中与电商直播接触的可能性更大。在职业方面，学生占比最高，为55.2%，企业普通员工占第二，为14.1%，这两个群体分布比较普遍，其他职业占比相对较少，学生作为较低收入人群，电商直播中产品的优惠性具有更大吸引力。在个人月均收入方面，2000元及以下占比最高，为59.3%，2001～4000元占比第二高，为18.5%，4001～6000元，占比8.8%，6001～8000元，8001～10000元和10001元及以上分别占比4.7%，3.7%，5.1%，目前电商直播的用户大多为中低消费水平，数据较为合理。

（三）信效度分析

利用SPSS26.0对数据进行分析，克朗巴哈系数值均在0.7以上，在“0.7<a<0.8，较好”的范畴，因而认为问卷的内部一致性较好，可信度较高，KMO值为0.911，在“0.9<KMO，非常好”范畴内，调查数据显示适合做相关分析与回归分析。同时Bartlett球形度检验显示显著性（Sig.）值<0.05（显著水平），说明问卷结构良好。

二、相关与回归分析

（一）相关分析

据相关分析显示电商直播各变量中，均为0.01水平上显著，其中知名度，内容优质，互动性，信任度，激励机制，增值内容与认真态度之间的相关系数分别为0.474，0.515，0.571，0.761，0.634，0.661，知名度与认知态度之间为中度相关关系，其他各变量与认知态度之间为较强正相关关系；知名度，内容优质，互动性，信任度，激励机制，增值内容与情感态度之间的相关系数分别为0.464，0.531，0.568，0.667，0.648，0.571，知名度与情感态度之间为中度相关关系，其他各变量与情感态度之间为较强正相关关系；知名度，内容优质，互动性，信任度，激励机制，增值内容与购买意愿之间的相关系数分别为0.581，0.601，0.673，0.718，0.676，0.635，说明各变量存在显著相关，且有较强正相关关系。由以上分析结果可知，电商直播中的影响因素会对消费者购买意愿产生较大影响，例如消费者对主播及平台的信任度越高，消费者购买意愿就越强，电商直播的内容越优质，消费者的对其认知态度和情感态度就越好，进而增加其购买意愿。

（二）回归分析

本文从知名度、内容优质、互动性、信任度、激励机制等自变量出发，探究其对消费者购买意愿的回归结果，得出表1与表2。

表1   ANOVAa

表2  系数a

信任度，互动性和激励机制多元回归分析的显著性均小于0.05，表明信任度，互动性和激励机制对购买意愿有显著的影响，调整后的R²为0.595，说明信任度，激励机制和互动性维度对情感态度的影响力为59.5%。方差分析表中（表1），F比值为313.782，其分布的显著性概率P值（sig）为0.000，自变量“信任度、互动性、激励机制”能够显著预测因变量“消费者购买意愿”。VIF值小于5，说明几乎不存在多重共线性。回归系数表中（表2），自变量的t检验值小于0.01，进一步表明了自变量“信任度、互动性、激励机制”对消费者购买意愿有显著影响。信任度，互动性和激励机制的标准化系数分别为0.340,0.297,0.230，表明这三个自变量对购买意愿的因变量有正向的显著影响，多元回归方程为：购买意愿=0.350*信任度+0.591，购买意愿=0.047*互动性+0.591，购买意愿=0.057*激励机制+0.591，当信任度指数，互动性指数和激励机制指数分别提高1%，购买意愿指数则分别平均提高0.350%，0.047%，0.057%。

三、提高消费者购买意愿的对策建议

（一）发展多元化“主播+”模式

在电商直播中，对主播个人的形象及价值观念的要求是非常严格的，因为这种电商直播模式实际上是主播个人IP价值的变现，显然会在极大程度上受到主播个人的影响。消费者对主播的信任与否，很大程度是与其最终购买行为直接相关的，一旦唯一的主播“翻车”，整个营销过程则会功亏一篑。因此，在电商直播营销中，应该转变单一的一人主播模式，转向多方合作的直播模式，变一人主播为二人主播，三人主播的模式，这样可以避免因某个主播“翻车”而造成的意外损失，同时也有利于吸引消费者眼球。在直播中主播模式的多元化发展，多重身份之间的组合碰撞给我们带来了新的气息，“小朱配琦”组合为湖北直播带货，央视boys“为美好生活拼了”的直播带货，以及许多跨界组合中，都是采取多方合作的方式进行的电商直播，这种通过多元合作的直播模式，突破了不同身份之间的次元壁，丰富了电商直播主播的多元化发展，在电商直播中可以较好的取长补短，凸显主播各自的优势，为直播间增添了不一样的色彩，这种跨界组合模式有利于抓住消费者心理，转变其认知态度，情感态度，促进直播营销的顺利进行。

（二）创新融入直播附加内容

在电商直播平台发展中，提升用户体验是其中的关键部分，所谓用户体验是指消费者在使用产品时所产生的主观态度，高质量的电商直播营销不仅仅是选好主播，还要注重消费者对直播的整体感受，鉴于此，直播平台应该从技术革新出发，引进当下流行的AR,VR，人工智能等高新技术，美化购买平台窗口，制定个性化购买效果，让顾客在电商直播平台购物时有区别以往传统购物形式的新体验，用户一旦对某种产品或者服务产生满足感，就会提高其推荐给身边亲朋好友的分享欲，这样一来，不仅抓住了消费者的好奇心，提高电商平台用户粘性，而电商直播平台也得到了良好的推广效果，促进了电商直播营销的持续发展。

针对目前电商直播现状，建议在主播个人方面，要不断丰富自身的知识与经历，给消费者在观看电商直播时带来良好的观看体验，直播过程中运用轻松幽默的语言，使消费者在观看直播时的心情是放松愉快的，主播在直播时应该增强与消费者的互动，营造良好的直播氛围，增强消费的满足感；在直播内容方面，主播在直播前要制定完善的直播方案，保障直播内容的质量，丰富直播内容，避免直播过程中发生不必要的尴尬，影响消费者对直播的整体感受，直播能够使消费者了解除商品信息外的一些额外知识，提高消费者对观看直播的兴趣，从而影响其购买意愿。

（三）促进主播价值的最大变现

商家通过选择与产品形象相契合的主播，利用其在直播间与消费者进行的良好互动，转变主播在直播间的角色，成为消费者购物时的伙伴，打造平民化主播引导消费模式，吸引更多的客流量。在传统的线下购物方式中，消费者在选购商品时，面对的都是冰冷的货架，即使有线下导购员，但是针对有社交恐惧的人群来说也是不利的，这就容易导致消费者在购物环节中流失掉，而由主播陪伴式的电商直播购物，就很好的解决了这一难题，在主播的引导陪伴下，消费者能够体验到满意的购物体验，有个性化需求的用户可以单向的面对主播，不必担心自己受到关注而产生不良情绪，直播间中用户之间的购买欲会相互影响，从而整体抬高直播间的消费额度。

在以往的电商直播中，主播往往占据着主导地位，引导着消费者进行商品的选择购买，这显然是有助于提高用户对商品的认知态度的，但是单纯的主播引导模式似乎只是满足了部分消费者的需求，还有很大一部分消费者有其自主的消费意愿不能实现，因此，在直播中不能仅仅以主播个人为主导，而应该转变为消费者为主导的直播模式，让其在直播间发表自己对带货产品，具体需要了解的内容，以及对直播流程等相关问题的看法，使消费者感到在直播间的主导价值，有利于提高用户粘性，了解消费者对主播，商品，相关活动等要求，能够更加完善直播营销过程，提升顾客满意度及对商品的购买意愿。

（四）促进直播营销活动的精细升级

建议创新直播优惠活动方式（例如公益式促销，依附式促销等）。以新颖的活动吸引消费者的眼球，根据产品的特性采取相应的折扣、促销活动，站在消费者的角度考虑问题，了解消费者最想要的优惠；另一方面，赋予带货产品内涵，借助外力促销，使消费者能够感受到在直播间购买的商品具有一定的意义，区别于其他线下购买产品的价值，使消费者认为购买该件商品不仅仅获得其使用价值，而更多的是该产品所赋予的特殊意义，例如在疫情期间，直播间所销售的热干面，此时的它不但是一件商品，而更是一份拥有家国情怀的寄托，通过给与商品附加内涵的形式，能够较好的增强消费者的情感态度，提高消费者的购买欲。直播平台应树立高度社会责任感，拒绝三无产品在平台的销售，提高准入门槛，建立电商网络主播个人信用机制和实名注册后黑名单共享机制，将虚假宣传、数据成本等不端行为纳入考核体系，抓住消费者信任心理，提高平台客户粘性。

参考文献：

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