丁超勋  周珂 杨牧原 徐泽家 张越 河南科技大学管理学院

基金项目：河南科技大学2020年大学生研究训练计划（SRTP）项目“社会网络嵌入视角下农村居民消费的影响机制与升级路径”（2020238）；河南省哲学社会科学规划项目：“社会网络嵌入对河南省家庭消费行为的影响机制研究”（2021CJJ137）；河南省科技计划项目（软科学）《嵌入性视角下河南省居民消费高质量发展的路径和对策》（编号：222400410299）。

摘要：发挥消费对经济增长的基础性作用，需要提振农村消费，扩大农村居民消费需求。文章分析了我国农村消费的现状和问题，对社会嵌入影响农村居民消费的机理进行阐释，通过建立面板数据模型进行实证分析，结果发现，政治嵌入、认知嵌入和关系嵌入对农村居民消费有正的影响，结构嵌入性对农村居民消费有负的影响。文章还从制定合理消费政策、改善农村消费文化、利用社会网络等方面提出了促进农村居民消费增长的对策建议。

关键词：嵌入性；社会网络；农村居民消费；影响机制

一、引言

在我国经济由高速增长转向高质量发展的背景下，应当发挥消费对经济增长的基础性作用，提振农村消费、扩大农村居民消费需求显得尤其重要。现有对农村居民消费行为的研究大多遵循主流经济学的研究范式，通常假定经济主体彼此间的交往不会影响经济绩效。然而经济社会学理论认为，消费行为是嵌入在一定的社会结构和社会网络之中的，社会嵌入性因素必然对消费行为产生影响，这在以乡土人情为特色的农村更加明显，但如何影响、影响机制是什么却没有很好地回答。我国目前正处在由社会管理向社会治理转变的过程中，关注非正式的制度因素，如社会网络结构和社会文化等对于农村居民消费的嵌入性影响有着特殊的意义。这一问题既是长期以来消费理论研究的短板，也是发挥消费对经济增长的基础性作用、实施乡村振兴战略进程中需要迫切解决的重大现实问题。

二、文献回顾

“嵌入性”（embaddedness）理论是新经济社会学的核心理论。Polanyi（1944）首次提出了“嵌入性”概念[1]，Granovetter（1985）奠定了嵌入性理论的理论基础[2]。以社会关系为嵌入客体的“社会嵌入”被视为经济社会学的核心假设。边燕杰（2002）对我国工人求职问题的考察是嵌入性理论在中国的重要发展，之后的研究聚焦在嵌入性对产业集群的影响。此外，其他学者还从社会嵌入视角研究了其他问题，如能源效率、农业经济增长（刘琼、刘殿国，2018）[3]等。嵌入性理论对消费行为的研究较为薄弱。

当前对农村居民消费影响因素的研究主要集中在以下几个方面。①微观影响因素。收入是农村居民消费的最重要影响因素为学界的共识。国内从收入或持久收入角度研究的有谢亦欣和曹慧平（2019）[4]等。其他微观因素如内外部习惯、人口年龄结构、性别和文化程度（王强等，2019）[5]也会影响农村居民消费。②宏观影响因素。影响农村居民消费的宏观因素转移性收入、农村金融、农村流通环境、文化观念因素（周蔓，2020）[6]等。对农村消费影响因素的研究越来越深入，考虑的因素也更加全面，但缺乏从嵌入性和社会网络角度的考察。

通过梳理文献发现，嵌入性理论的研究已经取得了丰富的成果，但多集中在组织理论、金融或就业市场，缺乏对消费行为的社会嵌入性的深入研究，对农村居民消费社会嵌入机制的研究更是鲜有见到。国内外学者对农村居民消费影响因素的研究主要集中在以收入为主要变量的消费理论模型上，社会嵌入性因素对农村消费的影响机制有待深入研究。

三、我国农村居民消费的现状和问题

（一）农村居民的消费现状

消费规模方面。改革开放以来，我国农村居民消费规模持续扩大，从1980年的1414.9亿元上升到2019年的83642.3亿元，四十年来增长59倍多。但农村居民消费支出占全体居民消费支出的比重却从60.55%下降到21.67%，降幅过半。

消费水平方面：我国农村居民消费水平逐步提高，从1980年的178元上升到2019年的15163元，涨幅近84倍。

消费结构方面：以食品支出为例，1980年其占全部生活消费品支出的比重为61.78%，而2019年下降为30.00%，食品等生存型消费占比的降低（恩格尔系数下降）表明了我国农村居民消费结构日益完善。同时，交通和通信消费，医疗保健等发展型消费支出和文化娱乐消费等享受型消费支出比例的提高，也进一步说明了我国农村居民消费结构的优化。

表1 农村居民消费支出水平和结构变化表

资料来源：国家统计局

（二）我国农村居民消费存在的问题

消费水平低且城乡差距大。虽然农村居民消费水平逐步提高，但与城镇居民消费水平相比仍然偏低，其增长速度也明显低于城镇居民消费水平的增长速度。从消费支出水平来看，2019年我国农村人均消费支出13327.67元，而同期城镇为28063.35元，农村居民消费水平明显低于城镇居民消费水平。

消费观念较为落后。农村居民的消费观念较为落后，消费集中在结婚和住房上，在发展型和享受型消费上较为保守。绿色消费等新兴的消费观念也未在农村普及。

消费结构有待进一步完善。食品等生存型消费支出仍然是占比最高的消费支出项目，而交通和通信消费，医疗保健等发展型消费支出，文化和娱乐消费等享受型消费支出所占的比重仍然较低。

四、社会嵌入对农村居民消费的影响机理分析

嵌入性理论研究了人类的经济活动与不同的外界因素之间的复杂联系。根据经典的嵌入性分析框架，本文从认知嵌入、关系嵌入、结构嵌入、文化嵌入、政治嵌入五个方面，阐述社会嵌入性对农村居民消费影响因素的机理。

（一）认知嵌入对农村居民消费的影响

认知嵌入是指在持续进行的经济活动下，农村居民这一消费群体形成的一定的群体思维和群体认知，进而对其经济行为产生的限制或约束。如农村居民对于教育投资、购房观念等形成的差异认知对其消费行为的影响。而随着时代的发展，人们对教育需求更加重视，消费投入也逐步提高，普遍认识到知识对于个人发展的重要性。认知嵌入主要关注的是农村居民关于消费的群体认知，或农村居民的群体认知会对其消费行为产生的影响。认知嵌入作用于农村居民的消费观念，构成消费差异，间接影响其消费行为。

（二）关系嵌入对农村居民消费的影响

社会网络是一种基于网络的社会组织形式，网络关系可以给居民消费带来价值。关系嵌入是指网络关系为农村群体的消费行为所提供的便利，如相关信息、资源等。关系嵌入关注的是网络关系为农村居民消费行为提供便利的相关信息以及资源，比如售卖地点、折扣、人情消费对其消费行为产生的正向影响。人是社会产物，是无法脱离社会关系而单独存在的，关系嵌入通过消费示范、消费建议和资金周转等影响消费行为。

（三）结构嵌入对农村居民消费的影响

结构嵌入是指群体所构成的关系网络是嵌入在其构成的社会网络中的，并受到来自社会结构的文化、价值观等因素的影响。结构嵌入一方面强调农村居民形成的社会网络的整体功能和结构，另一方面强调各个网络节点即居民个体在社会网络中的结构位置及对其消费行为的影响。结构嵌入关注的是社会网络对促进农村居民消费带来的超额价值。结构嵌入对居民消费的影响可以分为两个角度进行分析，一是外部结构，即个体所处的社会结构的情况，如某个家庭所处地理位置及周边消费环境对其消费行为产生的影响。二是内部结构，即家庭结构比例比重情况，如某个农户家庭人口较多会对其消费行为产生怎样的影响，或是某个农村家庭正受教育人数对其消费行为将产生怎样的影响。

（四）文化嵌入对农村居民消费的影响

组织的经济行为一定程度上也受到文化环境的影响。文化嵌入是指宗教信仰、价值观、传统惯例、消费习惯、共有信念、思想品德等社会文化环境对农村居民消费行为产生的影响。文化嵌入的突出表现是农村居民在市场交易中奉行的准则和价值观念，是不成文的以大众自身约束所认可和执行的。文化嵌入主要关注的是社会文化环境如何对农村居民消费行为产生影响。如农村居民对传统惯例的遵循、宗教信仰的奉行程度、消费习惯的依赖对其消费行为的影响程度。文化嵌入主要作用于农村居民的消费习惯、消费意识，间接影响消费行为。

（五）政治嵌入对农村居民消费的影响

政治嵌入是指农村居民消费群体的经济行为受到当地政治环境、政治体制、权力结构的影响。政治嵌入关注的是政治制度影响农村居民消费的作用机理，以及对消费行为产生影响的制度特征。农村居民的消费预期、消费环境等都对其消费行为产生影响，而这些影响因素归根究底与政治环境密不可分。农村与城市存在消费差异的原因一定程度上是政治嵌入程度不同造成的后果。政府是否有相关的促消费政策，社会保障制度的完备性等都会对农村居民消费产生影响。政府的消费等相关政策将会改变农村居民消费的心理预期乃至消费行为，进而对农村居民的消费行为及水平产生显著的影响。

图1  社会嵌入对农村居民消费的影响机理示意图

五、社会嵌入影响农村居民消费的实证分析

(一)指标选取和数据说明

根据文献分析参考现有研究，遵循数据可得性、指标代表性等原则遴选指标变量。关于农村居民消费的指标，本文采用“农村常住住户在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出”来代表，其属于支出法国民生产总值的一部分。选择“国家财政农林水事务支出”作为代表政治嵌入的指标。教育支出占居民人均消费支出的比重可以反映出人们的消费观念，所以本文用“农村居民人均消费支出的教育支出占比”，来代表文化嵌入。采用“绿色消费百度指数”来说明认知嵌入性对农村居民消费的影响。用“农村消费占全省消费比重”来代表结构嵌入。用“农村居民人均交通和通信消费支出”来代表关系嵌入。以上指标数据使用2010-2019年的全国30个省市的面板数据。

为了避免数据的剧烈波动并消除时间序列中存在的异方差现象，分别对以上7个时间序列进行取对数处理，居民消费、政治嵌入、文化嵌入、认知嵌入、结构嵌入、关系嵌入性指标分别用 lnXF、lnZZ、lnWH、lnRZ、lnJG、lnGX来表示。数据均来自国家统计局年度数据。数据处理软件是Eviews7。

(二)面板数据模型估计结果

经过分析，本文采用不变参数面板数据模型形式，将农村消费、政治嵌入、文化嵌入、认知嵌入、结构嵌入、关系嵌入代表变量数据输入到软件中，通过计算得到方程如下:

lnXF=4.8043+0.0899 lnZZ-0.3502 lnJG+0.4598 lnGX-0.0257 lnWH+0.0676 lnRZ  (1)

式中各指标的系数和相关统计量如表2所示。

表2 面板数据模型估计结果表

通过面板数据模型分析可以发现，政治嵌入、结构嵌入、认知嵌入、关系嵌入对农村居民消费均有显著的影响。政治嵌入和关系嵌入对农村居民消费有正的影响，且从系数大小上看，关系嵌入对农村居民消费的影响稍大于政治嵌入对其的影响，可见关系嵌入是影响农村居民消费的重要因素。文化嵌入的影响不显著，原因有待进一步分析。

六、社会嵌入视角促进农村消费的建议

(一)建立促进农民增收的长效机制，夯实消费扩大的物质基础

建立促进农民增收的长效机制是促进农民消费的根本途径。收入是消费的前提。为缩小城乡消费差距，提高农村居民消费水平，制定相应的增收政策解决农村居民的收入问题。充分的利用政治嵌入对农村消费的影响，通过政策制度推行，吸引资金、技术、人才的流入，鼓励自主创业，从根本上脱贫致富，拓宽就业渠道，增加就业保障，改善农村居民消费结构，提高农村居民消费水平。

(二)建立繁荣乡村的政策制度，促进农民均衡消费

制度嵌入对居民消费有重要影响。为拉动农村消费市场，各级财政在具体支出结构方面，要向农林水事务倾斜，使农业生产条件不断改善，促进农村居民收入稳步增加。消费环境对农村居民消费的影响具有全局性、长期性和系统性。共享发展理念，要求优化社会保障体系，释放潜在的居民消费量。政府要不断完善社会保障机制。

(三)宣传积极消费观念，发挥文化嵌入的积极作用

当前农村消费存在互动消费异化、炫耀消费、攀比消费等不良现象。要改变这种现状，就要发挥文化嵌入的积极作用，宣传积极的消费观念。政府应该注重对农村居民思想文化素养建设，对盲目的消费行为进行劝导和抵制，提高农村的消费风气。政府积极引导农村居民消费，大力倡导现代消费观念，鼓励农村居民积极合理消费。

参考文献：

[1]兰建平,苗文斌.嵌入性理论研究综述[J].技术经济,2009(1):104-108.

[2] Granovetter M．Economic action and social structure:the problem of embeddedness[J]. American Journal of Sociology,1985,91(3):481-510．

[3]刘琼,刘殿国.中国省域农业经济增长的嵌入性影响——基于多层统计模型的分析[J].江苏农业科学,2018,46(12):350-355.

[4]谢亦欣,曹慧平.我国农村居民消费影响因素实证分析[J].辽宁大学学报(自然科学版),2019,46(03):283-288.

[5]王强,刘玉奇,刘婷娜.中国新生代农村居民消费的影响因素[J].中国流通经济, 2019,33(01):90-98.

[6]周蔓.城镇化类型与农村居民消费结构关系研究[J].商业经济研究,2020(02):54-57.